“有飛天茅臺嗎?”

“有!”

“1499的茅臺有貨嗎?”

……

7月下旬，北京的“桑拿天”讓人直冒虛汗，這家位于北京四環(huán)里的茅臺專(zhuān)賣(mài)店內，氣氛卻瞬間凝固。前一秒還笑容滿(mǎn)面的銷(xiāo)售小姐姐臉色迅速轉陰：“肯定沒(méi)現貨啊，先登記排隊，排到你電話(huà)通知來(lái)拿。”

“那得排多久?”

“沒(méi)法給你準確時(shí)間，斷貨很久了。”

“那根據你們之前排隊的經(jīng)驗，估計要多久?”

“我真的沒(méi)法給你準確時(shí)間，你催我也沒(méi)有用。”

……

專(zhuān)賣(mài)店的冷場(chǎng)阻擋不了茅臺火熱的勢頭。7月17日，貴州茅臺(600519.SZ)最新發(fā)布2019年半年報顯示，上半年茅臺營(yíng)收412億元，同比增長(cháng)16.8%，凈利潤200億元，同比增長(cháng)26.6%，過(guò)去三年，茅臺公司估值由2000億上升到1.1萬(wàn)億。

上半年營(yíng)收中，高端茅臺酒銷(xiāo)售收入348億元，占比85%，系列酒占比僅為11%。資本市場(chǎng)熱炒背后，正是主打產(chǎn)品1499元53度飛天茅臺這兩年的緊俏——越難見(jiàn)真顏，市場(chǎng)就越發(fā)哄抬價(jià)值。于是，“硬通貨”茅臺由消費品變成投資品、從商業(yè)話(huà)題變成社會(huì )話(huà)題，尋找茅臺成為了眾多消費者的一道考題。

一個(gè)多月前的股東大會(huì )上，當被問(wèn)及購買(mǎi)茅臺老大難問(wèn)題時(shí)，上任董事長(cháng)剛滿(mǎn)周年的李保芳回答，一個(gè)原因是由于過(guò)往售酒點(diǎn)和產(chǎn)量少，另一個(gè)原因是對渠道管控不強。

這并不能徹底解釋茅臺為何比春運火車(chē)票還難買(mǎi)到。在證券分析師看來(lái)，消費升級下供需關(guān)系的失衡導致了茅臺的稀缺;在渠道看來(lái)，廠(chǎng)家不發(fā)貨讓自己無(wú)酒可賣(mài);更有酒商向《棱鏡》表示，茅臺自己就是造成無(wú)酒可買(mǎi)的始作俑者。

《棱鏡》在歷時(shí)半個(gè)月的“尋茅之路”后發(fā)現，尋找茅臺的最終收獲，很可能就是“遍尋不到”。

“翻遍北京城也沒(méi)貨”

在品鑒人士看來(lái)，茅臺屬于那種即使宿醉后，也不會(huì )感到身體不適的奇妙液體。但在這個(gè)夏天，尋找茅臺本身，已足以讓人頭皮發(fā)麻。

“你就是翻遍全北京也是這個(gè)狀況，現在形勢就是這樣。”銷(xiāo)售小哥李暢的話(huà)讓《棱鏡》的“尋茅之路”從一開(kāi)始就陷入絕境。

李暢所在的茅臺專(zhuān)賣(mài)店，扎根于北京三環(huán)不遠處的一塊老舊小區底商，混雜在干洗店和小賣(mài)部中間。李暢說(shuō)，店里已經(jīng)有一個(gè)月左右沒(méi)有賣(mài)過(guò)飛天茅臺了，只剩3000多元的精品有現貨。

就像進(jìn)行過(guò)無(wú)數次相同的對話(huà)練習，提到飛天茅臺，李暢語(yǔ)速飛快、自問(wèn)自答：“已經(jīng)斷貨很久，現在等貨的人比較多，先登記預約排隊，到貨了電話(huà)通知，抱著(zhù)負責任的態(tài)度，不能保證什么時(shí)候能拿到，具體要看老板說(shuō)什么時(shí)候有、有多少。”

“大概有幾百個(gè)人排在你前面吧。”李暢輕描淡寫(xiě)地說(shuō)。

比起四環(huán)小姐姐的“善變”，李暢顯然耐心了許多。他還提醒《棱鏡》說(shuō)，如果是之前在店里買(mǎi)過(guò)東西的老客戶(hù)，可以?xún)?yōu)先照顧，因為“一個(gè)月前的上一批貨，全部都賣(mài)給了老客戶(hù)”。

“登記、等貨、無(wú)期”——與四環(huán)小姐姐和三環(huán)小哥哥一樣，在《棱鏡》光顧的多家茅臺線(xiàn)下渠道，這已經(jīng)成為標準流程。眾多專(zhuān)賣(mài)店均表示，對于購買(mǎi)數量沒(méi)有限制，因為“很可能一瓶都買(mǎi)不到”。

