陷入中年危機

成立39年的燕京啤酒正漸漸陷入了中年危機。

燕京啤酒發(fā)布的2019年半年報就充分的證明了這一結論。

根據半年報顯示，在2019年上半年，燕京啤酒的總營(yíng)收為人民幣64.62億元，較去年同期增長(cháng)了1.37%，而歸屬于上市公司股東凈利潤為5.12億元，較去年同期僅增長(cháng)了可憐的1.13%。

與凈利潤增速維持在1%左右的燕京啤相比，華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒的業(yè)績(jì)則可圈可點(diǎn)，在2019年上半年，這四家啤酒企業(yè)的凈利潤增速分別為24.10%、25.21%、35.92%和13.75%。

燕京是唯一一家業(yè)績(jì)增長(cháng)為單位數的頭部啤酒企業(yè)。

事實(shí)上，這并不是燕京啤酒第一次出現業(yè)績(jì)疲軟的狀況，根據最近幾年的財報數據顯示，從2015年到2017年之間，燕京啤酒的凈利潤分別為5.88億元、3.12億元和1.61億元，同比下滑分別為19.07%、46.90%和48.30%。

2018年曾有過(guò)業(yè)績(jì)回暖的跡象，這一年燕京啤酒的凈利潤恢復至1.80億元，同比增長(cháng)11.47%，但就整體而言，業(yè)績(jì)一直處于下滑態(tài)勢已是板上釘釘的事實(shí)。

燕京啤酒曾多次將業(yè)績(jì)疲軟歸結于市場(chǎng)競爭激烈、需求動(dòng)力不足等因素，然而通過(guò)橫向對比其他競爭對手的業(yè)績(jì)，還是很容易就能發(fā)現到底是不是市場(chǎng)和用戶(hù)需求的原因。

根據中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國啤酒行業(yè)市場(chǎng)前景研究報告》顯示，中國是當之無(wú)愧的啤酒消費大國，消費量位居世界第一。

從2016年到2018年之間，中國的啤酒消費量分別為4506.4萬(wàn)千升、4401.5萬(wàn)千升和4307.7萬(wàn)千升，雖略有縮減，但基本處于較為穩定的狀態(tài)。

與此同時(shí)，中國的人均啤酒消費量為35.77升/人，略高于世界平均水平32.59升/人，不過(guò)相比日本47.69升/人、美國74.59升/人、英國75.22升/人、德國107升/人的啤酒消費量而言，中國人均啤酒消費量仍存在較大的上升可能性。

啤酒消費市場(chǎng)波動(dòng)相對穩定，人均消費量需求也有可上升空間，處于同一梯隊的競爭對手業(yè)績(jì)增長(cháng)均可圈可點(diǎn)，然而矛盾的是，燕京啤酒的啤酒銷(xiāo)量卻在連年下滑。

根據燕京啤酒最近幾年的財報數據來(lái)看，從2014年到2018年之間，啤酒銷(xiāo)量分別為532.11萬(wàn)千升、483萬(wàn)千升、450.36萬(wàn)千升、416.02萬(wàn)千升和392萬(wàn)千升，同比減少分別為6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。而在2019年上半年中，啤酒銷(xiāo)量?jì)H為257.85萬(wàn)千升，同比減少0.67%，這也銷(xiāo)量連續下滑的第六年。

相比之下，在2019年上半年中，青島啤酒的啤酒銷(xiāo)量為473萬(wàn)千升，同比增長(cháng)3.6%，同一時(shí)期，華潤啤酒的啤酒銷(xiāo)量則為637.5萬(wàn)千升，較去年同期上升2.6%。

問(wèn)題究竟出在了哪里呢? 2唯一沒(méi)有外資進(jìn)入的上市啤酒企業(yè)

想了解燕京啤酒的問(wèn)題出在了哪里，要先了解燕京啤酒的發(fā)展史。

1980年，燕京啤酒開(kāi)始建廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

1989年，燕京啤酒率先打破了國營(yíng)煙酒公司計劃經(jīng)濟的包銷(xiāo)模式，全集組建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)拓市場(chǎng)化銷(xiāo)售。不久之后，燕京啤酒在北京市場(chǎng)的占有率達到85%，甚至在產(chǎn)銷(xiāo)量上遠遠超越青島啤酒，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

