從4月到8月，在美國(guó)Billboard單曲排行榜上，一首叫做《Old Town Road》(老城路)的歌曲霸占冠軍長(zhǎng)達(dá)19周，打破了瑪利亞·凱莉(Mariah Carey，圣誕節(jié)固定霸榜歌手)在1995年創(chuàng)下的16連冠紀(jì)錄。

這首歌有多火呢?根據(jù)尼爾森音樂(lè)數(shù)據(jù)，5月時(shí)它在美國(guó)全國(guó)單周播放量高達(dá)1.43億次，要知道，美國(guó)總?cè)丝谝簿?.27億。

《Old Town Road》發(fā)布前，歌手Lil Nas X還只是個(gè)素人，沒(méi)啥粉絲基礎(chǔ)，歌曲爆紅主要得歸功于Tik Tok——也就是海外版的抖音。這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得了超過(guò)11萬(wàn)次的使用，神曲程度堪比國(guó)內(nèi)抖音的《芒種》。

喜聞樂(lè)見(jiàn)，美國(guó)群眾也感受到了被抖音神曲支配的恐懼，這讓DT君不由得升起一絲成功反向輸出的民族自豪感。

不過(guò)，從2019年的熱門App榜單來(lái)看，這種反向洗腦還只是個(gè)例。

這讓我們對(duì)中國(guó)App出海產(chǎn)生了好奇。近些年來(lái)，不管是主動(dòng)出海還是被動(dòng)留洋，大批產(chǎn)品走向海外，Tik Tok的走紅能證明中國(guó)終于具備產(chǎn)品輸出的實(shí)力了嗎?或者它僅僅只是個(gè)湊巧走運(yùn)的個(gè)例?

為了回答這些問(wèn)題，我們對(duì)比分析了同樣是社交霸主的微信，從它出海失敗的結(jié)果往前倒推，按照時(shí)間邏輯，找到了中國(guó)App出海時(shí)會(huì)遇到的一系列問(wèn)題。

1. 微信出海沒(méi)成功，被吐槽不夠重視本地化

2013年，馬化騰在深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上談到出海時(shí)，就對(duì)微信寄予厚望：“這輩子能夠走出國(guó)際化的，在騰訊來(lái)說(shuō)，在目前來(lái)看我就只看到微信這個(gè)產(chǎn)品。”就在他說(shuō)這話的一年前，騰訊將微信4.0的海外版定名為WeChat，走上了國(guó)際化的道路。

與馬化騰的重視相匹配，從簽約梅西做全球代言人到拉來(lái)內(nèi)馬爾拍宣傳廣告，騰訊在海外的宣傳狂潮不可謂不猛烈。據(jù)說(shuō)撥給微信國(guó)際化的預(yù)算高達(dá)20億人民幣，可惜金元攻勢(shì)卻并非總是見(jiàn)效。

從結(jié)果來(lái)看，Wechat(微信)的出海有些辜負(fù)了馬總的期望。2018年的社交與通訊App全球市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，微信只在中國(guó)取得了領(lǐng)先，其他大多數(shù)國(guó)家被WhatsApp Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占領(lǐng)。

為啥同樣是國(guó)民應(yīng)用，抖音出海成功了，但微信卻沒(méi)有?現(xiàn)成已經(jīng)有挺多關(guān)于微信的分析，我們整理歸納了一下。

從主觀來(lái)講，WeChat被吐槽本土化做得不到位，遠(yuǎn)不如像對(duì)待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那樣重視海外市場(chǎng)。

以印度為例?！段⑿?ldquo;死于”印度》一文中提到，2012-2015年任微信印度市場(chǎng)戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta 說(shuō)：“微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國(guó)非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛(ài)。”

比如說(shuō)加好友為聊天增添了阻力，“附近的人”讓女性備受騷擾，而網(wǎng)速較慢、主流手機(jī)存儲(chǔ)容量低等現(xiàn)實(shí)情況，也對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中國(guó)市場(chǎng)為主的WeChat并不友好。