在另一間臨近大路的專(zhuān)賣(mài)店里，或許是長(cháng)時(shí)間沒(méi)有客人，兩位銷(xiāo)售阿姨慵懶的靠在凳子上聊家常。當《棱鏡》走到跟前詢(xún)問(wèn)1499元的飛天茅臺是否有貨時(shí)，一位阿姨才站起身，“沒(méi)有”。

阿姨表示，從去年開(kāi)始，飛天茅臺的量就一直很小，每個(gè)月就稍微賣(mài)一點(diǎn)點(diǎn)，基本上到貨一兩天就全部賣(mài)光了，“得看運氣，碰上了就有，碰不上就沒(méi)有”。

“要不你先喝其他的?”另一位阿姨坐在椅子上，稍稍立起軀干勸說(shuō)道。她也向《棱鏡》極力推薦3000多的精品茅臺，表示有現貨。

“人家茅臺來(lái)貨不一定就是飛天，廠(chǎng)家打造的是千億工程知道嘛，賣(mài)的都是高端酒。”推薦精品的阿姨很快又靠了回去。

當《棱鏡》表示為請客送禮所用，非1499的飛天茅臺不買(mǎi)時(shí)，兩位阿姨無(wú)奈指出了一條“明路”：“要不你網(wǎng)上找找或者去直營(yíng)店看看吧，我們這里只有精品和系列酒。”

一輪下來(lái)，許多由經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，都將“皮球”踢給了由茅臺公司直接運營(yíng)管理的直營(yíng)店和新渠道。

一個(gè)月?lián)芡A約電話(huà)

加大電商和直營(yíng)渠道，減少銷(xiāo)售中間環(huán)節，正成為茅臺的新戰略。不久之前，貴州省招標有限公司代表茅臺酒銷(xiāo)售有限公司，向國內綜合類(lèi)電商平臺公開(kāi)招商，增加電商鋪貨。

遠水是否能解近渴?

在天貓和酒仙網(wǎng)平臺上，《棱鏡》發(fā)現2000多元的53度飛天茅臺年份酒占據搜索前列，而1499元飛天茅臺則完全不見(jiàn)蹤影。在京東平臺上，無(wú)論是京東自營(yíng)店還是茅臺直營(yíng)店，同樣沒(méi)有普通飛天的選項，只有高價(jià)年份收藏酒和系列酒有貨，類(lèi)似單價(jià)5277元的53度1L飛天茅臺均可在即時(shí)或短期內購買(mǎi)到。在茅臺云商醬香里，同樣只有系列酒可供下單。

在一間入駐某電商平臺的網(wǎng)店里，銷(xiāo)售客服對《棱鏡》表示，1499元飛天茅臺沒(méi)有現貨，只有在做活動(dòng)的時(shí)候店鋪才會(huì )推出少量，上一次發(fā)貨是在“618”，幾乎瞬間秒光，而下一次活動(dòng)時(shí)間不能確定。

鑒于在網(wǎng)上“搶購”到普通飛天是小概率事件，客服向《棱鏡》推薦了486元50ml兩瓶裝的小飛天，其表示如果是自己品嘗的話(huà)，可以先用該種酒解饞，相比大瓶來(lái)說(shuō)，小瓶?jì)r(jià)錢(qián)合適，購買(mǎi)者多為買(mǎi)不到普通飛天的自飲客戶(hù)。但他也坦言，如果是宴請的話(huà)，客戶(hù)還是愿意等待500ml普通飛天。

天貓和京東茅臺旗艦店，均無(wú)1499元飛天茅臺選項，精品、年份和系列酒為主打

除去盡快落實(shí)電商渠道，李保芳在5月底的股東大會(huì )上表示，為了緩解供需關(guān)系，茅臺2019年直營(yíng)渠道銷(xiāo)售將從之前的500噸提高到1600噸。因此，作為直營(yíng)旗艦店的茅臺大廈，是眾多商家推薦給《棱鏡》“碰運氣”的首選地點(diǎn)。

這間最有可能“找到”茅臺的地方位于北三環(huán)茅臺大廈一層。官網(wǎng)顯示，其全稱(chēng)為北京茅臺貿易有限責任公司西城區北三環(huán)專(zhuān)賣(mài)店，類(lèi)型為老直營(yíng)店。在茅臺大廈，《棱鏡》終于一睹到了飛天茅臺的真容。

工作日上午，茅臺大廈直營(yíng)店里陸續有客人進(jìn)出，由于只有一名銷(xiāo)售人員，需要排隊等候。身份證、姓名、電話(huà)登記完畢，便有人從柜臺后的小房間里提出兩瓶1499元飛天茅臺遞給顧客，但前提是，客人必須經(jīng)過(guò)提前預約。

