玩法

「這年頭，不排隊就能買(mǎi)到的奶茶不是好奶茶?！?/p>

7月24日，在北京國貿商城新開(kāi)張的樂(lè )樂(lè )茶門(mén)店里，捧著(zhù)一杯「多肉西瓜酪酪」的蘇瑾感嘆。這是她排隊兩個(gè)小時(shí)的成果，由于開(kāi)業(yè)前三天全場(chǎng)4.9折，她為這杯茶省下10塊錢(qián)而顯得格外高興。同事提醒她，按照她每小時(shí)的工資來(lái)算，她虧了100塊——虧的錢(qián)是省下的10倍。

如今，耗費與一杯奶茶價(jià)值極不相稱(chēng)的時(shí)間成本排隊買(mǎi)奶茶，已經(jīng)成為年輕人追求的一種風(fēng)尚。不光是樂(lè )樂(lè )茶，在三里屯已經(jīng)開(kāi)業(yè)兩年的喜茶，現場(chǎng)買(mǎi)一杯依然要等半個(gè)小時(shí)以上。不過(guò)，這比兩年前新開(kāi)業(yè)的時(shí)候快不少，那時(shí)下雨天最多要排隊3個(gè)小時(shí)。

北京之外，排隊的時(shí)間可能要更長(cháng)。時(shí)至今日，喝了快20年奶茶的張橙依然忘不了去年9月喜茶在成都IFS開(kāi)業(yè)時(shí)的情景。那是她這輩子排過(guò)最長(cháng)的隊，足足有近千人，為了喝一杯奶茶，她排了5個(gè)小時(shí)，手機用光了一塊充電寶。

這是一個(gè)人們愿意花幾個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯奶茶的時(shí)代。許多人想破頭也搞不明白，為什么排隊這種餐飲行業(yè)的缺點(diǎn)，竟然能被奶茶行業(yè)做成賣(mài)點(diǎn)?事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，附加了額外的時(shí)間、情緒、社交屬性，甚至是虛榮心之后，買(mǎi)奶茶已經(jīng)遠非飲用本身。正如對排隊買(mǎi)到奶茶的蘇瑾和張橙來(lái)說(shuō)，她們拿到奶茶的第一件事是拍照發(fā)朋友圈。

奶茶，作為新式茶飲的代稱(chēng)，是一個(gè)能與經(jīng)營(yíng)了幾十年的咖啡市場(chǎng)相提并論的巨大市場(chǎng)。美團點(diǎn)評的最新報告顯示，2018年中國茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，店面數量一年內陡增 74%。伴隨著(zhù)資本的大量涌入，奶茶品牌間的戰火也從消費領(lǐng)域燒到了生活方式和社交空間，甚至形成了新式茶飲行業(yè)中的鄙視鏈。在這條鄙視鏈里，門(mén)店的排隊越長(cháng)，越處于頂端。

張橙之所以有喝奶茶的喜好，原因是她天然對甜的東西沒(méi)有免疫力，這讓她能感受到幸福。在飲料中，碳酸飲料過(guò)于剛猛，酒精容易上頭，咖啡的口味太西方，純中式茶又太苦?？晒┧x擇的并不多，好在還有奶茶。

她從高中開(kāi)始喝奶茶，高三那段腦細胞大量死亡的日子里，富含糖分的奶茶幾乎是緩解她壓力的必備品。那時(shí)候有個(gè)細心的男生每天中午都買(mǎi)一杯奶茶放在她課桌上，這是她記憶里的珍貴碎片。

從1998年臺式奶茶進(jìn)入大陸，那之后成長(cháng)起來(lái)的80、90和00后幾代人的記憶里，每個(gè)學(xué)校旁邊似乎都至少有一家奶茶店。對如今的年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶的啟蒙和人生的啟蒙幾乎是同步的。

在這個(gè)行業(yè)里，一直彌漫著(zhù)戰火的硝煙。張橙已經(jīng)記不得最早喝的奶茶店名字了，那家店開(kāi)在高中學(xué)校旁邊，只記得店里既能買(mǎi)炸雞柳，又能買(mǎi)3塊錢(qián)一杯的奶茶。后來(lái)她升入大學(xué)，奶茶開(kāi)始有品牌，CoCo都可和阿牛與仙草，畢業(yè)之后一點(diǎn)點(diǎn)又火了起來(lái)，到如今則是喜茶、奈雪、茶顏悅色、樂(lè )樂(lè )茶在爭奪市場(chǎng)。

