小紅書(shū)“打黑”又有新動(dòng)作。

1月7日，小紅書(shū)官方公布了一組數據：截至2019年12月31日，小紅書(shū)共處理作弊筆記443萬(wàn)篇，封禁涉黑賬號2128萬(wàn)個(gè)，已攔截14億次黑產(chǎn)作弊行為。

這是小紅書(shū)2020年發(fā)出的第一個(gè)重要信號。

能夠看到，自2019年3月起，小紅書(shū)就一直在公開(kāi)嚴打黑產(chǎn)。而其此刻曬出數據顯然不只是總結一下這么簡(jiǎn)單。

什么是黑產(chǎn)，3億用戶(hù)、1億月活的小紅書(shū)，為何一開(kāi)年就拉開(kāi)架勢“打黑”?

黑產(chǎn)，指向的是互聯(lián)網(wǎng)平臺花樣繁多的作弊產(chǎn)業(yè)鏈，通俗一點(diǎn)講，就是有組織地在社區刷量、刷單以及欺詐用戶(hù)等各種違法違規行為。就小紅書(shū)平臺來(lái)說(shuō)，它特指在社區內出現的一些刷贊、刷關(guān)注、代寫(xiě)代發(fā)筆記等虛假內容和流量。

客觀(guān)而言，這些行為在小紅書(shū)等平臺出現并不難理解，因為有利可圖的地方必有淘金者涌動(dòng)。

“打黑”已不算是互聯(lián)網(wǎng)公司新話(huà)題了。在各大招聘網(wǎng)站搜索“反作弊專(zhuān)家”，主流互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)幾乎都在招這一職位。知乎甚至在幾年前還給自家反作弊系統取了個(gè)名字，叫“悟空”。放眼全球，也是一樣。據美媒Vox報道，2019年第一季度，Facebook刪除了22億個(gè)虛假賬號，也是打得夠辛苦。

這一次，輪到了正值“青春期”的生活方式社區小紅書(shū)。

被黑產(chǎn)盯上，除了小紅書(shū)龐大的內容流量惹人關(guān)注，更重要的是，社區是小紅書(shū)的根本，從內容到互動(dòng)，實(shí)際上形成了一個(gè)用戶(hù)和生態(tài)間的巨大價(jià)值閉環(huán)，而黑產(chǎn)破壞了這個(gè)閉環(huán)，從中奪利。

小紅書(shū)方面曾表示，每天70%的曝光來(lái)自普通用戶(hù)發(fā)布的內容，用戶(hù)之間的信任是社區的立身之本。小紅書(shū)目前花大力氣“打黑”，也正因為想維護一直以來(lái)“真實(shí)、向上、多元”的社區愿景。

“打黑”，對于已“上岸”的ATM(阿里、騰訊、美團)來(lái)說(shuō)不算新鮮，但對估值超30億美金的獨角獸，卻是發(fā)展過(guò)程中的重要一役。它關(guān)乎社區活力，以及平臺的未來(lái)發(fā)展。

01 黑市逐利

小紅書(shū)是目前中國科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為數不多的未上市明星企業(yè)。

盡管2019年新聞頻出，小紅書(shū)生活方式社區的地位依舊難以撼動(dòng)，它的一大特點(diǎn)是牢牢把握住了年輕人，平臺七成以上用戶(hù)都是90后。小紅書(shū)成立時(shí)做海購好物分享，吸引了大批經(jīng)常購買(mǎi)海外美妝品的達人在此分享“筆記”，由此形成了社區的最初特點(diǎn)：好物分享。這也是小紅書(shū)老用戶(hù)最為珍視的一部分記憶。

隨后跨境電商行業(yè)大火，“種草”有了“拔草”的地方——當然也包括小紅書(shū)自己的電商業(yè)務(wù)。在這之前，小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳曾經(jīng)提到，有朋友告訴她，覺(jué)得小紅書(shū)是個(gè)有點(diǎn)反人性的APP，因為用戶(hù)常被種草，但在社區里又買(mǎi)不到這些產(chǎn)品。

除了美妝護膚，年輕人喜歡的一切內容在這里都有展示，比如學(xué)習打卡、健身旅游、家居布置、穿搭交流等。這些內容持續地為小紅書(shū)帶來(lái)更多流量和價(jià)值。它逐漸成為更豐富的生活方式社區。

明星們也慢慢入駐小紅書(shū)，“小紅薯寶寶們”是他們對平臺用戶(hù)的獨家昵稱(chēng)。“hihi寶寶們”，戚薇的vlog很多開(kāi)場(chǎng)白都是這句，特指的是小紅書(shū)用戶(hù)。無(wú)疑，這里是除微博外，和大眾溝通更輕松安全的渠道——這里的年輕人不關(guān)心他們的緋聞或熱搜，只想看他們的日常記錄，知道他們到底用了哪個(gè)牌子的面膜，看他們平日如何養生。

