?這個(gè)“長(cháng)假”，改變了很多人的網(wǎng)絡(luò )生活方式。

生鮮電商“起死回生”成為用戶(hù)買(mǎi)菜首選，大量“云賣(mài)車(chē)”、“云賣(mài)房”、“云賣(mài)桌椅”更成為了網(wǎng)友熱議的話(huà)題。

“其實(shí)，改變更大的，是我們這些對網(wǎng)絡(luò )賴(lài)以生存的主播、UP主……”一位“非著(zhù)名資深”網(wǎng)紅告訴懂懂筆記，這幾個(gè)星期以來(lái)，無(wú)論是美妝網(wǎng)紅、旅游博主，還是情景短視頻“演員”們都在往廚房扎堆，紛紛創(chuàng )作與廚藝、美食相關(guān)的內容。

一時(shí)間，打開(kāi)直播應用幾乎到處都是電飯鍋蛋糕、自制沙琪瑪、酥炸油條……甚至一些動(dòng)手能力很差的網(wǎng)紅，不僅沒(méi)有因“失敗的廚藝”勸退用戶(hù)，反而斬獲了許多的流量與關(guān)注。

Ta們，被稱(chēng)為腰部網(wǎng)紅。

流行什么，“腰部”做什么

腰部網(wǎng)紅，簡(jiǎn)單粗暴的理解就是網(wǎng)紅群體中占到絕大部分比重的那個(gè)群體——比上不足、比下有余。

“很多網(wǎng)紅現在都是在家直播、做視頻，我們很早就開(kāi)始云上復工了。”

余夢(mèng)是杭州一家中型MCN機構的負責人，她告訴懂懂筆記，大年初六公司就開(kāi)始組織大部分簽約網(wǎng)紅在線(xiàn)開(kāi)了視頻會(huì )議，主要就是討論特殊時(shí)期，如何緊抓用戶(hù)宅家迸發(fā)出的娛樂(lè )、購物需求，開(kāi)發(fā)相關(guān)流量?jì)热荨?/p>

“即便現在過(guò)了二月份，還是有許多用戶(hù)暫未復工，或者在家遠程辦公，大家對于線(xiàn)上娛樂(lè )的需求，仍然非常巨大。”因此，余夢(mèng)和團隊認為這是機構以及旗下眾多簽約網(wǎng)紅爭取流量的絕好時(shí)機。 ?據QuestMobile發(fā)布的數據顯示，今年春節期間在用戶(hù)規模增量方面，手機游戲、視頻等領(lǐng)域受益明顯，其中在線(xiàn)視頻、短視頻相比節前日活躍用戶(hù)增量分別達到了16%、14%。

事實(shí)上，基本上大年初七之后，已經(jīng)有許多內容機構、網(wǎng)紅加班加點(diǎn)，策劃制作一些重點(diǎn)話(huà)題的在線(xiàn)直播、短視頻內容了，“直播組的簽約網(wǎng)紅，每天直播時(shí)間基本上都超六小時(shí)，短視頻賬號日更新視頻量甚至是平時(shí)的一倍還多。”

因為用戶(hù)近期大都是宅在家里，所以無(wú)論直播還是短視頻的內容也幾乎都是與“吃”相關(guān)，無(wú)論美妝網(wǎng)紅還是才藝主播，也都做起了吃播、美食、廚藝節目。而短視頻達人更是隨波逐流，紛紛做起電飯鍋蛋糕、酥炸油條……

“你看一下最近在微博上興起的自制沙琪瑪，這都不是平白無(wú)故就流行開(kāi)的。”余夢(mèng)分析，由于用戶(hù)宅在家中有自制簡(jiǎn)單美食的需求，一些網(wǎng)紅策劃上傳了美食內容后點(diǎn)擊量暴漲，引發(fā)了更多主播的效仿。

