“來(lái)左邊兒，跟我一起畫(huà)個(gè)龍，在你右邊兒，畫(huà)一道彩虹。”

如今，像《野狼Disco》這樣的土嗨神曲在中國大地上紅透。在拼多多赴美上市、趣頭條迅速登陸納斯達克、快手短視頻和直播席卷大江南北之后，在投資人們看來(lái)，巨大而又神秘的下沉市場(chǎng)，走到了舞臺中央。

作為一家風(fēng)險投資機構，GGV紀源資本所投資的創(chuàng )業(yè)公司大家庭里的眾多成員，包括字節跳動(dòng)、哈啰出行、小紅書(shū)、十薈團、微鯉看看、糖豆廣場(chǎng)舞等公司，也在這片土地上獲得了巨大的增長(cháng)。

這個(gè)夏天，我們走訪(fǎng)了中國十幾個(gè)下沉城市，從三線(xiàn)城市的萬(wàn)達廣場(chǎng)到鄉鎮山寨貨商店和網(wǎng)吧，我們和GGV大家庭的被投企業(yè)一起通過(guò)問(wèn)卷調查去深入理解用戶(hù)，希望更好地去發(fā)現和認知下沉市場(chǎng)，并給大家帶來(lái)思考。

我們還深度調研了1024位分布在全國的用戶(hù)，和每個(gè)人收集了75個(gè)問(wèn)題的答案，涵蓋了其生活的方方面面。這些用戶(hù)，有70%生活在三線(xiàn)及以下的”下沉市場(chǎng)“，是我們的重點(diǎn)了解對象，剩下30%生活在一二線(xiàn)城市，作為我們的對照組。在性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻、孩子、住房和收入等方面，我們進(jìn)行了系統抽樣以確保調查普適性。

這些發(fā)現揭開(kāi)了下沉市場(chǎng)的神秘面紗，令我們興奮不已。

01

總體趨勢

三線(xiàn)及以下城市的“下沉市場(chǎng)”擁有巨大的市場(chǎng)體量和潛力。

受住房和城鎮化影響，下沉用戶(hù)具有相對更強的消費意愿和能力，在線(xiàn)上文娛內容消費上也更具潛力。

但對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是塊難啃的硬骨頭。

下沉市場(chǎng)的體量遠比我們想象得要更大。

如果我們把“北上廣深”定義為一線(xiàn)城市，其后33個(gè)城市(包括其他2個(gè)直轄市、26個(gè)省會(huì )城市和5個(gè)最富裕的城市)定義為二線(xiàn)城市，地級市、縣級市和其他城市定義為三線(xiàn)及以下城市(我們也稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)”)，不難發(fā)現：下沉市場(chǎng)覆蓋的城市人口是一二線(xiàn)城市的兩倍有余，GDP總量上也毫不遜色。如果再把農村人口和GDP也計算進(jìn)來(lái)，那么可以認為，下沉市場(chǎng)的的確確擁有著(zhù)巨大的體量。

巨大的市場(chǎng)，更快的發(fā)展速度，并不是下沉市場(chǎng)令人矚目的獨有原因。下沉市場(chǎng)倍受投資人看重的未來(lái)增長(cháng)潛力，還體現在下沉用戶(hù)更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛樂(lè )閑暇時(shí)間上。

下沉市場(chǎng)用戶(hù)的消費能力和意愿都更強。我們發(fā)現，當被問(wèn)到家庭收入在過(guò)去一年和預計未來(lái)一年的變化時(shí)，更多的一二線(xiàn)城市用戶(hù)認為家庭收入是會(huì )“增加”，超過(guò)了下沉市場(chǎng)用戶(hù);但當問(wèn)到購物支出在過(guò)去一年和預計未來(lái)一年的變化時(shí)，情況出現了反轉，更多的下沉市場(chǎng)用戶(hù)反而認為購物支出會(huì )增加，超過(guò)一二線(xiàn)城市用戶(hù)，占據了上風(fēng)。

是什么造成了這樣的反差?目前看，住房和城鎮化進(jìn)程是最重要的影響因素。

下沉市場(chǎng)用戶(hù)的租房比例很低，更多的人擁有自己的房子，或者住在父母的房子里?？紤]到下沉市場(chǎng)房?jì)r(jià)比一二線(xiàn)城市低，這些用戶(hù)的住房成本低很多，擁有比例更大的可支配消費金額和閑暇時(shí)間，所以他們在消費、文娛等方面擁有比一二線(xiàn)城市更強的意愿和能力。

當然，下沉市場(chǎng)的房?jì)r(jià)也在增長(cháng)，但為什么沒(méi)有抑制消費?一般情況下，房?jì)r(jià)處于較低水平時(shí)，房?jì)r(jià)上漲會(huì )增加居民的總資產(chǎn)，并促進(jìn)消費;只有房?jì)r(jià)處于較高水平時(shí)，房?jì)r(jià)上漲會(huì )增加居民的債務(wù)負擔和居住開(kāi)支，從而擠出消費。

中國城鎮化的推進(jìn)也為三四線(xiàn)城市帶來(lái)了大量新的城鎮居民。這些居民的消費能力會(huì )有顯著(zhù)提升(比如一個(gè)農村居民年支出1萬(wàn)元出頭，轉化為城鎮居民后年支出至少提高1倍)。

此外我們也看到，在收入的分配上，相比一二線(xiàn)城市用戶(hù)，下沉用戶(hù)把錢(qián)更多地分配到了消費和儲蓄上，更少地分配在投資和還貸上。

在文化娛樂(lè )活動(dòng)上，下沉市場(chǎng)用戶(hù)也極具特點(diǎn)，在線(xiàn)上文娛付費比例和付費占收入的比例上，五線(xiàn)及以下用戶(hù)都占據首位。

