京東正在跟它昔日最大的敵人阿里一起，逼近新對手拼多多的陣地。8月21日，京東宣布原“特價(jià)秒殺”業(yè)務(wù)升級更名為“每日特價(jià)”，并進(jìn)一步提升其在京東首頁(yè)入口的戰略地位。

據了解，“每日特價(jià)”的重點(diǎn)玩法是“9.9瘋搶”，進(jìn)入頁(yè)面即可發(fā)現，售價(jià)9.9元的從數據線(xiàn)、手機殼，到玩具、零食，明顯低于京東常規的價(jià)格帶，大多也沒(méi)什么品牌。不難推測，這個(gè)頻道面向的并非京東具備傳統優(yōu)勢的一二線(xiàn)城市用戶(hù)，而是下沉市場(chǎng)中對價(jià)格敏感的人群。

京東稱(chēng)，“每日特價(jià)”將采用商家海選的方式進(jìn)行選品，所有商家都可以免費提報參與活動(dòng)。雖然并未透露傭金情況，但從京東在拼購業(yè)務(wù)上的招商思路來(lái)看，對于這類(lèi)新玩法，京東傾向于用低傭金來(lái)吸引商家試水。此外京東還表示，將打通“每日特價(jià)”、“京東秒殺”、“品牌閃購”，構成秒殺類(lèi)業(yè)務(wù)的統一營(yíng)銷(xiāo)平臺，這跟今年年初阿里巴巴整合聚劃算、天天特賣(mài)、淘搶購等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的做法如出一轍，目標是為不同商家提供分層的、觸達用戶(hù)的渠道。今年以來(lái)，京東在下沉市場(chǎng)動(dòng)作不斷。除了在低線(xiàn)城市開(kāi)出3C專(zhuān)賣(mài)店等新業(yè)態(tài)，從線(xiàn)下鋪開(kāi)觸手之外，線(xiàn)上在產(chǎn)品側、運營(yíng)側的更新也十分頻繁——推進(jìn)App信息流改版、升級“每日特價(jià)”頻道，不久后，京東在微信的一級入口也會(huì )升級，以聚焦針對“低線(xiàn)”、“女性用戶(hù)”的拼購業(yè)務(wù)。

2018年是拼多多崛起，下沉市場(chǎng)進(jìn)入“五環(huán)”視野的一年。2019則是各大零售公司爭相下沉的一年，即使是最強調品牌和品質(zhì)的京東，也不得不跟上步伐?？梢哉f(shuō)在很多方面，京東都在克服它的固有基因和路徑依賴(lài)。今年第二季度，京東陸續完成了新版App的全量上線(xiàn)，改版的核心方向就是信息流化、千人千面。這次改版從2018年8、9月份開(kāi)始啟動(dòng)，耗時(shí)接近一年。信息流化是電商從搜索貨架到推薦內容的關(guān)鍵一躍，也是手淘驗證成功的路徑。京東商城輪值CEO徐雷在今年一季度財報會(huì )上提到，“我們發(fā)現越來(lái)越多的年輕用戶(hù)希望在他認可的平臺上逛起來(lái)，kill time”，這直接促使了京東在產(chǎn)品上的轉向。毫無(wú)疑問(wèn)，京東曾經(jīng)賴(lài)以起家、并且秉持多年的的“多快好省”原則，被部分地放棄了。這其中的“快”，既有履約配送的及時(shí)，也有搜索、找貨的效率。

千人千面對于下沉的意義在于，當用戶(hù)越來(lái)越分化時(shí)，可以為需求迥異的用戶(hù)群同時(shí)提供服務(wù)，而不互相打擾。同時(shí)，信息流化也為精準營(yíng)銷(xiāo)和信息流廣告做好了準備。經(jīng)濟下行的大環(huán)境中，品牌主紛紛縮減廣告預算，廣告的形式正越來(lái)越多往效果廣告轉變，這是信息內容公司諸如字節跳動(dòng)和百度的必爭之地，也給阿里、京東這類(lèi)交易公司帶來(lái)了新機會(huì )。

