年底將至，KPI完不成怎么辦?

快手的答案似乎是：1，“調低”目標;2，燒錢(qián)沖刺。

今年6月，快手創(chuàng )始人宿華、程一笑發(fā)布全員內部信，對公司長(cháng)期的“佛系”狀態(tài)提出不滿(mǎn)，宣布進(jìn)入“戰斗模式”，并把戰斗的第一個(gè)目標定為：2020年春節前達到3億DAU(日活躍用戶(hù)數量)。

如今，距離檢驗高調定下的目標的完成情況，還剩2個(gè)多月時(shí)間，種種跡象表明——快手很焦慮，并在想盡一切辦法試圖完成自己的KPI。

不久前，36氪報道稱(chēng)，快手對3億DAU的目標進(jìn)行拆分，具體而言，春節前DAU峰值要突破3億，春節后三個(gè)月DAU平均值要達到3億。DAU變峰值DAU，可以說(shuō)這是快手KPI的第一次“調低”。

并且，想要完成“調低”后的KPI，快手似乎也得使盡渾身解數，而最粗暴的辦法就是砸錢(qián)。錢(qián)砸向兩條路：一是快手極速版，二是春晚紅包。

近日，界面報道稱(chēng)，快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬(wàn)。也就是說(shuō)，快手主App的KPI目標又一次降低了。而極速版的模式類(lèi)似趣頭條，用戶(hù)觀(guān)看視頻可以賺金幣，邀請朋友下載也可以獲得紅包獎勵，有“花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)”的嫌疑。3億目標一分為二，可以說(shuō)這是快手KPI的第二次“調低”。

據36氪報道，快手已經(jīng)競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格，預算40億，其中將有約一半的金額轉化為紅包。盡管快手稱(chēng)該消息不屬實(shí)，但燃財經(jīng)發(fā)現，快手已經(jīng)贊助為央視春晚輸送民間文藝節目的《我要上春晚》節目?？雌饋?lái)，靠贊助春晚拉升DAU，快手也是志在必得。不過(guò)，這一贊助十分昂貴，恐怕要比極速版砸出更多的錢(qián)。豪擲巨資，沖刺KPI，不得不說(shuō)快手太拼了。

快手誕生于2011年，此前被外界普遍認為是一家“慢公司”。但今年以來(lái)，快手變“快”，不僅設立了激進(jìn)的KPI目標，還在內部管理、用戶(hù)拉新、與MCN的關(guān)系以及商業(yè)化方面，動(dòng)作頻頻。而背景是，快手正在陷入與抖音的纏斗中，打仗與補課成為其現階段的關(guān)鍵詞。

一切，并不容易。

不容易完成的KPI

快手兩次“調低”KPI，不免引人猜測——是否快手App的用戶(hù)增長(cháng)速度遠遠低于預期?

一位行業(yè)人士認為，快手把DAU變成峰值DAU，是在“玩數字游戲”。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)公司計算DAU的方式是統計某個(gè)時(shí)間段內(比如1個(gè)月、1個(gè)季度、1年)的平均日活躍用戶(hù)。具體到快手的KPI，今年6月設定之時(shí)說(shuō)的是，“2020年春節前達到3億DAU”。按照慣例，這里的DAU應該指2019年全年的平均DAU，或2019年最后一個(gè)季度或一個(gè)月的平均DAU。而變成峰值DAU后，時(shí)間周期大大放寬，且并不明確這個(gè)周期是一個(gè)月還是一天。

上述人士告訴燃財經(jīng)，峰值DAU與平均DAU相差30%-40%都很正常，所以“意義不大”。

即便如此，完成起來(lái)也并不容易。

根據公開(kāi)報道，快手極速版要承擔起KPI目標中的6000萬(wàn)DAU，占比20%。極速版是快手今年8月推出的矩陣產(chǎn)品，走的是趣頭條走過(guò)的網(wǎng)賺模式。燃財經(jīng)試用快手極速版后發(fā)現，“去賺錢(qián)”被作為導航欄里的單獨一項，用戶(hù)可以通過(guò)“看視頻”和“簽到領(lǐng)金幣”的方式賺取虛擬金幣。首日簽到可以獲得166個(gè)金幣，次日可獲得366個(gè)金幣，每天可獲得金幣數量逐日增加?？焓痔崾?，金幣每日凌晨將自動(dòng)兌換成現金，10000個(gè)金幣可以?xún)稉Q成1元。