這也正是奶茶行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )。2000年前后，那是奶茶最原始的時(shí)代，一斤奶茶粉泡一大桶，再配上成本幾毛錢(qián)的珍珠，即便一杯賣(mài)3塊錢(qián)，仍然有80%的毛利潤。到了后來(lái)，奶茶開(kāi)始有了真正茶葉萃取的茶底，只不過(guò)仍然沒(méi)有奶，哪怕是之前火遍全國的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，依然大量使用植脂末。

植脂末又稱(chēng)奶精，是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的新型產(chǎn)品，是牛奶的下位替代品。大量食用植脂末制品會(huì )使得身體攝入反式脂肪酸增多，加大心血管病患病風(fēng)險。

任何一條成熟產(chǎn)業(yè)里，玩法無(wú)非兩種，要么作為順應者，用標準化和規?；瘉?lái)奪取市場(chǎng);要么作為闖入者，制定新的規則，顛覆之前的玩法。

喜茶就是這樣的闖入者。喜茶成了第一個(gè)叫板植脂末、推出芝士奶蓋，并且成功的奶茶品牌。

入局

2011年普遍被認為是奶茶行業(yè)的轉折點(diǎn)。這一年臺灣出現了塑化劑風(fēng)波。為了讓奶茶的添加劑能順暢地交融而不出現分層，臺灣一些飲料商會(huì )暗地里往產(chǎn)品里添加價(jià)格低廉但對人體有害的塑化劑。塑化劑的亂象涉及40多個(gè)臺灣知名品牌的奶茶，一時(shí)間，大陸奶茶店的口碑和信譽(yù)也受到影響，央視也跟著(zhù)曝光奶茶里不含奶的現象。

喜茶等一批新式茶正是萌芽于此時(shí)，它們的入局時(shí)間都在2012年以后，這正處在人們對舊式奶茶不信任，同時(shí)新式奶茶還未出現的空白期。既然是空白期，就意味著(zhù)所有人都不知道路在何方。

曾經(jīng)在喜茶工作的劉波說(shuō)，「不是喜茶做得有多好，而是之前對手太差了?！箘⒉ㄖ霸谝患疫B鎖的奶茶店當調茶師，2015年進(jìn)入了喜茶的前身皇茶工作。對比下來(lái)，喜茶使用的茶底是正規的茶葉，奶蓋也是用品牌芝士、煉乳、鮮奶調制而成，這是植脂末時(shí)代的奶茶對手們所不敢使用的。

歸根結底，還是成本問(wèn)題。劉波之前在連鎖奶茶店里，最主要的原材料就是植脂末，25公斤的植脂末250元，每杯奶茶只需要用到50g，就能做出醇厚綿密的奶茶口感，算上紅茶粉和珍珠，平均下來(lái)一杯奶茶的成本是1塊2毛錢(qián)，賣(mài)10塊錢(qián)一杯，「利潤可想而知?！箘⒉ㄗ鳛檎{茶師，回到家專(zhuān)門(mén)做過(guò)測試，如果換成純牛奶調制，成本要上升到6塊錢(qián)，口感還不如植脂末奶茶好。

與此同時(shí)，奶茶行業(yè)里的營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始出現。

劉芳菲在2012年大學(xué)畢業(yè)，這一年市面上最好的手機還是iphone4s，本科學(xué)工商管理的她畢業(yè)后決定自己創(chuàng )業(yè)，準備開(kāi)一家奶茶店，卻遭到了父母的嚴厲反對，「辛辛苦苦送你念大學(xué)，結果你跑去賣(mài)奶茶?」

當時(shí)中國人對于奶茶還停留在街邊小店的印象中，品牌多且雜。真正讓劉芳菲決定賣(mài)奶茶，是因為她一個(gè)畢業(yè)后在學(xué)校里開(kāi)奶茶店的大學(xué)學(xué)姐，幾年后已經(jīng)在上海買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)了，學(xué)姐用奶茶粉沖出來(lái)的奶茶都能成功，她想如果自己用更好的原料，應該也能成功。

她苦于沒(méi)有成功的案例來(lái)模仿。這時(shí)候，中國大陸第一家「一點(diǎn)點(diǎn)」在上海登錄，這家店不僅推出了過(guò)去行業(yè)里少有的現泡鮮煮茶，而且還可以自己定制奶茶內容，并且排隊第一次成為了奶茶店營(yíng)銷(xiāo)的核心。