經(jīng)過(guò)2017年爆發(fā)式的增長(cháng)，小紅書(shū)在2018年6月完成了D輪融資。2019年6月，日活同比增長(cháng)超過(guò)285%。2019年雙11，也就是重新上架1個(gè)月后，小紅書(shū)日活突破2500萬(wàn)，恢復到了2019年最高水平。

獨特的交朋友方式令小紅書(shū)上的圈子越來(lái)越大。日前，小紅書(shū)社區生態(tài)合作負責人美奈子在新榜大會(huì )演講中透露，截至2019年12月，小紅書(shū)社區單日曝光次數已經(jīng)超過(guò)45億次;2019年相比2018年，整體活躍用戶(hù)增長(cháng)4.4倍，其中男性活躍用戶(hù)增長(cháng)了14.5倍。

筆記數量的增長(cháng)是用戶(hù)活躍度的體現。2019年，小紅書(shū)月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億。在短視頻和圖文工具興起的時(shí)代，這里不僅成為年輕人們尋找同好的平臺，也成為頗為重要的消費決策入口。很多熱點(diǎn)和流行都在這里率先爆發(fā)。

快7歲的小紅書(shū)、更多涌入的人群，與內容一起在破圈。社區內容顯見(jiàn)更加豐富，已延展到美食、育兒、旅行、萌寵、親子等多個(gè)領(lǐng)域。消費分享依舊是一支重要力量，從之前的海購，擴展到了國貨品牌。官方數據顯示，截至2019年10月，過(guò)去一年，用戶(hù)在小紅書(shū)平臺已共發(fā)布超180萬(wàn)篇國貨相關(guān)筆記，同比增長(cháng)110%。

然而，正如瞿芳之前所說(shuō)，小紅書(shū)就像個(gè)金礦，很多人都想來(lái)挖。而且與其他同等用戶(hù)量級的社區不同的是，小紅書(shū)用戶(hù)的“優(yōu)質(zhì)”，以及它天然具備的口碑種草能力，屬于行業(yè)共識。隨著(zhù)社區的不斷發(fā)展壯大、月活突破億級，更多目光投向了小紅書(shū)。

在下架期間，“代替下載”小紅書(shū)業(yè)務(wù)在淘寶上走紅，各種“小紅X”山寨APP也悄悄在各應用商店上了線(xiàn)，企圖劫持流量。

而行業(yè)“毒瘤”黑產(chǎn)給小紅書(shū)用戶(hù)和平臺都帶來(lái)了更大的傷害。

重點(diǎn)不在于用戶(hù)覺(jué)得眼前的信息到底是不是廣告，而是這些信息到底有沒(méi)有價(jià)值。

小紅書(shū)正在試圖讓這個(gè)界限變得更清晰。

02 只要紅，不要黑

當平臺試圖突破圈層、進(jìn)一步壯大，更多新問(wèn)題開(kāi)始出現。在它變得更有商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，黑色產(chǎn)業(yè)鏈隨之而來(lái)。

黑產(chǎn)“襲擊”小紅書(shū)問(wèn)題首次引發(fā)廣泛關(guān)注是2019年3月，這也是對小紅書(shū)影響最大的一次。

媒體質(zhì)疑之際，小紅書(shū)隨即發(fā)表聲明稱(chēng)，平臺一直以來(lái)都在與這類(lèi)黑產(chǎn)做斗爭，并拿出了實(shí)際打擊數據，表示2019年頭3個(gè)月，反作弊技術(shù)團隊已處理相關(guān)賬號138萬(wàn)個(gè)，作弊筆記12萬(wàn)篇。

過(guò)去一年間，小紅書(shū)的反作弊工作從未敢松懈，它所取得的成績(jì)正如前文所提到的那樣。 在“打黑”路上，小紅書(shū)還一直在密切聯(lián)合執法機構。

?？素斀?jīng)采訪(fǎng)獲悉，2019年7月，小紅書(shū)曾聯(lián)合公安刑偵力量共同“打黑”，跨廣東、福建、山東、上海四省市，協(xié)助搗毀重大刷量黑產(chǎn)窩點(diǎn)。2019年第四季度，小紅書(shū)繼續與上海警方緊密配合打擊黑產(chǎn)，實(shí)現了國內首例針對刷量黑產(chǎn)團伙的抓捕。此外，通過(guò)智能算法技術(shù)和精準追蹤，小紅書(shū)向執法機構成功舉報并搗毀了十幾個(gè)黑產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)站點(diǎn)。

除了“打黑”，小紅書(shū)也在用戶(hù)關(guān)系層面積極部署。

比如，品牌合作人讓品牌和博主之間的商業(yè)合作更規范。2019年5月，小紅書(shū)更新了合作規則。小紅書(shū)方面表示，這次升級主要是為了讓運營(yíng)更加公開(kāi)化、規范化，避免博主和品牌因信息不對稱(chēng)受到黑產(chǎn)的危害。

