在剛剛發(fā)布的“38女王節”戰報中，“直播”絕對是獨一無(wú)二的“有功之臣”：其帶動(dòng)的銷(xiāo)量同比大漲264%，最高一天帶動(dòng)成交量增長(cháng)了650%。疫情為原本就紅得發(fā)紫的“直播帶貨”添一把火，每個(gè)人都談“直播”，不過(guò)你確定你真的懂直播嗎?
直播其實(shí)有一個(gè)“臨界值”，只有高于這一臨界值才有可能有成交，能帶貨。這也就意味著(zhù)，無(wú)論是花錢(qián)推廣，還是合作引流，你必須要不計一切代價(jià)先達到臨界點(diǎn)。
直播帶貨最終拼的不是人氣，不是產(chǎn)品，不是推銷(xiāo)技巧，而是一個(gè)完整強大的供應鏈，所以有細分品類(lèi)中數一數二的電商品牌，把十幾年積蓄全部投入供應鏈打造上的先例。
線(xiàn)上直播從本質(zhì)上說(shuō)是企業(yè)數字化轉型的體現，對抗疫情，對抗未來(lái)的不確定性，數字化才是“免疫力”，才是“恢復力”。
本文內容整理自3月7日中歐校友創(chuàng )業(yè)創(chuàng )投營(yíng)協(xié)會(huì )線(xiàn)上分享會(huì )【創(chuàng )友說(shuō)】第二期：“數字化下的零售業(yè)：電商、社群、私域流量”活動(dòng)精彩分享。
一，疫情大大推進(jìn)中國數字化進(jìn)程
1. 疫情按下“重啟鍵” 企業(yè)需持長(cháng)期思維、尋自身長(cháng)板
疫情為企業(yè)按下了“重啟”鍵，強制大家休息一段時(shí)間，我個(gè)人認為這段重啟過(guò)程對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)非常重要，因為它提醒了我們要持長(cháng)期思維，而不是追短期熱點(diǎn)。
如今，熱點(diǎn)切換的節奏越來(lái)越快，周期越來(lái)越短，商業(yè)模式更迭的頻率也越來(lái)越快，幾乎可以說(shuō)每天都會(huì )有新的詞匯出現。
今天每一個(gè)人都在討論私域流量，可能明天就可能出現了新的詞匯。如果只是追熱點(diǎn)，就像在驢的前面掛著(zhù)胡蘿卜，你可以看到胡蘿卜，但是永遠吃不到，不管跑多遠，胡蘿卜始終在前面不近不遠地掛著(zhù)。
這次疫情讓我們能停下來(lái)思考一下，自己到底是短期熱點(diǎn)導向，還是長(cháng)期思維導向。長(cháng)期思維中很重要的一點(diǎn)，就是找到自己的長(cháng)板在哪里，最核心的競爭力在哪里。
重啟過(guò)程中，我們需要從日常事務(wù)性工作中跳出來(lái)，重新認知一下自己，最長(cháng)的長(cháng)板到底是什么。
如果我們要把所有的資源，包括我們的能力，聚焦到一個(gè)方向，那這個(gè)方向和我們的長(cháng)板，我們的核心能力到底適不適配。
我們可以看到，今天的商業(yè)社會(huì )有一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，這不是一場(chǎng)關(guān)乎你的平均能力的比賽。如果你各方面都是85分，可能最終總得分不會(huì )太高;如果你在某一個(gè)方面可以達到95分，其他方面可能是0，可能最后總得分反而會(huì )很高。
2. 全球層面各大市場(chǎng)馬太效應加劇
全球幾乎所有市場(chǎng)的馬太效應已經(jīng)到了非常危險的地步，正如妃魚(yú)時(shí)尚創(chuàng )始人黃世昌提到，直播電商和傳統電商相比，馬太效應加劇，其迭代速度又往上走了一層。
一方面當然是商業(yè)共有的規律，但是另一方面放在社會(huì )層面也提醒了我們，馬太效應至少在商業(yè)方面已經(jīng)基本上找不到特別強有力的對沖力量。
