當務(wù)之急，重慶最需要一場(chǎng)主動(dòng)將流量歸零的冷靜思考。

去年國慶黃金周，重慶收獲了3 500萬(wàn)人次游客。重慶作為出游目的地，去年“雙11”也出現在各大OTA（線(xiàn)上旅行機構）的爆款熱賣(mài)清單中，以平均5折的優(yōu)惠價(jià)格迎戰。

從網(wǎng)紅景點(diǎn)變成“雙11”促銷(xiāo)大戰中的熱賣(mài)產(chǎn)品，它們在各大平臺渠道搭建的秀場(chǎng)中，以“市內純玩一日游”“全域江景打卡”“洪崖洞、長(cháng)江索道、磁器口一日游”等產(chǎn)品姿態(tài)面向市場(chǎng)。

這是重慶成為網(wǎng)紅出游高地后一次非常典型的主題營(yíng)銷(xiāo)，有別于往年“雙11”的常規套路促銷(xiāo)，包括阿里飛豬、同程旅游等在內的App平臺開(kāi)始借用直播帶貨、門(mén)票特賣(mài)會(huì )等方式，通過(guò)建立達人生態(tài)和簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)來(lái)“蹭”流量。

被高流量包圍和簇擁，OTA發(fā)動(dòng)攻勢前來(lái)主動(dòng)獲取重慶這個(gè)龐大的“站外”流量時(shí)，重慶自身卻仍舊處在一種何去何從的困惑之中。

一組官方數據顯示，重慶2019年國慶黃金周共迎客3 500多萬(wàn)人次，實(shí)現旅游總收入187億元。如果只看3 500萬(wàn)這個(gè)數字，重慶旅游足以被定義成圈中的“網(wǎng)紅”。而就在國慶結束后，另一個(gè)數字反而成了熱議詞—187億元的旅游收入相當于人均客單價(jià)僅480多元。

高性?xún)r(jià)比還是低客單價(jià)？連續3年登上微博熱搜的重慶旅游陷入龐大基座流量的跨界打擊之惑。

這一連串的思考還包括：排長(cháng)隊的長(cháng)江索道除了賣(mài)門(mén)票以外，還有哪些商業(yè)變現的更多可能；外圍打卡勝地洪崖洞至今沒(méi)摸索出將流量關(guān)進(jìn)門(mén)來(lái)搞消費的點(diǎn)子；大量奔走在各大網(wǎng)紅景點(diǎn)之間的空轉流量如何有效安放……

一切皆因流量而起。“網(wǎng)紅帶貨”這一被驗證過(guò)可行的商業(yè)模式在重慶失靈了。但種種跡象預示著(zhù)，一場(chǎng)圍繞龐大基座流量的爭奪之戰才剛剛開(kāi)始。

被盯上的超級網(wǎng)紅

去年“雙11”促銷(xiāo)期間，一條“重慶一日游純玩市內旅游—兩江游夜景長(cháng)江索道磁器口洪崖洞”的產(chǎn)品在飛豬出游、攜程等平臺熱賣(mài)。作為“雙11”大促“重慶”一欄的爆款，長(cháng)江索道是每件產(chǎn)品的關(guān)鍵組成部分。

長(cháng)江索道比“網(wǎng)紅重慶”的走紅還早一步，它通過(guò)各大影視劇作品廣泛露臉，最后落腳到江上纜車(chē)這一獨特的空中體驗性而出名，在早期的重慶都市游中占據絕對C位。

這兩年，在“網(wǎng)紅重慶”這張名片的效應之下，由于長(cháng)江索道是為數不多的收費景點(diǎn)，它在巨大流量之下最先嘗到甜頭。但因屢次沖上熱搜的重慶被統一戴上“網(wǎng)紅”光環(huán)，長(cháng)江索道最初進(jìn)行市場(chǎng)化試探的先見(jiàn)之舉也因此被覆蓋。

10月下旬的一天，《商界》采訪(fǎng)重慶市客運索道有限公司總經(jīng)理雷偉時(shí)，對于今天的客流量和運營(yíng)情況他十分感慨。在索道公司干了20多年，雷偉記得每一個(gè)重要的日子，但2014年10月4日這一天，他記得異常清楚。

“那一天，長(cháng)江索道的游客接待量突破那一年的100萬(wàn)人次大關(guān)。”雷偉至今還記憶猶新，2014年，長(cháng)江索道正式開(kāi)啟旅游轉型的第一年，門(mén)票施行市場(chǎng)化運作。

