隨著(zhù)電商平臺吹響下沉戰略集結號，早在2014年就到廣大鄉鎮農村市場(chǎng)設立物流據點(diǎn)的京東，成了最先攪動(dòng)下沉市場(chǎng)一池春水的“鴨子”。

四川省雅安市天全縣，318國道在此東穿到西。

劉梅在縣城生活了幾十年，最近迷上韓劇，看到韓劇里女主角動(dòng)不動(dòng)就喝燒酒，她被帶入劇情，也想嘗一嘗那是什么味道。

然而，在天全這個(gè)日活不足8萬(wàn)人的小縣城，劉梅跑遍城里許多小賣(mài)部和超市，燒酒影子都沒(méi)見(jiàn)到。

巧的是，回家路上，劉梅發(fā)現樓下新開(kāi)了一家京東便利店。

雖然招牌印著(zhù)“便利店”，但它卻具備一家中型超市規模：200多平米的面積，從微波爐等家用電器到米面糧油，從“三只松鼠”等休閑零食到德國進(jìn)口啤酒，共5000多種商品琳瑯滿(mǎn)目，一應俱全。

一問(wèn)收銀員，真的有燒酒。劉梅走到酒架前，左挑右挑，最后選了一瓶和劇中長(cháng)得差不多的，付款后滿(mǎn)意地提回了家。

創(chuàng )造新供給、滿(mǎn)足新需求，最先到農村“刷墻”的平臺電商京東，可能是最先對下沉市場(chǎng)的商機產(chǎn)生敏銳嗅覺(jué)的人。

當更多機構注意到來(lái)自低線(xiàn)市場(chǎng)強大的市場(chǎng)消費潛力時(shí)，京東已經(jīng)把實(shí)體門(mén)店從線(xiàn)上“復制”下去，并形成一定規模效力了。

跳出縣域經(jīng)濟與熟人社交編織的傳統商業(yè)網(wǎng)，京東如何靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提振底線(xiàn)市場(chǎng)的消費信心？

依托強大的物流據點(diǎn)、供應鏈重塑改造來(lái)攻城略地的京東便利店，它要勾勒的下沉邏輯將激活一個(gè)怎樣的沉睡市場(chǎng)？

為何盯準日活8萬(wàn)人的小城？

天全縣因地理位置特殊，自古以來(lái)就有“西南鎖鑰、南詔咽喉”之稱(chēng)。經(jīng)318國道入藏，途經(jīng)天全，距離川藏交界的芒康縣僅700多公里公路。

近年來(lái)，四川省的交通等基礎設施快速發(fā)展。2018年12月13日，成雅鐵路開(kāi)通，成都到雅安僅需1.5小時(shí)，下車(chē)后，再到雅安坐大巴到天全縣，也僅需30分鐘左右。

交通的改善加快了信息的傳遞，也大大縮短了電子商務(wù)觸及天全縣的距離，物流、商流、人流皆快速可達。根據天全縣相關(guān)物流人員介紹，成雅鐵路外，雅康高速開(kāi)通后，商家的進(jìn)貨成本可以節約30%。

天全縣人口僅15萬(wàn)人，縣城內不足8萬(wàn)人。下午5點(diǎn)多，記者從天全客運站下車(chē)后，途經(jīng)向陽(yáng)大道、中大街、武安路、廣建北路等，35分鐘就逛完了天全縣城核心區域。

即便如此，包括順豐、三通一達、京東物流等均在天全縣設立了站點(diǎn)。

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，互聯(lián)網(wǎng)的觸手如今愈發(fā)深入三線(xiàn)以下區域。物流公司外，美團外賣(mài)、滴滴打車(chē)等業(yè)務(wù)也已在天全縣出現。當然，滴滴打車(chē)的需求或許不那么強烈，因為縣城面積小，下沉至此的松果共享單車(chē)憑借靈活性、便捷性更受到人們的青睞。