當然，對創(chuàng )業(yè)者而言，下沉市場(chǎng)絕不是容易捏的軟柿子，甚至是一塊難啃的硬骨頭。

第一，下沉市場(chǎng)高度分散化，想要迅速攻城略地，是一個(gè)艱難的挑戰。下沉市場(chǎng)分散在全國2,300多個(gè)城市中，占國土面積的97%，對比之下，4個(gè)一線(xiàn)城市以0.33%的土地面積占據了5%的人口，下沉城市顯得地廣人稀。

這是一個(gè)殘酷的問(wèn)題，下沉城市中的消費、娛樂(lè )等創(chuàng )業(yè)項目，推廣大多以地推為主，地廣人稀的特性會(huì )導致地推效率遠遠低于高線(xiàn)城市。同時(shí)由于人口密度低，商品和服務(wù)的履約也會(huì )和一二線(xiàn)城市有顯著(zhù)的不同。中國不同地域的市場(chǎng)又各具特色，本地化也是創(chuàng )業(yè)者需要解決的問(wèn)題。

第二，下沉市場(chǎng)人群內部非常多元，不同類(lèi)型的人群，不同的消費潛力也不容小覷。“小鎮青年”是一個(gè)典型代表，屬于年輕、荷爾蒙旺盛、能賺錢(qián)的典型用戶(hù);另一個(gè)典型用戶(hù)是“鄉村鄉鎮一姐”，她們往往有車(chē)、有房、無(wú)貸款，掌握著(zhù)絕大部分家庭的可支配收入，消費能力和空間更強。如何理解和定位目標客戶(hù)，也是創(chuàng )業(yè)者需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

第三，下沉市場(chǎng)的頭部APP有限，且受一二線(xiàn)城市向下滲透影響。在調研中，我們看到，下沉用戶(hù)和高線(xiàn)用戶(hù)相似，一般安裝的APP數量在20個(gè)以?xún)?，大部分用?hù)常用的APP在10個(gè)以?xún)?。當我們看到細分領(lǐng)域時(shí)，真正“下沉”且在高線(xiàn)城市沒(méi)有被強滲透的APP可謂鳳毛麟角。如何成為頭部APP，又避開(kāi)高線(xiàn)城市慘烈的競爭，也是考驗創(chuàng )業(yè)者的難題。

在地廣人稀的下沉市場(chǎng)，迅速攻城略地已經(jīng)成為可望不可及的創(chuàng )業(yè)理想，但人們強烈的消費意愿又會(huì )不斷激發(fā)創(chuàng )業(yè)者的腎上腺素。創(chuàng )業(yè)者也應該明白，下沉市場(chǎng)用戶(hù)有著(zhù)他們自己獨特的消費升級需求，同時(shí)創(chuàng )業(yè)公司在產(chǎn)品變現上也可以更大膽。

為了深入理解并解鎖下沉市場(chǎng)，GGV投資團隊試圖通過(guò)這次深度調研，進(jìn)入到以下這四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域去一探究竟：消費購物、文化娛樂(lè )、社交出行和教育母嬰。

02

消費購物

網(wǎng)購在下沉市場(chǎng)發(fā)展較好。

拼多多帶動(dòng)新人群，迅速占領(lǐng)心智。

下沉用戶(hù)網(wǎng)購時(shí)更關(guān)注用戶(hù)評價(jià)和售后服務(wù)，社交電商、社群電商和社區拼團應運而生。

品牌在下沉市場(chǎng)需要時(shí)間，小紅書(shū)在連接品牌和用戶(hù)。

新品類(lèi)、新玩法仍存機遇。

下沉用戶(hù)在消費上體現出相對更強的意愿和能力，在網(wǎng)購上的表現也相當喜人。判斷過(guò)去一年(2018)網(wǎng)購支出的變化，下沉用戶(hù)中認為網(wǎng)購支出“增加”的比例，和一二線(xiàn)用戶(hù)比例持平;判斷預計未來(lái)兩年(2020-2021)網(wǎng)購支出時(shí)，下沉用戶(hù)中認為網(wǎng)購支出“增加”的用戶(hù)比例更是超過(guò)一二線(xiàn)用戶(hù)3%。在家庭平均網(wǎng)購花費占稅后收入占比這個(gè)關(guān)鍵指標上，下沉用戶(hù)和一二線(xiàn)用戶(hù)的差距也并不大。

用戶(hù)在過(guò)去一年花費排行第一名和第二名的電商平臺是哪家?通過(guò)了解，用戶(hù)網(wǎng)購心智高度集中于五個(gè)電商平臺：淘寶、京東、拼多多、天貓和唯品會(huì )。

這五家頭部電商平臺當中，我們不得不提的是拼多多。首先，拼多多作為這五家中最年輕的平臺，卻在過(guò)去4年中迅速成為了10%用戶(hù)的首次網(wǎng)購平臺(在五線(xiàn)及以下城市這個(gè)數字更是達到了12%)，雖然落后于淘寶天貓的70%，但比京東的9%、微商的2%、以及其他平臺的總和都要高。

其次，拼多多真正做到了新網(wǎng)購人群的心智占領(lǐng)。首次網(wǎng)購在拼多多的用戶(hù)家庭，網(wǎng)購消費最多的平臺有74%還是在拼多多，即使這些用戶(hù)中90%都知道淘寶。拼多多是我們理解下沉市場(chǎng)用戶(hù)的一扇窗。