一點(diǎn)點(diǎn)的出現，讓民眾頭一次發(fā)現，買(mǎi)奶茶竟然也需要排隊，奶茶從業(yè)者們更驚訝，原來(lái)開(kāi)奶茶店還可以這么玩。那時(shí)候，劉芳菲天天去上海日月光中心廣場(chǎng)的一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店去考察，當時(shí)是2013年，買(mǎi)一杯一點(diǎn)點(diǎn)奶茶已經(jīng)開(kāi)始需要排隊了。

劉芳菲如今在武漢開(kāi)的奶茶店，每年凈利潤30多萬(wàn)，全靠復制一點(diǎn)點(diǎn)的模式。在她看來(lái)，奶茶營(yíng)銷(xiāo)的理念正是一點(diǎn)點(diǎn)被帶起來(lái)的，「中國人喜歡排隊，以前都是買(mǎi)板栗排隊，買(mǎi)烤雞排隊，還沒(méi)有人把奶茶品牌做到排隊的?！?/p>

在植脂末沖泡奶茶的時(shí)代，奶茶的制作太簡(jiǎn)單了，只需要從壺里倒出來(lái)奶茶，再加勺珍珠，加幾塊冰，最后封口，十幾秒鐘就能做一杯，一分鐘能做五六杯?！高@么快的制作速度不可能排隊?！?/p>

但一點(diǎn)點(diǎn)反其道而行之，故意拖慢奶茶制作節奏。它把工作臺做成L型，封口機、原料之間離得很遠，加上可以自由定制奶茶，導致每做一杯奶茶的時(shí)間大大增加。

8月25日，《人物》記者在北京海淀橋一家一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店看到，每種奶茶可定制的甜度分為6種，冰塊分為5種，與此同時(shí)，還能添加5種不同的的小料。這么復雜的定制內容，讓一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶制作時(shí)間是以前的五六倍，一分鐘頂多做一杯，一旦人多起來(lái)，排隊是必然。

排隊和自定義菜單兩大法寶，讓一點(diǎn)點(diǎn)在2012年登陸上海之后，迅速向大陸其他城市擴張。但在劉芳菲看來(lái)，這仍然給奶茶行業(yè)留下了空間，「許多品牌奶茶還是使用植脂末沖泡奶茶，但人們對健康的關(guān)注，始終會(huì )想喝到更自然材料的奶茶?！?/p>

升級

從事廣告業(yè)的劉敏感覺(jué)到奶茶店開(kāi)始大規模營(yíng)銷(xiāo)，是在2016年的夏天。

「幾乎所有奶茶店在開(kāi)店之后都會(huì )出現排隊現象?！棺鳛闋I(yíng)銷(xiāo)「業(yè)內人士」的劉敏發(fā)現，身邊許多同行爭相跑去排隊買(mǎi)奶茶，只不過(guò)他們并不是真的買(mǎi)，而是去「取經(jīng)」。

「如果僅僅只是排隊的話(huà)，不能斷定營(yíng)銷(xiāo)的力量，但當我看到朋友圈也被這些奶茶刷屏，加上一些微博大v也在轉發(fā)奶茶，那基本可以斷定背后有營(yíng)銷(xiāo)力量的介入了?！箘⒚糇约阂彩莻€(gè)奶茶愛(ài)好者，對比以前的絲襪色的奶茶，現在的奶茶顏色更多，杯子的造型更時(shí)尚，就連杯蓋也都經(jīng)過(guò)設計，同時(shí)，店鋪也越來(lái)越奢華。

以奈雪の茶為例，奈雪官方表示，奈雪的杯子是老板娘花費18萬(wàn)，以自己手的握度尺寸為參考，前后折騰了18次才調整出來(lái)，只為找到「最佳握感」，這被粉絲們稱(chēng)作「奈雪杯」。加上店面的風(fēng)格都用外國設計師設計打造，燈光還采用更適合拍照的柔光。這一切在劉敏看來(lái)，都可以當做宣傳的噱頭，增加奶茶的附加值。

資本也開(kāi)始在此時(shí)進(jìn)入。2016年8月22日，喜茶拿到IDG和今日投資的1億人民幣投資，同一年底，奈雪の茶也拿到1億元A輪融資。而這些新式奶茶店，之所以大規模在2016年前后布局，瞄準的正是緊接而來(lái)的2017年。

自己開(kāi)奶茶店的劉芳菲，對2017年印象深刻，「對奶茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017這一年可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)洗牌和翻身的一年?！乖谏缃幻襟w上，不斷有新式茶飲來(lái)刷屏，幾乎所有新入局的品牌都是使用鮮茶、鮮果、鮮奶的形式，這在過(guò)去是從沒(méi)有過(guò)的事。

