前車(chē)之鑒，后事之師。任何一門(mén)生意都不能流于表面，哪怕是其貌不揚的菜市場(chǎng)。

“上了一天班，已經(jīng)沒(méi)力氣再去菜市場(chǎng)砍價(jià)了，要是能有外賣(mài)小哥把新鮮的蔬菜送上門(mén)，該有多好啊……”

相信很多人都曾萌生過(guò)類(lèi)似的想法。

如今，夢(mèng)想已成真——菜市場(chǎng)這個(gè)最接地氣的地方，正在成為電商一較高下的新戰場(chǎng)。

今年年初，“美團買(mǎi)菜”APP上線(xiàn)，隨后兩個(gè)月就將便民服務(wù)站開(kāi)入了上海、北京兩個(gè)城市；3月下旬，阿里系的首家盒馬菜市于上海五月花廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，餓了么雄心勃勃地要把買(mǎi)菜業(yè)務(wù)從100城拓展到500城，而騰訊則簡(jiǎn)單粗暴地給定位于社區菜市場(chǎng)的誼品生鮮送去了20個(gè)億的溫暖；近期，蘇寧宣布將于蘇寧小店APP中開(kāi)出菜場(chǎng)功能模塊……

巨頭之外，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等新貴也均有所動(dòng)作。加之資本力量的扶持，不經(jīng)意間，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的賽道上已是高手云集，并大有成為新風(fēng)口之勢。

菜市場(chǎng)爭奪戰背后的邏輯

看似平淡無(wú)奇的菜市場(chǎng)，卻在一夜之間成為眾商家眼中的香餑餑，其中有菜市場(chǎng)空間巨大這一因素。數據顯示，2018年我國生鮮零售的總銷(xiāo)售額達4.93萬(wàn)億元，其中僅有不到5%的交易是通過(guò)線(xiàn)上完成的，這意味著(zhù)絕大多數市場(chǎng)份額仍掌握在傳統菜市場(chǎng)手里。故而無(wú)論是線(xiàn)上平臺，還是線(xiàn)下運營(yíng)商，亦或是資本方，都將菜市場(chǎng)生意視為一片藍海。

不過(guò)在我看來(lái)，除卻市場(chǎng)規模因素外，商家搶占菜市場(chǎng)，還有以下四方面考慮。

首先，出于對新增流量的渴求。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失讓電商平臺的獲客成本日益攀升，這早已不是秘密。為了獲取更多的新增流量，不管是巨頭還是新的創(chuàng )業(yè)公司，普遍都在占據更多的用戶(hù)使用場(chǎng)景上下功夫。

而“買(mǎi)菜”這個(gè)場(chǎng)景，具有典型的高頻次、高粘性特點(diǎn)，堪稱(chēng)是完美的流量入口——試想，于全國絕大多數家庭而言，即便是家庭成員工作再怎么忙碌，每個(gè)星期也總有幾頓是需要在家里開(kāi)火做飯的；而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。

也正因為如此，各平臺紛紛搶占這一場(chǎng)景，哪怕是賣(mài)菜業(yè)務(wù)本身并不賺錢(qián)，但若是能夠把新增的用戶(hù)納入進(jìn)來(lái)（尤其是那些喜歡在家烹飪，卻又不怎么熱衷于網(wǎng)購的中老年人），再通過(guò)高粘性復購乃至多品類(lèi)拓展等方式來(lái)彌補這一盈利缺口，其前景是令人期待的。

其次，容易觸達“下沉市場(chǎng)”人群。

由低線(xiàn)城市和農村地區的廣大人群組成的“下沉市場(chǎng)”之中蘊藏著(zhù)無(wú)限金礦，已不是秘密。而拼多多、趣頭條與還沒(méi)有上市的快手在短時(shí)間內得以迅速崛起，更是讓人們真正認識到布局下沉市場(chǎng)的巨大商業(yè)價(jià)值。

值得注意的是，下沉人群由于收入水平相對較低，他們普遍對商品的價(jià)格極其敏感，往往一些優(yōu)惠或是折扣就能俘獲他們的芳心，比如拼多多的“低價(jià)拼團”與趣頭條的“邊讀邊賺錢(qián)”，都是針對這一特點(diǎn)設計的打法。

線(xiàn)下菜市場(chǎng)的菜價(jià)本來(lái)就不高，而電商平臺在切入這一場(chǎng)景時(shí)，往往會(huì )通過(guò)給予適當補貼或是縮短農產(chǎn)品流通環(huán)節等方式來(lái)進(jìn)一步降低菜價(jià)，甚至比線(xiàn)下菜市場(chǎng)還要便宜，這就更容易將下沉人群的買(mǎi)菜活動(dòng)從線(xiàn)下移至線(xiàn)上，從而在進(jìn)一步獲客的同時(shí)，實(shí)現對下沉市場(chǎng)的滲透。