以電飯鍋蛋糕為例，她所在機構在策劃之后，很早就由六、七位網(wǎng)紅拍攝制作了相似的視頻，上傳到微博、抖音、快手等平臺。

不過(guò)，如果在微博上搜索“電飯煲蛋糕”，搜索結果可能遠遠超過(guò)十萬(wàn)，就是因為大家都在變著(zhù)花樣做內容。“雖然都是電飯鍋蛋糕，但用戶(hù)或許希望看到更多不同版本的作品。”這些看似“不約而同”實(shí)際“精心策劃”的內容，也引發(fā)許多“主題”在短時(shí)間內迅速流行。

?據余夢(mèng)透露，就在電飯鍋蛋糕流行的那幾天里，旗下有網(wǎng)紅甚至憑借微創(chuàng )新的堅果紅豆蛋糕，斬獲了近百萬(wàn)播放量，吸引了超過(guò)十萬(wàn)新用戶(hù)的關(guān)注，“前幾天看到一些毫無(wú)創(chuàng )新、照搬過(guò)去的自制沙琪瑪視頻教程，播放量也有六、七十萬(wàn)呢。”

這里面的道理，基本上和“人民需要什么，五菱就造什么”一樣，用戶(hù)需要什么樣的娛樂(lè )內容，網(wǎng)紅以及內容機構就全力產(chǎn)出什么內容，哪怕是高度雷同和模仿。

但這樣一來(lái)，如此海量網(wǎng)紅在風(fēng)格、調性上又會(huì )呈現同質(zhì)化問(wèn)題，這種一轉風(fēng)頭就群轉的問(wèn)題，會(huì )不會(huì )審美疲勞？

需求靠引導，流量靠“善變”

“作為腰部網(wǎng)紅，流量遠比引領(lǐng)和獨特更重要。”

簽約成都一家MCN機構的“邊喬”，原本是一位美妝主播。但是在長(cháng)假期間許多人閉門(mén)不出，復工之后也是口罩緊捂，對于美妝內容的需求似乎一下子冷下來(lái)了。無(wú)奈之下，她也決定轉戰流量最多的美食領(lǐng)域。

邊喬告訴懂懂筆記，因為不是很精通美食，她先是跟風(fēng)拍攝制作了一些懶人便當視頻，“雖然微博上有很多博主在做，但不同的博主做的不同版本應該同樣有新鮮感。”

?因此，盡管網(wǎng)上響起一片“饒過(guò)電飯鍋”的呼聲，她制作的電飯鍋懶人便當視頻，還是收獲了不少流量。在她看來(lái)，雖然大家都在“進(jìn)廚房”，但網(wǎng)紅自己的風(fēng)格、調性對視頻的影響還是關(guān)鍵。

“泛娛樂(lè )內容的網(wǎng)紅應該做的是流量?jì)热?，而不是存量?jì)热?，否則很容易被淘汰。”邊喬強調，在這個(gè)圈子里，除了少數頭部網(wǎng)紅要堅持調性，絕大部分依靠流量生存的腰部網(wǎng)紅，都沒(méi)必要有太多固定、強特獨特性的內容風(fēng)格。也就是說(shuō)，腰部網(wǎng)紅都“善變”的，要隨著(zhù)社會(huì )熱點(diǎn)、用戶(hù)需求，不斷調整內容和風(fēng)格，“只不過(guò)超長(cháng)假期，放大了（腰部）網(wǎng)紅多變的特性了吧，輿論都在評論一夜之間所有網(wǎng)紅都在做同樣的內容。”

根據新榜發(fā)布的《2020年內容產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的賬號占比為53.2%，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7%，抖音則是1.4%。

由此可見(jiàn)，除了少部分頭部網(wǎng)紅之外，大部分腰部網(wǎng)紅，流量的生命周期都是比較短暫的，“如果在最近這段時(shí)間我還是在做美妝的話(huà)，說(shuō)不定用不了兩個(gè)星期就恰不到飯了。”