在許多分析中，還提到了阻礙微信占領(lǐng)市場(chǎng)的客觀情況。微信決定出海的那年，海外主要免費(fèi)通訊市場(chǎng)中WhatsApp、Messenger等已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，社交領(lǐng)域又有Facebook等強(qiáng)勁對(duì)手，后來(lái)者微信盡管在市場(chǎng)推廣方面已經(jīng)非常努力，但也實(shí)在很難從先行的主導(dǎo)者中搶出更多用戶。

這與通訊社交類的應(yīng)用特性有關(guān)，當(dāng)大家的關(guān)系都已經(jīng)沉淀在某個(gè)聊天應(yīng)用中，要做遷移是一件很難的事情。就跟國(guó)內(nèi)頻出的社交應(yīng)用撬不動(dòng)微信一樣，WeChat在其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)龍頭也并不容易，更何況還常常被懷疑是監(jiān)聽工具。

2. 參照抖音成功經(jīng)驗(yàn)，微信或許輸在馬化騰的那場(chǎng)手術(shù)

那么，抖音就沒(méi)有遇到這些問(wèn)題嗎?

我們梳理了抖音和微信的出海發(fā)展時(shí)間線，發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)有諸多相似之處。

比如說(shuō)以下這段描述，可以同時(shí)適用于抖音和微信：它們是在美國(guó)某款A(yù)pp興起之后一段時(shí)間才在中國(guó)上線的，起初都不可避免地背上了抄襲的“罵名”，但在很短時(shí)間內(nèi)就獲得大量用戶、晉升國(guó)民應(yīng)用，后來(lái)開始布局海外市場(chǎng)。

微信在中國(guó)上線時(shí)，WhatsApp在海外已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了快兩年，而在WeChat力推出海的2013年，WhatsApp的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2億，并正以“四月漲一億”的速度在狂奔。

抖音在中國(guó)上線的時(shí)間比Musical.ly在美國(guó)上線時(shí)間晚了兩年半，那時(shí)Musical.ly已經(jīng)登頂過(guò)美國(guó)App Store總榜，歐美用戶量接近1億。

顯然，微信和抖音走向海外市場(chǎng)時(shí)，那兒都站著一個(gè)十分強(qiáng)大的橋頭堡。詳細(xì)對(duì)比后，我們找到了這二者之間的不同之處：

①微信和抖音分屬于通訊社交和視頻社交，前者主要涉及隱私問(wèn)題，后者更多涉及內(nèi)容審核問(wèn)題——隱私問(wèn)題似乎更難突破;

②抖音出海的時(shí)間比微信晚了幾年，智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓世界變得更平了，各個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施水平更加相近，對(duì)產(chǎn)品的要求有了更多共通點(diǎn);

③最重要的一點(diǎn)，抖音在上線Tik Tok后三個(gè)月，就全資收購(gòu)了musical.ly，并在之后完成了合并，將新平臺(tái)統(tǒng)一命名為Tik Tok。所以抖音現(xiàn)在海外的成績(jī)，可以理解為兩個(gè)平臺(tái)共同努力的成果。

我們發(fā)現(xiàn)，①和②固然重要，但最后一點(diǎn)無(wú)疑是壓倒性的勝利——這個(gè)故事跟年輕人在大城市奮斗買房的故事有異曲同工之妙，前面是從工作到理財(cái)?shù)母鞣N花式操作，最后實(shí)際是六個(gè)錢包威力無(wú)窮。

那我們同樣可以假設(shè)，如果微信WeChat在一通砸錢推廣實(shí)現(xiàn)了一定的用戶積累后，立馬買下當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主導(dǎo)者WhatsApp，再之后都改名叫做WeChat，就算還是會(huì)面臨一些關(guān)于隱私方面的監(jiān)管問(wèn)題，但讓世界人民都跟我們一起刷朋友圈，也不是沒(méi)有可能。

據(jù)傳，騰訊還真有過(guò)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

2017年6月，《彭博商業(yè)周刊》的一篇報(bào)道中就提到，2014年騰訊對(duì)Facebook的收購(gòu)談判已經(jīng)進(jìn)行到最后一步時(shí)，馬化騰接受了一起背部外科手術(shù)，這使得他推遲了前往硅谷的行程，與WhatsApp創(chuàng)始人的談判因此延期。就在這期間，馬克·扎克伯克突然入局，以190億美元的價(jià)格收購(gòu)WhatsApp，幾乎是騰訊預(yù)計(jì)出價(jià)的兩倍。

