中國人愛(ài)吃方便面。

火車(chē)搖搖晃晃，泡面揭蓋熱氣騰騰，香味撩動(dòng)整個(gè)車(chē)廂，這樣的場(chǎng)景是很多人對旅程的記憶。

曾經(jīng)，方便面可以作為正餐，但也被詬病 “垃圾食品”，生活水平提上來(lái)之后更遭嫌棄，成為“低端”食品。

方便面起落之間，發(fā)生了什么?

方便面的興與衰

前幾年賣(mài)不動(dòng)的方便面，又開(kāi)始熱銷(xiāo)了。

里斯咨詢(xún)的數據顯示，2018年全球共消費了1036億份方便面，其中中國約402.5億份，占到總銷(xiāo)量的38.85%，排名第一。而在此前三年時(shí)間里，中國的方便面消費減少了近60億包。

方便面不只是快速充饑的剛需，還有很深的國民“情結”。

90年代，臺企康師傅和統一前后進(jìn)入大陸，那時(shí)超市賣(mài)場(chǎng)、食品零售、餐飲業(yè)還非常少，人們的飲食選擇遠沒(méi)有今天豐富。配合大規模廣告攻勢，方便面這種新奇的食物迅速掀起了搶購熱潮，兩家企業(yè)就勢拿下內地市場(chǎng)。

在很多80和90后的記憶里，每天早晨煮一個(gè)雞蛋，搭配一份火腿腸，方便面就是一頓高配美味的正餐。2000-2004年，方便面銷(xiāo)量年增長(cháng)達20%-30%以上，紅燒牛肉面曾賣(mài)出50億，堪稱(chēng)當時(shí)的超級單品。

從2013年開(kāi)始，方便面的市場(chǎng)需求驟然減少，2016年，市場(chǎng)需求跌去近60億份，為近15年來(lái)銷(xiāo)量最低。

方便面為何失寵?

回頭來(lái)看，方便面銷(xiāo)量衰落的三年期間外賣(mài)崛起，顧客被各大平臺的瘋狂補貼拉走，點(diǎn)外賣(mài)的價(jià)格甚至比吃泡面還便宜，外賣(mài)用價(jià)格換取了市場(chǎng)連年增長(cháng)，增速更是超過(guò)100%。

另一方面，市面上超市、便利店、零食電商等餐飲渠道越來(lái)越豐富，吃泡面不再是首選。

面對外部競爭和急轉直下的局面，方便面行業(yè)慌了。龍頭企業(yè)們出招有限，不惜用份量競爭、動(dòng)用價(jià)格武器，最直觀(guān)的是方便面平均單價(jià)普降，集中在市場(chǎng)占比較高的1.5元-3元中低價(jià)面上。

即便如此，企業(yè)的日子依舊煎熬。

因受營(yíng)收和凈利拖累，統一的公司股價(jià)遭遇重挫。困境中步履蹣跚，據其年報顯示，2016-2017年期間，統一中國員工縮減了近4000人。

地位穩固如康師傅占據市場(chǎng)半壁江山，但大形勢之下依舊自身難保。年報顯示，企業(yè)營(yíng)收連續三年下滑，凈利潤連續四年下滑。2016年最低谷時(shí)，全年凈利潤1.77億美元(約合12億元人民幣)，同比掉去近1/3。

被剔出恒生指數時(shí)，康師傅也許想不到終有逆襲之日。尼爾森數據顯示，中國方便面市場(chǎng)經(jīng)歷三年黯淡后，2017年整體銷(xiāo)量略增0.3%，銷(xiāo)售額增3.6%;2018年銷(xiāo)量增3.2%，銷(xiāo)售額增8%，增速大大加快。受回暖影響，康師傅翻身成為港股漲幅最好的消費類(lèi)公司之一。

方便面產(chǎn)業(yè)進(jìn)化

市場(chǎng)大潮縱然起落不定，但方便面產(chǎn)業(yè)在中國有二十多年的消費者基礎和市場(chǎng)根基，外部競爭下迅速敗退的主因還在于自身。

提起方便面，多數人的印象還停留在紅燒牛肉面上，坐市多年沒(méi)有驚喜，背后是企業(yè)在創(chuàng )新方面投入力度不夠，本應市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的快消企業(yè)，沒(méi)能跟上國民收入和消費習慣的變化。

統一企業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆曾在公開(kāi)演講中惋惜，“我們花了非常多的時(shí)間關(guān)注競爭對手，但較少花時(shí)間關(guān)注消費者。同質(zhì)化的競爭弱化了創(chuàng )新能力，而替代性的創(chuàng )新產(chǎn)品，并不能被收入增加了的消費者所認可。”

就在康師傅和統一業(yè)績(jì)下滑同期，外資方便面品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，反而賣(mài)得很好。英敏特報告顯示，2015-2016年，韓國進(jìn)口方便面銷(xiāo)售總量增長(cháng)了134%，日本和馬來(lái)西亞的進(jìn)口產(chǎn)品也在中國市場(chǎng)大受歡迎。

如今消費者們確實(shí)比從前挑剔，因為可選豐富，更看中健康和多樣化的選擇，保守不變和單一的消費品勢必會(huì )失去市場(chǎng)。

為了扭轉局面，方便面企業(yè)開(kāi)始“絕地反擊”。

首先是產(chǎn)品煥新。湯達人對舊工藝做了改進(jìn)，料包用高湯熬制，產(chǎn)品單價(jià)從3元拉到5元，擺脫從前低端的密集競爭伸向中端線(xiàn)。隨后，統一又推出價(jià)格近20元的滿(mǎn)漢大餐，用大塊牛肉替代了脫水蔬菜和牛肉丁。

