商界傳媒系列「直播」進(jìn)行中

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下文整理自商界識(shí)堂·信心之戰(zhàn)系列直播

慕思集團(tuán)總裁姚吉慶口述

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在過去的三十天，慕思這個(gè)寢具品牌一度成為“網(wǎng)紅”，在沒有主播帶貨，沒有任何經(jīng)驗(yàn)，甚至在此之前還沒有直播賬號(hào)的“三無”情況下，通過一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播累積創(chuàng)造了超過15萬單的下單量，一舉打破了疫情籠罩下的悲觀氛圍，成功從線上撕開一道口子，讓陽(yáng)光照射進(jìn)來。

那么面對(duì)陌生領(lǐng)域從零開始，慕思如何引流，吸引消費(fèi)者購(gòu)買？傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，該如何破除壁壘？21個(gè)部門，100多次線上會(huì)議，4000+門店的上萬名員工，如何才能高效協(xié)同？在公司內(nèi)部，組織架構(gòu)應(yīng)該怎樣順應(yīng)變化，迅速重構(gòu)？

本文將告訴你，這一切逆襲背后的真相是什么。

【直播要點(diǎn)提煉】

談企業(yè)責(zé)任：疫情發(fā)生后，慕思迅速調(diào)動(dòng)全球供應(yīng)商渠道購(gòu)買物資馳援疫區(qū)，同時(shí)積極應(yīng)對(duì)疫情對(duì)企業(yè)帶來的影響，因?yàn)槲覀冎溃?strong>企業(yè)的背后是個(gè)人，個(gè)人的背后是家庭，企業(yè)活不下去，牽涉的其實(shí)是背后所有的家庭，所以企業(yè)一定要先想辦法活下去。

談戰(zhàn)略建設(shè)：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是戰(zhàn)略牽引，這其中包括產(chǎn)品力的打造，品牌力塑造以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力；第二是組織支撐，包括管理的扁平化、信息的透明化、組織的能動(dòng)化。沒有組織的支撐，我就是個(gè)光桿司令；第三是文化驅(qū)動(dòng)，文化是組織的靈魂，它是驅(qū)動(dòng)力。

談營(yíng)銷創(chuàng)新：沒有請(qǐng)明星和網(wǎng)紅來直播，主播都是慕思的員工。把所有經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)都變成直播團(tuán)隊(duì)，完成線上線下融合。30天內(nèi)，三條戰(zhàn)線出擊，包括快速組建97個(gè)微信，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱；組建全國(guó)直播團(tuán)隊(duì)，完成私域流量到公域流量的裂變；再與居然之家以及天貓合作同城站，最后取得了顯著的效果。

談組織變革：過去我們企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)都是以層級(jí)結(jié)構(gòu)為主，從董事長(zhǎng)到普通員工，從上到下層級(jí)有8、7層，而且每個(gè)中心、每個(gè)部門都是條塊分割，運(yùn)轉(zhuǎn)起來效率非常低。本次慕思的管理體系發(fā)生了變革，建設(shè)了矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)人人互通，處處聯(lián)動(dòng)，同時(shí)，上萬名員工都用數(shù)字化做KPI考核。

談數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：全渠道建設(shè)將成為家居行業(yè)新常態(tài)，其中數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨。只有產(chǎn)品力和品牌力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要加上數(shù)字化能力才能做有牙的老虎。

談品牌生命力：品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，品牌就是消費(fèi)者內(nèi)心深處的一個(gè)安全范圍。如何在品牌紅海中脫穎而出，就需要戰(zhàn)領(lǐng)消費(fèi)者心智，像一顆釘子，釘入人心，使品牌IP化。把品牌做成不可替代性、高度粘性、充分占用他人時(shí)間很重要。

談使命愿景：慕思的使命從一而終，那就是成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的引領(lǐng)者。做一家有溫度，有擔(dān)當(dāng)，有情有愛，有社會(huì)責(zé)任感的公司，核心價(jià)值觀就是客戶滿意、整合創(chuàng)新、合作共贏、激情奮斗、誠(chéng)信盡責(zé)、自我批判。正是在這樣的價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，才有了慕思危機(jī)之下的萬眾一心。

