有時(shí)候明明懷疑它的功效，但看到博主們緊致光滑的肌膚，總覺(jué)得自己用完也有同樣的效果。這是大多數美容儀消費者的內心獨白。

除此之外，每當跟女性朋友聊起美容時(shí)，美容儀是繞不開(kāi)的話(huà)題。相比于效果如何，擁有美容儀顯得更重要。

為了把臉洗得更干凈，保證皮膚健康，秦雪(化名)在上大學(xué)時(shí)就購買(mǎi)了科萊麗電動(dòng)潔面刷。“用了幾次后覺(jué)得好麻煩，就不用了。”秦雪告訴美業(yè)新緯度，后來(lái)luna潔面儀又火了，據說(shuō)比科萊麗的更溫和，她就又買(mǎi)了。

不光是潔面儀，她還買(mǎi)了很多導入導出的、提拉緊致的、消炎祛痘的美容儀。“市面上8000塊以下的，基本我都買(mǎi)了。”秦雪表示。

從2014年開(kāi)始，家用美容儀突然走紅，成為千百萬(wàn)個(gè)“秦雪”的寵兒。一家知名美妝品牌負責人認為，美容儀器行業(yè)在以倍速增長(cháng)，過(guò)去兩年，市場(chǎng)增長(cháng)了7倍。

根據歐睿國際的研究數據，在天貓、京東等電商平臺上，潔面儀和個(gè)人護理電器在過(guò)去兩年的復合增長(cháng)率分別為11%和8%。

從2014年到2017年，光是潔面儀一個(gè)品類(lèi)的中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額就實(shí)現了翻倍，從12.7億元增長(cháng)至24億元，該機構預計這一數字將在2022年達到31.7億元。

美容儀為何在中國走俏?

家用美容儀并不是新鮮事物。

早在上世紀80年代，松下公司就在日本推出了蒸臉儀;21世紀初，科萊麗等公司也出品了潔面儀等美容儀器。

家用美容儀市場(chǎng)在沉寂了數十年后，才引爆中國市場(chǎng)。原因有以下幾點(diǎn)：

年輕消費者對衰老的恐懼

超聲刀、熱瑪吉……愈發(fā)成熟的醫美機構為60、70后提供了最后一塊抗衰的盾牌。

更年輕的80、90后更希望通過(guò)保養和護理，盡可能延緩衰老。

毫無(wú)疑問(wèn)，美容院、皮膚管理店能提供專(zhuān)業(yè)的護理服務(wù)，但一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題是，每去一次美容院，就需要數百元甚至上千元的開(kāi)銷(xiāo)。另一方面，時(shí)間越來(lái)越不夠用，年輕用戶(hù)很難保證每周都在美容院花三四個(gè)小時(shí)。

小巧便攜的家用美容儀基本具備了專(zhuān)業(yè)的美容功能，比如射頻美容儀利用真皮層膠原纖維在達到一定溫度時(shí)，會(huì )產(chǎn)生收縮的原理，達到緊致肌膚、淡化皺紋的效果。

相比于去美容院，購買(mǎi)一臺美容儀顯然是更具性?xún)r(jià)比的選擇。懼怕衰老的消費者紛紛買(mǎi)了美容儀，“把美容院搬進(jìn)自己家”。

“擁有大于一切”的消費心理

盡管市面上的美容儀五花八門(mén)，但每種產(chǎn)品的功能都是有限的。

LED類(lèi)主要利用光動(dòng)力原理，對皮膚施加不同波長(cháng)的照射，從而改變多種皮膚組織的狀態(tài)。射頻類(lèi)則可以讓高頻電流直達真皮層進(jìn)行加熱，最終達到瘦臉、淡化皺紋的功效。導入導出類(lèi)利用電離子實(shí)現清潔和保濕，同時(shí)可以促進(jìn)護膚品成分的有效吸收。清潔類(lèi)的功能實(shí)現相對簡(jiǎn)單，就是讓刷頭高速震動(dòng)，在分解油脂的同時(shí)，深入毛孔進(jìn)行清潔。