2014年，京東物流最早在此開(kāi)設站點(diǎn)，此后單量與日俱增，配送員也從最初的1名增長(cháng)到4名，每人每天可以送200單左右。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉實(shí)體店也已經(jīng)開(kāi)始在小城開(kāi)花散葉。

2017年，楊虎和妻子在天全開(kāi)了第一家電商實(shí)體店——京東便利店。截至目前，遍布成都大小街道的紅旗連鎖、7-11、羅森等傳統連鎖便利店還未下沉至此?？梢哉f(shuō)，“京東便利店”是天全縣第一個(gè)連鎖便利店品牌。

京東在天全縣的滲透十分迅猛，除3家便利店、1家物流配送站之外，還布局了1家京東幫服務(wù)店，4家家電專(zhuān)賣(mài)店。截止7月，京東系已經(jīng)在這里有9個(gè)店。楊虎的3家便利店雇用了十數名當地青年做店員，年流水均可超過(guò)500萬(wàn)。

如此小的西部縣城，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集“盯上”，并被視為樣本縣城。

這點(diǎn)不難理解，消費者無(wú)論處于收入的任何階層，對于價(jià)格都存在相當的敏感性，只是敏感的商品不同而已，低線(xiàn)城市轉向品質(zhì)消費的趨勢已勢不可擋。

在“消費升級”的口號下，細分群體的升級在所難免，“五環(huán)外（五環(huán)里是‘城’，五環(huán)外是‘小城’或鄉村）”的消費者們并不是天生喜歡廉價(jià)，而是市場(chǎng)沒(méi)有提供給他們合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

電商平臺豐富的產(chǎn)品類(lèi)別、豐儉由人的靈活屬性恰恰滿(mǎn)足了這類(lèi)消費者。

在天全縣隨機采訪(fǎng)，“五環(huán)外”消費者關(guān)注的已然不是單純的低價(jià)，而是更高的性?xún)r(jià)比，多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段等。因為可以在這里買(mǎi)到之前買(mǎi)不到的名牌商品和進(jìn)口商品，電商平臺的便利店獲得了天全縣消費者的認可。

“前段時(shí)間兒子回來(lái)看我們老兩口，給孫子帶的紙尿褲用完了，轉遍了縣城，只有這家便利店有這個(gè)品牌。”一位消費者告訴記者。

低線(xiàn)城市的未來(lái)戰場(chǎng)

據易觀(guān)《下沉市場(chǎng)消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》顯示，2018年農村居民人均消費支出以10.7%的增速大比分超過(guò)城鎮居民。慢節奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓三線(xiàn)及以下城市消費人群擁有更為旺盛的消費意愿。受此影響，下沉市場(chǎng)居民的消費升級提速明顯。

從阿里的村淘“3.0”天貓優(yōu)品小站，到蘇寧的零售云店，再到如京東在天全縣的多類(lèi)別線(xiàn)下業(yè)態(tài)，下沉市場(chǎng)已成為電商巨頭們必爭的“未來(lái)市場(chǎng)”。

摩根士丹利預測，到2030年，中國個(gè)人消費將從2016年的29.6 萬(wàn)億元增長(cháng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(cháng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

對于“五環(huán)外”來(lái)說(shuō)，電商平臺下沉，除了拓展業(yè)務(wù)范圍，也在不斷增強流量。如京東在天全縣布局9個(gè)站點(diǎn)，并且未來(lái)還將增加。

“京東的下沉起步較早，2014年的時(shí)候就在四川各地刷墻，宣傳京東將走入農村”，京東集團一位負責人說(shuō)。

當地人甚至還記得那時(shí)隨處可見(jiàn)的標語(yǔ)：勤勞致富靠雙手，勤儉持家靠京東。

經(jīng)過(guò)5年努力，京東物流已經(jīng)覆蓋到了全國所有縣級地區、超過(guò)55萬(wàn)個(gè)行政村。在下沉的同時(shí)，京東從組織優(yōu)化開(kāi)始，逐步在三線(xiàn)下區域建設實(shí)體服務(wù)店。