到了90年代，燕京啤酒在李福成的帶領(lǐng)下成為國內第一個(gè)突破100萬(wàn)噸產(chǎn)量的啤酒企業(yè)。

巔峰時(shí)期出現在2013年。

這一年，燕京啤酒的總營(yíng)收達到137億元，凈利潤為6.8億元，強勢躋身啤酒市場(chǎng)第一梯隊。

過(guò)于火爆的啤酒市場(chǎng)，不僅讓國內啤酒企業(yè)卯足了勁發(fā)展，同時(shí)也引來(lái)了國外眾多啤酒公司的參與，試圖分得一杯羹。

尤其是燕京啤酒優(yōu)秀的市場(chǎng)表現，大批外資蜂擁而至。有媒體曾統計過(guò)，當時(shí)李福成一共嚴詞拒絕了30多撥外資，因而燕京啤酒也就成了唯一一家沒(méi)有引入過(guò)外資的巨頭上市啤酒企業(yè)。

不過(guò)，作為一家純國企體制的啤酒企業(yè)，燕京啤酒的弊端開(kāi)始逐漸顯現出來(lái)，時(shí)至今日，燕京啤酒的“保守被動(dòng)、轉型緩慢、人員冗雜、效率過(guò)低”就一直為人所詬病，燕京啤酒也被認為存在著(zhù)許多老國企的弊病，比如市場(chǎng)化轉型和創(chuàng )新意識不夠，而啤酒行業(yè)恰恰又是一個(gè)高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)。

這并非毫無(wú)根據，2017年的財報數據最能反映出燕京啤酒效率過(guò)低的問(wèn)題。

根據財報數據顯示，燕京啤酒在2017年的人均營(yíng)業(yè)收入不足青島啤酒的一半，同時(shí)也不足重慶啤酒的三分之一，但總營(yíng)收僅為112億元的燕京啤酒的管理成本卻遠高于營(yíng)收為265億元的青島啤酒，由此可見(jiàn)，燕京啤酒高昂的管理成本與業(yè)績(jì)回報并不成正比，甚至要遠低于競爭對手。

在啤酒行業(yè)，講究的是規模效應，而燕京啤酒除了北京、內蒙古和廣西之外，所占有的強勢區域并不多，隨著(zhù)啤酒市場(chǎng)被瓜分完畢，燕京啤酒再想逆勢擴張就變得更加不易，最終導致燕京啤酒的盈利能力受到限制。

盈利能力受到限制，也被投資者看在了眼中，并最終從股價(jià)的表現上反映了出來(lái)。

根據數據顯示，燕京啤酒在2015年達到了12.9元/股的高峰，此后連年走低，最終在2019年1月達到了歷史最低價(jià)5.33元，市值跌去了170多億。

進(jìn)軍高端失利

補救的辦法也有，通過(guò)走中高端產(chǎn)品的路子提升盈利能力是啤酒行業(yè)的共識。

對高端市場(chǎng)的品牌培育和市場(chǎng)份額，是衡量啤酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展和盈利能力的重要因素，在目前國內啤酒市場(chǎng)中，定價(jià)基本上呈現出圣誕樹(shù)形狀的結構。

根據調研數據顯示，當前中國啤酒行業(yè)高檔和超高檔產(chǎn)品(終端價(jià)格10元以上)占比僅為10%，中高端產(chǎn)品(終端價(jià)格帶6到10元)占比20%，而主流價(jià)格帶(終端價(jià)格3到5元)占比55到60%，基礎低端產(chǎn)品(價(jià)格帶3元以下)占比10到15%。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理的數據同樣證明了低端酒市場(chǎng)已觸及天花板，而中高端酒市場(chǎng)則表現出了兇猛的增長(cháng)態(tài)勢。

從2011到2016年之間，中高端啤酒的市場(chǎng)份額從38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比為32%，首超中端。

