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掘金下沉市場(chǎng)
王宇航 2019-08-21 10:59:07

正視下沉市場(chǎng)

■文/本刊記者 王宇航

下沉市場(chǎng)如冰山,更是金礦。這里沒(méi)有“低端用戶”,只有沒(méi)被滿足需求的用戶。端正角度,參與者們即將進(jìn)入流量新藍(lán)海。

流量紅利衰退,是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的定期焦慮。

2016年4月,出于對(duì)流量拐點(diǎn)的判斷,王興首次提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”觀點(diǎn)。這一新論可謂一石激起千層浪,引發(fā)了市場(chǎng)的熱烈討論。讓我印象最深刻的一個(gè)反對(duì)觀點(diǎn)是,“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滿打滿算也不過(guò)30余年,如果這就進(jìn)入下半場(chǎng)了,那是不是意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體生命周期不過(guò)60、70年?”

這個(gè)意見(jiàn)應(yīng)該代表了很多人的心聲,畢竟在2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的繁華盛景前,很少有人能生出警惕感。

這一年,人工智能、網(wǎng)絡(luò)直播、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)3大風(fēng)口開(kāi)啟;滴滴擊敗優(yōu)步中國(guó),一統(tǒng)國(guó)內(nèi)共享打車(chē)市場(chǎng);ofo和摩拜單車(chē)的崛起,成為整個(gè)創(chuàng)投市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。

BAT巨頭領(lǐng)跑,TMD等準(zhǔn)巨頭拓寬自家邊界,ofo和摩拜單車(chē)等明星項(xiàng)目引領(lǐng)創(chuàng)投市場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)老中青三代各有代表,行業(yè)興盛,勢(shì)頭強(qiáng)勁,是吳曉波描述中的“水大魚(yú)大”。

這哪里有下半場(chǎng)的影子?人人都過(guò)著只要跑得夠快,就能贏的日子。

誰(shuí)也不知道,資本寒冬已經(jīng)悄悄臨近,未來(lái)幾年,創(chuàng)投市場(chǎng)面臨一次潮水退去的大考驗(yàn)。之后的發(fā)展誰(shuí)也沒(méi)料到:百度掉隊(duì)、京東降速、滴滴危險(xiǎn)、ofo與摩拜直接退場(chǎng)……還有無(wú)數(shù)多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目直接擱淺。詩(shī)人里爾克的作品開(kāi)始走紅朋友圈:沒(méi)有什么勝利可言,挺住,就意味著一切。

也是在2016年,快手這款“非主流”軟件,被一篇《殘酷底層物語(yǔ)》擺上了輿論風(fēng)口。一二線城市里的主流人群帶著獵奇的眼光,審視著彼時(shí)已經(jīng)有3 000萬(wàn)用戶,自己卻對(duì)其一無(wú)所知的中國(guó)第一大短視頻應(yīng)用。

幾乎同一時(shí)間,趣頭條1.0發(fā)布,在主流用戶眼里,比今日頭條還要“low”的趣頭條,居然僅用半年就做到了5 795萬(wàn)元的營(yíng)收。

同年7月,一款叫拼多多的電商平臺(tái)獲得來(lái)自騰訊、高榕、新天域等投資機(jī)構(gòu)的1.1億美元B輪融資。僅一年的時(shí)間,這個(gè)不知道從哪兒冒出來(lái)的拼多多,其用戶數(shù)、訂單數(shù)就趕上了唯品會(huì)。

快手、拼多多、趣頭條3家聚焦于三線外市場(chǎng)需求,被戲稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)三巨頭”,在被打量、審視甚至嘲笑的情況下,走進(jìn)了中國(guó)網(wǎng)民的視野中。

時(shí)光荏苒,又過(guò)3年,趣頭條、拼多多相繼上市,快手如今比肩抖音,是短視頻里的唯二代表。3家的表現(xiàn)讓越來(lái)越多的人收起了戲謔的姿態(tài),開(kāi)始正視被他們忽略的下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是什么?長(zhǎng)江證券指出,三線外的城市家庭主流消費(fèi)人群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后一片流量藍(lán)海,是新興崛起的創(chuàng)業(yè)公司最大的舞臺(tái)和機(jī)遇??梢灶A(yù)料的是,繼拼多多和趣頭條之后,還將會(huì)有很多公司憑借這一市場(chǎng)崛起。

下沉市場(chǎng)有什么?根據(jù)國(guó)家人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示,低線城市人口基數(shù)很大。2016年一線城市、新一線城市、二線城市人口共有2.42億。這意味著下沉市場(chǎng)擁有10億的待開(kāi)發(fā)用戶群體。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》,在下沉市場(chǎng)里,BAT和頭條系的產(chǎn)品的滲透率一直沒(méi)有超過(guò)20%。也就是說(shuō)除去一二線城市用戶,有將近4倍的用戶的群體的線上消費(fèi)需求沒(méi)有被很好地滿足。

下沉市場(chǎng)的流量放到幾年前,很多創(chuàng)業(yè)者可能還要猶豫開(kāi)發(fā)難度。但就在今年7月,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶有史以來(lái)第一次下降了。

市場(chǎng)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告。報(bào)告指出,第二季度與第一季度相比,月活躍用戶下降了近200萬(wàn)。這是該機(jī)構(gòu)在調(diào)研了8億月活用戶和3億日活用戶后得出的結(jié)論。

