國內(nèi)買不到，也沒有做過度曝光，但一個品牌卻已經(jīng)吸引了一批粉絲。

Le Labo在國內(nèi)鮮少有人知曉，但這個品牌已創(chuàng)立14年。原因很簡單，門店數(shù)量太少：全球的店鋪只有80多家，即使加上高檔百貨里的分銷柜臺，全球也僅有150家。在中國，也只有香港和臺灣開設(shè)有分店。

盡管如此，作為小眾品牌的Le Labo，卻在國內(nèi)擁有數(shù)量可觀的粉絲。粗略估算，這個品牌在小紅書中已有4371篇筆記，淘寶、百度貼吧、豆瓣、微博等社區(qū)也各有上千篇推薦筆記。

公關(guān)公司Reuter Communications的創(chuàng)始合伙人Chloé Reuter曾表示：“在中國，是不是小眾和你的業(yè)務規(guī)模關(guān)系不大，關(guān)鍵是要有不同于主流的、大膽而豐富的表達，并且高度專業(yè)化。”

在中國，香水市場以每年80%的市場增長率迅猛發(fā)展，從一線城市迅速下沉到四五線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，香水已經(jīng)成為很多人以最低價格擁有一件奢侈品牌的方式，而Le Labo這個小眾品牌似已將準心對準了中國市場。

1.沒有投資人愿意投1分錢

Le Labo，是法語“實驗室”的意思，盡管有個法國名字，但卻是一個地地道道的美國品牌，2006年，Le Labo誕生于紐約，最初規(guī)模很小，只是紐約伊麗莎白街上一家不起眼的門店。正如品牌的名字所暗示的那樣，它的特色是實驗室式的概念。

擁有化學專業(yè)背景的愛德華•羅希(Edouard Roschi)在香水開發(fā)公司Firmenich開始了自己的職業(yè)生涯，之后加入了美容巨頭歐萊雅。在設(shè)計喬治·阿瑪尼香水時，他遇到了法布里斯•佩諾特(Fabrice Penot)，兩人的理念想法不謀而合，最終決定推出自己的品牌。當他們推出Le Labo香水品牌時，他們知道市場已經(jīng)飽和。“市面上有太多香水品牌，這就是現(xiàn)實。”羅希說，“2005年我們剛起步時，市場上有很多品牌，現(xiàn)在甚至更多。”

據(jù)說，世界上每年都會推出300～500款香水，要想脫穎而出并不是件容易的事情。而長久以來，香水市場主要由名人代言的香水主導，時尚品牌為了增加利潤，一瓶接一瓶地推出香水。消費者被各種各樣的選擇淹沒，受花哨的包裝和花哨的名字的影響，但他們卻忘記了自己要買的是什么。兩位創(chuàng)始人堅信，現(xiàn)在是推出自己品牌的正確時機。

店鋪里的陳設(shè)非常獨特，掉了皮的單人沙發(fā)，水漬斑駁的面盆，磨的沒有了棱角的木質(zhì)桌椅，一切都那么陳舊，卻散發(fā)著原始、質(zhì)樸有略有頹敗的迷人風格。據(jù)說，這樣的風格是因為品牌創(chuàng)始人在租下店鋪、購置完原料后，已經(jīng)沒有太多的錢去進行裝修，于是，便找來了一些二手市場上最便宜的家具進行布置，無意中，奠定了品牌今后的視覺風格。

品牌在創(chuàng)立初期非常需要錢，但沒人愿意給他們投錢，因為幾乎所有投資人都覺得他們的想法“太可笑”，一瓶 Le Labo，連名字都很拗口，包裝壓根談不上，最小包裝的稅后售價都接近 200 美元，是很多奢侈品牌香水的兩倍。而且在大品牌認可度和占有率極高的香水市場，一個小眾品牌想要脫穎而出，簡直就是天方夜譚。

投資人無情地對他們開玩笑說，“還是給我們發(fā)份簡歷吧，我們幫你們找份工作。”

其實投資人的嘲笑不無道理。一瓶普通的Le Labo香水售價160美元，而一瓶該品牌的城市限量香水售價高達440美元。連創(chuàng)始人都說“你幾乎可以花那么多錢去巴黎，”因此，大多數(shù)顧客更傾向于選擇60美元一瓶，還印刻著某個奢侈品品牌的，在擴香紙上停留幾秒鐘就會讓人興奮起來的那種。

