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宜家,越搬越遠(yuǎn)
商業(yè)地產(chǎn)頭條 2019-07-07 14:31:00

宜家要“搬家”了。

7月2日,廣州多家媒體曝出,“宜家即將搬離廣州東站”。

如果不出意外,這家盤踞廣州市中心14年老店,下月會(huì)搬至十幾公里之外的“廣州第二CBD”,進(jìn)駐廣州美林M·LIVE天地。

對(duì)此,宜家的工作人員表示,廣州東站店已確定要搬遷,但具體時(shí)間和計(jì)劃等內(nèi)部還在討論當(dāng)中。

有人“不舍”,有人高喊“早就該搬了”。有趣的是,宜家近期常規(guī)的大減價(jià)活動(dòng),因?yàn)榘峒覀髀?,收獲了掃貨群眾前所未有的熱情,貨架空了一個(gè)又一個(gè)。

此起彼伏的聲音背后,宜家此舉看似“奇怪”,卻也是必然。只是,大概沒人會(huì)想到,這家店是被停車場(chǎng)“搞砸了”。而住進(jìn)新家后,對(duì)門多了個(gè)居然之家。

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天河北VS珠村:誰(shuí)勝出?

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)“贏在選址”,廣州東站宜家位于天河北商圈,新址則位于珠村商圈。

兩者雖都為區(qū)域商圈,可后者明顯不如前者成熟,特別是在交通、住宅/商業(yè)配套以及輻射的客流等方面。

如上圖,天河北商圈的交通便捷指數(shù)、客流指數(shù)、消費(fèi)力指數(shù)均高于珠村商圈。

具體來看,天河北商圈內(nèi)有21個(gè)公交站、139個(gè)停車場(chǎng),寫字樓和住宅小區(qū)共109個(gè),數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過珠村商圈。在工作日,商圈客流高達(dá)33萬(wàn)人次,節(jié)假日也有29萬(wàn)人次,而珠村商圈僅保持不到10萬(wàn)人次。

此外,東站宜家距離天河路、珠江新城較近,這兩大市級(jí)商圈同樣擁有頂級(jí)流量——工作日和節(jié)假日客流均超過50萬(wàn)人次。

對(duì)于附近白領(lǐng)來說,下班之后約在宜家逛吃是一大樂事,家居小物和熱狗、烤腸、雪糕等深受喜愛。附近的居住人口,更是宜家能夠輻射的客群。

根據(jù)東站宜家地圖熱力表現(xiàn)顯示,附近人氣十分穩(wěn)定,并不受白天或是晚上時(shí)段所影響,節(jié)假日尤其旺。

這樣看來,不管是從消費(fèi)者購(gòu)物的便捷度,還是客群基數(shù)考慮,天河北商圈略勝一籌??梢思覅s依舊選擇搬離廣州東站,似乎是個(gè)讓人費(fèi)解的決定。

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宜家搬家,為何?

按照宜家搬家后新址“天河區(qū)黃埔大道東663號(hào)”,恰是廣州美林M·LIVE購(gòu)物中心所在地,三溪地鐵站建于此商場(chǎng)內(nèi)。

上圖中可看到,行政區(qū)劃上,宜家的新家仍處于天河區(qū),但其距黃埔區(qū)僅是一腳之隔。某種程度上來說,其確實(shí)是搬出了廣州的市中心。

乍一看,這與其去年底提出的“開進(jìn)市中心”戰(zhàn)略有所背離。雖說此戰(zhàn)略的目標(biāo)門店不是宜家的家居大賣場(chǎng),而是小面積的“規(guī)劃工作室”(planning studio),但宜家想進(jìn)城的目標(biāo)已不言而喻。

如此背景之下,宜家要從廣州核心的商圈搬出去,背后原因值得尋味。對(duì)此,商業(yè)地產(chǎn)頭條郵件采訪宜家官方。截至發(fā)稿,對(duì)方尚無回應(yīng)。