我們一直以為流量衰退就是那個(gè)等不來(lái)的“戈多”,沒(méi)想到下一秒就見(jiàn)證了歷史時(shí)刻。

互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入流量見(jiàn)頂向下的新階段,市場(chǎng)的參與者們必須認(rèn)真研究這個(gè)越來(lái)越重要的下沉市場(chǎng)。用什么樣的效率來(lái)打造出產(chǎn)品,匹配市場(chǎng)需求,找到一條在新海面航行的通道,這將是每位創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略必修課。

創(chuàng)業(yè)者在“下沉市場(chǎng)”生活的一個(gè)月

■文/十一爸爸,公眾號(hào)十一的懶爸爸

想了解下沉市場(chǎng),就要徹底融入進(jìn)去。

作為一個(gè)專(zhuān)注C端互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,尋找流量紅利一直是我在眾多工作中非常重視的。

從2019年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)看,“下沉市場(chǎng)”絕對(duì)是最不可忽視的熱點(diǎn)之一。而導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生的關(guān)鍵事件,正是去年拼多多那次震驚行業(yè)的IPO。

就在所有業(yè)內(nèi)人士都以為阿里京東橫掃電商市場(chǎng)的環(huán)境下,僅僅3年,靠著所謂的“下沉市場(chǎng)”這塊從未被挖掘的寶藏人群,拼多多悄無(wú)聲息地迅速崛起,甚至在IPO后市值更是一度超越了京東。

由此開(kāi)始,大量的投資人、FA、創(chuàng)業(yè)者,甚至是很多行業(yè)巨頭,都將目光投向了這個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)。

而對(duì)我這種草根出身的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),可利用的資源有限,所以對(duì)于可能存在流量紅利的渠道,都會(huì)在條件允許的情況下盡可能去做一些嘗試。

很湊巧的是,有朋友在當(dāng)時(shí)正好幫我推薦了一個(gè)縣級(jí)市的商場(chǎng)鋪位(我現(xiàn)在所做的項(xiàng)目是一個(gè)線上電商+線下連鎖的消費(fèi)品牌),考察了一下當(dāng)?shù)丨h(huán)境覺(jué)得還不錯(cuò),所以就定下了開(kāi)店的計(jì)劃。

為了能夠深入了解當(dāng)?shù)厝说纳罴八季S方式(當(dāng)然目的肯定是為了提高銷(xiāo)售),從籌備到開(kāi)業(yè)后的一段時(shí)間,我在這個(gè)縣級(jí)市住了整整1個(gè)月。

而在我回到北京跟身邊的朋友們講起在當(dāng)?shù)赜^察到的一些現(xiàn)象時(shí),大家聽(tīng)完紛紛表示很有意思,這也讓我產(chǎn)生了要把真實(shí)的下沉市場(chǎng)還原給更多人認(rèn)知的一種想法,這也正是本文的由來(lái)。

先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)縣級(jí)市的概況(為了方便,下面我會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)為C縣):

1. 地處北方的人口大省;

2. 隸屬經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的地級(jí)市;

3. 位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣,有4個(gè)A股上市公司;

4. 全縣人口約70萬(wàn),核心城區(qū)人口約20萬(wàn);

5. 縣城中心的輻射半徑約為3公里,意思是3公里外就是城鄉(xiāng)結(jié)合部;

6. 基本上家家戶戶都有電動(dòng)車(chē),10分鐘即可橫穿核心城區(qū)。

下面所寫(xiě)的內(nèi)容,均是基于我個(gè)人的認(rèn)知和觀察,由于只生活了1個(gè)月,肯定有理解不到位的地方,僅供參考。

店主認(rèn)為的便宜并不是用戶眼中的便宜

在縣城開(kāi)店,第一個(gè)需要考慮的問(wèn)題肯定是價(jià)格。我們?cè)谝欢€和強(qiáng)三線城市都有門(mén)店,采用統(tǒng)一價(jià)格體系,整體來(lái)看,接受度還算不錯(cuò);但在C縣調(diào)研同類(lèi)產(chǎn)品或門(mén)店的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)價(jià)格其實(shí)也沒(méi)有太大差別,這多少讓有點(diǎn)我意外。

當(dāng)然,所有人都知道的一個(gè)事情是,城市等級(jí)越往下走,用戶對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)越高,即使C縣這種百?gòu)?qiáng)縣也不例外(用戶訪談得到的結(jié)論)。

那顯而易見(jiàn)的,價(jià)格自然會(huì)被我作為最優(yōu)先使用的武器來(lái)考慮。

我們做的是一個(gè)家居生活店,品類(lèi)跨度很大,除了生鮮和大家電搞不了,其他基本上能滿足大部分日常購(gòu)物需求(參考無(wú)印良品)。反過(guò)來(lái)說(shuō),用戶在我們這里實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)是具備了一定產(chǎn)品基礎(chǔ)的。

在這個(gè)條件下,我第一個(gè)想到的價(jià)格武器就是會(huì)員制。這里并不是指云集、每日一淘的那種398元的會(huì)員,而是這幾年被國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者和媒體提及了無(wú)數(shù)次想要復(fù)制的Costco模式。

根據(jù)我們的設(shè)計(jì),繳納會(huì)員年費(fèi),換取超低折扣(基本80%以上的產(chǎn)品都可以做到C縣全城最低價(jià)),每年大概可以為單個(gè)家庭節(jié)省出約10倍于會(huì)員費(fèi)的金額;相對(duì)的,我們只會(huì)將毛利率控制在覆蓋單月成本的水平上,以會(huì)員費(fèi)為凈利潤(rùn)的主要來(lái)源。

但當(dāng)我們信心滿滿地開(kāi)業(yè)之后,前3天居然只有2個(gè)用戶繳納了會(huì)費(fèi),實(shí)在是出乎意料地被澆了一大盆冷水。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,我們做了一系列的用戶調(diào)研,而其中讓我印象最為深刻的一段對(duì)話是這樣的:

“你們家店里東西確實(shí)質(zhì)量不錯(cuò),種類(lèi)也很豐富,部分產(chǎn)品吊牌價(jià)雖然有點(diǎn)貴,但是成為會(huì)員后的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格可以說(shuō)是非常超值的。”

“那你會(huì)辦我們會(huì)員嗎?”