王先生每天起床，身邊還未洗漱的妻子已經(jīng)打開(kāi)手機里的拼多多，興致勃勃地刷著(zhù)今日限時(shí)秒殺商品，仿佛下單以后，方能開(kāi)啟全新一天的開(kāi)關(guān)。夜晚臨睡前，妻子同樣也要花上一個(gè)小時(shí)“砍一刀，拼一下“，才能安心入睡。

像王太太這樣的女性有很多，對于網(wǎng)購的衣服，收貨后她們會(huì )直接試穿，不合適就立刻退貨。每日密集的訂單也使他們與快遞員的關(guān)系變得熟悉。他們重視服務(wù)履約過(guò)程，網(wǎng)購行為更看重好的體驗。

朋友圈中流行哪支口紅、哪款化妝品，她們的敏感程度和跟風(fēng)速度從來(lái)不落后?；瘖y品一套下來(lái)幾百塊，覺(jué)得價(jià)錢(qián)也合理。有時(shí)為了把不同顏色和型號的服裝都拍下來(lái)，家里的角落堆積了越來(lái)越多的東西。

當然，比起日韓進(jìn)口，王太太更喜歡買(mǎi)國貨，覺(jué)得性?xún)r(jià)比更高，質(zhì)量更好，假貨比較少。王太太的購物車(chē)里除了個(gè)人物品外，也會(huì )在拼多多上購買(mǎi)家庭生活用品，譬如碗碟和一些廚房用具。

不過(guò)對于重決策的商品，她大多時(shí)候還是更習慣于線(xiàn)下購買(mǎi)。

不同城市的用戶(hù)在網(wǎng)購時(shí)最關(guān)心的因素也有所差異。一線(xiàn)城市用戶(hù)關(guān)注品牌和平臺聲譽(yù)。

這一點(diǎn)是否會(huì )逐漸滲透到下沉市場(chǎng)?

我們認為，這一趨勢可能需要更長(cháng)的時(shí)間去兌現。因為我們走訪(fǎng)下沉市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)論在三四線(xiàn)城市的購物中心還是在鄉鎮的服裝店里都發(fā)現了大量的“山寨貨”，價(jià)格相當低廉，卻不乏受眾。當然，也有嘗試破局者。

GGV投資的小紅書(shū)，早在兩年前就開(kāi)始快速下沉，從一二線(xiàn)城市走向三四線(xiàn)城市甚至鄉鎮農村。小紅書(shū)正在連接起品牌和下沉市場(chǎng)的用戶(hù)，把一二線(xiàn)城市流行的品牌傳導下去。同時(shí)伴隨著(zhù)城市線(xiàn)下沉的還有用戶(hù)的年輕化和個(gè)性化，而這又給到新品牌一波新的機會(huì )。

“每年春節回家，家鄉的小伙伴們都會(huì )聽(tīng)我來(lái)聊時(shí)下流行的各種各樣的牌子，從化妝品到服裝，包包和鞋子，還有零食、飲料，后來(lái)我給她們也推薦了小紅書(shū)，大家都很喜歡，成天在那兒翻。“常年生活和工作在上海的小張是小紅書(shū)的忠實(shí)用戶(hù)，她如是說(shuō)。

而下沉用戶(hù)最關(guān)注的是用戶(hù)評價(jià)和售后服務(wù)。這也解釋了為什么現在社交電商、微商發(fā)展如火如荼。商品通過(guò)用戶(hù)的口口相傳，吸引了很大一部分下沉市場(chǎng)的用戶(hù)，社群電商和社區拼團也應運而生。因為在購買(mǎi)流程中，加入了“人”和其“社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò )”，無(wú)論在售前和售后都提供了更讓消費者尤其下沉用戶(hù)滿(mǎn)意的商品和服務(wù)。

斑馬會(huì )員、玩物得志、十薈團、小區樂(lè )等都是GGV在這些賽道上投資的明星項目。

十薈團是社區拼團模式的領(lǐng)跑者，全國50多個(gè)城市分布了十薈團6萬(wàn)多個(gè)團長(cháng)，來(lái)為用戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。社區拼團天生優(yōu)越的成本結構使其具有極強的“下沉”能力， “下沉”是十薈團等公司的核心戰略目標，例如希望二線(xiàn)以下城市的銷(xiāo)售額占到總體的60%。

“微信群里買(mǎi)水果蔬菜和日用品都很方便，手機下單，第二天就送到家門(mén)口，價(jià)錢(qián)也比附近的超市更劃算。”李阿姨自從加入了小區鄰居組織的微信購物群后，很少再去逛街了。購物群里產(chǎn)品少而精，方便省時(shí)，省去了她比較來(lái)比較去的麻煩。

“而且不用太擔心貨物品質(zhì)，都是鄰居們推薦的，比較安心。”楊阿姨說(shuō)，“如果想要退換就在群里和團長(cháng)說(shuō)一聲，很方便。”

本次調研的1024名用戶(hù)里，僅有6%的人沒(méi)有網(wǎng)購經(jīng)歷，且基本都是35歲以上人群，35歲以下沒(méi)有網(wǎng)購經(jīng)歷的人，比例小于2%。

我們判斷，新的電商平臺出來(lái)會(huì )比較難，但會(huì )有垂直化消費，個(gè)性化消費的新機會(huì )。消費場(chǎng)景中， “人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素里，在“人”是同一批人的前提下，貨物和場(chǎng)景這兩個(gè)要素相互匹配，而且要有顯著(zhù)的不同，才能吸引人的轉移。

