日前，由瞭望周刊社、瞭望智庫發(fā)布的《中國企業(yè)品牌全球化報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》)，披露了張裕和拉菲近一年內在全球市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)搜索熱度的初步相對得分：0.064和0.068，張裕的全球品牌熱度比肩拉菲。這一出人意料的結果一出，旋即引發(fā)業(yè)內外的巨大關(guān)注。

據了解，該數據主要來(lái)自專(zhuān)業(yè)大數據分析平臺谷歌趨勢?！秷蟾妗穲F隊方認為，谷歌基于其全球數十億用戶(hù)每天數以千億計的搜索結果，可較為準確地反映出某一關(guān)鍵詞在各個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)熱度。據悉，谷歌趨勢曾在2009年準確預測出H1N1在美國的傳播。

但谷歌趨勢只提供相對數據，不提供絕對數據，需以第三方進(jìn)行參照。在《報告》所涉及的五大行業(yè)36個(gè)品牌中，均以三星作為固定參照品牌。

初步相對得分的背后，涵蓋了歐亞美非和大洋洲88個(gè)國家和地區的搜索數據，再將88個(gè)國家和地區的GDP因素計入權重考量、進(jìn)行歸一化等科學(xué)分析處理之后，最終得出張裕和拉菲在全球市場(chǎng)相對熱度得分，已經(jīng)旗鼓相當。

根據《報告》團隊提供的內部分析材料顯示，在法國、荷蘭、日本、比利時(shí)等國家，張裕搜索熱度略低于拉菲;而在中國、澳大利亞、巴西、德國、韓國、智利、新加坡等國家，張裕的市場(chǎng)搜索熱度已超過(guò)拉菲。甚至在拉菲曾風(fēng)頭無(wú)兩的中國香港地區，張裕的市場(chǎng)搜索熱度也超過(guò)了拉菲。

“衡量品牌在國際市場(chǎng)中的受歡迎程度，全球市場(chǎng)熱度是最直觀(guān)有效的方式之一。”《報告》指出，“因為它代表了品牌在全球消費者心目中的形象及穩固度。”

值得注意的是，在《報告》涉及的餐飲、家用電器、消費電子、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和汽車(chē)五大行業(yè)中，中國與餐飲相關(guān)的系列品牌整體上在全球化水平上處于較為靠后的位置，主要原因是餐飲屬于傳統行業(yè)，國際一流品牌在海外市場(chǎng)的地位較為牢固，民族品牌在技術(shù)創(chuàng )新和服務(wù)模式創(chuàng )新上與國際對標品牌存在一定差距，能夠彎道超車(chē)的機會(huì )不多。

在這一背景下，張裕作為中國餐飲行業(yè)中走向全球市場(chǎng)的代表性葡萄酒品牌，與國際一流品牌拉菲的對比結果令人振奮;其成長(cháng)以及品牌全球化之旅，亦是民族品牌自主創(chuàng )新、自強不息的縮影。

張裕何以打破拉菲神話(huà)?

“來(lái)瓶82年的拉菲。”曾是上世紀末很多港片中的經(jīng)典橋段。有700多年歷史的法國葡萄酒品牌拉菲，自上世紀80年代經(jīng)香港進(jìn)入內地市場(chǎng)后，一度受到熱烈追捧，被視為富貴與優(yōu)雅的象征。

但近三十年來(lái)，以張裕等品牌為代表的中國葡萄酒，在國際上已日漸樹(shù)立起“中國品牌”的形象，甚至讓歐洲媒體《每日郵報》對歐洲酒商發(fā)出“警告”：“要小心了……中國葡萄酒的發(fā)展速度甚至能讓法國人感到不寒而栗”。

“不寒而栗”背后，是張裕站在全球視野上的全方位發(fā)力。

此前，全球最具影響力的酒類(lèi)貿易專(zhuān)業(yè)媒體Drinks Business(《飲料商務(wù)》雜志)發(fā)布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”(Top 10 global wine brands 2017)，張裕以2016年1500萬(wàn)箱的年銷(xiāo)售量排名第四位，拉菲未出現在該榜單上。而第一財經(jīng)商業(yè)數據中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線(xiàn)上消費數據報告》顯示，在年輕人最?lèi)?ài)的5個(gè)葡萄酒品牌當中，張裕穩居榜首，拉菲位列第三位。有意思的是，全球領(lǐng)先的葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)調研和咨詢(xún)公司W(wǎng)ine intelligence發(fā)布的2019年全球葡萄酒品牌影響力指數分析報告同樣顯示，張裕是中國最具影響力的品牌，拉菲排名第三。

在洋品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)初期，拉菲、羅曼尼康帝、人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利都曾掀起過(guò)狂熱的品牌崇拜。大家的潛意識里，都認為“外國的月亮比較圓”。其實(shí)在品質(zhì)實(shí)力上，無(wú)論是大單品還是酒莊酒，張裕已經(jīng)與世界一流品牌旗鼓相當。

