7月1日，王俊凱父母開(kāi)的奶茶店“星卡里”在重慶開(kāi)業(yè)。不到一天，這家看上去并沒(méi)有太大特別之處的奶茶店就因為“王俊凱”這三個(gè)字，迅速攀升為重慶必打卡景點(diǎn)之一。粉絲們的熱情從早8點(diǎn)持續到晚9點(diǎn)，不曾間斷。

這樣瘋狂的排隊場(chǎng)景，奶茶行業(yè)里面也并不是第一次出現。幾乎可被稱(chēng)為“奶茶界巨頭”的喜茶就曾被炒出天價(jià)黃牛票，達到奶茶一杯難求的境界。

也因此，奶茶在近兩年被看作是一個(gè)炙手可熱的風(fēng)口?？粗?zhù)小小一杯奶茶，想象著(zhù)能夠輕松賺來(lái)的利潤，無(wú)數人前仆后繼地跨進(jìn)來(lái)。

可除了“星卡里”這樣的明星店，喜茶、奈雪的茶這樣的網(wǎng)紅店外，誰(shuí)又曾把目光投向過(guò)那些倒在這條路上的大多數？

明星店：“自來(lái)水”排隊四小時(shí)無(wú)怨無(wú)悔

7月1日，重慶室外溫度接近38℃，這是在一段難得一遇的陰雨天氣后喜人的放晴。一夜入夏后，山城人民終于可以換上早就買(mǎi)好卻沒(méi)機會(huì )穿的夏裝?？杉幢闳绱?，室外刺眼的烈日還是讓人覺(jué)得有些不適應。

不過(guò)這對于排著(zhù)隊準備買(mǎi)星卡里奶茶的人來(lái)說(shuō)，顯然不是個(gè)問(wèn)題。7月1日下午7點(diǎn)半，當鋅刻度下了輕軌后，悠閑地走到星卡里所在的重慶龍湖時(shí)代天街D館，卻被眼前排隊的景象驚呆了。

從店內延伸出來(lái)，跨越三家門(mén)面的隊伍彎彎曲曲，讓整條街道都顯得比以往更加熱鬧。眼看著(zhù)今天能夠買(mǎi)到的幾率渺茫，鋅刻度決定第二天早上準時(shí)守著(zhù)開(kāi)門(mén)購買(mǎi)。

7月2日早上9點(diǎn)40，鋅刻度到達同一地點(diǎn)，旁邊的披薩店正在準備開(kāi)張，對面的面館老板擦拭著(zhù)桌子，把食客吃完的面碗收走。

而星卡里的排隊場(chǎng)景卻比頭一天更夸張。不知是不是為了不擋路，排隊方向換了一邊，但隊伍卻長(cháng)了幾乎一倍。長(cháng)長(cháng)的隊伍排到了道路的盡頭，并已經(jīng)快要拐彎轉向另一條街道。

?粉絲烈日下排隊4小時(shí)

店面入口處擺著(zhù)4、5個(gè)花籃和告知開(kāi)業(yè)前一周全場(chǎng)飲品半價(jià)的廣告牌，門(mén)口圍擠著(zhù)排隊的、拎著(zhù)袋子對著(zhù)門(mén)匾招牌拍照打卡的、以及前來(lái)打探進(jìn)度的人。

店里右側電視機播放著(zhù)王俊凱參加的綜藝節目《中餐廳》，左側擺放著(zhù)王俊凱與父母的合照、收藏的手辦以及小時(shí)候的照片。收銀臺有5個(gè)裝有折紙星星的字母盒，寫(xiě)的是“Karry”，這是王俊凱的英文名。

不時(shí)，那些已經(jīng)順利結束戰斗的人從里面走出來(lái)，臉上帶著(zhù)一絲驕傲和興奮的神情，有人好奇地問(wèn)：“排了多久拿到的呀？”，對方云淡風(fēng)輕的回答道：“4個(gè)小時(shí)吧。”