“不會(huì)。”

“為什么?”

“因?yàn)槲医涣藭?huì)員費(fèi)什么也沒(méi)拿到,感覺(jué)這錢(qián)就是白扔了,以后省不省錢(qián)誰(shuí)去想它啊。”

這個(gè)回答其實(shí)暗含了很多很多的信息,我覺(jué)得很有意思,于是再次跑遍了C縣各類(lèi)門(mén)店進(jìn)行了新一輪的用戶觀察及銷(xiāo)售策略探索,得出了如下一些結(jié)論:

1. 由于核心城區(qū)人口較少,且沒(méi)有明顯的人口流入,C縣的零售是徹頭徹尾的存量市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,每家店都在為了爭(zhēng)奪有限的用戶而采取超級(jí)高頻且異常兇殘的促銷(xiāo)手段,直接的結(jié)果就是讓C縣用戶變得十分難以取悅;

2. 由1造成的結(jié)果是:必須要讓用戶在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間點(diǎn)上感覺(jué)占了便宜才可以,千萬(wàn)不要將優(yōu)惠滯后,具體方式不重要,但必須簡(jiǎn)單易懂,否則就會(huì)流失;

3. 基于2,立減或直接打折是首選,充值返現(xiàn)是次選,贈(zèng)品最好一直有;

4. C縣面積不大,去到任何一個(gè)商鋪都是非常方便的,而且用戶有大把的時(shí)間,所以就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象是:當(dāng)天有促銷(xiāo),當(dāng)天就可以到場(chǎng)搶購(gòu);反過(guò)來(lái),如果提前知道未來(lái)某天有大促活動(dòng),也可以耐心等到那天再出手……這就讓一二線城市常用的銷(xiāo)售套路“這次不買(mǎi)可能就錯(cuò)過(guò)了”徹底失效。

有了上述這些結(jié)論后,我們重新調(diào)整了策略,上線了大額的充值返現(xiàn)活動(dòng),結(jié)果用戶接受度遠(yuǎn)高于最開(kāi)始收會(huì)員費(fèi)的形式。

不過(guò)作為產(chǎn)品經(jīng)理出身的創(chuàng)業(yè)者,在好奇心的驅(qū)使下,還是想探究一下C縣用戶對(duì)促銷(xiāo)復(fù)雜度的計(jì)算能力。所以在充返的基礎(chǔ)上,我又疊加了不同力度的打折活動(dòng)和超值會(huì)員價(jià)等優(yōu)惠,其中最超值的就是幾乎能以成本價(jià)的一半來(lái)購(gòu)買(mǎi)幾款著名網(wǎng)紅面膜,非常適合囤貨。但讓我不太意外又有點(diǎn)失望的是,這個(gè)在一二線肯定會(huì)被薅吐血的Bug,至今沒(méi)有人使用過(guò)。

一二線火爆的產(chǎn)品在C縣遭到冷遇

名創(chuàng)優(yōu)品這幾年火得一塌糊涂,其中很大一個(gè)因素就是超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力,不僅SKU種類(lèi)豐富,迭代快速,價(jià)格也都是十分便宜。

不過(guò)年初時(shí)候名創(chuàng)說(shuō)會(huì)做一個(gè)適合下沉市場(chǎng)的品牌叫“生活優(yōu)品”,我看了還挺奇怪,要說(shuō)以名創(chuàng)現(xiàn)有的產(chǎn)品力和價(jià)格,進(jìn)下沉市場(chǎng)問(wèn)題應(yīng)該不太大,為什么要單獨(dú)弄一套子品牌呢?

在門(mén)店開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后,我大概得到了一些答案。

作為我們店內(nèi)的主打產(chǎn)品,服飾類(lèi)的高品質(zhì)純色T恤和家居服一直備受一二線用戶青睞,但在C縣的銷(xiāo)售卻不是很理想,而這還是在有著接近7折優(yōu)惠的特殊政策下。

除開(kāi)價(jià)格,認(rèn)知差異是最主要的影響因素。

“我反正在家穿,穿啥不行,非得花100、200元買(mǎi)個(gè)家居服?”

“你們家這T恤料子確實(shí)不錯(cuò),就是太素了,一點(diǎn)都不時(shí)尚。”

在一二線已經(jīng)越來(lái)越多用戶穿家居服和基礎(chǔ)款服飾的現(xiàn)在,即使有智能手機(jī)這種劃時(shí)代的信息傳播工具在大幅消滅認(rèn)知鴻溝,C縣用戶在消費(fèi)習(xí)慣上依然存在著一些區(qū)域特性。而這并不是通過(guò)幾家企業(yè)的努力就能解決的,大的前提還是要依賴(lài)于整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

沿著這個(gè)路徑往反方向看,我發(fā)現(xiàn)在一線城市兩三年前非常流行的一些進(jìn)口快消品(尤其是洗護(hù)、美妝類(lèi)),在當(dāng)下的C縣是非常標(biāo)準(zhǔn)的爆品,屬于“不買(mǎi)就是土”這種程度。