全球層面亦是如此。上周美國有個(gè)重要的“超級星期二”選舉，資本市場(chǎng)擔心民主黨派候選人桑德斯當選的，因為桑德斯是帶有一點(diǎn)民粹主義的思想的。那結果是桑德斯落敗，美國建制派的代表拜登將重返政治舞臺。
如果拜登PK特朗普，大概率是特朗普當選的，而特朗普還是會(huì )延續對富人階層的利益輸送，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是美國整個(gè)商業(yè)社會(huì )馬太效應的延續。
無(wú)論是商業(yè)層面，還是整個(gè)利益分割層面，馬太效應都找不到有效的對沖，往長(cháng)一點(diǎn)周期來(lái)看，這可能是一個(gè)非常大的變量。
如果接下來(lái)有類(lèi)似疫情這樣的黑天鵝事件，做觸發(fā)點(diǎn)，馬太效應持續發(fā)展下去會(huì )是災難性的，這也是我在中長(cháng)期比較擔心的點(diǎn)。
3. 疫情大大推進(jìn)中國數字化發(fā)展進(jìn)程
疫情帶來(lái)的比較明確的長(cháng)期性變化就是“數字化”。
3月6日，支付寶召開(kāi)媒體溝通會(huì )披露了一項十五年來(lái)挑戰最大同時(shí)也是機遇最大的一次轉型，下一步準備從金融工具轉型成數字服務(wù)生活平臺。
這就意味著(zhù)，支付寶將從原來(lái)單純的移動(dòng)金融工具變成無(wú)所不包的大平臺，這個(gè)大平臺會(huì )覆蓋我們衣食住行，日常生活的方方面面。同時(shí)加上金融服務(wù)，城市服務(wù)和公共服務(wù)。這個(gè)轉型一旦成功，可能對每家創(chuàng )業(yè)公司數字化都有巨大的影響。
支付寶為什么會(huì )做這么大的轉型?
其背后的核心邏輯是，淘寶發(fā)展到今天GMV是一萬(wàn)億美元，但是如果看整個(gè)服務(wù)業(yè)，2020年的數據是52萬(wàn)億，其中只有不到10%是實(shí)現數字化的。
而今天美團、餓了么、攜程、飛豬等大的服務(wù)商加起來(lái)份額不超過(guò)5%。支付寶的目標是到2025年，通過(guò)平臺化轉型，把服務(wù)業(yè)整個(gè)盤(pán)子從52萬(wàn)億增加到65萬(wàn)億，其中50%實(shí)現數字化。這50%里，但凡支付寶拿到一個(gè)主流份額，這相當于是再造了N個(gè)淘寶。
為此，支付寶會(huì )把整個(gè)阿里體系的技術(shù)能力，包括算法和云，內容能力，包括短視頻和圖片，所有這些能力和原來(lái)支付寶的金融能力相結合，來(lái)推動(dòng)整個(gè)平臺轉型。而且這個(gè)平臺不再是定位和美團競爭，如果繼續往前走，甚至可以考慮向美團開(kāi)放。
這當然只是一個(gè)愿景，而且是第一步，但這個(gè)趨勢是非常明確的。數字化不光是支付寶在盯著(zhù)，幾乎現在所有大平臺，騰訊、美團、百度，包括一批大的手機制造商巨頭都在盯著(zhù)生活服務(wù)的數字化。
如果說(shuō)數字化的趨勢在疫情前只是初現端倪，那么這次疫情倒是把整個(gè)中國數字化往前大大推動(dòng)了一步。
我相信支付寶扣響這個(gè)扳機，其他平臺都會(huì )有動(dòng)作出現。
我相信接下來(lái)對創(chuàng )業(yè)公司，尤其是對有一定服務(wù)能力，有一定賦能能力的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的機會(huì )窗口，值得關(guān)注。
二，直播銷(xiāo)售存在臨界點(diǎn)，達不到就不會(huì )有交易
1. 電商現狀：馬太效應加劇 腰部直播越來(lái)越少 頭部主播越來(lái)越強
直播電商在2018、2019年出現了大爆發(fā)，成為了現象級銷(xiāo)售方式，背后核心點(diǎn)是直播解決了原來(lái)消費當中很核心的信任問(wèn)題，制造了“沖動(dòng)消費”。
