王老吉和加多寶打了一場仍未終結(jié)的漫長戰(zhàn)事，長到就連圍觀者都失去耐心。

戰(zhàn)爭從九年前的8月30日開始，那一天，加多寶母公司鴻道集團(tuán)正式收到了廣藥集團(tuán)的律師函，后者申訴前者賄賂而來的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。

在雙方的你來我往中，一個(gè)精明的商人抓住機(jī)遇崛起，最終因行賄而落馬。紅罐涼茶之爭背后融合了一個(gè)江湖義氣的開始，也終將迎來一個(gè)明晰的法律判決。

不過最近，此事再生波瀾。

7月1日，加多寶通過官方微博宣布最高人民法院撤銷了廣東省高級(jí)人民法院于2018年作出的判決：加多寶集團(tuán)相關(guān)6家公司需賠償廣藥集團(tuán)相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)費(fèi)用14.41億元。 字里行間，不無吐氣揚(yáng)眉的意思。

這是2010年兩家翻臉以來的第二次翻轉(zhuǎn)，自2017年8月最高法宣判兩家共享“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益以來，加多寶似乎逐漸挽回“失地”。據(jù)悉，此案還將發(fā)回廣東省高法重審。對此，王老吉7月2日回應(yīng)稱：發(fā)回重審并不意味著最終的判決。這場從2014年開始的商標(biāo)索賠案再度充滿不確定性，漫長的“王老吉”商標(biāo)之爭看起來還沒有走到盡頭。

九年前的涼茶鼎盛時(shí)期，也就是2010年11月，廣藥集團(tuán)邀請第三方評估機(jī)構(gòu)啟動(dòng)“王老吉”商標(biāo)評估程序，“王老吉”的品牌價(jià)值被評估為約1080.15億元。矛盾也是在繁花似錦，烈火烹油之時(shí)被擺到臺(tái)前。2011年4月，廣藥集團(tuán)向中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)提請仲裁，由此揭開紅罐涼茶之爭的序幕。

“借雞生蛋再生雞”

如果把時(shí)間線拉回到1997年，加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道肯定會(huì)改變他一生中最重要的那個(gè)決定：1997年2月13日，與廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂紅色包裝“王老吉”涼茶商標(biāo)許可使用合同，期限是15年。

大眾耳熟能詳?shù)?ldquo;紅罐涼茶之爭”便起于他。陳鴻道生于廣東省東莞市長安鎮(zhèn)，與上世紀(jì)八十年代許許多多赴港經(jīng)商的人一樣，不同的是，在拿到香港身份后，陳鴻道又回鄉(xiāng)經(jīng)商。早在八十年代末，陳鴻道就開始做涼茶生意，并和許多同樣做涼茶生意的人一樣將自己的涼茶命名為“王老吉”。

這是一個(gè)誕生于清道光年間的涼茶品牌，創(chuàng)始人王澤邦因此涼茶拯救了感染疫病的鄉(xiāng)民而名聲大振，享譽(yù)廣府，被稱為“嶺南藥俠”。樹大分枝，王澤邦的三代孫中王恒裕一支民國時(shí)期便遠(yuǎn)赴香港，余下的王恒瑞一支如今已杳無蹤跡，留守在內(nèi)地的王恒輝一支則隨著時(shí)代發(fā)展經(jīng)歷了公私合營、企業(yè)合并、改名多次輪轉(zhuǎn)。

陳鴻道為了擴(kuò)大經(jīng)營，將涼茶生意做大，便從香港王氏后人王健儀手中購得涼茶配方，陳當(dāng)時(shí)的心理不難揣測：王老吉作為國企在廣東當(dāng)?shù)匕l(fā)展多年，有渠道、有資源，和王老吉合作比起另起爐灶，直接與本土涼茶競爭能省掉不少前期麻煩;而王老吉涼茶發(fā)展多年一直不溫不火，租給加多寶每年還能旱澇保收。于當(dāng)時(shí)的雙方而言，算是互惠互利。

