這個世界有太多新奇的事是難以理解的，就像驚嘆年輕人居然為一杯奶茶能排那么長長長的隊伍。

兩個現(xiàn)象級的奶茶品牌：喜茶和奈雪の茶，二者之所以成為佼佼者，其實有著許多相似點：產(chǎn)品力——全新的口味研發(fā);品牌力——更年輕活力的品牌形象;營銷力——更專業(yè)的營銷推廣內容，甚至包含資本的推動等等。從消費者角度來說，這些元素也讓大排長龍的重重困難，搖身一變成為購買后可供炫耀的社交貨幣。

于是，我們今年在朋友圈看到過無數(shù)次朋友發(fā)的：“3個小時終于排到了人家心心念的芝芝莓莓了~”… …

社交數(shù)據(jù)大PK：喜茶VS奈雪の茶

喜茶&奈雪の茶一直存在產(chǎn)品相似的話題糾葛，所以總是能看到拿它兩做對比的內容。但不同的是，作為兩個社交端口碑爆火的品牌來說，時趣相信通過社交數(shù)據(jù)的分析，能發(fā)現(xiàn)它們更隱藏、更專業(yè)的品牌洞察。

為此，我們通過時趣自有的AI云技術，針對這兩款奶茶品牌做了一番數(shù)據(jù)挖掘和分析。下面就具體來看看在社交網(wǎng)絡上，兩個品牌的粉絲用戶有著怎樣的區(qū)別?用戶對兩個品牌的態(tài)度和口碑，有著什么不同的看法?它們在品牌傳播方面的側重點是什么?它們的缺點和勝出點又會在哪里?

回合一：社交口碑大比拼

品牌口碑作為重要的輿情反饋，代表著品牌在當前的用戶心中出現(xiàn)了哪些問題，又有什么閃光點，品牌需要借助口碑的表現(xiàn)而開始揚長改短。時趣AI云通過對社交用戶在參與討論兩個品牌的關鍵詞中，發(fā)現(xiàn)了兩個品牌的口碑差距。奈雪の茶作為茶飲界網(wǎng)紅，是年輕消費者打卡拍照的熱門景點;“生意火爆”、“顏值格調”等輿論成為對品牌的第一印象。

“網(wǎng)紅飲品”、“創(chuàng)新”、“跨界合作”是網(wǎng)民提及喜茶品牌時的首要印象。

但兩家品牌在口碑上同樣存在著問題，奈雪被用戶提及到較多的衛(wèi)生問題，而喜茶也有著查封等負面的品牌輿論危機(據(jù)報道也是衛(wèi)生相關的問題)。

通過時趣的輿情監(jiān)測，就可發(fā)現(xiàn)兩家品牌今年在不同程度上其實都出現(xiàn)過衛(wèi)生方面的公關危機。

奈雪の茶4-7月輿情監(jiān)測

通過時趣洞察云監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，奈雪の茶近期出現(xiàn)過三次輿論高潮，其中在6月13日，鳳凰網(wǎng)科技就“奈雪的茶卓悅匯店員工違規(guī)操作，官方發(fā)文表示接受監(jiān)管部門和媒體意見及時改進”進行報道，引發(fā)網(wǎng)民關注。

喜茶4-7月輿情監(jiān)測

喜茶方面，在6月2日，蘇州一喜茶店因顧客喝出蒼蠅的衛(wèi)生問題被查封，喜茶總店向消費者道歉，并稱“直到解決飛蟲問題才允許重新開張”，引發(fā)網(wǎng)民關注。

同時通過口碑我們還發(fā)現(xiàn)，奈雪擁有著“好看”、“格調”、“洋氣”等提及率較高的詞匯，可見在用戶口碑中，這是一個非常小資的品牌。

而喜茶則出現(xiàn)了較多跨界營銷相關的詞匯，可見其在營銷上是沒少下功夫，并且收獲的較高的用戶互動聲量。除此外，用戶對喜茶的產(chǎn)品感興趣之外，還特別關注它的融資情況和運營玩法，堪稱營銷界被研究的網(wǎng)紅品牌，難怪有那么多文章分析喜茶的品牌了。