葉永康2016年在天全縣開(kāi)了京東幫服務(wù)店，能夠將京東大家電覆蓋到天全縣的各級鄉鎮和村莊，深受村民歡迎。此后3年，他又分別開(kāi)了幾家京東家電專(zhuān)賣(mài)店。

▲葉永康

通過(guò)和電商平臺的合作，2018年，葉永康的店年交易額輕松超過(guò)了千萬(wàn)級別。

有了電商平臺的賦能，其盈利路徑也實(shí)現了多元化、規?；?。下一步，葉永康計劃把店開(kāi)在縣屬鄉鎮。“到專(zhuān)賣(mài)店看貨，上網(wǎng)購買(mǎi)（但也由我們進(jìn)行配送），京東幫來(lái)維修，這樣一條龍服務(wù)，已經(jīng)成為縣城購買(mǎi)家電的套路模式。”

截至目前，京東家電專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)達到1.2萬(wàn)家，覆蓋全國2.5萬(wàn)個(gè)鄉鎮、60萬(wàn)個(gè)行政村；京東專(zhuān)賣(mài)店在全國30個(gè)省份開(kāi)設了近 2000 家門(mén)店，覆蓋350個(gè)超市。

京東數碼電腦專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)業(yè)160多家，覆蓋了100多個(gè)下沉市場(chǎng)城市，并將在下半年繼續拓展；京東便利店更是覆蓋了全國除港澳臺外的所有行政省區。

成都市電子商務(wù)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)徐震說(shuō)，電商平臺渠道下沉已從最初實(shí)現在農村地區能夠送貨，發(fā)展到現在能夠服務(wù)上門(mén)，其實(shí)電商下鄉走完了最為關(guān)鍵的一步——貨物下沉。“未來(lái)，還有很多創(chuàng )新業(yè)務(wù)將持續搶占農村市場(chǎng)，電商在農村的競爭才開(kāi)始。”

而電商巨頭的下鄉，不僅給當地青年帶來(lái)了更多創(chuàng )業(yè)、就業(yè)機會(huì )，比如物流、零售、上門(mén)服務(wù)，形形色色的工作崗位供給，讓年青一代也有了更多回鄉發(fā)展的機遇。

像楊虎和葉永康等借助電商平臺這樣變身老板的不在少數，更多年輕人也在其衍生出的崗位上找到了適合自己的位置。

據一名外賣(mài)配送員說(shuō)，周邊很多朋友加入了美團送貨或其他快遞送貨，每個(gè)月3000元以上的工資，在縣城內并不算低。葉永康店內的一位配送維修員，月收入基本都在6000元左右，如果遇到618大促等活動(dòng)時(shí)到手工資更高。

為什么選擇電商平臺的下沉實(shí)體形式？

楊虎給出了理由：電商平臺的物流及倉儲能力與形式多樣并可極大賦能實(shí)體店。以他的京東便利店為例，進(jìn)多少貨給多少錢(qián)，不壓貨；而且依托電商平臺的線(xiàn)上手段，如京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶APP，他們的貨品不僅種類(lèi)豐富、價(jià)格低廉，還可根據當地消費匹配銷(xiāo)售一些進(jìn)口商品。

再以京東為例，其與諸多供貨商合作推出的“京東專(zhuān)供版”商品讓京東便利店獨享品牌優(yōu)勢；京東家電長(cháng)期與美的、海爾、格力等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作也保證了價(jià)格統一和低價(jià)；京東物流與京東供應鏈的強強聯(lián)合之下，京東物流配送員送貨到店也進(jìn)一步降低了進(jìn)貨成本。

當然，電商平臺供應鏈的優(yōu)勢也讓這些店主更加得力。比如，利用其與品牌商的關(guān)系，讓一些在縣級地區沒(méi)有滲透下去的品牌和下沉實(shí)體店合作，便利店老板成了當地的“代理商”。