從店門(mén)口到隊伍末端，鋅刻度以較快的腳程走了一分零兩秒。詢(xún)問(wèn)了隊伍中的五個(gè)人，最早的7點(diǎn)半就來(lái)排隊了，最晚的也不過(guò)9點(diǎn)，像鋅刻度這樣等著(zhù)10點(diǎn)開(kāi)門(mén)的時(shí)候到達的人，顯然不夠“拼”。

在這群努力的人當中，學(xué)生比例最高，但也不乏不少上班族、中老年人的身影。一位婆婆告訴鋅刻度，她的孫女特別喜歡王俊凱，但白天都要上補習班，所以婆婆就幫她來(lái)排隊買(mǎi)回去。

而如此震撼的排隊景象，也讓不少人感到莫名其妙。

“撒子東西排得楞個(gè)兇哦？”（什么東西排得這么厲害）、“有沒(méi)得楞個(gè)好喝嘛”（有沒(méi)有這么好喝）、“太難排了，我還是去買(mǎi)杯星巴克算了”……一些不明就里的重慶本地人在路過(guò)時(shí)也會(huì )停下腳步看一看，究竟是什么能夠引發(fā)這樣的景象。

有一個(gè)大一的王俊凱粉絲告訴鋅刻度，“我是來(lái)看公公婆婆的。”因為星卡里是王俊凱父母開(kāi)的奶茶店，所以不少粉絲都稱(chēng)自己是來(lái)看公婆的，買(mǎi)奶茶就像是給嫁妝一樣。

也有人是來(lái)看王俊凱的，一個(gè)20歲左右的男孩子手拿著(zhù)攝影設備，嘴里念著(zhù)“作為在場(chǎng)唯一的男粉，我可是很驕傲的。”然后仔細地走到每一個(gè)角落進(jìn)行拍攝，聽(tīng)他和自己的朋友說(shuō)，他打算回家把素材剪成一期vlog，“萬(wàn)一王俊凱來(lái)看了呢。”他說(shuō)道。

而這些粉絲中，不少人都是連續來(lái)了兩天。有的人是頭一天沒(méi)有買(mǎi)到，但收到了王俊凱爸爸送的紙袋和杯子，于是第二天更早的來(lái)排隊，決心一定要買(mǎi)到；也有人是打算堅持每天都來(lái)，給店里添人氣。

但除了他們以外，還有不少vlogger、自媒體也嗅到了爆款的氣息，他們拿著(zhù)設備在門(mén)口拍攝，打算回家用王俊凱這個(gè)流量炸彈來(lái)吸引更多粉絲，但卻沒(méi)打算花上3、4個(gè)小時(shí)排隊買(mǎi)奶茶。

?拿到奶茶第一件事就是拍照打卡

?粉絲正拍攝擺有王俊凱照片的一面墻

同一商圈的奶茶店，幾家歡喜幾家愁

星卡里所在的商圈里，奶茶店的數量?jì)芍皇侄紨挡贿^(guò)來(lái)。有喜茶、奈雪的茶、KOI等連鎖奶茶店，也有貢茶、鹿角巷的山寨店，還有不少自立門(mén)戶(hù)小店。但這兩天，他們的人氣加起來(lái)也敵不過(guò)星卡里這一家。

在同一時(shí)間段，鋅刻度分別到這些奶茶店進(jìn)行了觀(guān)察。在星卡里這個(gè)新晉者的沖擊下，他們或多或少都受到了影響。喜茶店里，往?？偸潜粐美锶龑油馊龑拥氖浙y臺顯得有些空蕩蕩的，坐在一旁等著(zhù)拿飲品的人也不過(guò)十來(lái)人。

不過(guò)鋅刻度在店內觀(guān)察了半小時(shí)后發(fā)現，喜茶的外賣(mài)訂單及小程序下單較多，工作人員仍然一直處于不停工作的狀態(tài)。更重要的是，鋅刻度還看到了不少拎著(zhù)星卡里的紙袋來(lái)買(mǎi)喜茶的人。