【以下為口述內(nèi)容】

疫情爆發(fā)正值春節(jié)放假期間，我與董事長(zhǎng)王炳坤互致新春?jiǎn)柡驎r(shí)談到越來越嚴(yán)重的疫情，首先決定向湖北省捐款300萬元，之后又迅速調(diào)動(dòng)全球的供應(yīng)商資源在各國(guó)短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買籌集100萬只口罩捐贈(zèng)疫區(qū)，積極投身到抗疫馳援行動(dòng)中。另一方面我們認(rèn)為這將對(duì)2020年一季度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來巨大的沖擊，企業(yè)很多計(jì)劃必須馬上做出調(diào)整，全面應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)。

慕思在全國(guó)有4000多家專賣店，如果4000多家專賣店不開業(yè)的話，一個(gè)月的整體費(fèi)用也要8000多萬。若持續(xù)三四個(gè)月過去，那幾個(gè)億就沒了，這對(duì)一個(gè)企業(yè)還是比較嚴(yán)峻的，盡管慕思已做成行業(yè)頭部企業(yè)了，但這時(shí)候才是我們真正應(yīng)該談如何活下去的問題。

這個(gè)活下去，不僅是慕思總部活下去，更重要的是慕思背后還有1000多個(gè)經(jīng)銷商，1000多個(gè)經(jīng)銷商背后還有15萬個(gè)家庭，這種責(zé)任牽涉的是千萬個(gè)家庭的問題，所以在焦慮的同時(shí)，更應(yīng)該靜下心來考慮。我就在想，非典當(dāng)時(shí)也很嚴(yán)重，但在這個(gè)時(shí)間段都產(chǎn)生了像淘寶、京東這些大企業(yè)，也就是說，危機(jī)其實(shí)也是機(jī)會(huì)。

在這種思考下，我們對(duì)市場(chǎng)做了個(gè)預(yù)判，對(duì)于家居寢具類銷售，只要人們有這種需求，疫情過后它自然而然會(huì)迸發(fā)出來，報(bào)復(fù)式的反彈。我們不能停下來，當(dāng)實(shí)體店都關(guān)停了，我們的選項(xiàng)就是線上。

決戰(zhàn)直播

其實(shí)2020年，對(duì)全國(guó)做生意的人士，都是一次大考。因?yàn)楸緛砦覀冏畲蟮膬?yōu)勢(shì)是線下實(shí)體店，但當(dāng)線下實(shí)體店不能開業(yè)時(shí)，要做線上運(yùn)營(yíng)，要做直播，幾乎都是從0開始，沒有經(jīng)驗(yàn)，又沒有直播文化，該怎么辦？

在此之前慕思也在數(shù)字化營(yíng)銷方面探索并做了大量準(zhǔn)備，原計(jì)劃也是在2020年全面實(shí)施，那這個(gè)時(shí)候正好按下這個(gè)啟動(dòng)按鈕。

從2月1號(hào)開始，慕思就開始整個(gè)戰(zhàn)略的籌備，建設(shè)1000家經(jīng)銷商線上微商城以及完成KPI數(shù)字化體系，動(dòng)員全國(guó)上萬名員工拉開三條戰(zhàn)線：

第一條戰(zhàn)線，一周內(nèi)組建了97個(gè)微信團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行“微信炒群”活動(dòng)；

第二條戰(zhàn)線，組建了54個(gè)全國(guó)經(jīng)銷商直播團(tuán)隊(duì)，通過直播完成私域流量到公域流量的用戶裂變；

第三條戰(zhàn)線，和居然之家以及天貓聯(lián)合搞了同城站運(yùn)作模式。因?yàn)榫尤恢沂羌揖咝袠I(yè)里最早做新零售的，這對(duì)我們來說是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

做完這三條戰(zhàn)線，我們認(rèn)為總有一條能夠打通，沒想到全部成功。與傳統(tǒng)直播不同，我們利用經(jīng)銷商的流動(dòng)性實(shí)現(xiàn)全員在線與用戶交互。最后直播在線觀看的人數(shù)達(dá)到了600萬，有150多萬消費(fèi)者自發(fā)為慕思代言（自動(dòng)生成代言海報(bào)），整個(gè)活動(dòng)觸達(dá)1.28億受眾的傳播效果。原計(jì)劃下單量至少達(dá)到6萬單，沒想到最后累計(jì)成交15萬單，超出我們的想象。