那么，這種不斷改變風(fēng)格、改變內容的做法，雖然能夠讓她繼續紅火一陣，但是否會(huì )引起粉絲的反感？邊喬對此表示，“雖然我有一些粉絲，但大部分粉絲都是健忘的，除非是頭部網(wǎng)紅。像我這樣定期改改風(fēng)格的多了，基本上沒(méi)問(wèn)題。”

據邊喬透露，這已經(jīng)不是她從業(yè)過(guò)程中第一次變換“戰場(chǎng)”了，在2016年她還只是一名靠打賞為生的秀場(chǎng)主播，去年初就改為美妝，“僅僅是去年，我身邊就有幾位美食博主轉戰美妝，現在也算是美妝網(wǎng)紅了。”

為了流量，眾多腰部網(wǎng)紅的風(fēng)格的確呈現出整齊劃一的感覺(jué)。

零售業(yè)忙自救，腰部網(wǎng)紅不挑食

“我感覺(jué)春節的長(cháng)假對于那些頭部網(wǎng)紅的生意，似乎影響不大。”

劉為（化名）是一名短視頻博主，幾乎關(guān)注他的人都知道，他是一位JK女裝大佬，平時(shí)主要帶貨彩妝、時(shí)尚服裝和二次元動(dòng)漫相關(guān)的商品。

?由于近期用戶(hù)對彩妝、時(shí)裝的需求減少，他也一直在尋找新的合作需求，以維持正常的收益，“最近不少合作的商品和我的人設、風(fēng)格格格不入，挺愁人的。”

劉為告訴懂懂筆記，由于部分線(xiàn)下商超、市場(chǎng)、商廈開(kāi)業(yè)后顧客門(mén)可羅雀，于是開(kāi)始尋找網(wǎng)紅機構進(jìn)行合作，因為頭部網(wǎng)紅相當“挑客”，客戶(hù)現在大多青睞與腰部網(wǎng)紅洽談業(yè)務(wù)。

“我發(fā)愁的是，很多客戶(hù)是保健食品、特色農產(chǎn)品和廚房電器。”這些商品和他的女裝大佬風(fēng)格背道而馳。但為了恰飯，最終他還是試著(zhù)與一兩個(gè)商家進(jìn)行了合作。

劉為認為，如果說(shuō)腰部網(wǎng)紅順應用戶(hù)需求改變風(fēng)格是為了流量，那么順應客戶(hù)需求調整帶貨調性就是為了生存，“你能想象我穿著(zhù)JK服，在鏡頭前推銷(xiāo)百元三只母雞、五板土雞蛋的心理陰影嗎？”

實(shí)際上，美妝博主戴著(zhù)口罩到山上介紹山藥；推銷(xiāo)土豆；旅游達人奔波于各大開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)，云上賣(mài)房；情景劇網(wǎng)紅駐扎4S店，在線(xiàn)推介新車(chē)。這些情景在這段日子里都已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

?作為“求生欲”極強的腰部網(wǎng)紅群體，這種配合自然是有求必應。“我自己一琢磨，李佳琦都推過(guò)平底鍋呢，作為普通網(wǎng)紅，我現在總不能挑金主吧？”令劉為感到欣慰的是，帶貨品類(lèi)改變非但沒(méi)有讓他出現嚴重“掉粉”的現象，那些農產(chǎn)品的銷(xiāo)量反倒很可觀(guān)，據說(shuō)每天的銷(xiāo)售流水都能穩定在一萬(wàn)元左右。

無(wú)論是為了用戶(hù)的“口味”轉戰廚房，還是為了線(xiàn)下銷(xiāo)量受限的商家帶貨，超長(cháng)假期期間，腰部網(wǎng)紅的生存之道都寫(xiě)滿(mǎn)了“從善如流”。我們不知道疫情結束后國內的網(wǎng)紅大軍們又會(huì )從廚房、餐廳轉戰何方，只能說(shuō)能堅持下來(lái)的都是網(wǎng)紅界的幸運兒。