9月26日，隨著(zhù)華為在上海正式發(fā)布Mate 30，中國四大手機廠(chǎng)商在本土市場(chǎng)完成了下半年旗艦機的“閱兵”。

IDC二季度報告數據顯示，全球手機出貨量第七個(gè)季度連續下滑。新的增長(cháng)寄托于5G的迭代，在商用元年的關(guān)鍵節點(diǎn)，5G成為無(wú)論如何也繞不開(kāi)的話(huà)題。

NEX3 5G版，小米9Pro 5G版，Mate 30 5G版相繼亮相。從“全球首款無(wú)界瀑布屏”到“全球首款環(huán)繞屏”再到“全球首款第二代5G手機”，明爭暗斗無(wú)處不在。

唯獨OPPO掉隊。無(wú)論是9月10日在上海發(fā)布Reno2，還是10月10日即將發(fā)布的Reno Ace，均和5G沒(méi)有任何關(guān)系。

9月10日，上海萬(wàn)國體育中心，OPPO副總裁沈義人向在座的媒體解釋?zhuān)?ldquo;為什么這一代(Reno2)并不是5G產(chǎn)品?我們作為終端廠(chǎng)商希望和運營(yíng)商的伙伴并行，在最恰當的時(shí)候推出才能讓消費者覺(jué)得原來(lái)5G時(shí)代是這樣的。”

“等普及了，再說(shuō)就來(lái)不及了，其他各家已經(jīng)教育好用戶(hù)了。”對于這種說(shuō)法，一位小米內部人士告訴《深網(wǎng)》。

但事實(shí)上，一份相關(guān)數據顯示，OPPO的標準必要專(zhuān)利數在中國手機廠(chǎng)商中僅次于華為，為什么現階段沒(méi)有在國內市場(chǎng)推出5G手機，放棄的原因可能歸于另一些更深層次的考慮。

這家在中端市場(chǎng)扎根10年的公司正處于前所未有的瓶頸期，在華為、小米線(xiàn)下店的沖擊之下，中端市場(chǎng)優(yōu)勢漸失已不足寄托其未來(lái)十年。

根據IDC發(fā)布的報告顯示，2019年二季度，OPPO在中國智能手機市場(chǎng)中的份額跌幅超過(guò)10%，丟失第二位。OPPO也意識到潛在的危機，以至于整個(gè)2019上半年動(dòng)作不斷：停更R系列，推出全新Reno系列，改版原有logo……一層層地撕掉“主打年輕人”標簽的同時(shí)，高于5000元均價(jià)的5G旗艦機亦不是OPPO現有用戶(hù)能夠消化得動(dòng)，如何更好地利用下一波換機潮攻占高端市場(chǎng)成為最核心的問(wèn)題。

渠道，市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)，定位，vivo與OPPO始終有著(zhù)相似性，同樣在品牌升級也面臨的相同的挑戰。在最新推出的旗艦機NEX3在宣傳海報上并未出現任何vivo的標識，機身也沒(méi)有vivo的logo。

vivo副總裁胡柏山曾對《深網(wǎng)》表示，這樣做是不想讓vivo干預用戶(hù)對NEX3的感覺(jué)：“NEX同時(shí)扮演的科技和時(shí)尚角色是蘋(píng)果用戶(hù)相對比較關(guān)注的地方。我們也不想有其他干擾因素去干擾到用戶(hù)對這款手機的看法，所以NEX3沒(méi)有出現vivo標識也在于此。”

NEX3的誕生承接了vivo渠道變革的一個(gè)使命。這款旗艦機4998的起售價(jià)不低于華為蘋(píng)果，卻采用了史上最窄的產(chǎn)品渠道銷(xiāo)售。摒棄了線(xiàn)下渠道的廣泛鋪陳，NEX3只在不到一萬(wàn)個(gè)高階的售點(diǎn)和旗艦店售賣(mài)。

“vivo比OPPO更顯得商務(wù)一些，還會(huì )贊助一些體育項目，OPPO往往只會(huì )投放大量的綜藝節目。”一位行業(yè)分析人士告訴《深網(wǎng)》，在他看來(lái)，OPPO的升級比vivo更難，從宋慧喬的手機背景音樂(lè )到李易峰、楊洋的“充電五分鐘通話(huà)兩小時(shí)”，OPPO完成了“廠(chǎng)妹機”形象的誕生到固化，其“毛細血管網(wǎng)”式的線(xiàn)下渠道經(jīng)營(yíng)方式也為自身編制了堅固的牢籠。