2019年5月27日，小紅書(shū)發(fā)布“小紅心”評分體系。該產(chǎn)品獨立于商業(yè)化體系之外，首期公布了3108件商品，邀請用戶(hù)給商品打分，將商品的價(jià)值判斷交到普通用戶(hù)手上;用戶(hù)則是基于兩個(gè)原則來(lái)評判，一是“真實(shí)購買(mǎi)者”，二是“一人一票”。瞿芳說(shuō)，推出這個(gè)產(chǎn)品，是希望在消費決策場(chǎng)景中繼續深挖用戶(hù)價(jià)值。

“真實(shí)購買(mǎi)者”，“一人一票”，又是一次劍指虛假內容的嘗試。 如前文所述，在社區進(jìn)行一系列整治期間，2019年7月底發(fā)生了APP下架事件，據傳與社區內容有關(guān)。在小紅書(shū)沉默的近80天里，互聯(lián)網(wǎng)江湖又發(fā)生了很多事。網(wǎng)友們追問(wèn)小紅書(shū)“什么時(shí)間恢復”，電商平臺出現“代下”交易，而微博旗下一款新的圖文社區產(chǎn)品也悄然上線(xiàn)，四處截胡的意味明顯。這些從另一角度證明，作為“中國Instagram”的小紅書(shū)依然很有市場(chǎng)。

2019年10月，小紅書(shū)回歸。率先登陸安卓平臺后，“小紅書(shū)恢復上架”這一話(huà)題很快在微博收獲了超560萬(wàn)閱讀。

對平臺內違規行為揮出重拳的同時(shí)，小紅書(shū)另在生產(chǎn)端不斷發(fā)力，鼓勵創(chuàng )作人深耕。

重新上架一個(gè)多月后的2019年11月28日，小紅書(shū)召集平臺內容創(chuàng )作者，在北京舉行了一次大規模的開(kāi)放日活動(dòng)，且在會(huì )上發(fā)布了“創(chuàng )作者123計劃”，具體表現為，上線(xiàn)“創(chuàng )作者中心”，更高效連接品牌與創(chuàng )作者，推出筆記付費推廣工具“薯條”，并提出要在未來(lái)一年內實(shí)現讓10萬(wàn)創(chuàng )作者粉絲過(guò)萬(wàn)和1萬(wàn)創(chuàng )作者月收入過(guò)萬(wàn)——這個(gè)“雙過(guò)萬(wàn)”可謂此次開(kāi)放日最吸引關(guān)注的地方。創(chuàng )作者代表也紛紛上臺分享了自己的創(chuàng )作心得。

小紅書(shū)社區負責人柯南在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，在內容生態(tài)方面，小紅書(shū)將提供給大家更簡(jiǎn)單的工具。小紅書(shū)創(chuàng )作號負責人杰斯稱(chēng)，接下來(lái)會(huì )提供更多針對創(chuàng )作者的服務(wù)。

和MCN機構的溝通方式也在優(yōu)化。小紅書(shū)社區生態(tài)負責人美柰子在發(fā)言中調侃，今后要用更高效、準確、便捷及周到的服務(wù)面對機構，去當一個(gè)“暖男”。

重新歸來(lái)的小紅書(shū)，左手重拳“打黑”，右手重金激勵創(chuàng )作，其目的正如瞿芳多次在公開(kāi)場(chǎng)合強調的那樣，“堅守用戶(hù)價(jià)值”。這是小紅書(shū)的成長(cháng)基石。

03 平臺治理是持久戰

不得不說(shuō)，一個(gè)有著(zhù)相當大體量的社區或平臺，要做到絕對安全、沒(méi)有任何黑產(chǎn)涉足，這基本是不可能的。不僅從技術(shù)上難以實(shí)現，某種程度上講，社區治理本就應該存在一定的“灰度”，水至清則無(wú)魚(yú)。正如知乎在招聘反作弊產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)的職責要求里寫(xiě)的那樣，“降低社區的垃圾信息比例”，可謂“打黑”的正確方向。

當然，對于數量不小、專(zhuān)門(mén)擾亂平臺氛圍的黑產(chǎn)，任何公司都會(huì )打擊。

公開(kāi)資料顯示，阿里本地生活2019年全年配合公安機關(guān)打擊黑灰產(chǎn)案件超290起，查處近400人;抖音在過(guò)去3個(gè)月推“啄木鳥(niǎo)2019”行動(dòng)，攔截虛假刷量行為4.6億次，刷量黑產(chǎn)賬號直接封了171萬(wàn)個(gè)。

相較其他平臺，小紅書(shū)治理黑產(chǎn)的策略更為復雜。因為作為一個(gè)消費導向型的生活社區，單憑內容本身，往往很難判定它是否為廣告?；蛟S可用數據來(lái)做大致分析，但同一內容，它對不同用戶(hù)的價(jià)值又是完全不同的。這就需要平臺付出更大努力。

小紅書(shū)“打黑”，在它繼續走向壯大之時(shí)，這幾乎是條必由之路——讓博主們真實(shí)分享的內容更容易與平臺幾億用戶(hù)相遇。

黑產(chǎn)如毒瘤，全力出擊的小紅書(shū)已打出聲勢，但接下去仍不可放松，這是一場(chǎng)持久戰。