產(chǎn)品功效有限，但女性對美的追求是無(wú)止境的，所以很多人即便不用，也擁有好幾款美容儀。此外，還有配套的眼罩、支架等產(chǎn)品。

有時(shí)候明明懷疑它的功效，但看到博主們緊致光滑的肌膚，總覺(jué)得自己用完也有同樣的效果。這是大多數美容儀消費者的內心獨白。

除此之外，每當跟女性朋友聊起美容時(shí)，美容儀是繞不開(kāi)的話(huà)題。相比于效果如何，擁有美容儀顯得更重要。“買(mǎi)的更多是心理需求。”秦雪說(shuō)。

品牌商的市場(chǎng)教育

為了凸顯美容儀的價(jià)值，近幾年來(lái)，品牌商們不遺余力地進(jìn)行著(zhù)市場(chǎng)教育工作。

在他們傳播的信息中，影響最深遠的一條是：用手洗臉是永遠也洗不干凈的。

手只能清洗皮膚表面，但進(jìn)入毛孔的污垢和妝容殘留你永遠也洗不到。長(cháng)此以往，毛孔堵塞，輕則膚色暗沉，重則引起過(guò)敏。

于是，潔面儀被包裝為洗臉神器，甚至一度成為百度熱搜詞匯。

為了洗干凈臉，消費者陸續開(kāi)始購買(mǎi)潔面儀等美容儀器。

新的營(yíng)銷(xiāo)方式和消費場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻影響了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等環(huán)節，讓“明星帶貨，用戶(hù)種草”成為了各大品牌屢試不爽的玩法。

2014年，林心如在某節目上展示了自己的美妝產(chǎn)品，其中一款既能按摩，又能瘦臉瘦腿的產(chǎn)品——refa滾輪引起了大家的注意。隨后，雅萌等品牌的射頻儀在社交網(wǎng)絡(luò )上廣為傳播。

跟著(zhù)綜藝節目“入坑”后，秦雪開(kāi)始密切美容儀市場(chǎng)，每看到一個(gè)新品牌，就去了解它的功效。

由于美容儀具備一定的科技屬性，普通消費者難以理解“微電流”“射頻”“波長(cháng)”等專(zhuān)業(yè)詞匯，他們是否購買(mǎi)，很大程度上取決于對帶貨人的信任和身邊人的推薦。

這時(shí)候，直播和帶貨開(kāi)始發(fā)力。明星和網(wǎng)紅憑借自己的影響力和聲譽(yù)背書(shū)，促成了不少訂單。很多消費者都是邊看直播邊下單，最終成為了美容儀的使用者。

中國消費者的“以色列”情結

決定買(mǎi)不買(mǎi)的是心理因素，決定買(mǎi)哪款產(chǎn)品則是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的權衡。

在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，由于中國工業(yè)發(fā)展滯后，中國消費者普遍不認可國產(chǎn)品牌。

面對科技含量高、自己接觸少的美容儀，中國消費者依然選擇相信外國品牌。其中，醫美產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的以色列產(chǎn)品最受歡迎，其次是工業(yè)設計和制造水平很高的日本品牌。

表面上看，中國消費者在追求洋貨，但更深一層的邏輯是，她們在意產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。

每當帶中國旅行團的時(shí)候，以色列導游Terry總會(huì )被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：去哪里買(mǎi)TriPollar美容儀?

這款設備在中國的知名度極高，根據TriPollar天貓旗艦店的數據，該品牌美容儀的累積銷(xiāo)量已突破1萬(wàn)臺。其產(chǎn)品頁(yè)面顯示，TriPollar美容儀的產(chǎn)地是以色列。

作為導游，Terry要幫游客解決參觀(guān)、飲食、住宿、購物的所有問(wèn)題，理應對本國的熱銷(xiāo)商品心知肚明，但她卻從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品。中國游客很奇怪，在中國賣(mài)得那么火的以色列產(chǎn)品，來(lái)到以色列卻不知道去哪里買(mǎi)。