因為人和品牌之間的關(guān)系是比較生硬的，但是人與人之間能建立起來(lái)親切的信任關(guān)系，就可以通過(guò)直播就可以傳遞。
我們目前看到的直播分兩種類(lèi)型，第一種我們稱(chēng)之為直播版的“聚劃算”，第二種是原來(lái)不適合在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售的高單價(jià)，奢侈品等商品開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售，專(zhuān)注于二手奢侈品的妃魚(yú)屬于后者。
有中歐的同學(xué)問(wèn)我，自己有天貓旗艦店，也有一百萬(wàn)粉絲，不過(guò)做直播后貨還是賣(mài)給了老粉絲，那還要不要堅持做直播。
其實(shí)我們看直播這件事情，衡量標準除了新客之外，核心一定要放到復購和客單數據里，測量用戶(hù)生命周期，包括生命價(jià)值是不是在提升。
直播不僅僅能夠去改變新客轉化，還能夠帶來(lái)客單的大幅度提升，以及復購率的大幅度增長(cháng)。
站在今天這個(gè)節點(diǎn)，我們看到直播馬太效應非常強，電商本身就遵循馬太效應，而直播加劇了這一效應。
場(chǎng)景的熱度在中間起到了核心作用，原來(lái)圖文電商，對人數沒(méi)有感知，但在直播間里，一百人還是一萬(wàn)人在線(xiàn)差距是很大。
尤其是淘寶直播里，腰部直播在慢慢變少，頭部主播越來(lái)越強。所以請大家結合自身情況做直播，投入一定要高，不然未來(lái)會(huì )在馬太效應場(chǎng)景下逐步失去優(yōu)勢。
2. 直播在供應端、主播端、運營(yíng)端的核心要求
a. 供應端
直播對供應鏈有兩個(gè)完全不一樣要求。
第一個(gè)是上新力要非常高，我們每天要有上千個(gè)SKU上新，才能滿(mǎn)足用戶(hù)新鮮感，吸引他一直來(lái)看。
第二個(gè)買(mǎi)手團隊和策劃團隊非常重要。直播構建的是場(chǎng)景化模式，背后的品控，選貨，甚至話(huà)術(shù)，都需要專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手和策劃團隊做腳本策劃、賣(mài)點(diǎn)提煉。
b. 主播端
我們自己是從0到1培養了60位主播，每個(gè)月會(huì )進(jìn)10個(gè)，淘汰10個(gè)。
我們選擇主播的時(shí)候，第一點(diǎn)看語(yǔ)言表達能力。具有親和力，能夠根據商品類(lèi)型給適合的用戶(hù)做針對性推薦，這樣才能獲取用戶(hù)信任度。
第二要對商品知識進(jìn)行培訓，每次上新后要提前給主播做詳盡的知識培訓。
第三我們看中堅持，對主播來(lái)說(shuō)非常重要的能力是能吃苦，六小時(shí)不間斷說(shuō)話(huà)是非常累的。
所以，我們找主播的時(shí)候，一般會(huì )偏向于找電視購物主持人，或者是本身是一個(gè)能說(shuō)話(huà)的人，不然一般人是沒(méi)有辦法堅持每天對著(zhù)鏡頭講六小時(shí)。
除了主播之外，運營(yíng)團隊、策劃團隊非常重要，60個(gè)主播背后支撐的買(mǎi)手、策劃、運營(yíng)、招商團隊有兩百號人。
直播對于運營(yíng)端每一個(gè)環(huán)節的細節要求比圖文高很多，因為需要實(shí)時(shí)反饋，并且需要有氣氛場(chǎng)景出現，用戶(hù)互動(dòng)是不可預見(jiàn)的，還要做雙向互動(dòng)，處理危機公關(guān)等。
c. 流量端
直播對流量要求有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是要達到臨界值，達不到臨界值不會(huì )有成交。