一番詢(xún)問(wèn)后，有人說(shuō)是因為星卡里目前做半價(jià)優(yōu)惠的活動(dòng)，但限定每人一杯，所以來(lái)買(mǎi)喜茶給朋友喝。也有人其實(shí)壓根就沒(méi)買(mǎi)到星卡里，而是找不要袋子的人贈送，拿回家收藏。

總之看起來(lái)，喜茶的用戶(hù)基礎還是比較牢固，沒(méi)有受到太大的影響。而KOI、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店里也有零星幾個(gè)客人。他們大多是點(diǎn)上一杯奶茶，然后坐在一旁聊天、休息。

?同一時(shí)間段的喜茶店內

在周二這樣的工作日上午，算不上熱鬧，但相對來(lái)說(shuō)也保障了基本的人氣，這也是大型連鎖奶茶店在競爭當中展現出來(lái)的水準和能力。

可對于其他奶茶店，這段時(shí)間可能并不好過(guò)。如山寨版貢茶、鹿角巷，以及書(shū)亦燒仙草、一芳臺灣水果茶、哩哩茶、三生三茶等奶茶店則在同一時(shí)段幾乎沒(méi)有客人。

若真要論起地理位置的因素，其實(shí)星卡里、喜茶、KOI等店的地理位置算不上特別優(yōu)越，都是處于邊角地帶。反倒是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的奶茶店處在步行街的入口或地下通道等人流密集的地方。

可無(wú)論是從工作日還是節假日的客流量來(lái)看，小品牌的奶茶店的號召力都不夠。以大眾點(diǎn)評搜索排行進(jìn)行對比，同一商圈范圍內，星卡里已經(jīng)攀升至“奶茶”詞條下的第一位。

盡管87條點(diǎn)評看上去與喜茶3313條、一點(diǎn)點(diǎn)1227條、coco都可674條的數量差距較大，但星卡里僅僅上線(xiàn)一天多時(shí)間，就有這么多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評，足以證明其熱度。

仔細翻看這87條點(diǎn)評可以發(fā)現，十條點(diǎn)評里就有8個(gè)人將星卡里列為到重慶的必打卡景點(diǎn)之一。還有外地粉絲因為暫時(shí)沒(méi)有辦法到重慶來(lái)買(mǎi)，所以留言“等著(zhù)我！等我以后一定要去！”

差不多評論數量的汴京茶寮、春陽(yáng)茶事則帶有廣告標志，與前者的“自來(lái)水”有所不同，粉絲留言打卡的情況也沒(méi)有那么瘋狂。

同一處商圈，奶茶店之間的競爭就如此激烈，看上去風(fēng)光、輕松的行業(yè)，實(shí)際上可能每天都上演著(zhù)“幾家歡喜幾家愁”的戲碼。

?星卡里對面的奶茶小店無(wú)人問(wèn)津

成功背后：有的奶茶店贏(yíng)在了起跑線(xiàn)

盡管奶茶行業(yè)由來(lái)已久，但卻是在近兩年成為了討論度、話(huà)題度居高不下的行業(yè)?？粗?zhù)“喜茶們”的成功，無(wú)論是資本還是創(chuàng )業(yè)者都在瞄準這個(gè)行業(yè)，想來(lái)分一杯羹?？稍谶@樣的神話(huà)背后，奶茶行業(yè)還有更多我們看不見(jiàn)的失敗者。

Nicole在一家餐飲原材料供應企業(yè)任職高管，其公司70%的生產(chǎn)線(xiàn)是飲品類(lèi)的，所以與市面上的大多數奶茶店都有合作或接觸。

在她這樣的業(yè)內人士看來(lái)，奶茶大致分為幾個(gè)級別。首先連鎖體系由于個(gè)人體系，連鎖體系中根據定位不同也有高低之分。

例如喜茶、奈雪的茶就屬于高端奶茶店，因為他們的飲品均價(jià)已經(jīng)達到20元以上。桂源鋪、一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等屬于中檔，蜜雪冰城這類(lèi)則屬于低檔。