更加復(fù)雜的一點(diǎn)是,我們?cè)谥皞湄洉r(shí)為縣城市場(chǎng)嘗試準(zhǔn)備的0毛利引流款洗護(hù)產(chǎn)品(以寶潔系這種超級(jí)廣告品牌為主,具備最高級(jí)別的知名度),卻被C縣用戶嫌棄為“只有大媽才買(mǎi)這些”。

所以C縣用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好其實(shí)處在一個(gè)非常微妙的階段。

而在明確了這一部分差異后,很自然地就會(huì)知道,針對(duì)縣城市場(chǎng)的選品策略肯定要與一二線有較大的不同;甚至?xí)霈F(xiàn)同為縣城,但由于地域和經(jīng)濟(jì)水平的差異,也有較大區(qū)別的情況存在。

再回到這段內(nèi)容最開(kāi)始提到的,單獨(dú)為下沉市場(chǎng)做獨(dú)立品牌,我認(rèn)為是非常有必要的。不論是產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu),還是選品的出發(fā)點(diǎn),乃至促銷(xiāo)策略的使用,都要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際環(huán)境才能做出較好應(yīng)對(duì)。

C縣主流業(yè)態(tài)產(chǎn)品及價(jià)格

接下來(lái)講講我看到的C縣一些比較有特點(diǎn)的商業(yè)形態(tài)。

第一,零售業(yè)。

雜貨店,全縣共有4家:名創(chuàng)優(yōu)品,伶俐,韓尚優(yōu)品,戀惠優(yōu)品。值得提一下的是戀惠優(yōu)品,背靠義烏這個(gè)有供給優(yōu)勢(shì)的地域,門(mén)店基本都分布在3~6線市場(chǎng),去年10月我看全國(guó)應(yīng)該是有1 600多家,一年大概可以做10多億元的銷(xiāo)售額,也算是個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目。在C縣銷(xiāo)售最好的是名創(chuàng)優(yōu)品,月銷(xiāo)大概在15萬(wàn)~20萬(wàn)元之間,坪效1 000元多一點(diǎn),在全國(guó)屬于拖后腿的店;但如果在當(dāng)?shù)乜?,算是月銷(xiāo)成績(jī)非常出色的。

服裝店,雖然快時(shí)尚的巨頭們都還沒(méi)有落地,不過(guò)國(guó)內(nèi)大部分二三線品牌都在C縣有專(zhuān)賣(mài)店,從這點(diǎn)看,滲透率還是很不錯(cuò)的,但是大部分業(yè)績(jī)都比較慘淡,月銷(xiāo)五六萬(wàn)元就算還不錯(cuò)的,我已知最好的應(yīng)該是森馬,最高月銷(xiāo)可以做到十幾萬(wàn)元。海瀾之家由于管理比較嚴(yán),很難從店員嘴里挖出銷(xiāo)售額,但是在C縣這么小的地方,有3間門(mén)店,不得不說(shuō)海瀾之家確實(shí)是非常厲害,高度標(biāo)準(zhǔn)化的裝修及較高的培訓(xùn)水平,服務(wù)甩出C縣其他品牌幾條街。

母嬰店,這個(gè)領(lǐng)域由于比較特殊,注重安全可靠等因素,所以C縣最強(qiáng)悍的是已有15年歷史的地方性連鎖品牌。據(jù)C縣用戶所講,這個(gè)品牌鎖定新客的手段極其霸道,只要孕婦到店,詢(xún)問(wèn)后不是會(huì)員,馬上送一套價(jià)值500元的新手媽媽套裝,借此拿下未來(lái)幾年的大部分消費(fèi)行為。這給后來(lái)者建立了非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,想獲取消費(fèi)者的信任需要拿出大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,更不論還要面對(duì)十幾年的口碑影響。

手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店,提到這個(gè),不得不給OPPO、vivo和華為瘋狂點(diǎn)贊。在C縣類(lèi)似于長(zhǎng)安街地位的城市主干道馬路一側(cè),僅400米的長(zhǎng)度,這3家品牌共有大大小小17家專(zhuān)賣(mài)店,這種密度,想不多賣(mài)都不太現(xiàn)實(shí)。小米真的太需要努力了。

美妝店,是C縣銷(xiāo)售表現(xiàn)非常好的業(yè)態(tài),類(lèi)似屈臣氏的某區(qū)域連鎖品牌在全縣居然有6家門(mén)店,覆蓋度很驚人;而尤其受歡迎的是進(jìn)口美妝店,上面也提到過(guò),C縣用戶正在追求各種各樣的進(jìn)口產(chǎn)品,所以這些店里,只要貨品做到足夠豐富,做出不錯(cuò)的銷(xiāo)售額是很容易的。

超市,只說(shuō)一句,永輝干不過(guò)當(dāng)?shù)仄放?,主要差距就在于生鮮、食品這些極其地域化的品類(lèi)上。

第二,餐飲業(yè)。

C縣最讓我感動(dòng)的地方,就是街邊隨便找一個(gè)小飯館,只花8~12元,可以吃得非常滿足;但在北京,隨便吃頓飯,沒(méi)有30、40元想吃舒服還是挺難的。

提到下沉市場(chǎng)的餐飲,我不得不說(shuō)的是,正新雞排和蜜雪冰城。

正新雞排,全國(guó)一萬(wàn)多家門(mén)店,年?duì)I收比海底撈還多;蜜雪冰城,下沉市場(chǎng)的連鎖茶飲王者,全國(guó)有超過(guò)5 000家門(mén)店。這兩家都是非常典型的行業(yè)隱形冠軍。

正新雞排厲害的是,全國(guó)所有城市,采用的是完全統(tǒng)一的價(jià)格體系,這讓我非常好奇他們北京的門(mén)店是不是能夠做到營(yíng)收平衡;