康師傅則加快出新，2016年推出"黑白胡椒"系列及"金湯"系列、"匠湯"系列、豚骨面，2017年推出"鍋煮拉面"和DIY面系列，定價(jià)5元以上，EXPRESS速達面館等高端新品則瞄準追求生活品質(zhì)的高端人群，鎖定行業(yè)競爭。本土公司今麥郎也研制出老范家面館面、一菜一面、刀削寬面等全新產(chǎn)品，市場(chǎng)反響不錯。

其次搶奪渠道。傳統的方便面消費以家庭為場(chǎng)景，凱度消費者指數研究顯示，中國有超過(guò)85%的城市家庭在線(xiàn)下購買(mǎi)，只有不到9%的城市家庭在線(xiàn)上購買(mǎi)過(guò)。但出于囤貨線(xiàn)上買(mǎi)得更多，平均有9包/次。

康師傅和統一多年發(fā)展了數十萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品擺在全國一、二、三線(xiàn)城市的超市、小店，線(xiàn)下渠道控制力極強。但線(xiàn)上市場(chǎng)環(huán)境要廣闊得多，也是能夠突破既有格局的全新領(lǐng)地。CBNData《2017線(xiàn)上方便面相關(guān)消費系列研究》顯示，方便面線(xiàn)上銷(xiāo)量在2017年增長(cháng)迅猛，較上一年同期增長(cháng)了200%，國產(chǎn)方便面的增速高達311%。

近幾年的內向努力推動(dòng)了行業(yè)升級和市場(chǎng)增長(cháng)，方便面行業(yè)在2017年企穩，數據顯示，全行業(yè)零售額較2015年增長(cháng)了5.5%，其中5.2%的增長(cháng)是由產(chǎn)品結構調整帶來(lái)的平均售價(jià)增長(cháng)驅動(dòng)?？梢?jiàn)，迎合中產(chǎn)崛起和消費升級趨勢的調整開(kāi)始見(jiàn)效，中高端產(chǎn)品成為全行業(yè)的增長(cháng)引擎，龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)也呈現好轉。

2018年，康師傅營(yíng)收達到606.86億元，凈利潤24.63億元，同比增長(cháng)了35.42%。其中方便面業(yè)務(wù)貢獻了239億元，占總營(yíng)收的比例近40%。財報顯示高端面是其發(fā)展重點(diǎn)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10.6%;相比之下，中價(jià)面、干脆面銷(xiāo)售下滑幅度超過(guò)兩位數。

統一的年報顯示，報告期內實(shí)現營(yíng)收217.72億元，凈利潤約10.3億元，同比增長(cháng)17.2%。其中方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收84.25億元，占集團總收益的38.7%。市場(chǎng)份額上升至將近20%，是第一名康師傅的1/2。5元以上的產(chǎn)品占比接近總體三成，旗下高端產(chǎn)品湯達人2018年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達30%，營(yíng)收規模超過(guò)19億元。

里斯咨詢(xún)全球合伙人張云分析認為，未來(lái)方便面市場(chǎng)依然會(huì )出現兩極分化的趨勢：在大眾市場(chǎng)，消費者將持續追求更加實(shí)惠的產(chǎn)品;在高端市場(chǎng)，消費者認知升級，不再滿(mǎn)足于不同口味，對口感和品質(zhì)提出了更高要求。

方便面復興不等于消費降級

吃泡面的理由有很多，一個(gè)“窮”字太過(guò)簡(jiǎn)單了。

“我都已經(jīng)吃方便面了，哪還管它是消費升級還是降級。”很多上班族眼中，在加班至深夜的辦公室和出差路上，泡一碗面依然是精神之光。

消費高低只是其次，方便面首先能夠解決即時(shí)需求。單這一點(diǎn)，方便面就對應著(zhù)包括白領(lǐng)和民工在內的大量人群。

從消費者結構來(lái)看，方便面的主力消費人群農民工群體人數走低，消費品也從增量過(guò)渡到存量競爭，符合新消費人群特點(diǎn)的產(chǎn)品興起，方便面這類(lèi)產(chǎn)品則需要穿越周期，適應經(jīng)濟和人口的結構性變化。

如今，沒(méi)有“挨過(guò)餓”的年輕人成為了消費主力，他們有強烈的個(gè)性化需求，消費習慣和口味被層出不窮的網(wǎng)紅零食打散：近年爆火的方便螺螄粉、自熱小火鍋、即食干面等方便食品也擠進(jìn)方便面統領(lǐng)多年的價(jià)格區間，并且瞄準了同一撥目標人群。

方便面走中高端路線(xiàn)“產(chǎn)品升級”，吸引原本低端方便面的消費者，這也許屬于消費升級;而另一方面，從原本不吃方便面到開(kāi)始消費，不只降級就能概括。

隨著(zhù)工藝進(jìn)步，方便面開(kāi)始往健康和營(yíng)養的方面去靠，努力扭轉消費者觀(guān)念。食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，方便面企業(yè)的健康化變革，弱化了消費者心中方便面不夠健康的觀(guān)念，相比外賣(mài)，方便面的標準化、品牌化又在食品安全方面更勝一籌。前者的均價(jià)不斷上漲，基本從10-20元市場(chǎng)退出。

強則強矣，再沒(méi)有企業(yè)能夠像從前那樣坐享市場(chǎng)。尼爾森最新數據顯示，康師傅的市場(chǎng)占有率從2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%，《2019淘寶吃貨大數據報告》統計，方便速食的消費人數和購買(mǎi)力位居線(xiàn)上食品細分品類(lèi)TOP5，受社交媒體影響，火雞面等食品界網(wǎng)紅、高顏值食品備受吃貨們追捧。

方便面翻紅容易，要長(cháng)紅可能就難了。

本文來(lái)源：中國新聞周刊，作者：張茹