在進一步的輿論口碑分析中，兩家品牌的正面評價均是占據(jù)絕對優(yōu)勢的，但仍有小部分吐槽的聲音。#FormatImgID_5#提及奈雪的正面評價，多集中在好喝、原材料新鮮，對身體健康、清香的特點，而且點心產(chǎn)品也很美味、好吃、味道濃郁、外觀精致。#FormatImgID_6#

提及喜茶的正面評價，對其飲品、小吃味道上夸贊最多，對其包裝方面也很滿意。

其中差異點在于，用戶對奈雪的口碑中新鮮、健康成為關鍵詞，這是奈雪的顯著優(yōu)勢。在喜茶的口碑中，雖然大家夸它干凈衛(wèi)生且創(chuàng)新，但沒有新鮮、健康的關鍵詞出現(xiàn)，這可能對食品品牌是一個潛在的問題，畢竟消費者關注食品與身體健康的關系是大趨勢。

同時，用戶對喜茶的包裝可能顯得更加滿意一點，這也是奈雪需要提升的地方之一。而在吐槽聲音中，我們發(fā)現(xiàn)口感和衛(wèi)生問題是抱怨最多的地方。

通過對兩個品牌的輿論對比分析總結，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個洞察：

食品衛(wèi)生與安全是餐飲品牌最關鍵的護城河，一旦出現(xiàn)過一次危機，就會為品牌帶來難以磨滅的負面口碑，會在非常長的時間中持續(xù)影響消費者對品牌的印象;

這兩家奶茶品牌的價位，其實均普遍高于其它奶茶品牌，但用戶的口碑中沒有過多出現(xiàn)價格方面的抱怨，甚至有積極的價格實惠的相關詞，這進一步證明了，今天的消費者愿意為品牌的附加值買單，或許是創(chuàng)新的口感，或許是洋氣的設計和店面，以及大排長龍只為朋友圈打卡一刻的心理滿足。性價比絕對不再是消費者關注的核心，他們更關注品牌是誰，消費這個品牌對自己來說意味著什么。

回合二：傳播玩法誰更強?

時趣AI云通過對兩家平臺的社交營銷內容監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)了兩家在Social端的傳播玩法上，絕對都是八仙過海，各顯神通，但效果各自又如何呢?

通過對公開資料的收集，我們發(fā)現(xiàn)2019年奈雪熱門的宣傳活動主要集中在：新店開業(yè)、新品發(fā)布、品牌跨界上，多以轉評贊就送券等玩法方式為主。

而喜茶在營銷方面下的功夫更加多一些，頻繁活躍在與各大品牌的跨界玩法上，而且更擅長使用限定款、特別款等模式的饑餓營銷。

從傳播活動中不難看出，奈雪對于新店的開幕傳播，始終將社交平臺列為重要的宣發(fā)途徑，而喜茶在傳播上更關注于整體品牌的Social形象打造，通過各種趣味性、話題性的跨界合作來持續(xù)增加品牌的熱度和話題。在跨界合作的品牌中，喜茶與熱門話題品牌合作的次數(shù)較多，奈雪則反而與傳統(tǒng)知名品牌合作較多。#FormatImgID_9#以媒體報道的頻繁度、包括時趣AI云反饋的用戶口碑來說，喜茶在營銷上的玩法是讓人印象較深、受議論較多的品牌。在消費者注意力稀缺、內容碎片化的今天，它頻繁的品牌跨界玩法，在很大程度上幫助了品牌始終保持新鮮的話題熱度。

但也要提醒品牌的是，同一個品牌過于頻繁或太過單一的用跨界玩法挑逗用戶目光，會容易讓用戶對品牌的這種行為脫敏，包括饑餓營銷也是如此。對奈雪的茶來說，也期待它更大膽、更創(chuàng)新的創(chuàng)意出現(xiàn)。

回合三：社交粉絲的差距很大?