以奢侈品為例，同時(shí)在線(xiàn)臨界值是一百人，如果你只有30人，不是你的交易額為不到100人的1/3，很可能會(huì )是一單都沒(méi)有。
對于做直播的公司來(lái)說(shuō)，前期私域流量導入直播間，花預算在公域流量投放買(mǎi)量，總之一定要達到臨界值，很多時(shí)候不是因為播的不好，或者是貨不好，就是因為沒(méi)有人氣所以不會(huì )成交。
當你有一定流量在線(xiàn)之后，我們就會(huì )評估平均在線(xiàn)時(shí)長(cháng)來(lái)判斷你的內容質(zhì)量好壞。
在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，2018、2019年的直播紅利已經(jīng)沒(méi)有了，如果抱著(zhù)直播能夠創(chuàng )造免費流量的心態(tài)，機會(huì )已經(jīng)不大了。
但是直播形態(tài)作為銷(xiāo)售方式，確實(shí)會(huì )帶來(lái)很大增量，今天的時(shí)間點(diǎn)如果你的公司品類(lèi)適合，開(kāi)始直播還不晚，還處于早春階段，但是需要這種高投入，長(cháng)期的去做，才能看到質(zhì)的變化。
3. 未來(lái)電商最終拼的一定是供應鏈
1. 面對危機，第一件事就是先行動(dòng)起來(lái)
武漢封城后我意識到疫情的嚴重性，我們雖然是在線(xiàn)的電商企業(yè)，但是工廠(chǎng)還是屬于實(shí)體業(yè)，肯定會(huì )受到影響，所以當時(shí)就做了一個(gè)決定，盡快行動(dòng)起來(lái)。
年初七開(kāi)始，我們是第一批申請批復的，并第一時(shí)間召集了在杭州工廠(chǎng)附近的12名員工組建了疫情突擊隊，突擊隊在工廠(chǎng)里進(jìn)行著(zhù)自我跟外界隔離，這個(gè)給我們后面發(fā)貨做了非常好的鋪墊。
電商的“咽喉”是物流，只要貨能順利發(fā)出去，疫情的影響就能降到最低。廠(chǎng)里的庫存夠我們發(fā)一個(gè)月的貨，所以物流是關(guān)鍵。
疫情期間，我們讓順豐進(jìn)入工廠(chǎng)，進(jìn)行無(wú)接觸發(fā)運，每天可以發(fā)出去四五千個(gè)包裹。到我們2月18日正式復工時(shí)，我們已經(jīng)發(fā)出了15萬(wàn)個(gè)包裹，所以這個(gè)突擊隊對我們作用非常大。
2. 企業(yè)文化在危機中起到了關(guān)鍵作用
以前覺(jué)得企業(yè)文化是一個(gè)很虛的東西，然而疫情當前會(huì )發(fā)現，企業(yè)文化真的能發(fā)揮關(guān)鍵作用。藝福堂的企業(yè)價(jià)值觀(guān)理念第一條就是“顧客第一”。
疫情期間如何做到顧客第一?那就是第一時(shí)間把貨發(fā)出去。成立突擊隊之初，藝福堂的本地員工們自愿報名，他們吃喝住都在廠(chǎng)里，與外界隔離，把所有的包裹和訂單都整理出來(lái)，每天整理出上萬(wàn)個(gè)包裹。
所以在困難的時(shí)候會(huì )發(fā)現，很多員工在踐行企業(yè)文化，當然也有很多人不踐行企業(yè)文化，這些就是不認同企業(yè)價(jià)值觀(guān)，跟企業(yè)不是一條心的人，也算是企業(yè)老板一種對員工的甄別。這支突擊隊小伙伴在工廠(chǎng)住了將近20天，背后就是企業(yè)文化的支撐。
3. 供應鏈是電商的“咽喉”
我從2006年7月1日，大學(xué)畢業(yè)的第一天就開(kāi)始淘寶創(chuàng )業(yè)，在電商領(lǐng)域做了十三年，我最大的感觸就是供應鏈體系一定要完善。