多重焦慮

2017年年中，OPPO副總裁吳強在一次采訪(fǎng)中曾被媒體問(wèn)到：“OPPO主打年輕人，對于其他目標用戶(hù)如何規劃?”在被追問(wèn)幾次后，吳強脫口而出一句：“還會(huì )有下一批年輕人。”

在此一年前，主打年輕人的R系列收獲巨大成功，OPPO手機出貨量增長(cháng)率高達122%，問(wèn)鼎國產(chǎn)手機第一名?；蛟S正因為此，吳強將OPPO的未來(lái)寄希望于下一批年輕人。

兩年后的今天，OPPO深耕了6年的R系列停更，吳強也不可能再給出相同的答案。3月11日上午10點(diǎn)，伴隨著(zhù)接替吳強負責中國市場(chǎng)的副總裁沈義人個(gè)人微博的一則消息，OPPO正式推出全新子品牌Reno。

一位和OPPO有合作的廣告商告訴《深網(wǎng)》，“沈義人發(fā)微博”對于外界來(lái)說(shuō)已不是什么新鮮事物，對于OPPO來(lái)說(shuō)也逐漸演變成一種吸引注意力的預熱手段。

“沈義人更新微博多是出自公關(guān)手筆，OPPO有時(shí)會(huì )直接通知我們沈義人將會(huì )在何時(shí)發(fā)布微博，并列出相關(guān)內容提醒媒體準時(shí)參與轉發(fā)。”上述人士告訴《深網(wǎng)》。

88年出生的的沈義人，從小米跳槽OPPO后，最大的成功是策劃出“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”營(yíng)銷(xiāo)案例，除了OPPO最年輕的副總裁外他還有一個(gè)title——全球營(yíng)銷(xiāo)總裁。

過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品低配高賣(mài)是業(yè)界此前對OPPO固有感知，只是這一次微博的更新卻不只是營(yíng)銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單。推出Reno的同時(shí)還發(fā)布了13張插畫(huà)作品，并悄悄換上了自己的全新logo。

新的logo一改往日清新，“P”字母的缺口“愈合”，四個(gè)字母中“O”字部分完全一致，中規中矩，不再像以往更加個(gè)性。

“R系列銷(xiāo)量增長(cháng)乏力，OPPO正在嘗試進(jìn)擊高端市場(chǎng)，但做法依舊保守，所以沒(méi)有激進(jìn)地直接推出高端品牌而是推出Reno系列兼顧了中高端市場(chǎng)。”分析人士告訴《深網(wǎng)》，發(fā)力高端市場(chǎng)和單獨取悅年輕人有很大的矛盾。

“OPPO在嘗試弱化在用戶(hù)心中留下的固有印象,至于品牌能夠抬升多少很難確定。2016年小米曾一口氣發(fā)布了16款手機，品牌尤為混亂，小米也是在這一年跌入谷底。”

OPPO面臨的另一不確定性是自己的全球地位。

8月28日，OPPO在印度新德里發(fā)布Reno2進(jìn)軍印度;世界杯期間，OPPO在巴黎盧浮宮發(fā)布Find X進(jìn)軍歐洲。“歐洲曾是華為的主場(chǎng)，印度是小米的主場(chǎng)，在海外戰略上OPPO一直是追隨策略，雖然都布局卻都很難扎根。”行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

兩個(gè)月前，IDC發(fā)布二季度全球智能手機市場(chǎng)統計數據顯示，OPPO出貨量環(huán)比幾乎沒(méi)有任何增長(cháng)。值得一提的是，今年一季度，OPPO全球手機銷(xiāo)量被vivo反超，得益于0.1%的差距細微而未被被折疊進(jìn)“Others”序列。

世界杯期間OPPO發(fā)布的高端旗艦機Find X由于供應鏈不成熟，銷(xiāo)量也并不理想。

“買(mǎi)OPPO的人沒(méi)有以前火爆了，配置、代言、品牌有點(diǎn)疲態(tài)，送東西也不管用了，導購賣(mài)出一臺新機的獎勵不及以前的一半。”浙江一位手機代理商告訴《深網(wǎng)》。今年6月，他選擇不再代理OPPO而是將綠色的廣告牌換成了華為。

雙刃劍

2016年，OPPO在陳明永的執掌下問(wèn)鼎中國智能手機出貨量冠軍。然而在此之前，OPPO、vivo在余承東的眼中只是“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”的“東莞品牌”，難成大器。