楊虎夫妻現在就是某一大品牌在當地的代理商，當地其他經(jīng)銷(xiāo)商如果要銷(xiāo)售該品牌的19種飲料，均需要通過(guò)楊虎實(shí)現。僅僅在記者觀(guān)察的這1小時(shí)里，該品牌就賣(mài)出了6箱（共54瓶）。

線(xiàn)下門(mén)店戰略賦能

7年前，升級后的淘寶商城以“天貓”的名稱(chēng)重新出世，以品質(zhì)和品牌順應消費升級；如今，原本低調內斂“五環(huán)外”市場(chǎng)成為電商平臺獲取新一輪市場(chǎng)流量的沃土，但延續其中的邏輯從未改變。

這其中，如天全縣等下沉市場(chǎng)早期則處于邊緣地帶，依托短鏈供應和近場(chǎng)景的即時(shí)配送形式輻射半徑有限，所以那些“五環(huán)外”消費者動(dòng)輒被排除在物流提速惠澤范圍之外，成為低線(xiàn)城市和縣鎮村區域擴大消費的現實(shí)掣肘。

因此，能否完成物流和服務(wù)的下沉成為左右電商勝負的關(guān)鍵，也是機遇。

近兩年，多家電商平臺迅速調整組織架構，意在適應這種變化。而因倉儲和自營(yíng)物流知名的京東已捷足先登。

自從2007年自建物流開(kāi)始，京東物流用10年時(shí)間完成了大件和中小件物流在中國大陸地區所有區縣的全覆蓋。

京東還于今年推出了“千縣萬(wàn)鎮24小時(shí)達”計劃，并對下沉市場(chǎng)的“最后一公里”以“組合拳”方式精準出擊。

比如通過(guò)投入更多倉儲，將商品部署在距離鄉鎮客戶(hù)更近的地方，運用消費大數據精準備貨，提升商品滿(mǎn)足率；也包括建設中轉場(chǎng)地以及投入智能設備，實(shí)現商品的高頻率快速集散；還有通過(guò)運力與配送班次的加密，將偏遠地區訂單升級為每日一送或每日兩送，使24小時(shí)配送服務(wù)觸達更多人群。

京東近年來(lái)采用了“柔性戰略”，在線(xiàn)上發(fā)力，通過(guò)拼購聯(lián)動(dòng)微信，為下沉市場(chǎng)消費者帶來(lái)更便捷的購物體驗。

電商平臺的下沉，更是打通了商品下行和農產(chǎn)品上行渠道，助力貧困地區脫貧和區域經(jīng)濟發(fā)展。

與天全縣同屬雅安市的碧峰峽是四川著(zhù)名的旅游景點(diǎn)，中國保護大熊貓研究中心也在這里，每年吸引著(zhù)省內外、國內外諸多游客。

唐超所在的熊貓農業(yè)合作社物產(chǎn)豐富。從明前蒙頂山高山茶、枇杷、獼猴桃、梨、臘肉、菌菇等應有盡有。自2018年京東物流做開(kāi)放業(yè)務(wù)，唐超就跟京東物流雅安配送站合作，在已經(jīng)開(kāi)設的京東便利店朋友那新增了一個(gè)門(mén)面，根據游客的需求，專(zhuān)門(mén)寄送當地優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品。

“農民得了實(shí)惠賺了錢(qián)，我們也賺了錢(qián)，感覺(jué)還是很不錯”。

記者采訪(fǎng)時(shí)，正好遇到一位物流配送人員在送貨。據他介紹，碧峰峽熊貓社目前從成都發(fā)貨可以次日達，他負責包括熊貓社在內的三個(gè)鎮，每天單量都在200單。每天他都會(huì )來(lái)唐超店中收取快遞，獼猴桃每天就有30單左右。

龐大的“三四五六線(xiàn)”流量市場(chǎng)成為大家爭奪的焦點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)最終被誰(shuí)吞下，還有待商榷。

但是不論如何，商業(yè)的本質(zhì)始終離不開(kāi)商品與服務(wù)，只有那些“以人為核心”，為用戶(hù)提供高品質(zhì)商品與服務(wù)的平臺，才能最終脫穎而出。