1997年，在取得紅色罐裝“王老吉”內(nèi)地獨(dú)家經(jīng)營權(quán)后，陳鴻道開始大展拳腳，在內(nèi)地先后設(shè)立四個(gè)加工廠。同時(shí)，陳鴻道將涼茶做成“馬口鐵”罐裝，這是一種能擺在貨架上售賣的正規(guī)包裝。2002年，陳鴻道委托一家咨詢公司為“王老吉”做全新定位，遇到了定位專家鄧德隆。鄧建議走“怕上火”的功能性飲料定位。

2003年，“王老吉”紅罐涼茶憑借廣告詞“怕上火，喝王老吉”火遍全國后，當(dāng)年的銷售額便升至6億元，而就在2002年，這個(gè)數(shù)字還不到2億。此后，加多寶一路高歌猛進(jìn)，不斷擴(kuò)張。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2007年，紅罐“王老吉”銷量首次超越了可口可樂，銷售額達(dá)50多億元。

手持涼茶配方，又通過雄厚的資本實(shí)力把王老吉做成全國品牌。2008年，紅罐“王老吉”商家加多寶集團(tuán)以企業(yè)名義捐款1億元，當(dāng)年，“王老吉”銷售額便破百億，并在2008年、2009年、2010年、2011年連續(xù)四年蟬聯(lián)涼茶銷售第一。就在2011年，“王老吉”紅罐涼茶銷售額全線超過可口可樂，達(dá)160億元，可以說是當(dāng)之無愧的“國民飲料”。與之對比，廣藥旗下所保留的綠盒王老吉涼茶當(dāng)年銷售額不到20億。

大殺四方的同時(shí)，陳鴻道心中亦有隱憂，租來的商標(biāo)到期很有可能被收回，但他采用的補(bǔ)救措施卻是劍走偏鋒——2002年、2003年連續(xù)兩年向廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民行賄共計(jì)300余萬港元，簽訂了兩份補(bǔ)充合同，將商標(biāo)使用權(quán)延期至2020年。這無疑是不能見光的昏招，2004年，行賄事發(fā)，李益民進(jìn)去了，陳鴻道潛逃了。從此陳鴻道坐鎮(zhèn)香港，遙控指揮。

行賄事件就像個(gè)不定時(shí)炸彈，盡管當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)并未對加多寶發(fā)難。畢竟，此時(shí)合作雙方對彼此來說還有價(jià)值。

“商標(biāo)、紅罐、廣告語”，九年撕扯與陣痛

是時(shí)候動(dòng)手了。

2010年，雙方簽訂的原始商標(biāo)使用許可合同即將到期，而“王老吉”商標(biāo)估值約1080億。同樣在這一年廣藥集團(tuán)不承認(rèn)鴻道集團(tuán)以行賄手段取得的補(bǔ)充協(xié)議有效。次年4月，廣藥集團(tuán)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提請商標(biāo)仲裁，經(jīng)歷長達(dá)一年的利益分割后，2012年5月委員會(huì)裁定鴻道集團(tuán)及其子公司加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

第一回合，王老吉?jiǎng)?。市面上出現(xiàn)了“雙胞胎涼茶”。這一回合敗北并未給加多寶造成太大動(dòng)蕩。2014年，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，加多寶涼茶市場份額達(dá)62.1%。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，加多寶連續(xù)三季冠名《中國好聲音》，從6000萬到2億再到2.5億。廣藥王老吉也不甘示弱，2011-2013年廣告費(fèi)用支出分別為3億、5.47億、13.12億。

這就像是一場軍備競賽，失去商標(biāo)的加多寶亟需重新占領(lǐng)市場，收回商標(biāo)的廣藥王老吉亟需鞏固已有市場份額，雙方都面臨著不進(jìn)則退的局面。2012-2014年正是涼茶行業(yè)高速增長期，年均增50%-100%。營銷費(fèi)用的豪爽也顯示兩家公司狀態(tài)良好。

加多寶對失去“王老吉”早有預(yù)料，在案件裁定前就開始“去王老吉化”：在紅罐包裝的一面上加大“加多寶”字樣、2012年3月起廣告宣傳上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“加多寶出品”。官司之后，大局既定，立刻砸錢冠名中國好聲音是一種非常聰明的做法，“中國好聲音、中國好涼茶”迅速占領(lǐng)用戶對涼茶的心智。