2017年的特別之處還在于，這一年被譽(yù)為中國的「消費升級元年」。這是國家提出供給側改革的深化年，消費者們更加追求生活品質(zhì)，更關(guān)注個(gè)人與家庭。與此同時(shí)，90后已經(jīng)不是離開(kāi)校園的新人了，他們開(kāi)始成家立業(yè)，成為主力消費力量。

90后不光成為新式茶的消費者，同時(shí)還是新式茶的締造者。一個(gè)有趣的現象是，如今在新式茶領(lǐng)域風(fēng)頭正盛的幾大品牌，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色、樂(lè )樂(lè )茶，他們的創(chuàng )始人幾乎都是90后，創(chuàng )始人的年齡和消費群體年齡一致，這正如新式奶茶中的「新」字一樣，創(chuàng )始人本身就不受傳統的束縛，想法更超前，也更敢做。

曾在喜茶工作的劉波說(shuō)，不斷出新是喜茶的特色，這也是喜茶創(chuàng )始人聶云宸的硬性規定。幾乎每個(gè)月喜茶都要出兩款新式茶飲，這兩款新式茶是從研發(fā)團隊的幾十種新品里挑選出來(lái)的。在培訓的時(shí)候，劉波就聽(tīng)說(shuō)，聶云宸的辦公室每天都放著(zhù)十幾種新研發(fā)的奶茶和面包，每一款他都要親自嘗試，哪怕是再奇葩的搭配都不放過(guò)。這種勇于創(chuàng )新的做法，從喜茶最近新出的二鍋頭和麻醬口味的冰淇淋就可以看出來(lái)。

新式茶飲的創(chuàng )始人們，另一個(gè)共同特點(diǎn)是幾乎都不是餐飲行業(yè)出身。比如喜茶的聶云宸以前是賣(mài)手機的，大學(xué)學(xué)的是行政管理;奈雪的創(chuàng )始人彭心以前是搞IT的;而茶顏悅色的創(chuàng )始人呂良大學(xué)讀的是廣告;樂(lè )樂(lè )茶的聯(lián)合創(chuàng )始人之一王建，以前做的是商業(yè)地產(chǎn)。在這樣一批新式90后創(chuàng )始人的帶領(lǐng)下，新式茶的打法也突破了行業(yè)的限制。

新式茶爭奪的是新一代消費者。在北京，諸如朝陽(yáng)大悅城、三里屯、國貿CBD這樣年輕人和人流量匯聚的地方，是新式奶茶的必爭之地。新式奶茶延續了一點(diǎn)點(diǎn)的兩大法寶，排隊和自定義菜單，在營(yíng)銷(xiāo)上又加入了新的內容。

以前開(kāi)手機店創(chuàng )業(yè)的聶云宸，跨界進(jìn)入奶茶界之后，依然不忘繼續跨界。喜茶是如今跨界合作最多的奶茶品牌：旅行、時(shí)裝、酒店、美妝、潮牌……它和歐萊雅合作，推出一款喜茶女孩美妝盒;和emoji表情合作，推出喜茶表情;和太平鳥(niǎo)合作，推出「HEY PEACE」系列服裝;和百雀羚合作，推出「喜鵲禮盒」。業(yè)內人士都說(shuō)，沒(méi)有喜茶跨不到，只有想不到。

但營(yíng)銷(xiāo)也有翻車(chē)的時(shí)候，比如今年4月19日喜茶和杜蕾斯合作，發(fā)布的海報配文「今夜，一滴都不許?！?，引起許多人反感，人們抨擊其「低俗營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有下限」。

與之相比，奈雪要顯得更實(shí)在一些，它更注重新產(chǎn)品的發(fā)布，和新店鋪開(kāi)業(yè)的宣傳。比如「霸氣楊梅產(chǎn)品升級」這一次活動(dòng)，精準投放在年輕人尤其是女性用戶(hù)常用的小紅書(shū)和抖音上，獲得了1.3億閱讀量和52萬(wàn)討論量。

洗牌

四川人趙鑫加入奶茶行業(yè)，是因為2018年看到的一條抖音視頻。一杯奶茶，寫(xiě)上自己的問(wèn)題，當奶茶做好端上，揭開(kāi)茶蓋就有答案。

「一杯有答案的茶，當時(shí)我覺(jué)得很新鮮?！冠w鑫身邊所有的人都看過(guò)這個(gè)短視頻，他去網(wǎng)上搜索，發(fā)現這是一家叫答案茶的奶茶店，號稱(chēng)要把喝奶茶的身體需求，升級為心靈需求。許多人為了求一個(gè)答案，不惜排隊兩三個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯答案茶。