國風(fēng)文化也是一個(gè)有意思的代表案例。GGV投資的公司“玩物得志”，賣(mài)的就是和田玉、翡翠、琥珀、綠松石等文玩。上圖這個(gè)展示架的擁有者，就是喜歡這類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)最典型的代表，他既有收藏也有消費。

可以理解成這是下沉市場(chǎng)中老年用戶(hù)的泡泡瑪特，購買(mǎi)文玩擺滿(mǎn)一面墻，給人的成就感和享受感是很強烈的。而這家被投公司正在用很創(chuàng )新的方式在微信中去銷(xiāo)售這類(lèi)商品，產(chǎn)品上線(xiàn)幾個(gè)月銷(xiāo)售額就已經(jīng)很高了。

可以看到，在面對新的用戶(hù)人群時(shí)，提供一個(gè)新的品類(lèi)，并且采用新的銷(xiāo)售玩法，重新構建“人、貨、場(chǎng)”三要素的關(guān)系，就可以爆發(fā)出比較大的影響力。

“說(shuō)白了做文玩的就怕客戶(hù)流失，玩物得志只是用另一種模式幫你把粉絲綁定了而已。”開(kāi)寶石店鋪的張先生說(shuō)。

張先生最近注冊了一款國風(fēng)文化電商平臺——玩物得志。這款APP利用社群分銷(xiāo)的模式，通過(guò)商家邀請老客戶(hù)登錄平臺，客戶(hù)購物后和商家進(jìn)行綁定，來(lái)獲得平臺發(fā)放的傭金補貼。此外，只要客戶(hù)多，銷(xiāo)售額高，店主就能免費獲得流量，有機會(huì )參加更多活動(dòng)。

對于不同品類(lèi)的商品，用戶(hù)關(guān)注的側重點(diǎn)也有所不同。

水果生鮮、零食飲料、糧油食品、母嬰用品，大家最關(guān)注“商品品質(zhì)”;化妝品、家電、手機數碼，主要看“品牌知名度”;家居用品、家具家裝、交通工具，最看重的是“服務(wù)體驗”;有趣的是，服裝，大家最關(guān)心的是“耐用度”。

下沉市場(chǎng)用戶(hù)普遍對于線(xiàn)下有實(shí)體店的購物平臺會(huì )更信任，我們也詢(xún)問(wèn)了用戶(hù)是否在MUJI、名創(chuàng )優(yōu)品、淘寶心選、京東京造等門(mén)店/平臺上消費過(guò)。結果發(fā)現，在這類(lèi)門(mén)店/平臺消費過(guò)的用戶(hù)已經(jīng)占到了整體的40%，超過(guò)6成的用戶(hù)回答去這類(lèi)門(mén)店/平臺購物的原因是“性?xún)r(jià)比”。

買(mǎi)菜是時(shí)下熱門(mén)的話(huà)題。通過(guò)調研我們發(fā)現，各城市線(xiàn)的買(mǎi)菜人群年齡結構有所差異，和家庭結構以及生活工作狀態(tài)有關(guān)系。線(xiàn)上買(mǎi)菜在一線(xiàn)城市是15%用戶(hù)的主要買(mǎi)菜渠道，但這個(gè)數字在下沉市場(chǎng)目前還相當低。

03

文化娛樂(lè )

下沉市場(chǎng)有更多的線(xiàn)上文娛重度用戶(hù)，付費率和付費占收入比更高。

短視頻在所有文娛品類(lèi)中一馬當先，尤其是下沉市場(chǎng)，用戶(hù)愛(ài)看也愛(ài)拍，抖音的優(yōu)勢很明顯。其他品類(lèi)也涌現機會(huì )。

對創(chuàng )業(yè)者而言，得年輕人者得天下。

下沉用戶(hù)在線(xiàn)上文娛平臺付費率和付費占收入比例方面，有更強表現，大部分下沉用戶(hù)每天花1-4個(gè)小時(shí)在線(xiàn)上文娛平臺上。

下沉用戶(hù)的特點(diǎn)是“兩頭走”，輕度用戶(hù)和重度用戶(hù)的比例都很高：線(xiàn)上文娛平臺尚未很好地滲透下沉市場(chǎng)的一部分用戶(hù)，但已經(jīng)被滲透了的下沉用戶(hù)，由于他們的閑暇時(shí)間更長(cháng)、工作壓力更輕，他們更容易被轉化為每天4小時(shí)以上的重度用戶(hù)。

那么，用戶(hù)究竟是在哪些線(xiàn)上文娛品類(lèi)上花時(shí)間呢?

i. 短視頻：在所有城市線(xiàn)、所有品類(lèi)上，短視頻占據顯著(zhù)第一的位置，尤其在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢愈發(fā)突出。

ii. 長(cháng)視頻和直播：這二者在下沉城市占比也更高，和工作時(shí)長(cháng)(擠壓可以消費長(cháng)內容的時(shí)間)、用戶(hù)偏好有一定關(guān)系。

iii. 音頻、音樂(lè )和新聞：這三者在下沉城市占比較低，相對來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)城市占比更高，和通勤時(shí)間長(cháng)，以及用戶(hù)偏好相關(guān)。

下沉用戶(hù)不僅愛(ài)看，也很愛(ài)發(fā)布內容。34%的五線(xiàn)及以下城市用戶(hù)在各大文娛平臺上發(fā)表過(guò)內容，這一數據在所有不同城市用戶(hù)中位居第一。而且下沉用戶(hù)比一線(xiàn)用戶(hù)更愛(ài)發(fā)短視頻和照片——越下沉的地方娛樂(lè )精神越強，用戶(hù)正在高頻地用短視頻和照片記錄和分享生活。