而蜜雪冰城強(qiáng)的是,所有產(chǎn)品沒(méi)有超過(guò)兩位數(shù)的價(jià)格。6元錢(qián)一杯500ml的檸檬茶,里面放了大半個(gè)檸檬,真的是做到了產(chǎn)品讓人尖叫。

排除上面這2個(gè)很典型的案例,還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是,縣城中很多店鋪確實(shí)是在模仿一二線的知名品牌(比如:鴻記煌、皇栗皇等)。但這其實(shí)只是商家自身的行為,并不是C縣用戶的意志,嘲笑下沉市場(chǎng)都用山寨品牌其實(shí)是不太合適的,這更多是由供給市場(chǎng)所決定。

第三,服務(wù)業(yè)。

在C縣,有一個(gè)我覺(jué)得特別有趣的現(xiàn)象是:全民美容。

舉例來(lái)說(shuō),人氣最旺的商場(chǎng),美容店客流永遠(yuǎn)不斷;而看起來(lái)瀕臨倒閉的百貨店,仍舊還有一些用戶的,正是需要躺下做臉的鋪位;最夸張的是,就連賣(mài)菜為主的早市這種極其市井的地方,都有一個(gè)破敗的小屋在接待著不停進(jìn)店要求美容的客人們。

共性是在于,這些用戶基本都是家庭主婦,有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有著大把的閑暇時(shí)間,又受限于縣城貧乏的娛樂(lè)市場(chǎng),只能以變美作為消遣的核心項(xiàng)目。據(jù)說(shuō)在我們所處的商場(chǎng)里,最好的一家美容店,一個(gè)月的凈利潤(rùn)足足有8萬(wàn)元之多。

第四,其他。

有一家酒店在C縣市場(chǎng)里算是異類(lèi):20多平方米的房間,免費(fèi)洗衣,免費(fèi)早餐,高速Wi-Fi,2年房齡,而房費(fèi)卻僅僅只有139元。經(jīng)常出差的同學(xué)們都應(yīng)該知道,這種性?xún)r(jià)比的酒店,優(yōu)秀程度是很難用語(yǔ)言來(lái)形容的。我在C縣生活的一個(gè)月基本都在這里度過(guò),這期間也看過(guò)其他一些候選項(xiàng),確實(shí)是跟這家毫無(wú)可比性。我也十分好奇這種碾壓全城的酒店是如何設(shè)計(jì)出的。

另外,我也終于體會(huì)到,為什么直播是縣城市場(chǎng)極其受歡迎的娛樂(lè)方式。整個(gè)C縣,KTV有4家、迪廳有2家、酒吧有1家,還有2個(gè)在商場(chǎng)里的游戲機(jī)廳,消遣方式可謂是極其匱乏。在臨睡前或其他閑暇時(shí)間內(nèi),刷抖音、快手或者看直播,是無(wú)法替代的高效娛樂(lè)手段。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈值得關(guān)注的一些點(diǎn)

1. 出行。C縣出租車(chē)很多,加上地方不大,基本站路邊等個(gè)2分鐘就能有空車(chē)或者可以拼的車(chē),效率比滴滴高很多。能體現(xiàn)出平臺(tái)價(jià)值的,只有跨城出行的順風(fēng)車(chē)。但讓人尷尬的是,90%的順風(fēng)車(chē)司機(jī)基本都是專(zhuān)職拉活,在滴滴和哈啰接完單后就會(huì)把用戶導(dǎo)入到自己的微信群里,平臺(tái)就變成了洗流量的工具。

共享單車(chē)是一輛都沒(méi)有,但居然有個(gè)共享電單車(chē)品牌在運(yùn)營(yíng),可能縣城這種面積和人口密度,比起單車(chē)來(lái)說(shuō),電單車(chē)會(huì)更有效率。而且據(jù)我觀察,這家電單車(chē)的使用效率還不錯(cuò)。

2. 餐飲。在C縣,沒(méi)發(fā)現(xiàn)主打咖啡的飲品店。不知道是沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣,還是因?yàn)椴栾嫷晏珡?qiáng)勢(shì)。除蜜雪冰城外,依然存活了好幾家。

而從整個(gè)縣城的餐廳類(lèi)型分布看,C縣用戶并不是在“吃”方面有很大追求的群體,風(fēng)格較單一,而且大部分菜品制作也略顯粗糙。

唯一的亮點(diǎn)是有一家新開(kāi)的高品質(zhì)面包房,在C縣非常受歡迎,月銷(xiāo)二十幾萬(wàn)元,每天從早忙到晚,開(kāi)業(yè)后就把當(dāng)?shù)刈钪拿姘磕雺毫?。如果要舉例對(duì)比來(lái)看,差不多是巴黎貝甜與味多美這個(gè)關(guān)系。

3. 潮衣庫(kù)。潮衣庫(kù)是我覺(jué)得在C縣生活里看見(jiàn)的最厲害的業(yè)態(tài)。

2 000平方米左右的下沉版優(yōu)衣庫(kù)+家紡,價(jià)格基本跟拼多多上的服飾產(chǎn)品持平,質(zhì)量上雖然稍微有點(diǎn)粗糙,但對(duì)縣城下屬的鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民來(lái)說(shuō)絕對(duì)夠用,而且款式極其豐富,更牛的是陳列一點(diǎn)都不馬虎,動(dòng)線設(shè)計(jì)也不錯(cuò)。