在以前沒有任何直播經(jīng)驗(yàn)的情況下，我們?nèi)绾窝杆倨饋淼哪兀?/p>

我認(rèn)為除了用戶在線、銷售在線、產(chǎn)品在線和服務(wù)在線以外，主要還是建立了一套超級(jí)用戶的生態(tài)系統(tǒng)。

要建立超級(jí)用戶的生態(tài)系統(tǒng)，第一就是要進(jìn)行用戶指數(shù)級(jí)的裂變。比如說你現(xiàn)有種子用戶，通過種子用戶進(jìn)行整體的裂變。一個(gè)人傳播給100個(gè)他周圍的朋友，100個(gè)周圍的朋友，分別裂變給100個(gè)朋友，它就是100的n次方，這是一種指數(shù)級(jí)的裂變。僅僅二十幾天的時(shí)間，我們的關(guān)注度就達(dá)到了500多萬。

第二個(gè)是用戶的交互場(chǎng)景。在用戶的裂變過程中，其實(shí)是跟用戶在進(jìn)行交互，是品牌和用戶的交互，是我們銷售人員和用戶的交互，是用戶和用戶之間的交互。

第三個(gè)就是用戶的交易場(chǎng)景。比如說直播的場(chǎng)景，它就是用戶的交易場(chǎng)景，而且在裂變的過程中，也會(huì)形成交易。

怎么能把這個(gè)系統(tǒng)建立起來，怎么能夠達(dá)到完美的結(jié)合，怎么才能提升效率？主要是靠這6個(gè)力。

第一就是產(chǎn)品力，你的產(chǎn)品本身體驗(yàn)要很好；

第二就是商品力，有了好的產(chǎn)品以后，你要把這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值給它激發(fā)出來、創(chuàng)造出來，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到；

第三個(gè)就是游戲規(guī)則力，這個(gè)規(guī)則力很重要，不同的規(guī)則力，它的銷售效率是不同的；

第四個(gè)就是品牌力，如果你的品牌默默無聞，這種裂變方式，你是裂變不起來的；

第五個(gè)是傳播力，要有一套傳播的模式。如何去傳播？要洞察消費(fèi)者，你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？

最后就是銷售力，要重構(gòu)企業(yè)前臺(tái)和客戶互動(dòng)的接觸點(diǎn)，最后達(dá)成訂單成交。

15萬單背后的道與術(shù)

直播結(jié)束后，慕思成了行業(yè)網(wǎng)紅。當(dāng)網(wǎng)紅就有網(wǎng)紅的苦惱，人們最關(guān)注的不是成績(jī)，而是為什么？

老子有一句話，道可道，非常道。其實(shí)事物的發(fā)展都有它的規(guī)律，我們要總結(jié)規(guī)律是什么？之所以在一個(gè)月之內(nèi)能做到15萬單，從三個(gè)維度解讀一下背后的道和術(shù)。

我認(rèn)為，主要是三個(gè)方面：

第一個(gè)是戰(zhàn)略牽引。

第二是組織支撐。

第三是文化驅(qū)動(dòng)。

首先我想談?wù)勎幕?qū)動(dòng)。文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基，它是驅(qū)動(dòng)力。如果沒有文化的認(rèn)同，我們不可能在這么短的時(shí)間之內(nèi)同時(shí)開設(shè)三條戰(zhàn)線，開展大兵團(tuán)作戰(zhàn)，順利取得成功。

很多人都說企業(yè)文化是虛的，不管用，企業(yè)文化是精神層面的東西，只有危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，在極端的壓力下，你的企業(yè)文化的作用才能發(fā)揮出來。就像我們遇到這次疫情，很多人什么都不顧，馬上去奔赴一線，去武漢馳援。在這種大的危難面前，才能真正體現(xiàn)民族出精神，也才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人身上本質(zhì)的一些東西。

其次就是組織支撐。如果沒有組織支撐，我就是個(gè)光桿司令。過去我們也在不斷進(jìn)行組織變革，總結(jié)起來主要是三化：一是管理的扁平化，二是信息的透明化，三是組織的能動(dòng)化。