同年11月，廣藥以加多寶廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“王老吉改名加多寶”等涉嫌虛假廣告，構(gòu)成不正當(dāng)競爭而向廣州中級(jí)人民法院提起訴訟。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近七年里因廣告侵權(quán)涉及索賠金額至少2300萬元。

除了廣告，戰(zhàn)火仍然在法院上燃燒。

2014年，就商標(biāo)受到侵害，王老吉母公司廣藥集團(tuán)向廣東高院提起訴訟，要求加多寶集團(tuán)相關(guān)6家公司賠償廣藥集團(tuán)相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失10億元，后又將賠償金額升至29億元。這一案件最終在2018年7月蓋棺定論：廣東高院一審判決加多寶集團(tuán)相關(guān)6家公司賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用14.41億元。

加多寶這時(shí)已經(jīng)賠不起了，經(jīng)歷輸?shù)?0余場官司，涉及賠償金額高達(dá)47億元。這可能是一個(gè)它無法承受的數(shù)字——2017年年底，加多寶凈資產(chǎn)為-3.45億元。

但商標(biāo)官司硬著頭皮也要打，后來此案又轉(zhuǎn)至最高法，最高法認(rèn)定證據(jù)不足，于是有了加多寶“7.1”公告，疲倦的加多寶終于可以喘口氣了。

涼茶“涼”了

多年官司纏身所帶來的巨額賠償令加多寶不堪重負(fù)。據(jù)此前媒體報(bào)道，因不堪財(cái)務(wù)壓力，2017年加多寶清遠(yuǎn)飲料基地開始裁員。2018年老合作伙伴中糧集團(tuán)旗下的中糧包裝中止供罐，而同年3月加多寶高管變動(dòng)，據(jù)證券日報(bào)報(bào)道，加多寶部分部門裁員比例達(dá)40%。加多寶處于風(fēng)雨飄搖之中。

加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)纏斗之外，中國的飲品市場風(fēng)云變化。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2011-2017年涼茶行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但2015年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國涼茶行業(yè)增長開始放緩，2016和2017年涼茶市場增長率均低于兩位數(shù)，遠(yuǎn)低于此前15%-16%的高速增長。同時(shí)，砸錢投放廣告不再是加多寶與王老吉的“專利”，2018年世界杯期間，蒙牛廣告營銷費(fèi)用為20億元。

此前，聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道王老吉正涉足奶茶果汁飲料，想要拓展新品類，找到新的營收增長點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)顯然是為了迎合年輕人口味，讓品牌更年輕化。但搜索淘寶可以發(fā)現(xiàn)，王老吉新上市的刺檸吉復(fù)合果汁飲料刺梨汁月銷量近122，銷量慘淡，而王老吉涼茶月銷量則近三千，想要轉(zhuǎn)型的王老吉看來并未甩掉涼茶的標(biāo)簽。

而王老吉商標(biāo)混戰(zhàn)的九年里，消費(fèi)者在包裝飲品上的選擇也更多元，年輕化、健康飲品成為新趨勢。

無糖飲料、NFC果汁也成為年輕人更喜愛的品類，傳統(tǒng)涼茶慢慢成為回憶，甚至是包裝飲品都在被冷落。貝恩最新數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%，年輕人的注意力被喜茶、奈雪等新式茶飲品牌吸引，他們愿意為網(wǎng)紅茶飲排隊(duì)一小時(shí)，也不會(huì)選擇去路邊便利店買一瓶普通瓶裝飲料。除了網(wǎng)紅茶飲，咖啡銷量也在高速增長，瑞幸靠著燒錢補(bǔ)貼出現(xiàn)在街頭巷尾。當(dāng)你想喝點(diǎn)什么時(shí)，涼茶很可能早已不在選項(xiàng)中。

這場曠日持久的消耗戰(zhàn)，耗掉了涼茶行業(yè)的生命力。夏天來了，對兩家公司來說本是一年中最好的銷售旺季。但它們的時(shí)代，在糾纏不休的官司當(dāng)中，卻都逐漸遠(yuǎn)去，不復(fù)當(dāng)初的輝煌。

本文來源：36氪