很多人說(shuō)電商拼流量，拼這個(gè)，拼那個(gè)，在我看來(lái)這些都是忽悠，真正的核心在于供應鏈的強大。有好的貨源，好的效能，提供的產(chǎn)品質(zhì)量穩定，客戶(hù)數量才能持續增加。
只要是回頭率高的產(chǎn)品，平臺一定會(huì )把你推薦在前面，不用擔心別人花錢(qián)把你頂下來(lái)，因為一旦它流量過(guò)多，供應鏈招架不住，自然會(huì )在推薦位掉下來(lái)，而掉下來(lái)之后再想上去就很難。
我們抓住了平臺這一特點(diǎn)后，就把公司所有資源集中做供應鏈，我做天貓差不多十幾年了，這十幾年賺的錢(qián)都投入到供應鏈打造上，我們的工廠(chǎng)比同行大，倉庫比同行大。疫情期間我們感觸更加深刻，我們交易、物流、貨物和供應鏈都很健康，哪怕疫情再增加三個(gè)月，對我們的影響也不是很大。
這段時(shí)間，直播帶貨新模式出來(lái)，供應鏈更能體現效能。我們每一個(gè)月上兩次薇婭的直播，一次直播可以賣(mài)到十到二十幾萬(wàn)到份產(chǎn)品，沒(méi)有強大的供應鏈保障是無(wú)法完成的。
所以，未來(lái)電商拼的還是供應鏈，供應鏈強大能降低成本，提高人均效能，這個(gè)時(shí)候你才有資格把產(chǎn)品做得更好。
4. 創(chuàng )業(yè)就是用長(cháng)板去賺錢(qián)，再慢慢補齊短板
1. 把員工放在第一位，激發(fā)員工的“主人公”意識
疫情期間，美則的薪酬是不降反升的，90%的員工從三月份開(kāi)始漲薪30%，不僅如此，我們還趁機招聘人才。
因為不少現金流不足的公司正在裁員，我們認為這是個(gè)挖掘人才的好時(shí)機，于是主動(dòng)出擊招人。疫情期間線(xiàn)上銷(xiāo)量爆增，我們也是措手不及，算是一種甜蜜的煩惱。
我很同意危急時(shí)刻，企業(yè)文化格外重要，不過(guò)我們有一點(diǎn)不一樣，我們這個(gè)時(shí)候不是強調客戶(hù)第一，而是強調員工第一，畢竟在美則是強調關(guān)愛(ài)文化的企業(yè)。
我們做法是把員工健康安全放在第一位，同時(shí)也坦誠地告訴他們，如果公司持續不能復工，可能會(huì )面臨什么危機。
很有意思的一點(diǎn)是，員工感受到被關(guān)愛(ài)后，反而被激發(fā)出很強的主人公意識，有更強的凝聚力。
疫情電商迎來(lái)紅利期，銷(xiāo)售整體增長(cháng)，客服全線(xiàn)爆了，缺口有30人，居然有很多同事主動(dòng)要求白天做推廣運營(yíng)，晚上做輔助客服，經(jīng)常忙到凌晨?jì)扇c(diǎn)。
我相信，沒(méi)有企業(yè)文化的支撐是頂不過(guò)去的。
2. 創(chuàng )業(yè)就是找到自己最稀缺的優(yōu)勢，用長(cháng)板賺錢(qián)
我創(chuàng )業(yè)5年時(shí)間，是一個(gè)標準外行切到消費品的創(chuàng )業(yè)者。我以前是做視覺(jué)設計營(yíng)銷(xiāo)策劃，在香港也開(kāi)過(guò)公司。
姨媽巾這一條線(xiàn)從0到1，我用了4年時(shí)間，這4年時(shí)間打磨好自己的核心競爭力——線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)研判，營(yíng)銷(xiāo)樣本分析，產(chǎn)品研發(fā)方向選擇，口碑管理，品牌定位，人才迭代等。
在沉淀這些能力后，第二個(gè)從0到1，我只用了半年，就非?？斓卦诨瘖y品線(xiàn)里殺入了TOP商家，現在是增長(cháng)最快的電商之一。第二條化妝品線(xiàn)，我們的增長(cháng)速度每一個(gè)月都超過(guò)50%，品牌溢價(jià)，口碑都高于同行均值。
一方面是因為我們復制之前基因中的優(yōu)勢和經(jīng)驗，本質(zhì)上還是我們在之前沉淀了大量對于整個(gè)鏈條的沉淀。