品牌初創(chuàng)的前4 年并不好過，他們在全球只有 4 家獨立門店(紐約、洛杉磯、東京、倫敦)和 12 個奢侈品百貨里的柜臺。因為與很多大牌香水不同的是，Le Labo 堅持只在自己的門店和少數(shù)奢侈品百貨商店里銷售，而且香水要現(xiàn)場調(diào)配、密封、包裝，并用舊時打字機把購買日期、地點、顧客想要寫的話打在標簽上，這導致香水非常難買。不過，盡管門店很少，但Le Labo的野心卻不小，Le Labo的選址從來不是什么犄角旮旯租金廉價的地方，在紐約，Le Labo早早就開在了華爾街。

然而，就是這樣一個不被投資人看好的品牌，卻創(chuàng)造了一個奇跡，實現(xiàn)了逆襲，在短短幾年的時間里，在全世界打響了知名度，被美妝界奢侈品集團雅詩蘭黛看中，于2014年進行了全資收購，成為雅詩蘭黛集團旗下眾多品牌的一個。而雅詩蘭黛對Le Labo寄于了厚望，將Le Labo定位于與頂級護膚品牌La Mer同一價位的品牌，高于近年來非?；?、與Le Labo同屬雅詩蘭黛集團的香水品牌JO MALONE。

2. “世界上有許多香水，但是卻少有富有靈魂的”

“人們來了，噴了，穿了，想了”“這不是消費主義的行為。”創(chuàng)始人佩諾特談到，多年前，正是為了建立這種與香水消費者的聯(lián)系，他和羅希創(chuàng)立了Le Labo。正如Le Labo官網(wǎng)所寫的那樣“我們相信世界上有許多的香水，但卻很少有富有靈魂的香水。”這正是創(chuàng)造Le Labo的初心。

走進絲芙蘭的香水專柜，人們很容易被排列一整墻的香水淹沒，看的眼花繚亂。一個接一個，人們挑出最漂亮的瓶子，噴在擴香紙上，最后蓋上一層奇怪的混合氣味。最終，在鼻子不堪重負之下，做出了最后的選擇，讓商店營業(yè)額多了60美元。如果你問Le Labo的創(chuàng)始人佩諾特，這種熟悉的體驗可以比作速配。因為大多數(shù)品牌的香水只有幾秒鐘的時間來取悅消費者。佩諾特說，由此產(chǎn)生的香水是為了吸引嗅覺，在噴完香水后的頭15分鐘里，你就會聞到香氣。

佩諾特說:“就像你遇到了一個人，在最初的15分鐘里，這個人非常棒，非常完美。”“但一周后，這家伙就沒什么實質(zhì)內(nèi)容了，甚至一無是處。就像這個多看兩眼就膩煩的人一樣，許多名牌香水都不能帶來持久、高質(zhì)量的體驗和精神上的愉悅。

創(chuàng)始人的想法是，當顧客購買像Le Labo這樣精心制作、平衡良好的香水時，他得到的是一種與品牌的情感聯(lián)系。而對于Le Labo來講，產(chǎn)品不在于味道多么豐富，包裝多么華麗，重要的是顧客的嗅覺能感受到一種心靈上的契合，精神上的享受，以及靈魂上的高度吸引。但這種心態(tài)伴隨著高昂的代價。Le Labo擁有如此多忠實的擁躉，是因為創(chuàng)始人什么都不吝惜。

以玫瑰31為例，它的特色是在格拉斯手工采摘玫瑰花瓣，每公斤售價幾十萬美元。在高濃度下使用如此高品質(zhì)的原料，沒有多少定價的回旋余地。佩諾特說:“我們所做的幾乎沒有規(guī)模經(jīng)濟效益。”他補充說，訂購兩公斤或一噸石油對批發(fā)價格沒有影響。因此，盡管他們不花錢做廣告、營銷或分銷，但它們的成分可能比普通香水貴40倍。佩諾特說“在某種程度上，你得到了一筆交易，因為我們的香水并不比60美元的貴40倍，”佩諾特打趣道，“顯然，你需要買得起我們的香水。我知道不是每個人都能做到，這是我們的一個失敗。”

幸運的是，Le Labo已經(jīng)找到了一個小而強大的粉絲群，他們愿意花大把的錢來體驗一種超出預期的體驗，而這種體驗是在他們聞過Le Labo第一次之后很久才出現(xiàn)的。人們希望，一旦一位女士是用來Le Labo的香水，她就再也不想在美容柜臺“速配”其他香水了。

在香水市場日益下沉到四五線小城鎮(zhèn)，大品牌香水與刷牙杯并列擺放在梳洗臺上的時候，很多消費者便開始由買所謂的“街香”(滿大街人都噴的香水)放眼到買小眾又非常有特色的香水。