趙鑫之前一直開(kāi)早餐店，由于早餐店受到營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，他早就想轉型做一家一天從早到晚都能有收入的店了，他咨詢(xún)了幾個(gè)行業(yè)的前輩，說(shuō)做一杯奶茶成本只要2塊錢(qián)，卻可以賣(mài)到20塊，如果一天賣(mài)500杯，就是9000塊的毛利。

趙鑫的想法，體現了急切想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)分一杯羹的人們的普遍心態(tài)。但很多人或許沒(méi)意識到，隨著(zhù)新式茶的發(fā)展，新式茶開(kāi)辟出來(lái)的戰場(chǎng)已經(jīng)與舊式奶茶截然不同，它逐漸脫離了餐飲業(yè)的范疇，如果繼續以做餐飲的心態(tài)開(kāi)奶茶店，那么必然會(huì )失敗。

趙鑫花了30萬(wàn)加盟答案茶，這時(shí)候全國已經(jīng)有上千家真真假假的答案茶了。過(guò)于快速的擴張加速了品牌的透支，在經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)單的培訓，和得到了一臺可以打印杯蓋的打印機之后，趙鑫半個(gè)月就把店鋪裝修好，然后就打算開(kāi)始賺錢(qián)。

但事實(shí)并不像他想的那樣。為了奶茶店的長(cháng)遠發(fā)展，他還推出了會(huì )員制，只要積分10次，也就是購買(mǎi)10次奶茶，就能免費獲贈一杯，但除了開(kāi)業(yè)前三天的優(yōu)惠活動(dòng)有人排隊外，后面每天幾乎無(wú)人光顧，更不用說(shuō)回頭客了。直到勉強支撐了半年后倒閉的那一天，也沒(méi)有任何一個(gè)人積分到10次。

過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)，奶茶的品質(zhì)本身反而被忽略了。許多人對答案茶的評論是「太甜，不好喝」，隨后網(wǎng)上還出現了「答案生成器」在網(wǎng)上售賣(mài)。就連答案茶創(chuàng )始人也公開(kāi)宣稱(chēng)，茶只是一種介質(zhì)，以此實(shí)現人與人的交互。而答案茶過(guò)于注重交互，而忽略了茶品開(kāi)發(fā)本身。

相比之下，其他新式茶們更明白「網(wǎng)紅」生命周期比較短的道理。比如喜茶，它不斷嘗試新產(chǎn)品，2018年喜茶除了歐包共推出48種產(chǎn)品。

如今，倒閉的奶茶店遠比新開(kāi)的要多。有數據顯示，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線(xiàn)城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達55%?？梢灶A見(jiàn)的是，擁擠的賽道中，還有更多的玩家會(huì )被淘汰。

為了求生，如今各家新式奶茶都不只把奶茶定義為餐飲，而是在向生活方式靠攏。樂(lè )樂(lè )茶簡(jiǎn)單直接地宣稱(chēng)，樂(lè )樂(lè )茶就是新生活方式的開(kāi)創(chuàng )者。奈雪の茶創(chuàng )始人彭心在創(chuàng )立品牌時(shí)，也不僅僅是做奶茶，而是創(chuàng )造一個(gè)茶文化與年輕消費群體的連接場(chǎng)景，號稱(chēng)要「打造新的消費方式」。喜茶的創(chuàng )始人聶云宸也曾表示，希望大家能夠從茶里喝出靈感。

新式茶的對手，已經(jīng)不再是街邊的小奶茶店，而是傳統的業(yè)內老大星巴克。

資本也在繼續發(fā)力。2018年3月，奈雪の茶宣布完成A+輪數億元融資;4月，喜茶又完成4億元融資。今年7月，《晚點(diǎn)LatePost》報道稱(chēng)，喜茶又將進(jìn)行一輪新融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，讓喜茶估值達到90億人民幣。

不過(guò)，對蘇瑾和張橙這樣的資深奶茶愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，資本斗得不亦樂(lè )乎跟她們沒(méi)什么關(guān)系。要知道，她們如今手捧30塊錢(qián)的奶茶與朋友們聊天，本質(zhì)上與多年前，她們喝著(zhù)3塊錢(qián)的奶茶與同學(xué)聊天時(shí)的情景并沒(méi)有什么不同。

她們才不關(guān)心喜茶還能紅多久，只會(huì )關(guān)心誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)喜茶。

本文來(lái)源：人物記者