經(jīng)統計，重慶長(cháng)江索道作為旅游項目正式對外界游客敞開(kāi)大門(mén)的第一年，一共接待游客127萬(wàn)人次，實(shí)現開(kāi)門(mén)紅。

此前的3年，長(cháng)江索道已完成旅游轉型之前的準備工作。其中包括對南、北兩個(gè)站的站點(diǎn)進(jìn)行改造，對索道機械、電氣等設施都進(jìn)行升級，關(guān)鍵是將票價(jià)放開(kāi)。

隨著(zhù)城市新型公共交通設施的完善，公交車(chē)、索道、輪渡這些傳統時(shí)代的工具逐漸失去部分功能。由于重慶地形地貌特殊，“立體交通”形成了一種有別于其他城市的特色，是山城一個(gè)強勢的外形符號。

在兩江索道（嘉陵江索道、長(cháng)江索道）雙劍齊發(fā)的年代，這兩道空中風(fēng)景線(xiàn)成了重慶最早期的城市名片。但凡有電影電視劇來(lái)重慶拍攝，往返穿梭于兩條江上的索道，必然會(huì )進(jìn)入導演們的鏡頭。外地來(lái)渝的背包客和攝影愛(ài)好者，會(huì )專(zhuān)門(mén)抽時(shí)間前來(lái)按下快門(mén)。

長(cháng)江索道轉型旅游邁出開(kāi)門(mén)紅的第一步，為重慶旅游日后的走紅埋下早期的伏筆。

從2014年開(kāi)始，不僅在同業(yè)之間加強合作，長(cháng)江索道還走出去召開(kāi)過(guò)多個(gè)專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì )，不遺余力地進(jìn)行吆喝。

雷偉告訴《商界》，作為重慶本地人從朝天門(mén)過(guò)江的通勤工具，在旅游市場(chǎng)上受到青睞，似乎昭示了重慶頗具特色的“立體交通”“立體城市結構”在未來(lái)走紅的命運。

雷偉在5年前隱隱感知到的猜想在3年后得到驗證。2017年國慶，重慶洪崖洞、輕軌、索道相繼被抖音網(wǎng)友拱上熱搜，全市游客接待量創(chuàng )新高。彼時(shí)重慶警方主動(dòng)封橋、讓路給游客拍照的舉動(dòng)，與為今年國慶節騰空一座城、熱情接待游客的行為，形成某種內在的邏輯關(guān)聯(lián)。

看似偶然，實(shí)則不然。就在長(cháng)江索道陸續迎來(lái)外地游客打卡拍照時(shí)，距離它1公里左右的洪崖洞景區，也在低迷了多年后迎來(lái)復蘇的跡象。不斷有外地游客跑到洪崖洞去拍照，懸崖上的仿古吊腳樓建筑雖然被本地人見(jiàn)慣，但外地游客卻爭相欣賞拍照，并借助社交平臺，圖文并茂地推送給全世界。

幾乎就在同時(shí)，重慶旅游主管部門(mén)提出，要大力發(fā)展重慶都市旅游。于是，都市旅游節、加強與旅游業(yè)界供應商和渠道商的合作、走出去打包吆喝、創(chuàng )建都市旅游1~2日游線(xiàn)路等市場(chǎng)化操作開(kāi)始相繼出現。根據旅游相關(guān)部門(mén)在節假日的統計，“都市旅游”這一業(yè)態(tài)的待客量在此前基礎上呈現出穩步增長(cháng)。

“當時(shí)沒(méi)有抖音，長(cháng)江索道走紅的前半生和抖音沒(méi)有關(guān)系。”雷偉對《商界》說(shuō)。

但不得不承認，2017年第一條關(guān)于重慶的抖音短視頻上網(wǎng)后，重慶旅游正式開(kāi)啟網(wǎng)紅流量時(shí)代，并一發(fā)不可收拾。自此，各種問(wèn)題也向外地游客擁入重慶一樣，不斷暴露。

而就在重慶還困在高流量的簇擁之中時(shí)，手握3 500多萬(wàn)人次的高人氣的“網(wǎng)紅重慶”卻成了各大平臺和渠道商爭相收獲的站外流量。

被模糊的品牌畫(huà)像

“可否在電話(huà)里說(shuō)，我馬上要外出一趟。”1個(gè)月前，重慶億景臺總經(jīng)理沈學(xué)華正要出門(mén)，接到《商界》采訪(fǎng)電話(huà)。之前，他在不怎么更新的朋友圈里打下很長(cháng)一段話(huà)，毫不猶豫地發(fā)出來(lái)。