說(shuō)到短視頻，就必須要說(shuō)到隸屬于字節跳動(dòng)的短視頻APP抖音，GGV同時(shí)也是字節跳動(dòng)的股東?？傮w而言，抖音在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢非常明顯。

首先，在所有線(xiàn)上文娛平臺APP當中，抖音是唯一一個(gè)知曉度達到90%的平臺，且在各線(xiàn)城市全面開(kāi)花(最低的五線(xiàn)及以下城市，知曉度也達到了87%)，比快手的知曉度高出15%(差距最小的五線(xiàn)及以下城市也相差了13%)。

其次，當我們去看在短視頻上花時(shí)間較多的那部分用戶(hù)(即短視頻重度用戶(hù))的時(shí)候，抖音的使用度有明顯的優(yōu)勢。在短視頻重度用戶(hù)當中，過(guò)去三個(gè)月當中每個(gè)月至少使用一次抖音的用戶(hù)占比達到了78%，而快手僅有33%，其后是火山小視頻的16%和西瓜視頻的14%;同樣是這批用戶(hù)，曾經(jīng)在抖音上付費的比例是12%，而快手是10%。

但如果我們僅看五線(xiàn)及以下的用戶(hù)，快手在這一指標上是12%，而抖音是7%。也就是說(shuō)，短視頻用戶(hù)中，抖音整體付費率更高，而快手在下沉用戶(hù)中更高。

所謂“南抖音，北快手”的說(shuō)法，真的是這樣嗎?按南北劃分用戶(hù)城市來(lái)看，我們訪(fǎng)談的用戶(hù)中，大部分指標上，抖音都領(lǐng)先快手，只是在南方城市的差距會(huì )更大一些。比如，就知曉度而言，抖音比快手，在南方是93%比73%，在北方是88%比77%;在短視頻重度用戶(hù)中，抖音付費用戶(hù)比例和快手付費用戶(hù)比例相比，南方城市是11%比8%，北方城市是12%比12%持平。

快手也有其特點(diǎn)，快手的用戶(hù)更加年輕，短視頻重度用戶(hù)里，快手付費用戶(hù)比例最多的是“20歲以下”，而抖音則是“21-35歲”。另外，必須指出，我們本次調研主要覆蓋的是城市人群，如果看農村人群，數據可能會(huì )有其他變化。

再說(shuō)說(shuō)用戶(hù)花費時(shí)間排行第二的APP品類(lèi)：新聞，同樣隸屬于字節跳動(dòng)的今日頭條是當之無(wú)愧的領(lǐng)先者，在知曉度和使用度上都遙遙領(lǐng)先，且在下沉市場(chǎng)的數據表現基本和一二線(xiàn)持平。另一位GGV大家庭的成員企業(yè)微鯉看看在如何更好地打開(kāi)下沉市場(chǎng)上做了嘗試，并且效果不錯：讓下沉用戶(hù)在看新聞的同時(shí)順便賺錢(qián)，幫助APP裂變新用戶(hù)。

“只要每天打開(kāi)刷一刷，完成幾個(gè)任務(wù)，一個(gè)月就可以領(lǐng)到十幾塊錢(qián)!”退休在家的老宋興奮地說(shuō)道。

老宋經(jīng)親戚推薦后，下載了最近在朋友群里很火的 “微鯉看看”“種子視頻”，綁定微信號、手機號，下載安裝后便可獲得更多金幣。老宋首次進(jìn)入APP后，頁(yè)面彈出一個(gè)“新人紅包”，寫(xiě)著(zhù)“打開(kāi)得38元，紅包可立即提現”。他每天需要完成平臺規定的各項任務(wù)，才能賺取金幣。比如在規定有效時(shí)長(cháng)內瀏覽、評論文章。隨著(zhù)時(shí)間累積，金幣的獲取難度越來(lái)越高，后期這些APP會(huì )不斷地提示自己領(lǐng)“金幣”、邀請好友。老宋需要把APP分享給朋友，通過(guò)邀請好友來(lái)獲得獎勵。

再看線(xiàn)上文娛其他品類(lèi)：

i. 長(cháng)視頻：愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻在知曉度上相接近，但是使用度和付費率上優(yōu)酷視頻被兩家拉開(kāi)了一定的差距。騰訊視頻的付費用戶(hù)最年輕，優(yōu)酷視頻付費用戶(hù)集中在21-35歲的中青年。

ii. 音樂(lè )：酷狗音樂(lè )的知曉度比QQ音樂(lè )更高，但QQ音樂(lè )在使用度和付費率上都是冠軍。QQ音樂(lè )的付費用戶(hù)也更年輕，低于20歲，而網(wǎng)易云音樂(lè )更多的付費用戶(hù)是21-35歲。

iii. 音頻：喜馬拉雅在音頻領(lǐng)域內可謂一騎絕塵。從付費率來(lái)看，排名第二的平臺是得到，主要付費用戶(hù)是21歲及以上人群。

iv. 游戲：王者榮耀是品類(lèi)內絕對的王者，在知曉度、使用度和付費率上都傲視群雄。

v. 直播：知曉度斗魚(yú)、虎牙和YY三家相近，一線(xiàn)城市斗魚(yú)優(yōu)勢更大。但從使用度和付費率來(lái)看，斗魚(yú)拉開(kāi)了和其他兩家的差距。

