網(wǎng)紅們刷臉，吶喊，辦堂會(huì)，穿越微商的四季，將人性與賣貨的生意發(fā)揮到極致。

中國，擁有世界上層次最豐富的消費(fèi)者。

感性、沖動(dòng)、易引導(dǎo)、正在消費(fèi)升級(jí)。種種時(shí)代和地域特性有助于網(wǎng)紅帶貨的形成。任何一個(gè)國家都沒有這樣多潛在的微商消費(fèi)者。為了得到這份自然的饋贈(zèng)，網(wǎng)紅們刷臉，吶喊，辦堂會(huì)，穿越微商的四季，將人性與賣貨的生意發(fā)揮到極致。

6月，快手老鐵們收獲的季節(jié)。

劉一手的“新婚狂歡夜”銷售額突破1300萬；韓安冉在“單身派對(duì)”上賣出近400萬商品；二驢的“長鹿之夜”更是創(chuàng)下4000多萬的消費(fèi)業(yè)績。過去一個(gè)月，快手網(wǎng)紅輪番上熱搜。在快手本身還在進(jìn)行商業(yè)化摸索時(shí)，快手網(wǎng)紅年中就已落實(shí)了全年的商業(yè)計(jì)劃，賺得盆滿缽滿。

城里人兒還在頭腦中固化著快手網(wǎng)紅低俗、土味的標(biāo)簽，但人家的生意經(jīng)已足以笑傲機(jī)場書店的全體大師。隨著短視頻、直播和電商的強(qiáng)勢聯(lián)姻，制造了海量“抖音同款”的抖音網(wǎng)紅，和屢出奇招的快手老鐵，究竟誰更帶貨也成為硬糖君的最新研究課題。

快手抖音，不改“初心”

不?？炊桃曨l的年長者或忙碌人士經(jīng)常詢問硬糖君，最近抖音、快手流行啥新東西，有啥新內(nèi)容方向？硬糖君負(fù)責(zé)任的說：換湯不換藥。能抓住眼球和人心的東西，短視頻創(chuàng)作者們大概已經(jīng)在第一時(shí)間就窮盡了，剩下頂多是微創(chuàng)新。

2018年，在監(jiān)管層約談和平臺(tái)自檢的整改風(fēng)潮下，快手對(duì)喊麥、社會(huì)搖等特色題材進(jìn)行了全面清查，封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播?？蛻舳藘?nèi)容的更新和優(yōu)化，足以體現(xiàn)平臺(tái)的“去low化”決心。

不過，快手的整頓舉措雖然擊垮了不少老鐵，但并沒有動(dòng)搖主播們整體的競合格局和作品基調(diào)。天佑人已不在江湖，接過大旗的“佑家班”成員卻仍然奮戰(zhàn)一線，薪火相傳，繼承著他們老大的流量。

而喊麥雖死，快手主播們對(duì)“土味”的信仰也未變。就拿風(fēng)靡各大視頻平臺(tái)的吃播來說，快手吃播始終獨(dú)樹一幟。挑戰(zhàn)用戶接受極限的生吃青蛙、狂吃肘子已經(jīng)看膩了？那就整點(diǎn)更夸張和野性的。

在快手吃播中，我們經(jīng)?？梢钥吹街鞑冞M(jìn)食巨量食物，尤以挑戰(zhàn)變態(tài)火雞面和芥末象拔蚌最為風(fēng)靡。在監(jiān)管允許的范圍內(nèi)，快手主播仍在盡可能地摸索與眾不同且博人眼球的表達(dá)技巧。即便是普通的美食教程，主播們也能借助野外、鐵勺、泥灶等元素傳遞“土味”審美。

雖然在風(fēng)格上壁壘分明，但在堅(jiān)持“初心”上，抖音網(wǎng)紅與快手老鐵齊頭并進(jìn)。從手指舞到手勢舞，從打卡洪崖洞到出游迪士尼，抖音網(wǎng)紅始終不懈地追逐著他們眼中的時(shí)尚和高級(jí)。

可惜強(qiáng)模仿的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制會(huì)快速耗盡題材紅利，這意味著想保持流量和人氣，抖音主播們需要永遠(yuǎn)站在“風(fēng)口”。當(dāng)全民參與“眨眼換發(fā)色”時(shí)，下一波時(shí)尚也就不遠(yuǎn)了。

正因如此，除了極少數(shù)主播能“保鮮”，多數(shù)抖音網(wǎng)紅都早已注定了速成與速朽的命運(yùn)。在主播人設(shè)的強(qiáng)化塑造上，抖音和快手有著明顯差距。

今年，抖音快手都經(jīng)歷了數(shù)次產(chǎn)品更新。抖音沉迷于增添道具和貼紙，快手則忙于問題修復(fù)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，都不算大改動(dòng)。產(chǎn)品功能影響著內(nèi)容側(cè)，可見短時(shí)間內(nèi)兩大平臺(tái)的調(diào)性不會(huì)發(fā)生巨變，用戶屬性亦然。