再次，迎合當前的消費新需求。

當前，一二線(xiàn)城市居民的工作節奏正在日益加快。根據北京大學(xué)社會(huì )調查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場(chǎng)人平衡指數調研報告》，廣州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10個(gè)城市的職場(chǎng)人，其日均工作時(shí)間都在8.5小時(shí)以上；同時(shí)，北京、上海、天津、沈陽(yáng)等6個(gè)城市的職場(chǎng)人，其上下班往返時(shí)間都要超過(guò)1小時(shí)。

這就使得相當一部分人群會(huì )經(jīng)歷本文開(kāi)篇所述的那個(gè)劇情——在結束了一天的勞頓之后，很難再有心力去逛菜市場(chǎng)，此時(shí)如果他們信不過(guò)餐館或外賣(mài)的衛生條件，而是選擇自己開(kāi)火做飯，那么互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜就很好地迎合了這一消費需求。當然，如果一些人已厭倦了傳統菜市場(chǎng)的臟亂差，那么線(xiàn)上買(mǎi)菜同樣也是一種消費升級的體現。

最后，技術(shù)的成熟與基礎設施的完善。

例如，盒馬、蘇寧等巨頭，在冷鏈物流技術(shù)的賦能與前置倉建設的加持下，為方圓一定范圍內的居民高效地配送物美價(jià)廉的蔬菜，早已不在話(huà)下。而其他平臺也在冷鏈與前置倉上有所動(dòng)作，這些或許是他們爭奪菜市場(chǎng)的底氣所在。

繁榮表象下的隱憂(yōu)

雖然生意開(kāi)展得如火如荼，但繁榮的表象并不能掩蓋問(wèn)題的存在。

在這里，以我一位朋友小劉的切身經(jīng)歷舉例。

小劉是一個(gè)在北京打拼的90后，由于平日里工作較為繁忙，周末他喜歡宅在家中不出門(mén)，在手機APP上買(mǎi)菜、買(mǎi)水果已是他生活的常態(tài)。

他對于網(wǎng)上購買(mǎi)生鮮商品也是頗有心得。“這跟去菜市場(chǎng)親自挑選完全不是一個(gè)概念，線(xiàn)上雖然方便快捷，但拿到手的蔬菜品質(zhì)并不穩定，有時(shí)候特別新鮮，有時(shí)候就很一般。而且有兩次，我明顯感覺(jué)菜品的斤兩是不足的，在線(xiàn)上買(mǎi)菜很多時(shí)候真的只能靠運氣了。”小劉的話(huà)語(yǔ)中，透露出些許無(wú)奈。

相信朋友的經(jīng)歷絕不是個(gè)例。

眼下，居民消費升級的浪潮還在繼續，人們對于飲食除了要求口味之外，還越來(lái)越注重健康與養生。作為一日三餐中必不可少的食物，如何確保讓老百姓吃上新鮮健康安全的蔬菜，正成為各方極為關(guān)心的話(huà)題?？沙鲇诜N種原因，盡管各路商家來(lái)勢洶洶地搶占菜市場(chǎng)，并大大方便了廣大消費者，但卻仍有不少人在線(xiàn)上買(mǎi)菜過(guò)程中收獲的體驗不甚理想。而這也暴露出整個(gè)行業(yè)的三大瓶頸：

一則，信息不對稱(chēng)造成顧客心理落差。

在傳統的菜市場(chǎng)，各種菜品都是陳列在攤位上的，看得見(jiàn)摸得著(zhù)，顧客可以根據實(shí)物來(lái)挑選自己滿(mǎn)意的蔬菜?？梢菗Q做在線(xiàn)上購買(mǎi)蔬菜，就如同小劉所言“完全不是一個(gè)概念”，因為顧客通常在網(wǎng)上能看到的只有圖片，這些圖片大多都是處理過(guò)的，且基本不會(huì )根據蔬菜新鮮程度的變化實(shí)時(shí)更新，故而會(huì )與實(shí)物有偏差。這就間接導致了交易雙方的信息不對稱(chēng)。此時(shí)，如果顧客收到的菜品質(zhì)量低于期望值，那么心理落差的產(chǎn)生在所難免。久而久之，不僅平臺信譽(yù)會(huì )受到影響，消費者的體驗也會(huì )受到傷害。