開(kāi)業(yè)前的宣傳手法也是非常接地氣:快手各種推廣預(yù)熱,給廂式貨車(chē)刷車(chē)身廣告讓車(chē)隊(duì)放著喇叭全縣兜圈,電動(dòng)車(chē)隊(duì)背上插旗巡游……這種全方位無(wú)死角的轟炸,一下就確保了開(kāi)業(yè)即暴火。我去逛的時(shí)候發(fā)現(xiàn)用戶都是推著超市里的購(gòu)物車(chē)把衣服往筐里扔,就跟買(mǎi)起來(lái)不要錢(qián)一樣。

說(shuō)真的,這個(gè)線下業(yè)態(tài),我感覺(jué)是基本做到接近極致,我要是投資人肯定要投他們。

4. 代購(gòu)和微商。在C縣這類(lèi)渠道非常強(qiáng)大,由于時(shí)間的冗余和供給的相對(duì)稀缺,當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)為通過(guò)代購(gòu)和微商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是十分正常的一個(gè)行為,而縣城的熟人社會(huì)還有著可靠的信任背書(shū),是絕對(duì)不可忽視的力量。

綜上所述,在C縣生活的這1個(gè)月,接觸了各種各樣的人和事,把自己作為普通人、創(chuàng)業(yè)者甚至投資人,用三方視角去觀察了整個(gè)縣城的方方面面,確實(shí)感受到了很多跟一二線環(huán)境下完全不一樣的地方。

在我看來(lái),所有的這些不同,本質(zhì)上其實(shí)都可以歸結(jié)到人群思維方式和認(rèn)知的差異。所以進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)最好的方法,就是要深入了解當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài),進(jìn)而挖掘出他們的思維方式、認(rèn)知習(xí)慣,再映射到各種業(yè)態(tài)里去尋找機(jī)會(huì)。

還原一個(gè)真實(shí)的下沉市場(chǎng)

■文/付一夫,蘇寧金融研究院高級(jí)研究員

不同時(shí)代下沉市場(chǎng)淘金者也有著不同的機(jī)遇命運(yùn),那些看似一成不變的下沉城鄉(xiāng),實(shí)際也時(shí)刻都在遵循時(shí)代發(fā)展的軌跡,發(fā)生著可能超出我們?cè)九袛嗟倪M(jìn)化。

下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著無(wú)限的金礦,這已不是秘密。

2018年,年僅3歲的拼多多成功赴美上市,宛如里程碑一般徹底撬開(kāi)了這片長(zhǎng)期以來(lái)被人們忽視的廣闊天地,讓那些長(zhǎng)期將目光鎖定在一二線城市高凈值人群身上的商家們“大開(kāi)眼界”;隨后,成立僅兩年零三個(gè)月的趣頭條以更快的速度登錄納斯達(dá)克,再度讓人們領(lǐng)略了下沉市場(chǎng)的魅力。

在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利消失殆盡的今天,下沉市場(chǎng)儼然成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海,各路商家紛紛發(fā)力進(jìn)軍于此。不經(jīng)意間,賽道上已是高手云集,好不熱鬧。

其實(shí)自始至終,下沉市場(chǎng)一直都在。而針對(duì)下沉市場(chǎng)居民的渠道下沉也絕非近年才有,地產(chǎn)界的碧桂園與飲食界的娃哈哈都曾經(jīng)在這片廣袤的土地上締造過(guò)屬于它們的商業(yè)輝煌。時(shí)光荏苒,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能,今天的下沉市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不小的變化,并呈現(xiàn)出許多新的趨勢(shì),因而讀懂下沉市場(chǎng)也就顯得極為必要。

這個(gè)市場(chǎng)的兩個(gè)特征

所謂下沉市場(chǎng),一般用來(lái)指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。在筆者看來(lái),下沉市場(chǎng)應(yīng)大體具有以下2個(gè)特征:

第一,規(guī)模與增長(zhǎng)潛力巨大。

我國(guó)地大物博,幅員遼闊。當(dāng)那些久居一二線城市的人們看慣了商圈林立、燈火輝煌與車(chē)水馬龍,卻并不知道,北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國(guó)的0.33%,即便將4個(gè)一線城市和杭州、南京、青島等15個(gè)“新一線”城市的面積加總,占全國(guó)的比重也不到3%。這便意味著,超過(guò)全國(guó)面積97%的土地上發(fā)生的故事,是“五環(huán)內(nèi)人群”看不清楚的。

這片廣闊無(wú)垠的土地上有什么?答案是:近300個(gè)地級(jí)市,3 000個(gè)縣城,40 000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),660 000個(gè)村莊。

生活在這片土地上的居民有多少?答案是:去掉一二線城市的2.42億人,三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人,相當(dāng)于3個(gè)美國(guó)總?cè)丝诘囊?guī)模。

與此同時(shí),根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù),截至2017年底,下沉市場(chǎng)的移動(dòng)端用戶只有不到5億人,不過(guò)在接下來(lái)的時(shí)間里,下沉市場(chǎng)的移動(dòng)用戶增速將全面領(lǐng)先一二線城市,預(yù)計(jì)2020年將逼近6億人;而在移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量上,下沉市場(chǎng)人均只有0.5臺(tái),遠(yuǎn)不及一二線城市的人均1.3臺(tái)。

光看數(shù)據(jù)就足以讓人浮想聯(lián)翩,而這也反映出下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力之巨大。

第二,高質(zhì)量供給欠缺,居民需求遠(yuǎn)未被滿足。

雖然國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的紅利已經(jīng)惠及到所有國(guó)人,不少下沉市場(chǎng)的居民也認(rèn)為自己吃穿不愁,即便在老家也是什么商品都買(mǎi)得到,但是不得不說(shuō),相比于一二線城市,下沉市場(chǎng)商品與服務(wù)的供給還是存在不小的差距。