銷(xiāo)售人員解釋?zhuān)壳懊┡_大廈直營(yíng)店已經(jīng)只做展示，不接受任何線(xiàn)下和網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)，只有電話(huà)預約這一種方式，時(shí)間為每周一到周五的上午9點(diǎn)開(kāi)始，每人限購兩瓶，預約成功后，憑身份證到店取貨。對于預約周期，銷(xiāo)售表示“有人一天，有人十幾天”，之后便不再作答。

《棱鏡》在翌日上午9點(diǎn)準時(shí)撥通了銷(xiāo)售提供的預約電話(huà)，才終于明白了“一天”的含義：9點(diǎn)開(kāi)始，預約電話(huà)一直處于占線(xiàn)狀態(tài);中午12點(diǎn)，電話(huà)終于撥通，對方表示，每天只有30個(gè)指標，如果在9點(diǎn)40分之前沒(méi)有撥通，基本意味著(zhù)當天已經(jīng)沒(méi)有名額。

在茅臺大廈，《棱鏡》咨詢(xún)當天“喜提”飛天的“幸運兒”用了多久撥通的電話(huà)，對方給出的答案是一個(gè)月時(shí)間。

“賣(mài)茅臺不如賣(mài)地產(chǎn)”

“買(mǎi)得到，誰(shuí)告訴你買(mǎi)不到?”瀟哥冷笑道。

瀟哥是毗鄰北京某省會(huì )城市的一家煙酒店老板，從業(yè)二十余年，上到千元的茅臺、五糧液，下到幾十的地產(chǎn)酒(中低端為主的區域品牌)，無(wú)所不賣(mài)。他的客戶(hù)中既包括大型企業(yè)負責宴請接待的商務(wù)人士，也有左鄰右舍的老大爺。

在瀟哥印象中，飛天茅臺提貨一直是件很簡(jiǎn)單的事，跟其他酒沒(méi)有區別，2016年茅臺云商上線(xiàn)后，也能在上面拿到。不過(guò)，大概從2017年底開(kāi)始，提貨變得困難起來(lái)，進(jìn)入2019年，行情愈演愈烈。但對他這樣的煙酒店老板來(lái)說(shuō)，貨源仍然不是問(wèn)題，“只要肯加價(jià)”。

經(jīng)銷(xiāo)商囤貨加價(jià)，被認為是茅臺稀缺的最大推手。2018年年底的“茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )”上，李保芳曾怒稱(chēng)，一部分茅臺酒的經(jīng)銷(xiāo)商推波助瀾，每瓶茅臺酒所賺取的利潤已經(jīng)達到了好幾百元，還是不滿(mǎn)足，已經(jīng)沒(méi)有了底線(xiàn)。隨即，100多家經(jīng)銷(xiāo)商被取消了資格。

一位接近經(jīng)銷(xiāo)商人士向《棱鏡》透露，只有在價(jià)格到位或者需要資金周轉的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì )酌情出貨，而避開(kāi)茅臺公司監察的方式，包括做假的銷(xiāo)售記錄、將貨賣(mài)給關(guān)聯(lián)人或關(guān)聯(lián)公司再通過(guò)他們轉賣(mài)等，畢竟“沒(méi)人會(huì )跟錢(qián)過(guò)不去”。

茅臺開(kāi)始“嚴打”后，一度讓瀟哥所在的城市草木皆兵，有些經(jīng)銷(xiāo)商因為擔心下家漲價(jià)牽連到自己，已經(jīng)不再輕易將貨賣(mài)給煙酒店這樣的終端，而有些經(jīng)銷(xiāo)商仍然不為所動(dòng)。瀟哥目前從這些經(jīng)銷(xiāo)商那里的提貨價(jià)是2100元/瓶，或是原價(jià)進(jìn)貨，但一件飛天茅臺需搭售五件王子酒，“跟漲價(jià)沒(méi)區別”。

“專(zhuān)賣(mài)店是沒(méi)人賣(mài)給你的，以前怕市場(chǎng)反響不好，還偶爾擺兩件出來(lái)做做樣子，現在直接說(shuō)沒(méi)貨，內部還是可以互相竄、串貨的。”瀟哥對于茅臺公司嚴打經(jīng)銷(xiāo)商不屑一顧，他認為這是“頭痛醫頭腳痛醫腳”的行為，因為“囤貨就是從茅臺內部開(kāi)始的，單靠經(jīng)銷(xiāo)商不可能囤成今天這樣，銷(xiāo)商只是跟著(zhù)一起推波助瀾”。