而就來自諸多消費(fèi)者的切身感受,及新址所在區(qū)位條件,并結(jié)合當(dāng)下宜家相關(guān)戰(zhàn)略,可分析出以下結(jié)論:

廣州東站店:被吐槽的停車費(fèi)與門店缺貨

資料顯示,廣州東站宜家面積是佛山店(近4萬(wàn)平方米)的1/3。在高德地圖上,這家門店自帶的停車位僅有91個(gè)。

“停車位少又貴”、“面積太小”、“經(jīng)常缺貨” ,常常出現(xiàn)在與這家店相關(guān)的各大互動(dòng)平臺(tái)上。

為了解決“停車難”問題,廣州東站宜家不得不借力東方寶泰的停車場(chǎng)。于是乎,在宜家官網(wǎng)可看到如下信息:

“顧客在宜家廣州天河商場(chǎng)購(gòu)物滿200元以上,當(dāng)天憑購(gòu)物小票或發(fā)票以及停車,在商場(chǎng)的服務(wù)臺(tái)就可以換領(lǐng)免費(fèi)2小時(shí)的東方寶泰停車場(chǎng)停車券一張。

*若停車超出免費(fèi)時(shí)間,需按停車場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)自行繳費(fèi)。”

相較之下,即將落戶美林M·LIVE天地的宜家,面積要大一些,達(dá)到2.1萬(wàn)平方米。而駕車來此購(gòu)物的顧客,可使用的是美林M·LIVE天地一期1000個(gè)停車位的“福利”。

當(dāng)然,更大的面積,也就意味著更豐富的SKU和存貨,對(duì)宜家正在大力推開的電商業(yè)務(wù),亦可提供一定的便利性。

彌補(bǔ)自身不足外,美林M·LIVE天地所處的珠村商圈也將為宜家提供更大客群基數(shù)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù),珠村商圈居住人口為4.4萬(wàn),略高于東站店所在天河北商圈的4.1萬(wàn)。

另值一提的是,珠村商圈西接廣州國(guó)際金融城,東鄰黃埔臨港商務(wù)區(qū),隨著這兩個(gè)區(qū)域逐步成熟,接下來宜家可覆蓋的人口數(shù)也將越來越多。

用宜家官方的話來說,進(jìn)駐美林M·LIVE天地后,“預(yù)計(jì)(其可自帶的)年人流量逾400萬(wàn)人次”。

美林M·LIVE天地店:利好不少,可要直面居然之家

從地圖上看,黃埔臨港商務(wù)區(qū)有大量家具建材、木業(yè)、五金建材城。這樣的商業(yè)氛圍之下,宜家將獲得一定的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。但同時(shí),相近的玩家,背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

無疑,其頭號(hào)對(duì)手是相當(dāng)于一路之隔的居然之家。據(jù)官方微信,居然之家廣州體驗(yàn)Mall將于今年10月1日正式開業(yè),這是居然之家在廣東開的第一家直營(yíng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。

定位上,該項(xiàng)目意為“粵港澳大灣區(qū)最具特色的家居生活購(gòu)物中心”,建筑面積15萬(wàn)平方米,擁有3000多個(gè)停車位。

業(yè)態(tài)方面,居然之家廣州體驗(yàn)Mall內(nèi)會(huì)有數(shù)百個(gè)國(guó)內(nèi)外一線家居建材品牌,同時(shí)配上IMAX影院、生鮮超市、運(yùn)動(dòng)樂園Sports Monster、餐飲百貨等。

無論是建筑空間設(shè)計(jì),還是業(yè)態(tài)配比,居然之家與宜家家居賣場(chǎng)都有著諸多類似之處。換言之,兩個(gè)家居大佬,要干著搶客流的活。

雖說硬碰硬,居然之家不一定比得過宜家。但別忘了,它背后靠著是中國(guó)最會(huì)玩電商的阿里巴巴。智慧門店的改造、做電商,居然之家也可以玩得溜起來。

如此看來,搬家后宜家,在新地盤勝算幾何,還真是個(gè)未知數(shù)。

本文來源:商業(yè)地產(chǎn)頭條

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