二則，蔬菜質(zhì)量難以監控。

目前，我國蔬菜類(lèi)農產(chǎn)品仍以分散的小農生產(chǎn)為主，擁有QS認證的農產(chǎn)品企業(yè)數量極少，難以建立起涵蓋生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節的一整套質(zhì)量管理體系。另外，不同于一般工業(yè)商品，蔬菜類(lèi)商品的分級質(zhì)量標準描述起來(lái)非常模糊，其本身在生長(cháng)過(guò)程中也不可能大小規格悉數統一，這便掣肘了采購與銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節的質(zhì)量對接。同時(shí)，在蔬菜的流通配送環(huán)節同樣缺乏監管，尤其是對于運輸人員的各種操作不當與管理不善，以及蔬菜質(zhì)量的變化過(guò)程難以做到實(shí)時(shí)監控，這也給食材的安全、消費者的體驗乃至身體健康帶來(lái)了不少麻煩。

三則，損耗的居高不下。

這里的損耗，既包含實(shí)物層面的損耗，又囊括價(jià)值層面的損耗。于前者而言，蔬菜是典型的易腐爛生鮮農產(chǎn)品，這就使其在流通過(guò)程中的損耗率遠遠高于普通商品。有研究表明，在我國生鮮蔬菜的流通過(guò)程中，光是物流環(huán)節的實(shí)體損耗率就高達30%，這還沒(méi)有將人為操作不當、門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理不善、產(chǎn)品積壓等因素造成的菜品損耗計算在內。

至于后者，蔬菜價(jià)值損耗涵蓋的范圍要比實(shí)物損耗更廣，涉及到蔬菜水分散失減重、菜品失竊、信息失真帶來(lái)的價(jià)差，以及相應的垃圾處理、環(huán)境保護和市場(chǎng)管理費用等等。而損耗的居高不下對消費者、蔬菜生產(chǎn)者乃至整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，都會(huì )產(chǎn)生消極影響。

天底下沒(méi)有好做的生意

平心而論，菜市場(chǎng)的生意雖然前景可期，但在種種挑戰之下，卻也是任重道遠；而商家在向前趕路的同時(shí)，還要時(shí)不時(shí)地停下來(lái)，好好思索一下前行的方向。

無(wú)論業(yè)態(tài)如何演進(jìn)，形式如何變遷，領(lǐng)域如何拓展，零售業(yè)在任何時(shí)候都繞不開(kāi)成本、效率、質(zhì)量與體驗這四個(gè)關(guān)鍵詞，而這些不僅是行業(yè)最為本真和原始的魅力，更是商家在日益激烈的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

蔬菜生鮮自然也不例外。商家們要做的，絕不僅僅是把廣大居民買(mǎi)菜的行為從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上這么簡(jiǎn)單，而是應當想方設法地去降低經(jīng)營(yíng)成本并提高運行效率，更要確保為廣大消費者提供買(mǎi)得放心、吃得安心的新鮮菜品，這也正是蔬菜零售的精髓所在。如果只是顧著(zhù)跑馬圈地與搶奪用戶(hù)，卻對種種操作不當、管理不善、監管缺失等問(wèn)題視而不見(jiàn)，那么行業(yè)能走多遠，便要打上一個(gè)大大的問(wèn)號。

這讓我想起曾經(jīng)名噪一時(shí)的無(wú)人貨架，與眼下的菜市場(chǎng)布局有著(zhù)許多相似的地方：比如，同樣都是通過(guò)占據用戶(hù)的消費場(chǎng)景來(lái)?yè)屨夹略隽髁?，同樣都是迎合相關(guān)人群的消費新需求，亦同樣是商品供給渠道向著(zhù)低線(xiàn)城市下沉，就連高貨損率與體驗欠佳等問(wèn)題也都是大同小異。然而，諸多無(wú)人貨架平臺卻將注意力過(guò)度聚焦在“無(wú)人”的新穎業(yè)態(tài)與狂熱的跑馬圈地上，卻并未及時(shí)地針對技術(shù)不過(guò)關(guān)、商品維護不善、難以防止盜竊、供應鏈低效高成本等潛在隱患做出相應的調整或改善，最終一地雞毛，黯然退場(chǎng)。

前車(chē)之鑒，后事之師。任何一門(mén)生意都不能流于表面，哪怕是其貌不揚的菜市場(chǎng)。

本文來(lái)源于蘇寧財富資訊，作者：付一夫

全部評論（1503）

商界朋友2019-07-15 16:43:36

把完整的一個(gè)系統切割成若干段，在中間層層“設計加壓站”，菜市場(chǎng)是最后一個(gè)“泵站”，面對著(zhù)千家萬(wàn)戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)細分購方邊際成本接近零。 但是，在菜市場(chǎng)的最上游，卻是靠規模來(lái)維持低價(jià)，才能維持菜市場(chǎng)的價(jià)格。 如果上游也被“攻擊”，就會(huì )像養豬一樣套現離場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)缺菜。 所以，供給側需要未雨綢繆，到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是“新加起來(lái)的坡”。