最大的變數(shù)其實(shí)在直播。抖音的運(yùn)營機(jī)制和生產(chǎn)方式，決定了用戶和主播偏向于“點(diǎn)贊圍觀”之交，這就造成粉絲黏性和主播IP化不足。而這二者又與商業(yè)變現(xiàn)緊密掛鉤，弱關(guān)系讓主播陷入用戶留存和轉(zhuǎn)化的困境，也消耗著他們的激情和信心。

被抖音除名的主播難逃過氣沉寂的結(jié)局，而被封殺的快手老哥卻始終存在感十足。造成差別的關(guān)鍵在于，快手生態(tài)中社交占據(jù)重要地位。同城、直播和連麥的玩法，能為主播和用戶穩(wěn)固關(guān)系提供連接點(diǎn)。

如今，快手抖音掘金電商市場野望甚大，這無疑促進(jìn)了平臺(tái)對(duì)直播玩法的探索。有意思的是，抖音是平臺(tái)上進(jìn)、主播跟進(jìn)，解鎖了主播跨屏PK等操作；而快手是主播自治、平臺(tái)佛系，老鐵們自己發(fā)明了各種賣貨玩法。

塔防游戲和老鐵經(jīng)濟(jì)

雖然乍看相似，但抖音快手本質(zhì)上是兩種流量生意。

抖音致力于為用戶帶來視覺刺激，幫用戶排遣無聊“殺時(shí)間”。在算法推薦下，用戶能迅速獲取符合自己審美趣味的內(nèi)容，主播則可以爆發(fā)式漲粉?？焓謩t看重用戶、主播和平臺(tái)的關(guān)系，社交助力了三方形成情感聯(lián)結(jié)。這樣既促進(jìn)了主播聚集“ｘ家軍”，又為老鐵經(jīng)濟(jì)提供了基礎(chǔ)。

兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。抖音造“星”容易變現(xiàn)難；快手吸金有力，卻難以輸送新鮮血液。不過，單從商業(yè)化的角度，快手主播的優(yōu)勢或許更大。

此前，一張《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頭部用戶收入調(diào)查》的截圖流出，快手網(wǎng)紅以超抖音網(wǎng)紅百倍的收入取得壓倒性勝利。事實(shí)上，早在前年就有消息爆料，光靠直播收禮，天佑、二驢、方丈等頭部快手主播的年收入就突破千萬。

2018年的封殺潮，帶走了天佑在內(nèi)的眾多快手老鐵，也削弱了金主用戶的砸錢熱情。不過，存活的主播們很快又找到了激活粉絲熱情的新戰(zhàn)術(shù)：如今的快手直播，越來越像大型多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲。

守家、甩人、掛榜、偷塔……光聽這些名詞，讓人感覺來到了塔防游戲的世界。這些都是快手主播直播時(shí)常用的“黑話”，背后隱藏著調(diào)動(dòng)用戶情緒和快感的邏輯。

守家，指的是主播的粉絲大量涌入，來保持直播間穩(wěn)定的人氣?？焓种鞑ブ辈デ?，都會(huì)在動(dòng)態(tài)中發(fā)布預(yù)告。一來暗示粉絲們預(yù)留時(shí)間捧場；二來防止“不懂事”的同行直播撞點(diǎn)，分散掉流量，

多數(shù)粉絲發(fā)揮的是造勢作用，真正能為主播創(chuàng)造財(cái)富的還是金主用戶。主播則想盡辦法為砸錢粉絲提供與眾不同的待遇。當(dāng)用戶刷禮達(dá)到排名前列，主播們在直播間反復(fù)叫喊金主ID，即甩人。面對(duì)出手闊綽的用戶，他們也會(huì)號(hào)召粉絲前往其直播間，為其增添人氣。

一般來說，“爭榜求甩”的用戶主要分為兩類：想要吸納新粉的其他主播和電商賣家。

主播想要吸納新粉，就可以去同類型的直播間刷存在感。只要打賞到位，講究江湖義氣的直播主播就會(huì)奉上歡迎、示好、感謝三連，整套操作下來能為金主漲粉不少。而電商搶榜投入雖大，但回報(bào)驚人。許多主播得到電商寵幸后，甚至?xí)o出連麥福利，在互動(dòng)環(huán)節(jié)幫店家叫賣產(chǎn)品。

為了讓自家主播有牌面，主播的團(tuán)隊(duì)和忠粉也會(huì)參與刷榜。他們會(huì)適時(shí)地?fù)屨记拔?，刺激外界搶榜人士不斷砸錢。整體來看，這些玩法和娛樂圈的星粉互動(dòng)并無差別。粉絲都是懷揣著“為愛發(fā)電”“絕不認(rèn)輸”的心態(tài)，努力為“偶像”創(chuàng)造價(jià)值。