快手極速版的網(wǎng)賺模式

靠燒錢(qián)拉新，快手極速版在短時(shí)間內確實(shí)也獲得了“極速”增長(cháng)。上線(xiàn)20天，日活破千萬(wàn)。另有數據顯示，國慶期間，快手極速版日均下載量達到25.3萬(wàn)次。據報道，目前極速版的DAU在2500萬(wàn)左右，但和快手App有一些重合。

“極速版的邏輯是，先砸錢(qián)獲客，以后再把補貼慢慢停掉。但這個(gè)過(guò)程中面臨著(zhù)極大的風(fēng)險。”一位業(yè)內人士告訴燃財經(jīng)，無(wú)論是拉新、激活還是留存，網(wǎng)賺模式所獲取的用戶(hù)都很依賴(lài)獎勵機制。門(mén)檻低、成本高，天花板明顯，并且，用戶(hù)忠誠度是個(gè)大問(wèn)題。

趣頭條當初受益于網(wǎng)賺模式，但也受累于被“薅羊毛”。“我們正處于一個(gè)艱難的轉型階段。”一位趣頭條的員工對燃財經(jīng)稱(chēng)，趣頭條如今正在調整其用戶(hù)增長(cháng)策略。趣頭條聯(lián)席首席財務(wù)官朱曉路曾坦言，公司面臨著(zhù)來(lái)自用戶(hù)留存率的壓力。

多位業(yè)內人士認為，“趣頭條版快手”的長(cháng)期發(fā)展并不樂(lè )觀(guān)，甚至有可能拖累快手整體的利潤情況。

除了極速版，快手的另一個(gè)救急方案是贊助2020年春晚紅包。

根據公開(kāi)報道，快手拿到了春晚紅包的贊助權，計劃投入40億拉新。雖然“預算40億贊助春晚紅包”一事，暫未得到官方詳細回應，但據知情人士向燃財經(jīng)透露，快手內部正在緊鑼密鼓地研究40億紅包的玩法。

數據顯示，快手的下沉用戶(hù)在總用戶(hù)中占比70%，而這些用戶(hù)正是春晚的主要受眾，這也增加了外界對快手春晚紅包策略能否奏效的擔心。

“當年，阿里在春節也砸過(guò)錢(qián)，吸引了很多新用戶(hù)，包括很多從來(lái)沒(méi)用過(guò)電商的人，因為很多人地址不會(huì )寫(xiě)，導致阿里的客服電話(huà)都被打爆了。如果是硬核新增，通過(guò)砸錢(qián)，確實(shí)可以獲得潛在用戶(hù);但如果把非目標用戶(hù)，靠薅羊毛的方式導流過(guò)來(lái)，很難走得通。”產(chǎn)品經(jīng)理秦濤說(shuō)到。

有業(yè)內人士對燃財經(jīng)表示，峰值3億的DAU目標通過(guò)春晚紅包很容易就能達到，但關(guān)鍵在于留存。也就是說(shuō)，快手很可能完成春晚前3億峰值DAU的目標，問(wèn)題在于，春晚過(guò)后，快手是否能夠繼續保持3億DAU?

2019年春節期間，包括快手、抖音、百度、微視、多閃在內的8家互聯(lián)網(wǎng)公司共拿出了44億元補貼用戶(hù)。百度、快手、抖音均為2019年春晚的贊助商，2019年春節營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)給快手帶來(lái)了用戶(hù)增長(cháng)，但有部分用戶(hù)并沒(méi)有長(cháng)期留存。

QuestMobile數據顯示，2019年2月4日到2月10日期間，從DAU上看，用戶(hù)過(guò)億的產(chǎn)品中，快手的增速第一，DAU峰值很快達到2.14億，相比抖音的2.29億，僅相差1500萬(wàn)。但這種局面并沒(méi)有維持太久，此后的幾個(gè)月，快手與抖音的DAU差距不斷拉大。今年7月，抖音的日活突破3.2億。而據36氪報道，目前快手的平均DAU僅為2億-2.1億。

快手的增長(cháng)和競爭焦慮

2019年，是快手艱難的一年。這一年，快手的關(guān)鍵詞變成打仗和補課。

擺在快手面前的難題有很多，其中最基礎、最緊要，也最難解決的就是用戶(hù)增長(cháng)問(wèn)題。因此，快手給自己定了一個(gè)十分“狠”的日活用戶(hù)增長(cháng)KPI。