另外，我們把線(xiàn)上文娛的付費按年齡段做了一個(gè)區分，發(fā)現在線(xiàn)上文娛的付費上，年齡越年輕付費意愿就越強。年齡小于或等于25歲的用戶(hù)超過(guò)一半每月花費50元以上(充值、會(huì )員、打賞等)，每月花費300元以上的超過(guò)兩成;而年齡大于51歲的用戶(hù)有2/3從來(lái)不付費，每月花費300元以上的僅有3%。所以說(shuō)，對于線(xiàn)上文娛的創(chuàng )業(yè)者而言，得年輕人得天下。

小趙技校畢業(yè)以后，開(kāi)始了技工生活，每月收入在4,000元左右。畢業(yè)以后仍然選擇和父母同住，加上小鎮的消費水平不高，雖然賺得不多但是很敢花。每個(gè)月的收入近一半都花在了吃喝玩樂(lè )上面，手頭較緊的時(shí)候會(huì )用花唄來(lái)提前消費。

比起城市青年996的工作日常，小趙擁有更多的個(gè)人時(shí)間。工作之外冗長(cháng)的閑暇里，每天他都會(huì )花三四個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)吧里玩吃雞，或者通過(guò)短視頻、手游和網(wǎng)絡(luò )K歌來(lái)打發(fā)時(shí)間。他還是國漫的重度愛(ài)好者，喜歡在B站找動(dòng)漫來(lái)看。

在快手短視頻浮夸的表演下，回到現實(shí)生活，小趙有時(shí)不免感到空虛孤獨。他用過(guò)“搖一搖”交友，也下載過(guò)Soul。他們的微信里只有10幾個(gè)好友，但在QQ里好友數量卻有幾百個(gè)。

04

社交出行

下沉用戶(hù)在社交需求和行為上和高線(xiàn)城市并無(wú)二致，同樣渴求線(xiàn)上社交的創(chuàng )新，同時(shí)也積極參與廣場(chǎng)舞等線(xiàn)下社交。

哈啰單車(chē)為下沉用戶(hù)每日通勤提供了便捷;滴滴和攜程也滿(mǎn)足了他們日益增長(cháng)的中長(cháng)途出行需求。

我們曾經(jīng)以為，下沉用戶(hù)和一二線(xiàn)用戶(hù)在社交方面有很大的差距，社交圈會(huì )更小嗎?他們微信里好友的數量會(huì )少很多?會(huì )不會(huì )他們微信里的好友基本都是經(jīng)常見(jiàn)面的老熟人?帶著(zhù)這些假設，我們開(kāi)始探究下沉用戶(hù)的社交動(dòng)機、行為和偏好。結果發(fā)現，這些假設都不準確。

在微信好友的數量和結構上，下沉用戶(hù)和一二線(xiàn)用戶(hù)的差別并不大。雖然微信好友數量隨著(zhù)城市線(xiàn)下沉在遞減，但逐級遞幅度不大。一線(xiàn)城市用戶(hù)，有67%的人擁有200個(gè)及以上的微信好友，這個(gè)指標逐城市線(xiàn)遞減，但到五線(xiàn)及以下城市依然維持在40%以上;從微信好友結構來(lái)看，各城市差距更小，所有城市線(xiàn)的用戶(hù)微信好友中曾見(jiàn)過(guò)面的比例都在55%-60%這一區間，并不存在“下沉用戶(hù)微信里都是熟人”或“一二線(xiàn)用戶(hù)微信里陌生人很多”這樣的情況。

再看交友意愿，除了一線(xiàn)城市之外，二線(xiàn)、三四線(xiàn)和五線(xiàn)及以下城市用戶(hù)的交友意愿處于相近水平，甚至隨城市線(xiàn)下降還略有提升。

性別、婚戀情況和收入更影響一個(gè)人的交友意愿，男性交友意愿比女性更強(分別為60%和50%)，戀愛(ài)中的人也很希望再交新朋友，而且，收入越高的人越愿意交新朋友。

那么下沉用戶(hù)通過(guò)什么方式去認識新朋友呢?

用戶(hù)告訴我們，最主要的方式還是線(xiàn)下，比例大概是70%-80%，線(xiàn)上交友的部分占不到1/3。但讓人驚訝的是，游戲交友已經(jīng)是線(xiàn)上三大交友方式之一了，所以將來(lái)很多夫妻是通過(guò)王者榮耀認識的這件事并不稀奇。在交友這個(gè)領(lǐng)域，我們還觀(guān)察到一些有趣的創(chuàng )新。

紅娘直播是最近比較火的一種線(xiàn)上交友方式。它的創(chuàng )新點(diǎn)在哪里呢?在傳統的社交或者相親平臺，男生女生在線(xiàn)上直接聊天可能會(huì )因為不知道聊什么而尷尬，而紅娘直播把傳統的紅娘角色搬到了線(xiàn)上，紅娘可以拉動(dòng)男生女生一起聊，甚至可以幫助問(wèn)一些本人不方便問(wèn)的問(wèn)題。

本次調研中，用戶(hù)經(jīng)常使用的社交APP排名靠前的除了QQ、QQ空間(這兩個(gè)都很下沉)以及陌陌和探探外，還有一款APP高速成長(cháng)引人關(guān)注，那就是GGV投資的Soul。Soul是一款新興的IM軟件，主打無(wú)壓力社交，目前正在走出一二線(xiàn)城市，走進(jìn)更多下沉用戶(hù)的手機中。

“用Soul是因為它和其他的APP都不一樣。它不‘看臉’，可以比較輕松地去和另一個(gè)人交流，系統給我匹配到的人還是挺有意思的。”19歲的小徐正在念大學(xué)，她告訴我們，Soul這款特別的社交APP很符合她的口味。