“不同檔次的奶茶在原材料上的投入相差是非常大的，幾乎可以達到10倍左右”Nicole說(shuō)道，“喜茶一杯的成本在3-5元，蜜雪冰城一杯的成本就只有6、7角錢(qián)。”

例如高檔的奶茶會(huì )直接用鮮奶，中檔的會(huì )使用好一點(diǎn)的植脂末，而低檔的則只會(huì )用最便宜的植脂末。

不過(guò)Nicole還透露，如果不考慮人工、店面、營(yíng)銷(xiāo)等成本，奶茶本身是非常低成本的東西，毛利率通?？梢赃_到70%以上，高的甚至還能達到90%。

也正因如此，不少創(chuàng )業(yè)者只看著(zhù)一杯奶茶的毛利率高得驚人，卻看不到這背后其實(shí)藏著(zhù)一套只屬于懂行人的生存法則。

“其實(shí)奶茶也看品牌價(jià)值，市面上能叫得出名字的奶茶店，他們背后的老板通常都是有多年餐飲業(yè)經(jīng)驗和人脈的人。隨便開(kāi)奶茶店的，1000家里能出一家出名的就已經(jīng)非常不錯了。”Nicole一針見(jiàn)血地道出了奶茶業(yè)的真實(shí)狀況。

奶茶看上去技術(shù)含量不高，但實(shí)際上也是需要大量的資本來(lái)支撐的，從營(yíng)銷(xiāo)到材料、配方、設計都需要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。喜茶、奈雪的茶等品牌的成功是因為他們從誕生之初就是被當作連鎖品牌來(lái)打造的，投入的資金、人力是普通街邊小店無(wú)法比擬的。

小小的一杯奶茶，要想成功，背后的門(mén)道其實(shí)遠遠超過(guò)我們的想象。從現實(shí)看來(lái)，已經(jīng)有很多貿然入局的人，在經(jīng)過(guò)大浪淘沙之后，已經(jīng)被逐出門(mén)外。

誰(shuí)能給奶茶行業(yè)澆一盆冷水？

在近兩年中，奶茶的定位早已不單是一杯飲料而已，而是被加上了“社交”、“時(shí)尚”、“追星”等標簽。各個(gè)城市里網(wǎng)紅奶茶接連入駐，新品牌也層出不窮。

數據顯示，在北上廣深城市，大小奶茶加盟店不少于1000多家，奶茶原料加工多達60余家，奶茶設備代理30多家，整座城市一年的奶茶消費可達20億元以上。

他們的玩法不盡相同，從微博段子手、運營(yíng)公眾號再到抖音短視頻創(chuàng )作，這都讓奶茶行業(yè)成為了當紅炸子雞。

可當人們冷靜下來(lái)會(huì )發(fā)現，無(wú)論是星卡里這樣的明星店，還是喜茶這樣資本操作下的網(wǎng)紅店，成功的原因都絕不只是好喝、好看而已。

入局者一時(shí)腦熱后蜂擁而至，想要掙快錢(qián)，對食物本身的追求反而不斷降低。在浮夸營(yíng)銷(xiāo)的鋪墊下，連鎖與加盟方式的加持下，奶茶行業(yè)表面看起來(lái)一片繁榮，可實(shí)質(zhì)卻是發(fā)展質(zhì)量、速度的參差不齊。

而市場(chǎng)對資本和營(yíng)銷(xiāo)的認可，也間接導致了對奶茶的歪曲對待，即便是擁有社交屬性，可奶茶終究是食物。若不能回歸初心，不能以更嚴格的標準來(lái)考量食物本身，那么終究會(huì )傷害行業(yè)本身。

也許熱度退去之后，明星店與網(wǎng)紅店還能華麗轉身，奔赴下一個(gè)戰場(chǎng)，可只是看到表面熱度，沒(méi)摸清門(mén)道的人可能只剩一地雞毛。

本文來(lái)源于鋅刻度，作者：李覲麟，編輯：羅世浩