數據顯示，預計到2020年，高中低端啤酒的收入占比將分別為44.2%、28.3%、27.5%。

啤酒企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)軍中高端產(chǎn)品，而燕京啤酒卻沒(méi)有及時(shí)提升，這導致燕京啤酒原有的消費者一直青睞于其低端產(chǎn)品，因此嚴重限制了燕京啤酒的盈利能力。

燕京啤酒也意識到了困境。2019年，燕京啤酒陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng )產(chǎn)品等中高端產(chǎn)品，同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)，但無(wú)一例外，均沒(méi)有造成太大的市場(chǎng)反響。

燕京啤酒在財報中表示，目前產(chǎn)品結構主要以清爽啤酒為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，而個(gè)性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表。

以京東商城的價(jià)格為例，一箱330ml*24聽(tīng)的燕京純生啤酒是69元，一箱500ml*12聽(tīng)的燕京原漿白啤是89元，而同樣規格的華潤雪花臉譜價(jià)格則為180元/箱，嘉士伯旗下凱旋1664的每箱價(jià)格為129元。

這也就意味著(zhù)，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品無(wú)論是價(jià)位還是知名度都遠不及競爭對手。

事實(shí)證明，燕京啤酒的高端化之路走得并不順暢。

在燕京啤酒的產(chǎn)品組合中，高端產(chǎn)品占比接近40%，從整體增長(cháng)的角度來(lái)說(shuō)，燕京啤酒完全具備爭奪中高端市場(chǎng)的能力，但由于所擁有的強勢區域太少，從而使得在競爭中一直處于劣勢。

事實(shí)上，這并不是燕京啤酒第一次發(fā)力高端產(chǎn)品。

2012年，燕京啤酒就曾進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品結構調整，在四川、廣西、河南等市場(chǎng)新建或擴建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，正式發(fā)力高檔酒。

雖然燕京啤酒在每年的年報中都會(huì )表示，旗下高端酒的銷(xiāo)量正穩步增長(cháng)，但高端酒在燕京啤酒中所占有的業(yè)績(jì)份額卻一直沒(méi)有明確說(shuō)明。

燕京啤酒進(jìn)軍高端化失利，但在產(chǎn)品推廣上卻十分積極，并且多次通過(guò)贊助體育賽事來(lái)提高自己的知名度。

不過(guò)贊助體育賽事也意味著(zhù)需要大量真金白銀的投入。在2019上半年中，燕京啤酒僅廣告宣傳費用就達到了1.68億元，同比增長(cháng)10.05%。

近年來(lái)，燕京啤酒的廣告宣傳費用一直居高不下，根據最近幾年的財報數據顯示，從2012年到2018年之間，僅廣告宣傳費用的支出就分別達到了3.59億元、3.99億元、3.80億元、3.58億元、2.82億元、4.33億元和4.14億元，累計26.25億元。

成為2022年北京冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )的啤酒贊助商，可以說(shuō)是近些年燕京啤酒在營(yíng)銷(xiāo)上少有的高光時(shí)刻了，不過(guò)相比低迷的凈利潤而言，過(guò)高的廣告宣傳費用還是成為了燕京啤酒的掣肘。

毋庸置疑的是，燕京啤酒已經(jīng)到了最危險的時(shí)刻，但這種局面并沒(méi)有陷入不可挽回的境地。根據世界品牌實(shí)驗室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌報告》顯示，燕京啤酒以1106.65億元的成績(jì)位列2018年中國最具有價(jià)值品牌榜第41名，價(jià)值同比增長(cháng)12.9%，燕京啤酒及子品牌價(jià)值總計為1458.13億元。

不難看出，市場(chǎng)仍對燕京啤酒抱有期待，而且燕京啤酒的口碑和品牌價(jià)值并未被消耗殆盡，燕京啤酒確實(shí)被推到了懸崖邊上，下一步，就看燕京啤酒究竟是跌落懸崖還是飛越懸崖了。

本文來(lái)源：子彈財經(jīng) ， 作者 尹太白