僅僅是看起來(lái)還不錯(cuò)的財(cái)報(bào)

相比起銷量可以繞地球的廣告語(yǔ)，香飄飄發(fā)布的半年報(bào)更唬人。

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年中，香飄飄的總營(yíng)收為人民幣13.76億元，較去年同比增長(zhǎng)58.26%;

歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為2352.96萬(wàn)元，較去年同期的-5458.60萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)扭虧。

數(shù)據(jù)看起來(lái)相當(dāng)勵(lì)志，一個(gè)不服輸?shù)男蜗筌S然于財(cái)報(bào)之上。

不過(guò)，和歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)相比，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)更能反映出香飄飄的真正實(shí)力。

半年報(bào)顯示，在2019年上半年中，香飄飄的凈利潤(rùn)中大部分來(lái)自于政府補(bǔ)助和投資收益，扣除掉這一部分凈利潤(rùn)后，香飄飄靠主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得的凈利潤(rùn)實(shí)際上僅有2.28萬(wàn)元。

意料之中，扣非凈利潤(rùn)僅有2.28萬(wàn)元很快引發(fā)了投資者強(qiáng)烈的不滿情緒，這種不滿最終在股市上發(fā)泄了出來(lái)，在半年報(bào)發(fā)布后的第二天，香飄飄的股價(jià)大跌7.82%，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。

根據(jù)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的要求，香飄飄只有在下半年實(shí)現(xiàn)3.38億元的凈利潤(rùn)，才能完成2019年度的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，但對(duì)于上半年凈利潤(rùn)只有2352.96萬(wàn)元的香飄飄而言壓力著實(shí)不小。

半年報(bào)上也有漲勢(shì)喜人的地方。

根據(jù)半年報(bào)顯示，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶茶產(chǎn)品主要分為沖泡類和即飲類(果汁茶、液體奶茶)兩大類別，其中，沖泡類主要產(chǎn)品為香飄飄杯裝奶茶，即飲類包括MECO蜜谷果汁茶、MECO蜜谷牛乳茶和蘭芳園液體奶茶。

在2019年上半年中，沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.12億元，同比下滑2.81%，而相比之下，即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.51億元，同比增長(zhǎng)413.74%。

MECO蜜谷果汁茶是香飄飄此次實(shí)現(xiàn)扭虧的關(guān)鍵。

在即飲類產(chǎn)品中，液體奶茶的營(yíng)收為6258.81萬(wàn)元，同比下滑50.6%;果汁茶的營(yíng)收達(dá)到了5.88億元，環(huán)比增長(zhǎng)144%，貢獻(xiàn)了即飲類產(chǎn)品絕大部分收入。即飲類產(chǎn)品的崛起，意味香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)收格局發(fā)生了變化，即飲類產(chǎn)品正式扛起了營(yíng)收大旗。

公開資料顯示，MECO蜜谷系列果汁茶是香飄飄在2018年7月推出的產(chǎn)品，以杯裝形式跟同類競(jìng)品形成了差異化，以果汁含量和口感為賣點(diǎn)，并打出了“真茶真果汁”的口號(hào)。

根據(jù)《西南證券》研報(bào)披露，MECO蜜谷系列果汁茶2019年第二季度中，每個(gè)月的出貨量均在350萬(wàn)箱以上，并且這一數(shù)字仍處于不斷上升中。

陷入增收不增利的怪圈

香飄飄半年報(bào)中之所以表現(xiàn)出“增收不增利”的狀態(tài)，過(guò)度營(yíng)銷被認(rèn)為是元兇。

根據(jù)半年報(bào)顯示，在2019年上半年中，香飄飄的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別是3.91億元、1億元和0.18億元，同比增長(zhǎng)分別為23.16%、104.08%和388.46%，占同期總營(yíng)收的比值分別是28.38%、7.26%和1.31%。

其中，銷售費(fèi)用最大的開銷是廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)。

實(shí)際上，香飄飄的銷售費(fèi)用一直居高不下，結(jié)合前幾年的財(cái)報(bào)綜合來(lái)看，在2016年、2017年和2018年，香飄飄的銷售費(fèi)用分別占當(dāng)期總營(yíng)收的27.91%、23.37%和24.61%。

相比之下，香飄飄對(duì)于研發(fā)的投入嚴(yán)重不足，同樣是綜合前幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年到2018年這三年間，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別是639.38萬(wàn)元、1389.99萬(wàn)元和883.62萬(wàn)元，在當(dāng)期總營(yíng)收中的占比分別為0.27%、0.53%和0.27%。