Le Labo的誕生無疑契合了這個趨勢。

Le Labo香水的獨特之處在于，沒有一款產(chǎn)品可以簡單地定義為男香或者女香，幾乎所有的味道都是中性的木質(zhì)香。在Le Labo的ins賬號上，經(jīng)常把一款香水的制作原料鋪列在一起，用戶清楚地知道自己所購買的香水原來是這些材料的奇特組合。

與Le Labo香水同樣有趣的還有品牌所運營的一個ins賬號，這個賬號里沒有花哨的圖片，清一色的白底黑字，老式的機打字體記錄著一句句的話語，這些幾乎都是Le Labo店里顧客不經(jīng)意間說出來的話，被有心的店員記錄下來發(fā)到了網(wǎng)上，世界各地的Le Labo擁躉們常常在一些話語中找到共鳴。一個運營成本極低的ins賬號，成為了品牌與客戶的有力連接。

3.在大環(huán)境下脫穎而出的小眾品牌

在2014年Le Labo被雅詩蘭黛收購后，Le Labo仍然走獨立的小眾路線，但品牌被注入了更強勁的發(fā)展勢能，據(jù)雅詩蘭黛 2018 年財報數(shù)據(jù)顯示，Le Labo 在該年四個季度內(nèi)實現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長。

在雅詩蘭黛這樣的大集團看來，小眾并不是件新鮮事，但是小眾品牌的成長軌跡和市場份額越來越重要了。有很多小眾零售商已經(jīng)找到專長立足點，以便在大環(huán)境下脫穎而出。也有越來越多小而精的小眾品牌，創(chuàng)出一條獨特的發(fā)展道路，吸引了大公司的青睞。

“某種程度上，社交媒體的豐富化、品牌文化傳承和敘事的獨特性是造成這一現(xiàn)象的部分原因。那些做得好的品牌有著獨特的創(chuàng)始人、品牌定位和設(shè)計。雖然市場總會為商品留有位置，但是這些動態(tài)才能帶來探索和啟發(fā)世界的可能性。”雅詩蘭黛執(zhí)行總裁 John Demsey 在談及為什么會越來越多地關(guān)注小眾品牌時說道。

比起用更多的錢購買奢侈品，人們愿意花更多的錢來獲得那種“哇”的體驗，無論是時尚、酒店還是香水，人們愿意用更多的錢購買與眾不同的產(chǎn)品，而不僅僅是機械化生產(chǎn)的產(chǎn)品。這也許就是Le Labo在近幾年風靡全球的原因。雖然這個牌子從推出時起就被人貼上了“小眾”“逼格”“文藝”的標簽，但在它紐約 SOHO 總部的墻上，貼著一張牛皮紙，紙上有幾行手寫字：你不深刻，你不是知識分子，你不是藝術(shù)家，你不是詩人，你擁有的只有高速網(wǎng)絡。

作為新興品牌，Le Labo從來不花錢做廣告，品牌本身似乎并不想變得高調(diào)起來，成為人盡皆知的大眾品牌，Le Labo的發(fā)展全靠用戶的口耳相傳，成功地將許多明星變成了品牌粉絲，而不是花錢請他們做廣告。

《W》雜志給了整頁報道引起轟動，《紐約時報》接踵而至。香水評論家 Chandler Burr 說，Le Labo 和著名調(diào)香師 Daphne Bugey 的合作款 Rose 31 創(chuàng)造出了“完全屬于這一時代的香水——優(yōu)雅而又性感”?！禛Q》的設(shè)計師格里芬·芬克在推特上寫道:“這款香水無處不在，如果有人聞起來不像Le Labo Santal 33，那就太奇怪了。”

對事物異常挑剔的老佛爺Karl Lagerfeld，唯獨對Le Labo 36號Neroli情有獨鐘，在人們偶遇明星偷拍到的圖片里，常常出現(xiàn)Le Labo牛皮紙的包裝袋，越來越多的豪華酒店，比如柏悅、愛迪遜、Fairmont，也都將自己的洗護用品成套換成了Le Labo。一家小眾的品牌，在大環(huán)境下，變得越來越國際化。

“ Le Labo 的目的是使生活變得更美好，香水只是策略和媒介”在品牌創(chuàng)立11年之際，創(chuàng)世人 Penot 解釋著品牌不變的宗旨。一家不被投資人看好的企業(yè)，在短短時間內(nèi)站在了世界品牌金字塔的頂端，也許它成功的秘密就是如此。

本文來源：盒飯財經(jīng)