參照抖音經(jīng)驗(yàn)，我們也可以認(rèn)為微信主要就輸在這場(chǎng)沒(méi)有成功的收購(gòu)。

3. Tik Tok只是個(gè)巧合，還是一個(gè)新階段的開始?

雖然在抖音出海這件事上資本的力量功不可沒(méi)，但確實(shí)算是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的勝利，畢竟musical.ly也是來(lái)自一個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

如果對(duì)這些年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)出海做個(gè)簡(jiǎn)單回顧，我們能看到，從2008年到2015年，八年鏖戰(zhàn)間，在社交、內(nèi)容、平臺(tái)等領(lǐng)域與國(guó)外巨頭正面交鋒多少有些癡人說(shuō)夢(mèng)。中國(guó)開發(fā)者們只能在部分細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位——瀏覽器、修圖、安全、桌面等就是其中最代表性的部分，UC瀏覽器、獵豹移動(dòng)等都是作出貢獻(xiàn)的佼佼者。

而Tik Tok作為社交、內(nèi)容和平臺(tái)產(chǎn)品的走紅，確實(shí)是中國(guó)App出海的一大突破。

我們?cè)谶@里要特別提一下日本前首富孫正義的“時(shí)間機(jī)器”理論。

所謂“時(shí)間機(jī)器”，就是指美國(guó)、中國(guó)、東南亞等等不同區(qū)域的IT行業(yè)發(fā)展階段不同。在中國(guó)、印度這些國(guó)家的發(fā)展還不成熟時(shí)，先在美國(guó)開展業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)，然后等時(shí)機(jī)成熟后再殺回中國(guó)、印度，就仿佛坐上了時(shí)間機(jī)器，回到幾年前的美國(guó)。

從這個(gè)角度，就比較好理解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海了。

從發(fā)展階段來(lái)看，中國(guó)相對(duì)于東南亞市場(chǎng)有著時(shí)間機(jī)器，所以輸出相對(duì)比較成功，電商、社交、音樂(lè)等產(chǎn)品都更容易成為主流。

在上一階段的發(fā)展中，硅谷創(chuàng)新帶領(lǐng)的美國(guó)相對(duì)于中國(guó)有著“時(shí)間機(jī)器”，所以我們是被輸出商業(yè)模式的那一方，中國(guó)模式也很難打入歐美市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)主流。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的階段，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“時(shí)間機(jī)器”紅利逐漸消耗殆盡，我們的時(shí)間線開始與美國(guó)齊平。

正如同生物進(jìn)化上的孤島理論，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)的自我進(jìn)化之下，催生了許多質(zhì)變性的創(chuàng)新，例如移動(dòng)直播、新聞?lì)^條、短視頻、移動(dòng)端游戲等等。Tik Tok，或者說(shuō)musical.ly正是這個(gè)背景下的產(chǎn)物。

此外，在4G為基礎(chǔ)的帶寬地基上，已窮盡潛力的商業(yè)模式創(chuàng)新或許不再具有足夠的能量，來(lái)動(dòng)搖當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版圖，但5G的推廣與發(fā)展將會(huì)帶來(lái)全新的天地。

隨著手機(jī)通信技術(shù)規(guī)格從第一代一路發(fā)展到第四代，人們的交流媒介也經(jīng)歷了文字、圖片、視頻的三級(jí)跳。此前沒(méi)能實(shí)現(xiàn)出海的企業(yè)，可以將5G作為新的技術(shù)平臺(tái)，給用戶提供更快捷、便利的軟件或硬件服務(wù)。善于使用5G技術(shù)的企業(yè)也能從用戶端獲得有效反饋，在中國(guó)以及全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)的快速升級(jí)迭代，由此占領(lǐng)新市場(chǎng)。

前有成功拿下全球市場(chǎng)的經(jīng)典案例，后有5G帶來(lái)的技術(shù)加持，中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)賽中，似乎占得了一絲先機(jī)。

本文來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing），作者：黃元愷