“別怪旅游消費低，產(chǎn)品升級在哪里？”“真正拿得出手的品牌旅游有什么？跟其他城市比優(yōu)勢得到挖掘了嗎？做了哪些事情？”……這段話(huà)在他心里憋了25年，似乎到了不得不說(shuō)的時(shí)候。

在兩路口皇冠大扶梯，一眼望下去，深不見(jiàn)底。他因為感到新奇，曾用腳步親自丈量，手把著(zhù)扶梯，上下來(lái)回坐上好幾趟，在他的周?chē)┧笾?zhù)習以為常的本地人。

在他們眼里，由于特殊地形地貌，全長(cháng)112米、寬1.3米、提升高度52.7米、傾斜度為30度的扶梯不過(guò)就是一個(gè)交通工具。但在沈學(xué)華一個(gè)外地人看來(lái)，簡(jiǎn)直太魔幻了，“它就是一個(gè)體驗性很強的旅游項目。”

但吊詭之處在于，在重慶旅游不斷走向國內國際市場(chǎng)的過(guò)程中，始終與產(chǎn)業(yè)化轉型、商業(yè)化培育脫節。這從多年以來(lái)重慶在接待國內游客、入境游客的宣傳語(yǔ)上可管窺一二。

前幾年，“重慶，非去不可”就重點(diǎn)針對重慶都市旅游的打造，作為Slogan推向市場(chǎng)。但放在產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，這句概念性的Slogan從商業(yè)層面很難喚起外地游客對重慶旅游最“實(shí)在”的認知。

它沒(méi)有直接回答“重慶為什么非去不可”，而這個(gè)問(wèn)題，直到今天，從重慶旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節，仍未給出一個(gè)清晰響亮的答復。

以皇冠大扶梯為例，如此魔幻的配套設施多年以來(lái)始終走不進(jìn)商業(yè)化開(kāi)發(fā)的周期，一直徘徊在“都市旅游線(xiàn)路”以外。在沈學(xué)華看來(lái)，這些都是流量和旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值洼地，而“重慶諸如此類(lèi)可待開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)直太多太多了。”

3 500多萬(wàn)旅游人次的造訪(fǎng)、媒體和社交平臺不斷地報道和發(fā)問(wèn)，今年國慶黃金周的種種現象的確給重慶旅游業(yè)界帶來(lái)極大程度的震動(dòng)和反思。除長(cháng)江索道、兩江游船等少數開(kāi)放市場(chǎng)化運營(yíng)的項目外，就剩游客大量聚集的免費打卡景點(diǎn)景區了。

如果“網(wǎng)紅重慶”是一個(gè)品牌，它的品牌化運營(yíng)過(guò)程則幾乎為零，甚至直到現在也沒(méi)有一張清晰的品牌畫(huà)像—缺乏統一的品牌運營(yíng)和受眾意識。

不管從品牌、運營(yíng)方、渠道還是上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)協(xié)作等要素分工來(lái)分析，“網(wǎng)紅重慶”的旅游產(chǎn)業(yè)鏈都處在混沌初開(kāi)的原始階段。

從供給端似乎無(wú)貨可帶來(lái)看，除短暫停留、打卡拍照以外，游客找不到花錢(qián)的理由，也就不難理解。

因個(gè)性吸引忠實(shí)粉絲遠道而來(lái)，卻因缺乏實(shí)實(shí)在在的個(gè)性體驗而去，重慶一方面要想辦法實(shí)現流量的留存，一方面還要想辦法解決供給側改革、產(chǎn)業(yè)鏈升級等諸多問(wèn)題。

一切都指向一點(diǎn)：當務(wù)之急，重慶最需要一場(chǎng)主動(dòng)將流量歸零的冷靜思考。

被借勢蹭走的流量

一個(gè)國慶節，3 500萬(wàn)人次前來(lái)打卡，重慶的高人氣為外界所稱(chēng)羨不已，輕松實(shí)現流量自由。

在流量的虹吸效應之下，重慶近郊游的諸多景區景點(diǎn)、三峽郵輪等出游產(chǎn)品也廣受關(guān)注。身陷巨大流量漩渦之中，“網(wǎng)紅重慶”這張標簽被貼得更穩。