高額的營(yíng)銷費(fèi)用與薄弱的研發(fā)投入費(fèi)用構(gòu)成了鮮明對(duì)比，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致香飄飄并沒(méi)有太強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

直到2018年，香飄飄才真正意識(shí)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的問(wèn)題。

也就是這一年，香飄飄的產(chǎn)品類別從萬(wàn)年不變的沖泡類拓展到即飲類，并陸續(xù)推出了MECO蜜谷牛乳茶、MECO蜜谷果汁茶和蘭芳園液體奶茶等新產(chǎn)品。

新品上市以后，香飄飄的總營(yíng)收同比上升58.26%，根據(jù)半年報(bào)顯示，果汁茶的營(yíng)收占到總營(yíng)收的42.7%，漲勢(shì)兇猛，已晉升為香飄飄第一大主營(yíng)產(chǎn)品。

盡管增收效果明顯，但始終掩蓋不了不增利的尷尬。

利潤(rùn)被廣告費(fèi)消耗了大半，這一狀況在半年報(bào)中得到了最大程度的體現(xiàn)。

2018年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.7億元，同比增長(zhǎng)55.4%，然而凈利潤(rùn)為-5458.60萬(wàn)元，盡管如此，廣告費(fèi)仍然高達(dá)1.1億元。

這并非香飄飄第一次在廣告費(fèi)上如此豪爽。

從2014年到2017年，香飄飄的廣告費(fèi)分別為3.3億元、2.5億元、3.6億元和2.3億元，共計(jì)11.7億元，而當(dāng)期凈利潤(rùn)分別為1.9億元、2.0億元、2.7億元和2.7億元，共計(jì)9.3億元。僅廣告費(fèi)這一項(xiàng)就是凈利潤(rùn)的1.3倍。

根據(jù)半年報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄并沒(méi)有打算減少在廣告費(fèi)上的投入——僅僅是2019年上半年，廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)就已達(dá)到了1.94億元。

過(guò)度營(yíng)銷的費(fèi)用支出為香飄飄的現(xiàn)金流帶來(lái)的負(fù)面作用。

根據(jù)半年報(bào)顯示，在2019年上半年中，香飄飄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約為-1.36億元，雖然與2018年上半年的-4.64億元相比，改善幅度在70.64%左右，但依然為負(fù)數(shù)?，F(xiàn)金流為負(fù)，也就意味著香飄飄仍存在資不抵債的情況。

眾所周知，現(xiàn)金流越充裕，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就越高，生產(chǎn)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力也就越穩(wěn)定，香飄飄營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)改善微弱，且現(xiàn)金流依舊為負(fù)，減少銷售費(fèi)用和廣告投入來(lái)緩解現(xiàn)金流問(wèn)題是最直接和有效的辦法。

靠營(yíng)銷維系營(yíng)收增長(zhǎng)還有用嗎?

對(duì)于香飄飄而言，巨額的廣告投入并沒(méi)有帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，而且效果也不太明顯。

2014年，香飄飄的市場(chǎng)份額為57%，2016年增長(zhǎng)至59.5%，3年間僅僅增長(zhǎng)了2.5%，到了2018年，香飄飄的市場(chǎng)份額達(dá)到了60%，雖然穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但不得不承認(rèn)的是，香飄飄的天花板已至。

即便如此，香飄飄依舊沒(méi)有放棄重金投放廣告，實(shí)際上，香飄飄的營(yíng)銷基因由來(lái)已久。

2006年，成立不足一年的香飄飄不惜耗資3000萬(wàn)投放湖南衛(wèi)視收視高峰時(shí)段的廣告。在當(dāng)時(shí)，這一行為受到了大多數(shù)行業(yè)人士的不理解，“香飄飄作為一個(gè)新品才剛剛進(jìn)駐市場(chǎng)，連超市的地推都沒(méi)有鋪完，怎么就急匆匆開始打廣告了?”