今年春節(jié),筆者回到東北三線城市的老家過(guò)年,跟親戚朋友與兒時(shí)玩伴們聊起當(dāng)前風(fēng)生水起的新零售,怎料他們中不少人根本就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)新零售的概念,諸如盒馬鮮生、超級(jí)物種等零售新業(yè)態(tài)更是聞所未聞。這便側(cè)面彰顯出下沉市場(chǎng)供給端的滯后。

不僅如此,倘若到了農(nóng)村,人們還常常會(huì)發(fā)現(xiàn),整條大街居然很少能夠見(jiàn)到一家像樣的大型超市,而村民們主要的購(gòu)物渠道還是極為老舊傳統(tǒng)的食雜店與小賣(mài)部。同時(shí),一二線城市里較為罕見(jiàn)的“雜牌貨”,在農(nóng)村卻是司空見(jiàn)慣。相信此類(lèi)劇情在全國(guó)范圍內(nèi)一定不是個(gè)例,而這也告訴人們:下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)需求還在很大程度上沒(méi)能被滿足。

基于以上2點(diǎn)特征,勾勒出下沉市場(chǎng)的大致輪廓。

用戶的三條屬性

說(shuō)完大致輪廓,我們?cè)賮?lái)分析生活在這里的人們有哪些特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)梳理,筆者大致總結(jié)出3條下沉市場(chǎng)人群特有的屬性。

首先,是熟人社會(huì)屬性。

“熟人社會(huì)”一詞,是費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中用以描述鄉(xiāng)村社會(huì)秩序的。通俗點(diǎn)講,這是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),人們因?yàn)槭煜?,所以可以相互幫襯。事實(shí)上,下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì)屬性要比一二線城市明顯得多,隨處都可以見(jiàn)到親戚里你來(lái)我往,左鄰右里其樂(lè)融融;而北上廣深等大城市,很多人可能連對(duì)門(mén)住的是誰(shuí)都不知道。

其次,是價(jià)格敏感屬性。

雖然經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,下沉市場(chǎng)居民的生活有了極大改善,但需要指出的是,他們的收入水平依然稱(chēng)不上高。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,2017年全國(guó)有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3 000元,而最低收入的20%人群每個(gè)月可支配收入只有500元。更不用說(shuō)“全國(guó)還有10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī),5億人沒(méi)用上馬桶”。再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)滯后,下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)選擇相對(duì)較少,所以他們普遍對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感,哪怕是商品微小的價(jià)格波動(dòng),都有可能改變他們的消費(fèi)決策。

最后,是閑暇娛樂(lè)屬性。

相比于一二線城市,下沉市場(chǎng)居民的閑暇時(shí)間相對(duì)較多。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》,31~40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度(占比35%),低于一線城市(56%)和二線城市(47%);在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間,三線以下城市同樣低于一二線城市;相反,三線以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比,高于一二線城市。

于是,下沉市場(chǎng)居民在工作之余,擁有大把的時(shí)間可以供消遣娛樂(lè),他們便愿意為了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠而發(fā)動(dòng)親朋好友拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi),而且完全不會(huì)覺(jué)得這是在浪費(fèi)時(shí)間。此外,由于娛樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施有限,人們便順理成章地去線上尋找輕娛樂(lè)資訊的相關(guān)內(nèi)容,從娛樂(lè)新聞、婆媳關(guān)系到養(yǎng)生保健甚至廣場(chǎng)舞,無(wú)不是他們的消遣范圍。

綜上所述,我們便不難理解為什么拼多多和趣頭條能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)切入下沉市場(chǎng)并闖出一片天地。從利用社交媒介實(shí)現(xiàn)裂變式傳播快速獲客,到主打低價(jià)爆款商品與大面積補(bǔ)貼用戶,再到拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)消遣娛樂(lè),都體現(xiàn)出對(duì)于下沉市場(chǎng)居民屬性的深刻理解。

消費(fèi)升級(jí)不斷提速

雖然下沉市場(chǎng)居民收入的絕對(duì)值并不算高,但他們表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)能力卻絲毫不弱。

以城鄉(xiāng)居民為例,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù),剔除價(jià)格因素后,近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民,而且城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。值得一提的是,較低的房?jī)r(jià)讓下沉市場(chǎng)居民很少會(huì)為巨額房貸而擔(dān)憂,因而他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿,甚至不亞于一二線城市居民。

受此影響,下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)升級(jí)也在不斷提速。借用日本消費(fèi)社會(huì)研究專(zhuān)家三浦展的表述,三線以下城市和地區(qū)的人群大多已進(jìn)入“第二消費(fèi)社會(huì)”與“第三消費(fèi)社會(huì)”,其顯著特征是由“為家庭消費(fèi)”向“為個(gè)人消費(fèi)”過(guò)渡,即在滿足家庭生活必需品消費(fèi)的情況下,人們開(kāi)始有意識(shí)地去追求個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式的消費(fèi)。

根據(jù)麥肯錫的《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》研究報(bào)告,三四線城市居民使用電商購(gòu)物的比例已經(jīng)超過(guò)一二線城市;而據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣顯示,三四五線城市的中端汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)最為迅速,而價(jià)格在8萬(wàn)~18萬(wàn)元的汽車(chē)消費(fèi)在三線以下城市的增長(zhǎng)最為顯著。這些都印證了下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)正在快速升級(jí)。