“已經(jīng)形成(囤貨)這種毛病了，人為力量根本調節不了，只能讓市場(chǎng)的力量去調節，無(wú)利可圖就無(wú)人再囤。”瀟哥根據自己的一線(xiàn)經(jīng)驗，堅持判斷茅臺價(jià)格哄抬背后，囤貨因素大于需求因素，因為“喝茅臺的人并沒(méi)有感覺(jué)比以前多，但存貨量確實(shí)很大”。

“如果現在飛天茅臺所有渠道嚴格限定在1499元，很多囤貨的人會(huì )馬上賠錢(qián)死掉!”他斷言。

實(shí)際上，人們眼中不斷漲價(jià)的香餑餑茅臺，在類(lèi)似煙酒店這樣的終端渠道看來(lái)，已經(jīng)如同雞肋：“2100元提兩件貨，2300元賣(mài)出去，中間掙個(gè)一兩百塊錢(qián)，走不了量還被人罵，不如做老大爺生意，賣(mài)幾十塊錢(qián)的地產(chǎn)酒(中低端為主的區域品牌)更掙錢(qián)!”

千億茅臺，供需為大

為了應對市面上量?jì)r(jià)的失控，茅臺進(jìn)行了包括增加直營(yíng)和電商渠道、重整經(jīng)銷(xiāo)商和渠道扁平化、擴大產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)等一系列改革措施，在李保芳上任后，改革力度進(jìn)一步加強。但對很多買(mǎi)酒人來(lái)說(shuō)，茅臺卻呈現出越改越難買(mǎi)的態(tài)勢。

今年3月的博鰲論壇上，李保芳表示茅臺酒是稀缺資源，基酒產(chǎn)量最多只有5.6萬(wàn)噸，還包括6600噸在擴建當中，茅臺酒的供求關(guān)系會(huì )持續加劇，供不應求將是常態(tài)，目前有1/3的市場(chǎng)需求無(wú)法滿(mǎn)足，并且滿(mǎn)足率還將繼續下降。

但像瀟哥這樣的賣(mài)酒人并不買(mǎi)賬，他們認為消費習慣和消費能力不可能在短時(shí)間能有顛覆性變化，用需求量上升無(wú)法解釋茅臺這兩年的緊俏。

不過(guò)對投資者來(lái)說(shuō)，這都絲毫不是問(wèn)題，茅臺股價(jià)正一路高歌。5月底，中金公司刑庭志分析師團隊的一份研報在業(yè)界流傳，該份研報認為，高端酒將迎來(lái)“快奢品”時(shí)代，從小眾精英產(chǎn)品轉換到大眾消費產(chǎn)品，并且預測到2028年，茅臺出廠(chǎng)價(jià)將達到4000元/瓶。

7月15日的茅臺2019年上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況匯報會(huì )上，李保芳再次強調了千億目標的決心不變，茅臺希望今年實(shí)現市值過(guò)10000億元、股價(jià)超1000元、收入上1000億元的三個(gè)目標。

事實(shí)上，市值和股價(jià)的目標，茅臺均已在上半年完成(7月1日最高價(jià)1035元/股)，距“完美”只剩營(yíng)收一步。

貴州茅臺2019年中報顯示，上半年，茅臺完成基酒產(chǎn)量 4.53 萬(wàn)噸，其中茅臺酒基酒產(chǎn)量 3.44 萬(wàn)噸，同比增長(cháng)11.6%;國內經(jīng)銷(xiāo)商報告期內減少593家增加21家，去年同期為增加236家，增減經(jīng)銷(xiāo)商，均主要以系列酒為主;在渠道銷(xiāo)售方面，茅臺今年上半年直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入16億元，去年同期25.8億元，在總營(yíng)收增長(cháng)的情況下，直銷(xiāo)額同比減少了38%。

由于醬香茅臺的釀造工藝，短期內依靠基酒產(chǎn)能提升來(lái)擴大飛天茅臺產(chǎn)量大幅提升并不現實(shí)。太平洋人證券研報認為，耗時(shí)已久的茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)售方案出臺在即，方案關(guān)乎茅臺公司收入、噸價(jià)、渠道結構等，進(jìn)而影響毛利率、凈利率等指標，也決定了今年及往后凈利率提升的邏輯。實(shí)際上，除繼續提價(jià)外，直營(yíng)體系的盡快落地為茅臺今年千億目標實(shí)現的關(guān)鍵，是行業(yè)分析師的普遍觀(guān)點(diǎn)。

上半年營(yíng)收超過(guò)400億元，千億銷(xiāo)售額似乎已經(jīng)觸手可及，但茅臺的供需和價(jià)格，已經(jīng)不僅僅關(guān)乎茅臺，對于投資者、銷(xiāo)售者、囤貨者和購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰場(chǎng)。

據《棱鏡》了解，目前北京地區普通飛天茅臺的黑市價(jià)格，最高已經(jīng)達到2800元/瓶。

本文來(lái)源：棱鏡，作者：李超