當光怪陸離的T臺上頻繁涌現出形形色色的李寧與安踏，反觀(guān)各路品牌，其實(shí)早已蟄伏窺視，伺機而動(dòng)?；蛟S是看不慣尾尾外來(lái)“鯰魚(yú)”攪渾市場(chǎng)，又或許是不甘心只望其項背，總而言之，落幕已久的國貨時(shí)代終于不再安于現狀。

9月初，紐約時(shí)裝周推出兩項中國主題展活動(dòng)，引得國內無(wú)數經(jīng)典品牌競折腰。據《華麗志》報道：在本季近百場(chǎng)時(shí)裝秀中，國內時(shí)裝品牌占到近四分之一的比例。

然而，放眼望去，時(shí)裝周已不是單純屬于傳統服飾品牌的領(lǐng)土。據悉，紅星美凱龍將出品前衛服飾，大白兔努力以聯(lián)名方式“搏出鏡”。這并不是國貨品牌以“異變”形象亮相時(shí)裝周。此前的春夏紐約時(shí)裝周上，云南白藥、老干媽、康師傅等知名品牌相繼推出潮流向衛衣，一舉進(jìn)軍時(shí)裝周。

我們所熟知的，從香水到衛衣，從口紅到球鞋。無(wú)論是不是自己的主流戰場(chǎng)，國貨的傳統品牌們都在一一染指。“不守本分”的打法看似荒誕不羈，實(shí)則心酸與心機并存。

國貨被市場(chǎng)拋棄時(shí)日已久，眼見(jiàn)搖搖欲墜，無(wú)人挽留。迫不得已，只能踏上艱難漫長(cháng)的自救征途。

市場(chǎng)“代溝”里的魔幻現實(shí)主義

從移動(dòng)消費人群的年齡段分布來(lái)看，25歲以下的90后人群占消費群體比例的22.3%。而據天貓官方數據顯示：年輕一代更是網(wǎng)絡(luò )消費主力軍，24歲以下群體比例達47.23%。

于是，一些被消費者嗟嘆“廉頗老矣”的傳統品牌漸漸與市場(chǎng)主流脫節。比起被擁擠的市場(chǎng)擯棄，不為人知似乎是老品牌們最大的痛點(diǎn)。2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數》研究報告指出，傳統品牌面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng )新力不足、無(wú)法吸引年輕消費者。

而另一方面，“她經(jīng)濟”的日漸繁榮使傳統美妝品牌有幸地獲得一絲生機。據悉，在2018年中國彩妝市場(chǎng)份額中，前二十名的品牌里，國內品牌(卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束、蘭瑟)占1/5。不太樂(lè )觀(guān)的成績(jì)，雖敗猶榮。此外，完美日記、美康粉黛等一些小眾品牌在“營(yíng)銷(xiāo)得天下”的大環(huán)境中異軍突起。去年99天貓大促，完美日記在美妝領(lǐng)域銷(xiāo)售額達最高。

美妝品牌們出師大捷的表面榮光，促使“日薄西山”的傳統品牌們靈光一現，迎流而上。鬧歸鬧，爭歸爭，說(shuō)到底是我的地盤(pán)我做主。

然而，頗為戲劇化一幕是，在市場(chǎng)風(fēng)向的驅使下，催生出一系列粉飾自我的“妖魔鬼怪”。瞻望國內年輕向市場(chǎng)，各大品牌或濫竽充數，或虎頭蛇尾，場(chǎng)面精彩且混亂，堪稱(chēng)一部魔幻現實(shí)主義的史詩(shī)。

今年8月份，一向被網(wǎng)友戲謔為“迪奧999直男替代品”的999皮炎平在微博宣布推出系列口紅，令人哭笑不得的同時(shí)，熱搜話(huà)題閱讀量高達2.7億，而同期本品皮炎平的宣傳宣傳廣告閱讀量卻寥寥無(wú)幾。無(wú)獨有偶，主打痔瘡藥的馬應龍于在今年7月份便已“蹭”過(guò)口紅的熱度。目前，“馬應龍口紅”的話(huà)題閱讀量已達2641.8萬(wàn)，而“馬應龍”自身話(huà)題下的閱讀量只有542.8萬(wàn)。