除此之外,下沉市場(chǎng)居民在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的消費(fèi)也有顯著提升。根據(jù)光大證券的研究報(bào)告,下沉用戶在游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等領(lǐng)域的消費(fèi)表現(xiàn)較為突出,付費(fèi)意愿也愈發(fā)強(qiáng)烈。

之所以會(huì)出現(xiàn)上述趨勢(shì),背后的推動(dòng)力主要有四:

其一,一二線城市的高生活成本導(dǎo)致人口回流;

其二,精準(zhǔn)扶貧與棚改貨幣化等政策紅利讓低線人群收入顯著提升;

其三,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高,互聯(lián)網(wǎng)日益普及;

其四,休閑娛樂(lè)時(shí)間充裕是先天性?xún)?yōu)勢(shì)。

正因?yàn)槿绱?,?dāng)前蘊(yùn)藏在下沉市場(chǎng)之中的巨大消費(fèi)潛能正在逐步得到釋放,而諸如廉價(jià)流量、新型商業(yè)模式、更適合下沉人群的消費(fèi)品等各種機(jī)會(huì)也都開(kāi)始展露出來(lái)。于是,巨頭們無(wú)不蠢蠢欲動(dòng),試圖進(jìn)軍下沉市場(chǎng)分一杯羹,電商、金融、資訊、游戲等,概莫能外。

高品質(zhì)才能贏得未來(lái)

說(shuō)了這么多,究竟什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠真正能迎合下沉市場(chǎng)的需求?相信這是很多人極為關(guān)心的問(wèn)題。

鑒于拼多多與趣頭條已經(jīng)在下沉市場(chǎng)中有所收獲,我們不妨基于二者的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)加以剖析。

首先,在內(nèi)容上一定要符合下沉市場(chǎng)人群的口味與興趣。

由于下沉用戶剛剛“觸網(wǎng)”不久,因此他們對(duì)于內(nèi)容的需求自然也就不同于互聯(lián)網(wǎng)早已普及的一二線城市人群。再加上他們生活節(jié)奏普遍較慢,空余時(shí)間相對(duì)較多,故而在內(nèi)容上更加青睞休閑娛樂(lè)類(lèi)型,比如情感、生活等泛娛樂(lè)的垂直內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域,普遍都有著極大的市場(chǎng)需求和流量紅利。

與此同時(shí),受收入水平影響,高性?xún)r(jià)比的商品與服務(wù)更受下沉市場(chǎng)人群的歡迎,而那些具有品牌溢價(jià)的商品卻不受待見(jiàn)。為此,有人稱(chēng)下沉市場(chǎng)為“中低端消費(fèi)市場(chǎng)”,不過(guò)我們必須清楚的一點(diǎn)是:即便是中低端消費(fèi)市場(chǎng),也斷然不能與假貨市場(chǎng)畫(huà)等號(hào)。相比于如何將“山寨貨”或者“傍名牌商品”引入下沉市場(chǎng),商家們更應(yīng)該關(guān)心的是如何通過(guò)提高自己的生產(chǎn)效率與降低成本來(lái)生產(chǎn)出真正物美價(jià)廉又保質(zhì)保量的商品。

其次,在操作上應(yīng)秉承簡(jiǎn)單易懂、界面友好的理念。

仍然是由于下沉用戶“觸網(wǎng)”不久,故越是簡(jiǎn)單的用戶界面越能激發(fā)出他們的使用意愿。比如,拼多多首頁(yè)呈現(xiàn)的是多款生活必需品,用戶選擇起來(lái)簡(jiǎn)單方便;而趣頭條則只有任務(wù)系統(tǒng)與內(nèi)容界面,簡(jiǎn)潔明了。

當(dāng)然,這也是為什么同屬資訊領(lǐng)域巨頭的今日頭條會(huì)推出“今日頭條極速版”來(lái)對(duì)抗趣頭條,而微博也推出了“微博極速版”來(lái)切入下沉市場(chǎng),其邏輯與打法都是大同小異。

最后,應(yīng)該給予實(shí)質(zhì)性的利益誘導(dǎo)。

正如前文所說(shuō),下沉市場(chǎng)居民是價(jià)格極為敏感的群體,這就導(dǎo)致他們對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)收益都會(huì)格外重視。以趣頭條為例,在邀請(qǐng)好友模式的影響下,總有人會(huì)為了得到更多收益,而督促好友們閱讀,這便進(jìn)一步提升了用戶黏性。

同時(shí),對(duì)于各種來(lái)自外界的種種帶有“優(yōu)惠福利”字樣的廣告宣傳語(yǔ),下沉市場(chǎng)居民一樣沒(méi)有抵抗力,全然不似那些早已練就金剛不壞之身的“五環(huán)內(nèi)人群”。所以,如果能夠給予實(shí)質(zhì)性的利益誘導(dǎo),往往能夠獲得意想不到的效果。

不過(guò),這些充其量只能是短期的策略。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,下沉市場(chǎng)人群的生活習(xí)慣會(huì)越來(lái)越向一二線城市靠攏,屆時(shí)的爭(zhēng)奪還是要依靠真本事——畢竟,人往高處走,誰(shuí)的品位都不會(huì)一直停留在初級(jí)水平,對(duì)于高品質(zhì)商品、服務(wù)與內(nèi)容的渴求,是任何人都不會(huì)拒絕或否定的。

當(dāng)討論下沉市場(chǎng)時(shí),我們必須要心懷敬畏,因?yàn)槟抢锏木用袷墙M成這個(gè)國(guó)家的大多數(shù),他們身上蘊(yùn)藏著驚人的力量。

他們值得我們每一個(gè)人的尊重。

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