OPPO內部“挖掘不出驚天動(dòng)地的故事，就像滴水穿石，很平淡”，也并非一帆風(fēng)順。陳明永也好，沈煒也罷，跟隨段永平的時(shí)間長(cháng)達二十多年，深諳渠道管理和產(chǎn)品研發(fā)理念的精髓，領(lǐng)悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意將利益分享給代理商。

也正是因為得益于同渠道和代理商的密切關(guān)系，OPPO才能度過(guò)史上最大的劫難。2011年，國內3G網(wǎng)絡(luò )普及的迅速遠非OPPO能意料到的，幾百萬(wàn)部2G手機庫存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺相繼將3G作為賣(mài)點(diǎn)，唯獨OPPO代理商還在低價(jià)甩賣(mài)2G手機，幾個(gè)月的時(shí)間里將上一年賺的錢(qián)揮霍一空。

OPPO延續了步步高的兩個(gè)特點(diǎn)：一是滲透農村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最火的時(shí)候，吳強曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使OPPO學(xué)習小米，開(kāi)始在線(xiàn)上投入比線(xiàn)下更多的精力。

但是隨著(zhù)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌加入競爭，最初的8塊錢(qián)的銷(xiāo)售成本很快被抬升至200多元。OPPO發(fā)現線(xiàn)下渠道成本可以更低，并開(kāi)始兇猛的線(xiàn)下渠道擴，以至于2016年與2014年相比，線(xiàn)下渠道的數量翻了一倍多。

OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化，在2016年增至36個(gè)，下控20多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專(zhuān)賣(mài)店。一級代理商與工廠(chǎng)相互持股，共擔風(fēng)險，共享利潤，在內部被稱(chēng)“廠(chǎng)商一體化”。

通過(guò)農村包圍城市的品牌建設道路，OPPO積累起高額利潤之后反向補貼品牌和推廣的打法非常成功。隨著(zhù)三四線(xiàn)城市掀起智能手機換代潮，OV依靠核心街道上占據的絕對優(yōu)勢地位，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報，高大的充氣氣球，亦或是“充電5分鐘、通話(huà)2小時(shí)”的廣告語(yǔ)，在過(guò)去幾年里的時(shí)間里都是三四線(xiàn)城市的標配。店內，最顯眼的柜臺永遠留給OPPO和vivo，導購也會(huì )盡其所能, 無(wú)論你是否看過(guò)小米或華為，她們總會(huì )以“如果純個(gè)人建議來(lái)講……”開(kāi)頭，輔之以銷(xiāo)量、美觀(guān)、性能等言辭，讓OV成為你最終的選擇。導購像打了雞血一樣，主動(dòng)性強，似乎知道為何而戰。

2017年初，IDC發(fā)布數據報告顯示，OPPO靠著(zhù)122.2%的銷(xiāo)量同比增長(cháng)，一舉超越華為蘋(píng)果小米成為中國市場(chǎng)老大;vivo同比增長(cháng)率也達到了96.9%接近翻倍，位列中國市場(chǎng)第三。其中OPPO R9銷(xiāo)量更是高達2000萬(wàn)臺，這個(gè)數字在今天依舊是2500左右價(jià)位段國產(chǎn)手機銷(xiāo)量的最高峰。

2016年9月，華為推出Nova系列手機像素級效仿OV模式，千縣計劃如火如荼。這年小米遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，雷軍執掌供應鏈，積極籌備專(zhuān)攻線(xiàn)下的小米之家項目。

由于過(guò)度仰仗有效的手段獲得有向心力的人流，OPPO分級營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)營(yíng)店模式雖搜刮了大量三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)紅利卻也為日后埋下危機。

渠道、營(yíng)銷(xiāo)雙重失利

2017年2月，風(fēng)頭正盛的京東給足了劉強東勇氣，以至于在做客央視財經(jīng)頻道《遇見(jiàn)大咖》妙語(yǔ)連珠：“我們在宿遷市的電商占有率已經(jīng)是第一，超過(guò)任何友商，但是我竟然發(fā)現國美、蘇寧的店還在哪兒呢，還有什么OPPO，還有各種各樣的專(zhuān)賣(mài)店，那都是我們京東的恥辱，兄弟們!”