再往前細數，瀘州老窖推出過(guò)香水，大白兔席卷各色聯(lián)名，六神甚至與銳澳聯(lián)名出花露水系列的雞尾酒。仿佛花甲老人穿上嘻哈服飾，然而，無(wú)一不是自身產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，另類(lèi)特色前卻門(mén)庭若市，畫(huà)面熱鬧又冷寂。

誠然，在這場(chǎng)荒誕的魔幻游戲里，新型產(chǎn)品為傳統品牌披上了一層年輕化的外衣，順理成章地闖進(jìn)消費主流的視線(xiàn)里。但隨著(zhù)Z時(shí)代的逐漸擴大，市場(chǎng)代溝將越來(lái)越寬，無(wú)所不用其極的背后，實(shí)則是國貨目前最大的危機。

出海的背后不止是榮光

眼見(jiàn)不少?lài)浧放圃谧约业乇P(pán)不復當年榮光，逐漸地，走出國門(mén)似乎成了最好的選擇。從老干媽到衛龍，在國外的受歡迎程度不亞于國內。

2018年9月，美國著(zhù)名影星約翰·希南在微博發(fā)布一則用老干媽搭配西藍花的視頻引得網(wǎng)友熱議，評論區里一時(shí)間溢滿(mǎn)情懷與驕傲。老干媽順理成章地成了中國在海外的重要標志之一，在Facebook上甚至成立了“老干媽品鑒小組”。

據悉，國內一瓶老干媽的價(jià)格在8~11元，國外的價(jià)格在4~10美元不等。甚至很多外國人將老干媽的創(chuàng )始人陶碧華奉為“中國女神”，名氣堪比鞏俐章子怡。

然而，所謂的“國貨之光”遠沒(méi)有表面看起來(lái)這么輕松，光鮮亮麗的另一面很可能是危機四伏。近兩年，關(guān)于老干媽的掌門(mén)人易代，原材料質(zhì)量下降，導致其在國內銷(xiāo)量受到嚴重影響的新聞層出不窮。據牌子網(wǎng)統計，2019年，老干媽第一季度的月銷(xiāo)量持續下滑，4月份的銷(xiāo)量整體下滑約20%。

此外，國內不少互聯(lián)網(wǎng)辣醬品牌的勢頭越來(lái)越猛烈，加之明星入局，消費者的目光漸漸有所轉移，巨頭效應隨之弱化。對于老干媽而言，海外市場(chǎng)正是一片最好的藍海。

2018年的春夏紐約時(shí)裝周上，老干媽緊跟潮流，推出系列衛衣很快爆紅海外。緊接著(zhù)，國內天貓旗艦店乘勝追擊，推出“99瓶老干媽+OC定制衛衣套餐售價(jià)1288元;滿(mǎn)1999元送OC定制衛衣;滿(mǎn)999元送OC定制圍裙”等促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售額直線(xiàn)上升20%。

顯然，老干媽出海不僅僅是為國爭光這么簡(jiǎn)單，更多時(shí)候是為了“曲線(xiàn)救己”，算是一種形勢所迫的無(wú)奈之舉。

一方面是為了塑造經(jīng)典國貨品牌，另一方面是為了拓寬銷(xiāo)售渠道，占據更多市場(chǎng)份額。誠然，資本家最擅長(cháng)操控消費者的心理，愛(ài)國情懷稍不留神便會(huì )被利用。當老牌出海鍍金成“國貨之光”后，越來(lái)越多國貨品牌渴望走上這條光榮出海路。

2017年雙十一，京東發(fā)起“中國品牌抱團出海計劃”，包括美的、小米、蘇泊爾、維達、全棉時(shí)代、七匹狼、李寧在內的200余家中國品牌借京東渠道出海。近日，eBay 宣布啟動(dòng)針對中國品牌出海的“燈塔計劃”。