回到設定KPI的前后時(shí)間看，今年5月，快手宣布DAU破2億;7月，抖音宣布DAU已經(jīng)超過(guò)3.2億。在用戶(hù)構成上，與抖音相比，快手在一二線(xiàn)城市及南方城市的用戶(hù)較少。因此，快手也在著(zhù)重從這兩方面解決拉新問(wèn)題。

7月，快手推出“光合計劃”，舉辦首屆“快手光合創(chuàng )作者大會(huì )”，宣布拿出價(jià)值100億元的流量扶持10萬(wàn)個(gè)內容創(chuàng )作者?？焓值囊鈭D很明顯，通過(guò)擴大優(yōu)質(zhì)內容供給，來(lái)擴大快手在一二線(xiàn)城市的用戶(hù)規模。在合作者大會(huì )上，快手還特意強調，快手在一二線(xiàn)城市的日活用戶(hù)超過(guò)6000萬(wàn)，南方地區日活用戶(hù)超過(guò)8000萬(wàn)。

南方城市是快手重點(diǎn)投放的市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)行了落地推廣等更有針對性的推廣方式。但有業(yè)內人士表示，目前抖音與快手形成的南北地域格局不會(huì )在短時(shí)間內改變。

為了擴大在一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)，快手今年在iOS及安卓用戶(hù)獲取上增加了預算，其此前在這一塊的投入遠遠低于抖音。另外，快手和MCN增強了合作，一方面是力圖改變“土味”印象，增加優(yōu)質(zhì)內容，吸引更多用戶(hù);另一方面，也是為商業(yè)化著(zhù)想。

快手變化的一大原因是抖音。

抖音與快手的龍頭之爭正在上演。尤其今年，無(wú)論是拉攏MCN，增加對短視頻創(chuàng )作者的扶持力度，還是商業(yè)化目標制定上，或是矩陣產(chǎn)品研發(fā)上，兩家企業(yè)一直在貼身肉搏。而截至目前，抖音的日活和商業(yè)化都在快手之上。

不少人認為，快手把DAU目標定為3億，正是為了追趕抖音。QuestMobile的最新數據顯示，抖音9月末的DAU為2.77億，雖然抖音的DAU也在浮動(dòng)，但從數據上看，快手與抖音的日活用戶(hù)數仍然有較大差距。具體而言，快手和抖音之間的日活差距從今年1月的0.62億，進(jìn)一步拉大到9月底的1.06億。

而在收入方面，二者的差距也不小。

據Duo capital 分析師秋源俊二預測，快手2019年的年營(yíng)收約在500億左右。公開(kāi)資料顯示，快手的營(yíng)收主要來(lái)自?xún)煞矫?，快手直播收入和快手商業(yè)化的收入，前者主要來(lái)自快手主播直播分成，預計收入大概在350億左右;后者主要包括信息流廣告和電商業(yè)務(wù)，收入在150億左右。根據預測，抖音的收入大概在千億上下。

今年6月，據《晚點(diǎn)》報道，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。為了應對抖音與電商巨頭的強強聯(lián)合，快手也做了不少動(dòng)作。

7月，快手電商發(fā)布通知，針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內的多個(gè)第三方電商平臺新增收實(shí)際推廣傭金的50%。隨后，快手又與拼多多達成戰略級合作協(xié)議，合作內容涉及廣告投放和直播電商兩大板塊，而快手后續的融資中或將直接引入來(lái)自拼多多和騰訊方面的新一輪戰略入股。

抖音和快手的戰斗，不斷升級。而一切的核心最終會(huì )回歸到對用戶(hù)的爭奪上。

業(yè)內人士表示，按短視頻需求的人群占比和頻次計算，短視頻的用戶(hù)空間應是社交軟件的三分之一，DAU大約在3億左右。也就是說(shuō)，誰(shuí)先達到3億，就意味著(zhù)誰(shuí)拿到了這場(chǎng)戰役的主動(dòng)權。

距離2020年春節已經(jīng)不遠了，快手，真的能靠沖刺KPI一戰翻身嗎?我們拭目以待。

本文來(lái)源：燃財經(jīng)工作室