和娛樂圈的愛豆一樣，快手主播也有許多熱門人設(shè)，其中忠誠、義氣和勵(lì)志并稱人設(shè)三巨頭?？焓质鼙娭饕植既木€城市，草根主播的逆襲故事迎合了這一群體對(duì)出人頭地的向往，為其帶來了替代性滿足。“立場我驢，愛誰誰誰。大哥的正能量，不解釋。”主播二驢遭遇封殺后，其粉絲在微博這樣寫道。粉絲長情不愛“爬墻”，無疑是快手主播的極大優(yōu)勢。

相形之下，講究“格調(diào)”的抖音網(wǎng)紅，在直播和連麥時(shí)無疑過于矜持。兩個(gè)主播跨屏交流也只停留于家常話題，雖然補(bǔ)充了用戶互動(dòng)入口，但并沒有徹底激活粉絲的戰(zhàn)斗欲。

主播們的電商夢

一個(gè)有趣的現(xiàn)象：題為《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章刷屏后，大家發(fā)現(xiàn)“賣蝦視頻”其實(shí)來源于快手。

這位主播在快手賣蝦已有時(shí)日，并沒收到什么投訴。搬到抖音上，卻很快陷入輿論風(fēng)波。硬糖君試分析其原因：抖音的獲客成本高，決定了產(chǎn)品需要大幅提價(jià)才能回本；與此同時(shí)，抖音的“精英”用戶在面對(duì)貨不對(duì)版的情況時(shí)，更容易找到維權(quán)渠道。多種因素共同作用，造成抖音這次“電商危機(jī)”，賣蝦主播簡直像快手派去的臥底。

其實(shí)，快手上貨不對(duì)版、貨不好用的情況比比皆是，卻一直在用戶的接受閾值內(nèi)。從快手主播主頁鏈接的小店，能夠抵達(dá)商品的店鋪。硬糖君翻看了近十位主播推薦產(chǎn)品的評(píng)價(jià)， 大量“給ｘｘ隨份子錢”“大哥家的東西必須無條件入手”“效果不好用了長痘，支持ｘ嫂事業(yè)”的評(píng)論，真是中國好買家了。

相較產(chǎn)品的使用價(jià)值本身，快手粉絲更像是完成情感消費(fèi)。他們并沒有那么在乎產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，享受的是等同于砸錢追星的快感。你想想狂買代言的粉絲，便不難理解“怎么有人買快手主播的三無產(chǎn)品”。

用戶的這種消費(fèi)理念，直接帶飛了快手主播的商業(yè)化。2018年11月，快手官方舉辦首屆“快手電商節(jié)”。主播散打哥徹夜直播，換來單日交易額1.6億的佳績，一躍成為快手帶貨王。一個(gè)月后，快手發(fā)布“麥田計(jì)劃”，表示要以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動(dòng)，打通快手電商和快手其他生態(tài)形式。

給別人帶貨怎么過癮，大量快手老鐵原創(chuàng)品牌應(yīng)運(yùn)而生，主播二驢家的“JLV”更是一夜成名。

6月12日，快手主播劉一手舉辦“新婚狂歡夜”的婚禮預(yù)熱直播，在表演和互動(dòng)環(huán)節(jié)頻頻推薦JLV產(chǎn)品；二驢老婆平榮也現(xiàn)身現(xiàn)場，表示一定會(huì)讓粉絲們拿到滿意產(chǎn)品；6月22日，二驢舉辦“JLV長鹿之夜”，特意請(qǐng)來李宇春、林志穎、陳慧琳等明星站臺(tái)，現(xiàn)場瘋狂推銷自家產(chǎn)品。

李宇春給快手主播唱微商堂會(huì)已足夠驚人，6月30日快手主播再次令世人唏噓：柳巖在快手獻(xiàn)出直播首秀。當(dāng)晚，柳巖直播帶貨的消息即登上微博熱搜，這距離她上一次上熱搜，已經(jīng)過去一年多。在這場直播中，平榮也作為特邀主播站到了她身邊，再度為JLV造勢。

不只二驢，初瑞雪、韓安冉、小伊伊等快手網(wǎng)紅也都已經(jīng)注冊個(gè)人品牌。主播們不再囿于為品牌叫賣，親自上陣充當(dāng)供應(yīng)商，真正避免了中間商賺差價(jià)。不說面子，就論里子，抖音好物真是要奮起直追了。

從種草到變現(xiàn)的鏈路漫長，流量和內(nèi)容雖然重要，但社交更能助燃短視頻電商。真正賺大錢的，還是下沉的老鐵們啊——那些城里人矯情的哩，買個(gè)爛蝦都要哇哇叫，你對(duì)主播的愛與信任呢？

本文來源于娛樂硬糖，作者：劉小土