正因如此，在不久的將來(lái)，國貨們紛紛出走半生，最終殊途同歸，為的皆是更好地歸來(lái)。

從制造大國到平價(jià)替代

早在2010年，我國的制造業(yè)占全球總量的18.9% ，一舉超越美國 (18.2%)，成為世界第一制造業(yè)大國，而2012年，該份額高達20%。無(wú)論是人頭攢動(dòng)小商品城，還是工業(yè)化的規?；?，國內基數龐大的制造業(yè)可見(jiàn)一斑。

當炒鞋大軍絡(luò )繹不絕時(shí)，無(wú)數愛(ài)鞋人士對“莆田”二字談之色變。拋去固化的偏見(jiàn)，莆田的制造技術(shù)不容小覷。此前，巴黎世家官方表示，已將Triple S的代工廠(chǎng)從意大利遷到中國莆田。2011年，Prada入股Prada中國箱包代工企業(yè)“時(shí)代皮具”;2007年，Burberry關(guān)掉了英國威爾士的工廠(chǎng)把生產(chǎn)線(xiàn)遷到了中國。

悟空問(wèn)答上“如何看待巴黎世家將代工廠(chǎng)遷到莆田?”。“每日經(jīng)濟新聞”的官方賬號如是回答：制鞋技術(shù)，莆田鞋不輸于正品鞋。尤其是為知名品牌代工，本來(lái)就是莆田的支柱產(chǎn)業(yè)之一。此外，巴黎世家對此表示：中國的制造商擁有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和能力能生產(chǎn)更輕的鞋子

故而不知在什么時(shí)候，縱然是奢侈品牌，中國制造在國外市場(chǎng)上也漸有一席之地。但反觀(guān)國內，不知是對國貨本身信心不大，還是為了更好地快速營(yíng)銷(xiāo)?？傊?，國貨們在近幾年普遍多了一個(gè)新標簽：平價(jià)替代品。

當鏡頭前一群KOL大肆宣傳某某堪稱(chēng)某大牌的平價(jià)替代時(shí)，國貨發(fā)展鏈上的弊端也隨著(zhù)暴露在聚光燈下：

首當其沖地便是嚴重依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)。“平價(jià)替代”在很多時(shí)候并不是對國貨質(zhì)量的肯定，而是一種美化性的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)用詞。佳雪的一款神鮮精華被譽(yù)為“SK2神仙水”的平價(jià)替代，連名字都異曲同工;完美日記的口紅頻繁“撞色”多款大牌。在小紅書(shū)上，諸如“幾大平價(jià)替代的國貨，幫你省下1個(gè)億!”;“這些好用國貨，變美不吃土!”等營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)種草筆記數不勝數。

其次，平價(jià)替代在一定程度上說(shuō)明了國貨在品牌塑造方面依然處于弱勢。單論化妝市場(chǎng)，當韓妝與日妝甚至是泰妝等外來(lái)品牌在國內針對各階段市場(chǎng)而遍地開(kāi)花時(shí)，本地國貨尚處于市場(chǎng)下游，更遑論電子產(chǎn)品等高端市場(chǎng)。

唯品會(huì )的負責人曾說(shuō)過(guò)：國際品牌建設比國內要成熟很多，品牌屬性導致消費者在心理上會(huì )傾向于國際品牌。數據顯示：排在國內彩妝市場(chǎng)份額第一位的，連續五年皆為美國品牌美寶蓮，2018年其市場(chǎng)份額為11.3%。

此外，從某種層面來(lái)看，無(wú)論是品牌方還是消費者，習慣于將國貨包裝成某某的“平價(jià)替代”也不失為是一種隱形的自卑情緒。

曾經(jīng)，日本制造從輝煌到?jīng)]落，最悲哀地莫過(guò)于被民眾遺忘。而今，對中國制造而言，最悲哀地卻是根深蒂固的不自信。

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