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的想法是，“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢一定要花。”

在蔣建琪看來(lái)，當(dāng)時(shí)香飄飄的資金實(shí)力并不雄厚，與其漫天撒網(wǎng)去地級(jí)市投放廣告，不如握緊拳頭奮力一擊。

事實(shí)證明，香飄飄這波先入為主的操作，搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心目中杯裝奶茶的形象，也奠定了香飄飄行業(yè)老大的江湖地位。

眼看香飄飄靠著廣告深入人心，業(yè)內(nèi)其他同行也開始虎視眈眈起來(lái)。這其中廝殺最激烈的莫過(guò)于香飄飄與優(yōu)樂(lè)美了。

優(yōu)樂(lè)美是喜之郎果凍推出的沖泡類奶茶品牌，相比之下，香飄飄只專注于奶茶。

多元化的好處在于，奶茶作為一種在冬天銷售良好的產(chǎn)品，喜之郎的經(jīng)銷商可以通過(guò)果凍等多種產(chǎn)品安全度過(guò)淡季，不過(guò)問(wèn)題也有，比如一旦經(jīng)銷商們感覺(jué)到奶茶銷量下滑，就轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，這使得喜之郎的經(jīng)銷商很難心無(wú)旁騖地銷售奶茶。

香飄飄則不同，蔣建琪的全部身家都押在了奶茶身上，總部沒(méi)有其他產(chǎn)品，經(jīng)銷商們即便在淡季也得硬著頭皮打市場(chǎng)。

在沒(méi)有新品研發(fā)的前幾年，淡季怎么辦呢?香飄飄給出的解決方案依舊簡(jiǎn)單粗暴：繼續(xù)大批量投放廣告。

左手霸屏衛(wèi)視廣告，右手抓住大型商超等傳統(tǒng)線下門店。這種營(yíng)銷模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前確實(shí)非常好使，腦白金就是最典型的例子。

憑借著鋪天蓋地的廣告投放，而使香飄飄的品牌深入人心，嘗到甜頭以后，香飄飄在廣告推廣上面砸起錢來(lái)更加毫不手軟，這漸漸成了香飄飄慣用的手段。

從2012年開始，香飄飄就開始涉足娛樂(lè)圈，以贊助商的身份出現(xiàn)在各大熱播綜藝和影視節(jié)目中，從《一起來(lái)看流星雨》到2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂(lè)頌》《老九門》，香飄飄的產(chǎn)品或廣告語(yǔ)幾乎被植入進(jìn)了當(dāng)年所有的熱劇中。

除了熱播劇，在綜藝方面香飄飄的廣告投放也同樣不遺余力，《臥底超?！贰段覑塾浉柙~》《這就是街舞》中，香飄飄也多次高調(diào)亮相。

不論是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)的電視媒體，還是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，又或是微博、微信、今日頭條、知乎、抖音等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都成為了香飄飄的傳播渠道。

憑借著“燒錢式營(yíng)銷”套路，香飄飄的確賺足了眼球，也賺足了投資者的白眼。

面對(duì)營(yíng)銷過(guò)度、研發(fā)不足的質(zhì)疑，香飄飄也曾表示，“未來(lái)如果有合適的機(jī)會(huì)，會(huì)嘗試進(jìn)入線下奶茶經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域”。

但對(duì)于本就不堪重負(fù)的香飄飄來(lái)說(shuō)，通過(guò)開設(shè)實(shí)體店“自救”并非高明之選，實(shí)體店高昂的租金和人工成本都會(huì)是香飄飄不得不面對(duì)的難題。

沒(méi)有雄厚的資金投入及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品做支撐，香飄飄的實(shí)體店之路很難扭轉(zhuǎn)目前的局面，并極有可能成為香飄飄的另一個(gè)累贅。

結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新和研發(fā)一直是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的情況下，香飄飄卻始終放棄不了“燒錢打廣告”的營(yíng)銷方式，這難免會(huì)繼續(xù)陷進(jìn)增收不增利的惡性循環(huán)中。

香飄飄的業(yè)績(jī)的確有一定的增長(zhǎng)，但含金量并不高，股價(jià)下滑也從某種程度上說(shuō)明了資本市場(chǎng)對(duì)香飄飄的運(yùn)營(yíng)模式不太認(rèn)可。

如今，整個(gè)奶茶市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，隨著市面上盛行的喜茶、奈雪的茶等新晉網(wǎng)紅品牌崛起，香飄飄早年積累下來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，也很難與這類品牌相抗衡。

時(shí)代已經(jīng)變了，與其簡(jiǎn)單且粗暴用重金砸廣告，還不如將重點(diǎn)放在研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新上面，僅僅是依靠過(guò)度營(yíng)銷來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，香飄飄永遠(yuǎn)飄不起來(lái)。

畢竟，能用錢解決的事，那都不是事。

本文來(lái)源：獵云網(wǎng)