誰(shuí)是最宅的人?一個(gè)有趣的發(fā)現是，五線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)最不愛(ài)出門(mén)。26%的人每周出門(mén)進(jìn)行娛樂(lè )活動(dòng)的次數都不到1次。

在另一個(gè)問(wèn)題中，我們也發(fā)現，五線(xiàn)及以下用戶(hù)里喜歡線(xiàn)上娛樂(lè )的用戶(hù)最多，三四線(xiàn)用戶(hù)里喜歡線(xiàn)下娛樂(lè )的用戶(hù)最多。由此可知，同樣是下沉用戶(hù)，一個(gè)典型的三四線(xiàn)(地級市)居民和一個(gè)典型的五線(xiàn)及以下(縣級市)居民在生活、娛樂(lè )方式上還存在較大差別，這可能和生活和工作半徑以及娛樂(lè )設施的情況有關(guān)。

一二線(xiàn)城市用戶(hù)的出門(mén)娛樂(lè )方式中，朋友聚會(huì )(就餐、打麻將等)、KTV、迪廳酒吧、看電影的比例偏高，這和室外娛樂(lè )設施的多寡和遠近有關(guān)。以電影為例，雖然近幾年下沉市場(chǎng)的票房增長(cháng)勢頭很好，甚至出現了某些類(lèi)型片在一二線(xiàn)市場(chǎng)不火卻在下沉市場(chǎng)票房驚人，如：《比悲傷更悲傷的故事》，但目前為止，下沉市場(chǎng)人均電影屏幕數尚無(wú)法和一二線(xiàn)城市相比，下沉用戶(hù)更多會(huì )在線(xiàn)上觀(guān)看電影或其他長(cháng)視頻內容。

對于下沉用戶(hù)而言，出門(mén)社交/娛樂(lè )活動(dòng)中，閑逛和運動(dòng)(包括廣場(chǎng)舞、爬山、球類(lèi)、健身等)的比例比一二線(xiàn)用戶(hù)更高。廣場(chǎng)舞對于全國的大媽都是一種重要的社交/娛樂(lè )方式，對下沉市場(chǎng)尤其如此。在三四線(xiàn)城市的萬(wàn)達廣場(chǎng)或者五線(xiàn)及以下城市的縣中心，晨起昏落，大媽大姐們都會(huì )聚集在一起跳廣場(chǎng)舞。糖豆廣場(chǎng)舞，正是她們最喜歡用的工具。

越下沉的地方，生活和工作半徑就越小，五線(xiàn)及以下用戶(hù)每天單程通勤距離在3公里以?xún)鹊恼紝⒔种?。那么下沉用?hù)使用什么交通工具出行呢?

共享單車(chē)在下沉市場(chǎng)為用戶(hù)的中短途出行提供了很大便利。

我們調研發(fā)現，在共享單車(chē)領(lǐng)域，GGV投資的哈啰出行的使用度已經(jīng)在整體層面以及二線(xiàn)、三四線(xiàn)、五線(xiàn)及以下城市都超越了摩拜單車(chē)成為行業(yè)第一，這和哈啰單車(chē)的發(fā)展軌跡也相呼應。哈啰出行作為共享單車(chē)領(lǐng)域后發(fā)先至的玩家，從二線(xiàn)城市切入，再快速下沉到三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，目前從每日訂單總量來(lái)看已是市場(chǎng)絕對的老大。

“不是說(shuō)只騎哈啰單車(chē)，但是騎得比較多，因為我感覺(jué)它的車(chē)是最多的，騎著(zhù)也比較舒服，確實(shí)很方便。”小楊住在一個(gè)四線(xiàn)城市，每天上下班她都騎共享單車(chē)，在她眼里，哈啰是最方便可靠的品牌。

在打車(chē)領(lǐng)域，滴滴出行可謂遙遙領(lǐng)先，在全國整體品牌知曉度達到84%，在五線(xiàn)及以下城市依然有將近80%，使用度拉開(kāi)競爭對手差距更大，在各城市線(xiàn)間保持相近水平。滴滴出行同樣是GGV所投資的創(chuàng )業(yè)公司家庭成員。

小楊告訴我們，如果要打車(chē)的話(huà)，滴滴出行是她的唯一選擇。“基本上都用滴滴，還挺方便的，好像都沒(méi)有用其他的APP來(lái)打車(chē)”。

近兩年，三線(xiàn)及以下用戶(hù)在國內外的出行次數大幅提升，基本都在每年增長(cháng)30%以上。在長(cháng)途的出游/旅行領(lǐng)域，攜程也占據絕對的領(lǐng)先位置，其身后的各家包括途牛、同程、飛豬、馬蜂窩等各有特色，在知曉度和使用度方面各有千秋。后來(lái)并入攜程的去哪兒網(wǎng)也是GGV所投資的創(chuàng )業(yè)公司家庭成員。

05

教育母嬰

下沉用戶(hù)在教育上的投入也很大，線(xiàn)上教育在下沉城市有巨大的市場(chǎng)空間?；鸹ㄋ季S的AI產(chǎn)品是打開(kāi)下沉市場(chǎng)的一種嘗試。

母嬰產(chǎn)品購買(mǎi)上，下沉用戶(hù)還是最依賴(lài)線(xiàn)下母嬰店。

讓我們再來(lái)聊一聊關(guān)于下一代的教育和母嬰。雖然在絕對金額上，每個(gè)孩子教育花費的金額在高線(xiàn)城市要明顯高很多，但是從每個(gè)孩子教育花費占家庭稅后收入占比來(lái)看，下沉用戶(hù)和高線(xiàn)城市占比接近。