不過(guò)要想提價(jià)，前提是算法改進(jìn)和廣告效果提升，按照官方說(shuō)法，京東在二季度增加了信息流廣告，但是收費并沒(méi)有提高，由此而產(chǎn)生的廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)還需要時(shí)間。信息流化的大背景之外，以“每日特價(jià)”為代表的特價(jià)、秒殺場(chǎng)景獲得了首頁(yè)的固定入口，且占據黃金位置，說(shuō)明京東選擇了在戰略性的商品上強化運營(yíng)。一個(gè)業(yè)界共識是，和淘寶相比，京東的運營(yíng)能力相對薄弱，這是因為京東以自營(yíng)模式起家，采購、控價(jià)、銷(xiāo)售的大多是標準品類(lèi)，而化妝品、服飾這類(lèi)非標程度更高的商品，則更適合平臺模式、也更需要商家運營(yíng)。

但現在，為了賣(mài)出更多超低價(jià)的商品，京東不得不做好這件事?？梢酝茰y，京東想通過(guò)兩個(gè)分化的場(chǎng)景抓住下沉市場(chǎng)的消費者：在微信和社群中學(xué)拼多多，刺激和引導消費者拼購，此前京東在內部已經(jīng)針對這一業(yè)務(wù)做了一系列新的人才和組織架構部署;在A(yíng)pp端則是學(xué)淘寶，通過(guò)秒殺、特價(jià)的頻道運營(yíng)，攏住下沉市場(chǎng)流量。穿透新的消費人群，僅僅在流量側創(chuàng )新是不夠的，必須在貨品上立穩根基。

據36氪了解，今年京東在供應鏈上有兩個(gè)方向：一個(gè)是在傳統優(yōu)勢的3C、家電領(lǐng)域，和品牌做定制化，以渠道能力背書(shū)，打掉一部分溢價(jià);另一個(gè)是對于白牌和貼牌商品，直接和工廠(chǎng)合作。淘寶總裁蔣凡此前也提到，要“孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶”、“幫助中國制造轉型升級”。如今三家電商巨頭都在此集結，在這個(gè)階段，難的或許不是爭奪產(chǎn)能，而是精準的選品能力、以及人與貨之間的精準匹配。

京東稱(chēng)，和工廠(chǎng)合作已經(jīng)出現一些爆款單品，比如潔柔工廠(chǎng)直供的“太陽(yáng)”紙巾，“橙樂(lè )工坊潔廁寶”、“千絲肉松餅”等?？偟膩?lái)說(shuō)，這種做法在電商圈早已不稀奇，并且經(jīng)歷了網(wǎng)易嚴選、拼多多的幾重淘洗，但對于崇尚正品、品牌的京東來(lái)說(shuō)，仍不失為一個(gè)巨大的轉向。從最近一季財報來(lái)看，京東努力的效果正在顯現。徐雷稱(chēng)，二季度京東來(lái)自于三到六線(xiàn)城市的低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)增速高于一二線(xiàn)城市;新用戶(hù)當中有將近七成來(lái)自于低線(xiàn)城市;整體用戶(hù)里面，超過(guò)一半來(lái)自于低線(xiàn)城市。

下沉市場(chǎng)的戰績(jì)幫助京東穩住了大盤(pán)。二季度京東營(yíng)收增速是22.9%，環(huán)比第一季度的20.9%出現了回升。更關(guān)鍵的是，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數是3.213億，比一季度新增了1080萬(wàn)，活躍用戶(hù)負增長(cháng)、零增長(cháng)的糟糕態(tài)勢得到遏止。不過(guò)京東也處在某種程度的撕裂當中。很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)的目標是在低毛利的3C品類(lèi)之后，開(kāi)發(fā)和賣(mài)出更多毛利更高的品類(lèi)，比如家電、快消、生鮮，加之銷(xiāo)售增長(cháng)帶來(lái)的規模效應，拉動(dòng)零售業(yè)務(wù)的整體毛利率上升。但是現在，下沉戰略意味著(zhù)犧牲利潤空間，這對于在資本市場(chǎng)從增長(cháng)故事切換到盈利故事的京東來(lái)說(shuō)，還需要一些平衡術(shù)。

本文來(lái)源：36氪