劉強東口中的“恥辱”正是OPPO登頂的利器。

這一切雷軍都看在眼里，一方面宣稱(chēng)小米要補課，一方面難掩不滿(mǎn)：“我覺(jué)得他們今年很成功核心原因，是三四五線(xiàn)城市的換機潮，還有信息不對稱(chēng)，因為越往一二線(xiàn)，信息越透明，(在三四五線(xiàn)城市)大家不知道里面的東西到底值多少錢(qián)，還可以有別的可選擇。”

而現在這一切都變了，伴隨著(zhù)市場(chǎng)的下沉，三四線(xiàn)人民對于互聯(lián)網(wǎng)的熟識度不亞于一二線(xiàn)居民，用戶(hù)購機開(kāi)始自主判斷不再單單依賴(lài)導購推薦，OPPO的先天優(yōu)勢，雷軍口中的信息不對稱(chēng)已失克敵先機。

“中國市場(chǎng)今年和去年相比，由于環(huán)境的影響，整個(gè)業(yè)態(tài)的變化，以及我們自身對過(guò)去渠道的優(yōu)化工作使得我們去主動(dòng)關(guān)停掉很多偏遠的，小的門(mén)店，這一方面是市場(chǎng)的變化，另外一方面是品牌升級的需求。”吳強在近期采訪(fǎng)中表示。

“其實(shí)過(guò)去從2015年至2017年，我認為本身線(xiàn)下的渠道有一些不合理性。因為運營(yíng)商的補貼力度比較大，零售的終端擴得比較快，其實(shí)相對來(lái)說(shuō)不是特別健康。”胡柏山對媒體表示。

三四線(xiàn)手機紅利消失，手機巨頭紛紛掉頭轉戰一二線(xiàn)城市的shopping mall，開(kāi)始“復刻”于2001年5月在美國率先落地的Apple Store模式，店內陳列的也不單單是手機，而是成百上千種SKU。

為攻取一二線(xiàn)城市，OPPO在北上廣鋪設線(xiàn)下旗艦店，無(wú)論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十個(gè)型號的手機。不同于過(guò)去龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系，這里是完全陌生的戰場(chǎng)。

“shopping mall業(yè)態(tài)起來(lái)之后，以前的一些傳統的布局就會(huì )有調整，無(wú)論是華為也好，還是vivo也好，oppo也好，不光在產(chǎn)品上符合消費者需求，在零售渠道布局上，也是要按照消費者購物趨勢來(lái)調整零售的布局。”胡柏山表示。

在一二線(xiàn)城市立足并非只是開(kāi)店這么簡(jiǎn)單，需要在5000元左右的高端市場(chǎng)站穩腳跟，OPPO、vivo、小米三家在這塊幾乎處于空白狀態(tài)。

“OPPO雖然有自己的Find系列，但在主推R系列后停更了四年，嚴格意義上來(lái)說(shuō)OPPO沒(méi)有自己的旗艦機。”OPPO內部員工告訴《深網(wǎng)》，“Find定位像是介于概念機和量產(chǎn)機之間。”

困擾OPPO的難題不止是拓展線(xiàn)下渠道，OPPO在更加透明的線(xiàn)上渠道開(kāi)拓更難。OPPO現有的Reno和K3也都瞄準了線(xiàn)上人群，相同配置的R17 PRO和K3卻賣(mài)向了兩個(gè)價(jià)格極端。

“雖然會(huì )在機身、材料和外觀(guān)上有所區別，但電商模式更講究配置，時(shí)常會(huì )有然跑線(xiàn)下體驗然后電商渠道購買(mǎi)，信息不對稱(chēng)已經(jīng)很難掙到不錢(qián)了。”浙江一位代理商告訴《深網(wǎng)》。

今年1月，雷軍將 Redmi 品牌分拆，梳理出了小米和 Redmi 兩條產(chǎn)品線(xiàn)，正式吹響反攻華為的號角。其中小米線(xiàn)包括小米數字系列、小米 MIX 系列等，主打中高端市場(chǎng)和新零售市場(chǎng);Redmi 代表的是過(guò)去的紅米和小米數字系列以下的市場(chǎng)，追求極致性?xún)r(jià)比、專(zhuān)注電商市場(chǎng)，是小米的糧倉。

vivo轉向技術(shù)創(chuàng )新，為了擺脫用戶(hù)心中固有印象的牽連，不惜NEX3產(chǎn)品上弱化logo標識。vivo還在NEX3的渠道進(jìn)行了巨大的變革，摒棄了線(xiàn)下渠道的廣泛鋪陳，讓其上市銷(xiāo)售成為史上產(chǎn)品渠道最窄的一次。

同vivo和小米相比，OPPO的變革顯得尤為保守，這和OPPO CEO陳明永在內部推崇的《孫子兵法》思想一樣。“善戰者無(wú)赫赫之功，善醫者無(wú)煌煌之名,善戰者之勝也，無(wú)奇勝，無(wú)智名，無(wú)勇功。故其戰勝不忒。”

本文來(lái)源：騰訊深網(wǎng)