社交平臺的粉絲作為品牌用戶的代表人群之一，他們的特征很大程度上反應了品牌的用戶特征。研究好兩家粉絲各有什么不同，對品牌來說有著重要的營銷指導意義。

時趣AI云通過分析奈雪の茶(下文簡稱奈雪)微博平臺的粉絲數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：該品牌的粉絲用戶主要以女性為主，占比高達80.21%，但也有近20%的男性粉絲哦，讓更多男生們愛上奶茶，看來還有很長的路要走。在粉絲人群的地域方面，江蘇、廣東、北京為排名前三的地方，東南沿海城市關注度普遍較高，中西部和東北部的關注度較弱，這里和喜茶出現(xiàn)了比較大的差距，后文會有展現(xiàn)。在粉絲年齡分布上，90和95是其品牌的主力軍，占比分別高達32.81%和36.02%，而經(jīng)濟能力更好的85后，關注度卻沒有想象中那么高，是不是都開始養(yǎng)生不喝奶茶了呢，僅有7.27%。00后相比90后也遜色很多，僅占16.54%。最后，關注奈雪的粉絲不僅是美食控，同時還很關注旅游、娛樂、時尚，看得出來是一群朝氣蓬勃的少男少女們。喜茶的粉絲特征和奈雪有著諸多的相似之處，但也有著很明顯的差別。

首先，毫無疑問性別占比中仍然是女性遙遙領先，占比高達82.31%，男性粉絲稍弱于奈雪，但依然有近18%的比例。在地域方面，均從廣州誕生的兩家奶茶品牌里，喜茶受到廣州用戶的關注度占比要多很多，比奈雪高出近9%，同時喜茶在北、上這兩座重要城市的關注度也比奈雪要好一些。可見喜茶在北上廣這樣的一線城市的滲透率是非常強的。但從數(shù)據(jù)來看，奈雪在江蘇地區(qū)更受粉絲歡迎哦。

在粉絲年齡分布中出現(xiàn)了一些小的差距，雖然都是90、95后關注更多的品牌，但奈雪相較之下更受90-95(25-30歲)之間的粉絲喜歡，而喜茶在85后的關注度，又比奈雪高出近8%的差距。這些微妙的差距說明了在兩個品牌的粉絲中，喜茶更受老阿姨老叔叔的歡迎，而奈雪多博得了一些中青年的好感。在粉絲興趣方面，雖然都是美食控，但喜茶用戶相較奈雪更宅一點，可能沒那么喜歡旅游，更喜歡在家看八卦或者綜藝多一些。通過兩個品牌的粉絲對比，我們發(fā)現(xiàn)對于整個奶茶行業(yè)，包括這兩家品牌來說，有著以下幾個用戶洞察：

奶茶果然還是妹子們的最愛，如果想做一款酷酷的，針對男性的奶茶品牌，可能會吃力不討好，但對現(xiàn)有的男性粉絲來說，兩家品牌是否考慮推出1-2款更有男性氣質的(包裝或口味)奶茶產(chǎn)品，則是可參考的方向;

從地域上來看，奈雪在北上還有較大的上升空間，而喜茶在湖南、江蘇也有較大的空間。對于奶茶來說，經(jīng)濟較落后的西北等偏遠地區(qū)，奶茶似乎還沒有成為主力消費品，即便這兩個品牌在東南邊已經(jīng)火爆了，這個火力也依然沒有蔓延過去。而四川作為中部不可或缺的力量，當之無愧為吃貨大省。東三省對兩家奶茶都很冷淡，可能他們更喜歡擼串+啤酒吧;這些地區(qū)未來皆是奶茶品牌的可擴展的市場空間。

在年齡層上，70、80養(yǎng)生黨對奶茶似乎不太感冒，但在主力90、95之外，85、00后其實均有較大的上升空間，如何從口感、健康角度、傳播內容上更好的吸引這兩個年齡層，是這兩個品牌未來的發(fā)力點之一;

通過粉絲興趣分布，奈雪和喜茶的營銷內容除了凸顯自己的美食、時尚基因外，奈雪似乎可以與旅游相關的內容做深度結合，為品牌賦予旅行文藝氣息的標簽，增加自己的品牌差異化。喜茶則似乎可以讓自己的內容更加Social娛樂范兒一點，多一些好玩、有趣的內容，對喜茶來說絕對沒錯。

從目前整體情況來看，兩家品牌在粉絲用戶、輿情口碑、傳播玩法上有很多相似處，也各有各的優(yōu)劣勢。同時，還會發(fā)現(xiàn)兩個品牌都沒有形成特別明顯的差異化標簽，這也是拋開產(chǎn)品相似之外，消費者總是把他們聯(lián)系在一起的原因。可能在兩家品牌的未來競爭中，還要不斷樹立自己更清晰的品牌性格，才能始終贏得消費者的喜愛。

本文來源：時趣