實(shí)際上，TriPollar是一個(gè)美國品牌——2015年，美國醫科人醫療激光公司并購了以色列醫美器械公司Pollogen，之后推出了TriPollar美容儀。

根據復星醫藥于2017年底發(fā)布的報告，以色列是中國市場(chǎng)上最大的醫美器械供應地。

美國人深知，中國的醫美從業(yè)者和消費者都將“以色列產(chǎn)品”視為金字招牌。因此才將自己的產(chǎn)品包裝為以色列品牌。

來(lái)自日本的雅萌同樣受歡迎。其中一個(gè)原因是它進(jìn)入中國市場(chǎng)較早，但另一個(gè)不容忽視的因素是，雅萌找到丁香醫生為其背書(shū)，將“安全”標簽嵌入了中國消費者的認知。

作為對比，范冰冰的美妝品牌“FANBEAUTY”在2018年3月推出新品美容儀后，雖然在短時(shí)間內被狂熱的粉絲搶購了數千臺儀器，但是FANBEAUTY美容儀很快就在產(chǎn)品評測中敗下陣來(lái)——機身不穩定、過(guò)熱等現象頻頻出現，導致產(chǎn)品口碑一路下跌。

目前，FANBEAUTY美容儀的售價(jià)已從發(fā)布之初的2399元跌至1999元，但降價(jià)也難逃滯銷(xiāo)命運。FANBEAUTY天貓官方旗艦店顯示，該產(chǎn)品的月銷(xiāo)量?jì)H為4臺;定價(jià)超過(guò)4000元的升級版的銷(xiāo)量同樣慘淡，僅3臺。

掙扎中的中國品牌，何去何從?

在火熱的美容儀市場(chǎng)上，留給中國品牌的機會(huì )并不多。

就目前的市場(chǎng)形勢來(lái)說(shuō)，國產(chǎn)品牌普遍面臨以下兩種狀況：

主打性?xún)r(jià)比，留住入門(mén)顧客

2015年后，中國品牌開(kāi)始出現，在此之前，他們大多是海外品牌的代工企業(yè)。比如金稻從2005年就開(kāi)始生產(chǎn)家用美容儀，但是直到10年后才用一款補水儀打開(kāi)中國市場(chǎng)。

消費市場(chǎng)對國產(chǎn)美容儀的認可度不高，金稻只能血拼性?xún)r(jià)比。相比于售價(jià)4000元以上的雅萌，金稻的售價(jià)普遍在179～1399元之間。

在科技含量較低的產(chǎn)品市場(chǎng)求生存

從銷(xiāo)售數據上看，LED類(lèi)、射頻類(lèi)、導入導出類(lèi)產(chǎn)品中，海外品牌占據了絕大多數。但是在技術(shù)含量、售價(jià)較低的潔面儀市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌卻扳回一城，也再次證明了消費者不認可中國技術(shù)。

在天貓平臺上，國產(chǎn)品牌MKE、notime、曲草堂的潔面儀的月銷(xiāo)量最高，都在3萬(wàn)臺以上。

在中國市場(chǎng)唱主角的盡管是海外品牌，但這并不意味著(zhù)中國品牌全面潰敗。業(yè)內人士表示，家用美容儀市場(chǎng)格局還未穩固，消費者的使用習慣還沒(méi)有徹底形成。

據了解，不少買(mǎi)了美容儀的消費者都因為使用流程繁瑣，放棄了使用。中國品牌如果能加強技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品的便捷性，就有機會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)。

另外，隨著(zhù)“男色消費”崛起，美容儀也在男性市場(chǎng)迎來(lái)機會(huì )。

據了解，斐珞爾、科萊麗和飛利浦等品牌都已推出了針對男性消費者的美容儀產(chǎn)品。這些產(chǎn)品已黑色為主，功能上則主打清潔。未來(lái)誰(shuí)能更進(jìn)一步，就看誰(shuí)能打造適合男性使用的場(chǎng)景和產(chǎn)品。

本文來(lái)源：美業(yè)新緯度”（ID：meiyexinweidu），作者 周至