當3 500萬(wàn)人次創(chuàng )造僅187億元消費收入的低客單價(jià)正在苦惱重慶的主要網(wǎng)紅景點(diǎn)及運營(yíng)主體時(shí)，如何與“網(wǎng)紅重慶”龐大的潛在流量取得關(guān)系，卻成了OTA、傳統旅行機構以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節絞盡腦汁去想的事情。

最早發(fā)力的是賣(mài)票的OTA。雷偉給《商界》算了一筆賬，去年國慶黃金周實(shí)際上長(cháng)江索道的營(yíng)收同比上年并沒(méi)有增長(cháng)，甚至還減少了。為什么游客量明顯增多而經(jīng)營(yíng)者反而減收了？

“我們有相當一部分票源放在網(wǎng)上賣(mài)，不僅要給一定的折扣，還要給OTA支付傭金。”雷偉說(shuō)，“而運載量是固定的。”這就導致了一個(gè)尷尬的結果，線(xiàn)上賣(mài)得越多，經(jīng)營(yíng)收入的增長(cháng)卻在走低。

面對越來(lái)越火爆的人氣，雷偉現在思考得最勤的事情有兩個(gè)，一個(gè)是如何更有效地擴大自營(yíng)渠道的影響力；另一個(gè)是在門(mén)票之外的商業(yè)空間建設。

重慶這臺“網(wǎng)紅打卡機”還在不斷聚合新的流量，但流量分發(fā)變現的路徑卻至今未打通。聚攏大額流量的網(wǎng)紅景點(diǎn)們未能實(shí)現多少流量變現的轉化，卻在意想不到的地方開(kāi)出花來(lái)。

前來(lái)蹭流量不單是這些外界機構，在“網(wǎng)紅重慶”的組成要素之外，還有一些“野生”運營(yíng)主體在暗中蹭流量。

前不久，億景臺總經(jīng)理沈學(xué)華受人之托，有人想讓他牽線(xiàn)，在其做酒店采購的差旅大數據平臺上幫忙推介一些資源。沈學(xué)華這才發(fā)現，傳統的酒店行業(yè)其實(shí)生意相當差，在節假日之外的時(shí)段，很多酒店的空床率都挺高。

“而渝中區的民宿生意卻很好。”沈學(xué)華認為，多個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)都分布在渝中區，看似酒店的日子會(huì )過(guò)得很好，實(shí)際卻不然。而其間，更懂流量差異化、精細化運營(yíng)的民宿，只切出“90后”“00后”這部分游客生意出來(lái)專(zhuān)心做，最后搶走了酒店大鱷們的大部分訂單。

把龐大的流量打散了有針對性地轉化，或許是重慶這臺網(wǎng)紅機器實(shí)現高流量分發(fā)的一個(gè)破題切口。此外，重慶還缺乏果斷遞出“網(wǎng)紅重慶”這張名片的魄力和決心。

針對“網(wǎng)紅重慶”的流量之惑，對目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)諸多實(shí)戰經(jīng)驗的驢媽媽目的地運營(yíng)集團西南區某項目總經(jīng)理唐亮近日向《商界》分析說(shuō)，重慶要從被動(dòng)的“網(wǎng)紅現象”中去主動(dòng)打撈消費需求，再通過(guò)運營(yíng)環(huán)節更新現有產(chǎn)品和業(yè)態(tài)進(jìn)行“騰籠換鳥(niǎo)”，并通過(guò)渠道環(huán)節如新媒體等平臺進(jìn)行有效傳播。

簡(jiǎn)言之，重慶不僅要重視“網(wǎng)紅”二字，還要盡可能地去傳播它。

“請本市市民錯峰出行，為市外游客提供游覽方便，展示重慶市民良好形象。”—去年國慶期間這則發(fā)給重慶本地市民的“規勸”短信，實(shí)際上是重慶發(fā)給全世界的一張旅游邀請函。

在“網(wǎng)紅重慶”之上，是“好客重慶”的品牌形象。在3 500萬(wàn)人次的打卡流量之上，是3 500多萬(wàn)次的輿論聲量和話(huà)題熱度。在不斷被人詬病的“480元”人均低出游客單價(jià)上，或許正是它高性?xún)r(jià)比的體現……

不管怎樣，面對流量分發(fā)之困的“網(wǎng)紅重慶”，已經(jīng)進(jìn)入大眾輿論的傳播場(chǎng)域。剩下的，是如何將這個(gè)品牌傳播得更加擲地有聲。