零售商無(wú)印良品(Muji)通過(guò)銷(xiāo)售簡(jiǎn)單實(shí)用的產(chǎn)品成為了日本最知名的品牌之一，該公司希望這種模式的效果能持續數十年。但事實(shí)證明，“少即是多”作為一種商業(yè)策略存在其局限性。

無(wú)印良品將極簡(jiǎn)主義的百貨空間、模塊化的貨架風(fēng)格、冷峻的廚房用品以及素色的服飾帶到了從多倫多到上海的全球各地的城市，但在經(jīng)歷了十年的擴張后，這家公司陷入了發(fā)展困境。2019年4月，無(wú)印良品母公司良品計劃公司(Ryohin Keikaku Co.)的財報顯示其營(yíng)業(yè)利潤出現了八年來(lái)的首次下滑，財務(wù)前景遜于分析師預期，同時(shí)，中國的同店銷(xiāo)售額也出現了罕見(jiàn)的下滑。

投資者憂(yōu)心忡忡：2013-2018年間，良品計劃的市值增長(cháng)了近兩倍，但過(guò)去一年間，該公司的股價(jià)下挫了近40%。

這里涉及的問(wèn)題不只是消費者有沒(méi)有能力購買(mǎi)設計簡(jiǎn)約的塑料文件夾和廢紙簍。一度備受喜愛(ài)的索尼公司(Sony Corp.)和松下公司(Panasonic Corp.)已經(jīng)風(fēng)光不再，無(wú)印良品是少數幾個(gè)成功俘獲了全球消費者的日本品牌之一，其可能的頹勢對于日本公司在國際市場(chǎng)上的前景不是個(gè)好兆頭。日本雖然是全球第三大經(jīng)濟體，但這個(gè)島國只有一家正兒八經(jīng)的全球零售冠軍，即迅銷(xiāo)公司(Fast Retailing Co.)旗下的優(yōu)衣庫(Uniqlo)。

“我有一個(gè)愿景，到2030年，全球大部分主要城市都有無(wú)印良品的店鋪，消費者會(huì )日常性地購買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品，”無(wú)印良品總裁松崎曉(Satoru Matsuzaki)在該公司位于東京西北部的總部受訪(fǎng)時(shí)表示，那是一座不起眼的建筑，建筑內采用了錯落有致的再生木材美學(xué)設計，這種風(fēng)格有時(shí)被稱(chēng)為“無(wú)印風(fēng)”。“為此，我們必須打破和新建很多東西。”

松崎上任后將無(wú)印良品的新店從中國一直開(kāi)到了科威特，他希望在堅守最初理念的同時(shí)，借力全球增長(cháng)推動(dòng)公司的發(fā)展。在掌舵的四年間，他拓展了無(wú)印良品品牌的酒店以及無(wú)印良品設計的公交車(chē)等新業(yè)務(wù)，并進(jìn)軍了印度、瑞士等新市場(chǎng)。為了推動(dòng)增長(cháng)，他也在訴諸各種刺激措施，包括將生產(chǎn)轉移至更便宜的地方，以及為中國消費者量身打造產(chǎn)品等等。

無(wú)印良品創(chuàng )立于1980年，當時(shí)是西友(Seiyu)連鎖超市的一個(gè)自有品牌，其初衷是提供一些為數不多的低價(jià)產(chǎn)品。當時(shí)，日本消費者非常重視美學(xué)上的完美性，不符合這一嚴苛標準的產(chǎn)品常會(huì )被丟棄。無(wú)印良品則反其道而行之，在首批產(chǎn)品中納入了殘缺的香菇，并以折扣價(jià)出售，這也催生了該公司的一個(gè)座右銘：“低價(jià)有理。”

海外擴張

1989年，西友將良品計劃拆分為了一家獨立公司，很快，無(wú)印良品就在日本吸引了一批狂熱粉絲，其產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋了食品、文具、箱包，甚至家具。這些產(chǎn)品往往多年保持不變，以凸顯實(shí)用性與可持續性。日本收納教主近藤麻理惠(Marie Kondo)應該會(huì )喜歡無(wú)印良品的那些極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品，包括可組合的抽屜，寬度與高度各不相同，但深度一樣;還有模塊化的塑料收納箱，可用于整理筆、訂書(shū)機等會(huì )讓桌子變亂的雜物。

雖然早在1991年，無(wú)印良品就在倫敦開(kāi)設了第一家海外店鋪，但進(jìn)入21世紀后，該公司才開(kāi)始積極投入全球擴張，到2012年，伴隨著(zhù)在中國的大量開(kāi)店，擴張步伐開(kāi)始提速。銷(xiāo)售額也隨之飆升：2012年以來(lái)，無(wú)印良品的收入已經(jīng)增長(cháng)了一倍以上，達到約4000億日元(約254億元)，其中，海外店鋪的銷(xiāo)售額占到了約40%。