如果考慮到多個(gè)孩子的情況，因為低線(xiàn)城市每個(gè)家庭的孩子數量更多，所以在教育支出上，下沉市場(chǎng)的父母們也投入極多。

三四線(xiàn)城市的家長(cháng)們和高線(xiàn)城市比較接近，有很多“虎爸虎媽”，給孩子報名了各種課外輔導班，而五線(xiàn)及以下城市的“佛系家長(cháng)”最多，有超過(guò)三分之一未給孩子報名任何課外輔導班或素質(zhì)教育班。在課外班的類(lèi)型上，學(xué)科輔導類(lèi)(語(yǔ)數外、理化生、政史地等)占據絕對第一的位置，孩子們可謂“鴨梨山大”。

再看線(xiàn)上教育，線(xiàn)上教育在一線(xiàn)城市滲透率相對已經(jīng)比較高，但二線(xiàn)到五線(xiàn)城市滲透率相對還比較低。

一線(xiàn)城市的用戶(hù)有三分之一的人曾在線(xiàn)上為自己買(mǎi)過(guò)付費課，五線(xiàn)及以下城市有五分之一的人買(mǎi)過(guò);而作為家長(cháng)，給自己孩子買(mǎi)過(guò)線(xiàn)上課的用戶(hù)，一線(xiàn)城市有將近二分之一， 五線(xiàn)及以下城市有23%。而且在三四線(xiàn)城市，給自己買(mǎi)過(guò)課的家長(cháng)人數超過(guò)給孩子買(mǎi)過(guò)課的家長(cháng)人數，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，下沉城市的少兒在線(xiàn)教育的市場(chǎng)空間是非常大的。

在線(xiàn)教育在下沉城市滲透率不高的原因有很多。很多人不知道哪些在線(xiàn)教育品牌，也就是說(shuō)這部分人還沒(méi)有被觸及。有人和我們反饋了一些“不信任、費用太高、教學(xué)質(zhì)量不好”等等原因，其實(shí)，也都是在不了解基礎之上的一種意識和選擇。如果有了更強的品牌和更廣的滲透度，在線(xiàn)教育就會(huì )像電商一樣，在下沉市場(chǎng)產(chǎn)生極大的影響力。

下沉市場(chǎng)用戶(hù)對在線(xiàn)教育課程的要求，排名第一是“方便”，其次是“口碑好”。信任感是很大的影響因素，教育一定要有口碑和品牌，熟人的推薦是促進(jìn)他們?yōu)楹⒆舆x擇在線(xiàn)教育的重要因素。性?xún)r(jià)比高、試聽(tīng)效果好也是很重要的選擇參考因素。

成人教育，在下沉市場(chǎng)也有很大的發(fā)展空間，除了簡(jiǎn)單的知識付費，我們還相信職業(yè)教育的前景。除了傳統的考證教育，職業(yè)教育的另一種是終身學(xué)習的成人教育，這個(gè)模式我們認為有很大機會(huì )。三四線(xiàn)用戶(hù)94%真正上過(guò)自己購買(mǎi)的線(xiàn)上課程;五線(xiàn)及以下用戶(hù)89%的人認為還會(huì )給自己買(mǎi)線(xiàn)上課程，且63%的人會(huì )在下一年增購。

要知道，這樣的數據，是建立在當前這個(gè)產(chǎn)品不夠廣泛、選擇不夠多的市場(chǎng)基礎之上。假如有更好的產(chǎn)品，能提供更加有針對性的解決方案，這部分的市場(chǎng)需求將會(huì )得到進(jìn)一步的釋放。

但顯然，如果想在下沉市場(chǎng)做教育相關(guān)的創(chuàng )業(yè)，并不意味著(zhù)單純“把手伸到下沉市場(chǎng)”就可以完成市場(chǎng)滲透。

下沉市場(chǎng)的消費升級并不代表“我花了兩塊錢(qián)要買(mǎi)一個(gè)不好的東西”，而是“我花兩塊錢(qián)買(mǎi)的東西是在接受范圍之內最好的東西”。對教育來(lái)說(shuō)就更是如此，所以，看針對下沉市場(chǎng)的解決方案，需要非常關(guān)注公司的成本結構——怎么樣能夠降低成本結構，降低客單價(jià)，并且保證好的教學(xué)質(zhì)量。

最后來(lái)看母嬰。“產(chǎn)品品質(zhì)”是購買(mǎi)母嬰商品時(shí)大家最著(zhù)重關(guān)注的點(diǎn)，而下沉用戶(hù)尤甚，一二線(xiàn)用戶(hù)看品牌會(huì )多一些。所有用戶(hù)都還是將線(xiàn)下母嬰店作為主要購買(mǎi)渠道，下沉用戶(hù)尤其如此。對于排名第二的購買(mǎi)渠道，下沉用戶(hù)選擇網(wǎng)上商城和超市，而一線(xiàn)城市的代購業(yè)務(wù)相對更發(fā)達。

1024名的用戶(hù)反饋、對十幾個(gè)下沉城市的走訪(fǎng)，我們明確看到，下沉市場(chǎng)正在成為群雄角力的新舞臺，讓下半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)找到了新方向。

但，面對下沉用戶(hù)的不同需求，對下沉市場(chǎng)的解決方案絕不僅僅是一二線(xiàn)市場(chǎng)解決方案的簡(jiǎn)單復制黏貼。下沉市場(chǎng)需要創(chuàng )新，也需要構建壁壘，去成為最后的贏(yíng)家。

本文來(lái)源：GGV紀源資本（ID：GGVCapital），作者 唐傳曄、于紅