很多人說(shuō)創(chuàng )業(yè)成功是靠運氣，我的感覺(jué)是說(shuō)，必須從自身基因當中找到獨一無(wú)二的稀缺能力作為長(cháng)板，用長(cháng)板能力先賺錢(qián)，之后補短板還有充足的時(shí)間。
對于我們來(lái)說(shuō)，長(cháng)板是有洞察力和內容力。從2015年做第一個(gè)網(wǎng)紅系姨媽巾“護你妹”開(kāi)始，我們是最早一批做新媒體營(yíng)銷(xiāo)，粉絲經(jīng)濟的。期間，我們打造了很多優(yōu)質(zhì)內容，高轉化單品文等，這就是我們的核心價(jià)值。
3. 專(zhuān)注用戶(hù)，從用戶(hù)需求出發(fā)做產(chǎn)品
很多人說(shuō)你們做姨媽巾，又做化妝品，是不是不專(zhuān)注。我反而覺(jué)得不專(zhuān)注是一種稀缺能力，因為我們更專(zhuān)注更懂用戶(hù)，懂她們?yōu)槭裁丛敢飧冻鲆鐑r(jià)，做有價(jià)值的事情讓用戶(hù)不是因為促銷(xiāo)廉價(jià)買(mǎi)單。
在內容力，品牌管理還有市場(chǎng)研判上，我們找到了自己的方式，所以推一款就可以起來(lái)一款，效率和命中率都很高，品牌也在這個(gè)過(guò)程中一步步疊加，這是我們的核心競爭力。
在化妝品供應鏈研發(fā)這一塊，我們專(zhuān)注微創(chuàng )新和尋找市場(chǎng)需求，在配方里提煉出精準的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，就是會(huì )比其他競品甚至是有自己工廠(chǎng)的品牌賣(mài)得更好，背后真正的原因在于我們做用戶(hù)需要的東西，而不是把工業(yè)化東西打包起來(lái)給用戶(hù)。
5. 不打烊，不漲價(jià)，開(kāi)好一家店，溫暖一座城
疫情前，鮮豐水果的線(xiàn)上占比不是很高，占整個(gè)銷(xiāo)售的25%左右，后面我們加大線(xiàn)上運營(yíng)，降價(jià)是手段之一。
鮮豐有一些水果種植，當時(shí)也是遇到巨大挑戰，比如海南的瓜基地行情就非常差，有一些地方找不到人采摘，甚至不得不爛在地里。
我們想著(zhù)與其浪費，不如賣(mài)給顧客，就以折扣的價(jià)格，外加線(xiàn)上推廣，社群運營(yíng)，上小程序APP，直播平臺等方式不斷推廣。
鮮豐水果一天的線(xiàn)上客單正常的時(shí)候是五六萬(wàn)，疫情期間，正月初十后每天恢復到10萬(wàn)單以上，翻了兩倍。
前期，最大的問(wèn)題集中在物流上，很多地方進(jìn)不去，甚至還有封城，封宿舍，封門(mén)店的情況，不過(guò)因為鮮豐水果都是加盟店，直營(yíng)化管理，水果是自己配送，稍微分擔了一些壓力。
彼時(shí)，我們與門(mén)店加盟商眾志成城，通過(guò)減房租、減配送費、物流費等方式一起過(guò)難關(guān)。我們提出口號，共同開(kāi)好一家店，溫暖一座城，堅持不打烊、不漲價(jià)。
這些加盟商在大是大非面前非常給力，配合我們在當地給醫護人員，檢疫部門(mén)面送贈送水果，提升了鮮豐水果品牌的美譽(yù)度。
供應鏈方面，鮮豐的底子比較好，都是自建的冷鏈物流、干線(xiàn)物流、網(wǎng)上物流，所以元宵節以后就逐步恢復了。
目前，只有41家店在重要疫區內是不能開(kāi)門(mén)的，其他所有的店都開(kāi)門(mén)了，無(wú)非營(yíng)業(yè)時(shí)間減短，還是那句話(huà)，我們希望通過(guò)開(kāi)好一家店來(lái)溫暖一座城。
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