盡管如此，無(wú)印良品在海外的擴張也未能百發(fā)百中。該公司總是在海外銷(xiāo)售與本國一樣的產(chǎn)品，以為它們能放之四海而皆準，不需要什么本地化調整?；蛟S對于鉛筆盒等產(chǎn)品而言的確如此，但其他產(chǎn)品就不一定了：無(wú)印良品花了十年時(shí)間才推出適合中國標準床榻的床單。

與此同時(shí)，無(wú)印良品的“無(wú)印”品牌形象和直截了當、一成不變的設計使其成為了中國低成本山寨廠(chǎng)商的首要模仿對象。在稅費和關(guān)稅的影響下，無(wú)印良品在日本以外的售價(jià)會(huì )貴很多，而名創(chuàng )優(yōu)品(Miniso)、Nome和OCE等作坊式的中國對手如雨后春筍般涌現，那些企業(yè)能用很低的成本提供相同的美學(xué)。

從左上順時(shí)針：無(wú)印良品餐廳;深圳的無(wú)印良品酒店;一位顧客在新德里的無(wú)印良品店鋪內瀏覽家居用品;東京銀座無(wú)印良品酒店的客房

記者近日去了上海的一家無(wú)印良品店鋪，那里的標價(jià)就很說(shuō)明問(wèn)題。一個(gè)小筆記本售價(jià)25元人民幣，似乎很便宜了，但仍高于315日元(約20元)的日本零售價(jià)。一只便攜小風(fēng)扇售價(jià)190元，名創(chuàng )優(yōu)品僅售39.9元。

東京一橋大學(xué)國際企業(yè)戰略學(xué)院的管理學(xué)教授藤川佳則(Yoshinori Fujikawa)表示：“無(wú)印良品要想忠于自我，成為一家提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)必需品的廠(chǎng)商，必須降低售價(jià)，讓全世界的每一個(gè)人都用得起他們的產(chǎn)品。”

中國悲歌

要做到這一點(diǎn)，無(wú)印良品必須在銷(xiāo)售國生產(chǎn)更多產(chǎn)品。2020年，該公司將在印度店鋪推出逾200種印度制造的產(chǎn)品。他們也在把更多生產(chǎn)轉移至勞動(dòng)力更便宜的東南亞地區。2018年9月，無(wú)印良品在中國開(kāi)了第一家開(kāi)發(fā)事務(wù)所，以追蹤本地的生活方式趨勢，雖然有些姍姍來(lái)遲，但這無(wú)疑承認了東京的設計師未必能了解中國人想要什么。但也并非每一條生產(chǎn)線(xiàn)都會(huì )遷往海外。例如，無(wú)印良品會(huì )繼續在日本生產(chǎn)化妝品，因為高品質(zhì)的用料承諾是此類(lèi)產(chǎn)品吸引力的一部分。

“我們必須銷(xiāo)售中國消費者生活方式中必須或缺失的產(chǎn)品，”松崎說(shuō)道。“目前為止，他們買(mǎi)我們的產(chǎn)品其實(shí)是在買(mǎi)無(wú)印良品這個(gè)牌子，現在是時(shí)候讓無(wú)印良品成為他們日常生活的一部分了。”

在中國，那些低成本模仿者的動(dòng)作很快，無(wú)印良品勢必將面臨一場(chǎng)惡戰。但不管在中國還是其他地方，要想成為媲美優(yōu)衣庫的全球零售巨頭，無(wú)印良品或許還要效仿一些其他大眾零售商做出的戰略妥協(xié)：削減其7000種產(chǎn)品的規模，突出銷(xiāo)售潛力最大的產(chǎn)品;在生產(chǎn)中追求速度而非耐用性;以及在寸土寸金的購物區開(kāi)設大型店面。

無(wú)印良品社長(cháng)松崎曉

這些措施可能有悖于無(wú)印良品追求簡(jiǎn)單實(shí)用的創(chuàng )始理念，并可能會(huì )疏遠一些粉絲。該品牌的粉絲們超愛(ài)其充滿(mǎn)植物芬芳的店鋪，以及在其中邂逅各種古怪而實(shí)用的產(chǎn)品的體驗，比如直角襪子或帶有床腿的床墊。

雖然無(wú)印良品受益于了“一個(gè)非常好的品牌”，但它的激進(jìn)擴張也帶來(lái)了一系列復雜的問(wèn)題，投行Jefferies Japan Ltd.的分析師邁克·艾倫(Mike Allen)表示。“他們把手伸進(jìn)了世界上的每一只餅干罐中，有些罐子里有餅干，有些罐子里有老鼠，”他說(shuō)道。“我認為他們拿到的餅干已經(jīng)多到有點(diǎn)吃不下了。”

松崎堅稱(chēng)他有能力平衡好各項業(yè)務(wù)，并藉此重振無(wú)印良品。雖然滿(mǎn)懷雄心壯志，但在表達這些雄心時(shí)，他使用的卻是典型的無(wú)印良品式的克制話(huà)語(yǔ)：“1980年剛起步時(shí)，我們銷(xiāo)售的是一種殘缺的香菇，現在，我們變得像一整塊豆腐，到2030年，我們希望我們的企業(yè)價(jià)值能變成兩到三塊豆腐。”

本文來(lái)源：商業(yè)周刊中文版