今年3月，在全球最具影響力的德國杜塞爾多夫葡萄酒及烈酒展覽會(huì )上，張裕解百納入選“2019年全球暢銷(xiāo)葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5，可雅白蘭地勇奪“2019年全球白蘭地XO盲品賽”冠軍，接連刷新中國葡萄酒的國際席位。

面對來(lái)自五大洲的眾多全球暢銷(xiāo)葡萄酒以及人頭馬XO、法拉賓XO、馬爹利XO、拿破侖XO、軒尼詩(shī)XO等名酒，張裕解百納、可雅白蘭地能脫穎而出，拼的正是世界級的品質(zhì)實(shí)力。

不僅如此，在國際葡萄酒與烈酒大賽(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大獎賽(DWWA)、布魯塞爾國際葡萄酒大賽(CMB)、德國柏林葡萄酒大賽(BWT)等國際賽事中，張裕亦頻頻將世界金獎收入囊中，據不完全統計，近3年來(lái)，張裕旗下產(chǎn)品獲得世界級影響力的金獎及以上獎項40余次。

在“排資論輩”的葡萄酒的世界里，擦亮中國民族品牌并不是一件容易的事。

張裕股份公司總經(jīng)理孫健曾與媒體分享過(guò)一個(gè)小故事。在出差德國杜塞爾多夫期間，為了解歐洲市場(chǎng)現狀，他隨機走進(jìn)了當地11個(gè)超市，意外地發(fā)現有6個(gè)超市在出售張裕的產(chǎn)品。始終堅持引進(jìn)來(lái)和走出去并重的張裕，如今產(chǎn)品遠銷(xiāo)全球70多個(gè)國家。而根據拉菲官網(wǎng)獨家授權經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )全列表顯示，其經(jīng)銷(xiāo)覆蓋64個(gè)國家，還不及張裕。

事實(shí)上，這與張裕相對更廣、更深的全球布局一脈相承。

早在2013年，為集合全球優(yōu)勢資源、開(kāi)辟世界葡萄酒新格局，張裕就將國際化列為核心發(fā)展戰略。截至目前，張裕已經(jīng)在中國、法國、西班牙、智利、澳大利亞布局14座專(zhuān)業(yè)化酒莊。而拉菲在法國、智利、阿根廷、中國只有9座酒莊。

與此同時(shí)，張裕的全球葡萄園面積也擁有絕對的優(yōu)勢。統計顯示，張裕在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲擁有葡萄園25萬(wàn)畝。而拉菲在歐洲、美洲、亞洲的葡萄園面積約為1.8萬(wàn)畝，僅是張裕的十四分之一。

借力全球市場(chǎng)資源的共享，張裕的年銷(xiāo)售規模更是拉菲的18倍之多。數據顯示，2018年張裕共銷(xiāo)售葡萄酒1.8億瓶左右。而據拉菲官網(wǎng)統計其年產(chǎn)量約為839500箱，以12瓶/箱算，年銷(xiāo)售數最高也僅是1000萬(wàn)瓶。

從張裕、拉菲兩者品牌影響力、品質(zhì)實(shí)力、市場(chǎng)覆蓋力、企業(yè)規模實(shí)力對比不難看出，張裕在各個(gè)方面都有突出的表現，部分指標甚至遠超拉菲。而從更長(cháng)遠的角度考慮，依托于全球最具增長(cháng)潛力的中國市場(chǎng)，張裕未來(lái)發(fā)展空間不可限量。

百年品牌的定力與野望

葡萄酒，歷來(lái)是時(shí)尚、優(yōu)雅、品味的象征。隨著(zhù)近年來(lái)中國經(jīng)濟發(fā)展、居民消費能力的提升，中國消費者對葡萄酒消費品鑒水平的提高，中國葡萄酒市場(chǎng)正呈現爆發(fā)式增長(cháng)。國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)預測，到2021年中國的葡萄酒市場(chǎng)規模有望達到230億美元，成為僅次于美國的第二大葡萄酒市場(chǎng)。更有數據預測， 10年后中國有望成為世界第一大葡萄酒市場(chǎng)。參照歐美歷史經(jīng)驗，當中國成為全世界最大的葡萄酒消費國時(shí)，必然在中國誕生全世界最大的葡萄酒廠(chǎng)。從綜合實(shí)力上看，張裕勝出的幾率無(wú)疑是最大的。

據了解，目前全球葡萄酒人均消費量為3.2升，法國42升，西班牙21升，而中國人均消費量水平在1.3升左右，仍遠低于世界平均水平。由此可見(jiàn)，中國葡萄酒的潛力還有待挖掘。

當前中國葡萄酒大眾化消費已成主流，這標志著(zhù)理性消費時(shí)代的到來(lái)。中國制造向中國智造的華麗轉身，也正成為新生代消費自信、注重本土情懷的源動(dòng)力。當下盛行的國潮風(fēng)，就是最好的力證。全球化監測和數據分析公司尼爾森日前發(fā)布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》指出，隨著(zhù)民族情懷上升，68%的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)首選。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是質(zhì)量、工藝、情懷還是全球布局，從未改變主航道的張裕顯然已經(jīng)占據賽道的領(lǐng)先位置。

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