這次行動(dòng)組織的能動(dòng)化起了非常大的作用。過去我們企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)都是以層級(jí)結(jié)構(gòu)為主，從董事長(zhǎng)到總裁、到部門總經(jīng)理、到部門總監(jiān)，到經(jīng)理、到主管，從上到下要打通7層，而且每個(gè)中心、每個(gè)部門都是條塊分割，運(yùn)轉(zhuǎn)起來效率非常低。

在這種情況下，一個(gè)月之內(nèi)要組織三大戰(zhàn)役，1萬人前后方協(xié)同作戰(zhàn)，基本是不可能的。還好得益于我們不斷進(jìn)行一些管理的變革，建設(shè)了矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的體系，通過項(xiàng)目管理方法，打破層級(jí)邊界，大家整體形成一張蜘蛛網(wǎng)，隨時(shí)每個(gè)觸點(diǎn)上發(fā)生什么問題，大家都會(huì)知道，實(shí)現(xiàn)人人聯(lián)動(dòng)。所以我認(rèn)為組織變革起到了非常大的作用。

最后，也是最重要的戰(zhàn)略牽引。只有在戰(zhàn)略牽引之下，事情才能成功。近十年，家居行業(yè)變化很大，不論是主攻櫥柜還是地板的，基本都開始做大家居戰(zhàn)略，形成一個(gè)風(fēng)潮。而慕思在15年里，只專注健康睡眠系統(tǒng)。我們的使命就是讓人們睡得更好，核心價(jià)值觀就是客戶滿意、整合創(chuàng)新、合作共贏、激情奮斗、誠(chéng)信盡責(zé)和自我批判。

于是15年來，我們就做了三件事：一是產(chǎn)品力的打造，二是品牌力，三是數(shù)字化能力，這三者構(gòu)成慕思戰(zhàn)略核心的鐵三角，三者之間不斷循環(huán)恒時(shí)。我們本次直播能取得這么好的成績(jī)，跟這三者有很大的關(guān)系。

慕思品牌方法論

什么是品牌？首先品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心深處的安全范圍。一句廣告語成就一個(gè)企業(yè)的歷史已經(jīng)過去，打造一個(gè)品牌需要長(zhǎng)期持久寂寞的堅(jiān)持。慕思是怎么做的呢？

首先慕思定位明確，戰(zhàn)領(lǐng)用戶心智。在2004年開始創(chuàng)造品牌時(shí)，其實(shí)寢具市場(chǎng)已是一片紅海，那么如何在紅海中脫穎而出呢，就需要開辟一個(gè)新的品類，這個(gè)品類就是健康睡眠系統(tǒng)。

有了這個(gè)思路以后，關(guān)鍵還需要消費(fèi)者記得住，要把“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思”這個(gè)概念，像一顆釘子一樣，釘入消費(fèi)者心目中。這就需要我們打好心智戰(zhàn)。

如何才能打好心智戰(zhàn)？

第一：視覺錘，利用廣告形象，塑造健康睡眠印象。人對(duì)圖性的東西，容易記得住。

第二：覆蓋全生命周期品牌矩陣，行業(yè)內(nèi)細(xì)分垂直。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想在規(guī)模上做大時(shí)，靠單品牌運(yùn)作是不可能的，所以要覆蓋全生命周期的品牌的矩陣，比如我們有12個(gè)品牌，包括兒童品牌，小孩從出生開始，就會(huì)認(rèn)識(shí)品牌 logo；有年輕時(shí)尚的品牌，覆蓋年輕群體，有適合中產(chǎn)階層的品牌，還有適合富豪的品牌，每個(gè)年紀(jì)階段的人，都有細(xì)分垂直品牌能觸及。

第三：品牌認(rèn)同。這其中包括產(chǎn)品的認(rèn)同、核心價(jià)值觀的共鳴。比如很多人認(rèn)同健康睡眠的生活方式，所以他就選擇了慕思。

第四：局部出擊。品牌都是由小到大的過程，你首先要聚焦一個(gè)局部市場(chǎng)，選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的地方，通過廣告、媒體把音量最大化，實(shí)現(xiàn)從局部到全面取得成功。比如我們投了機(jī)場(chǎng)，投了很多明星活動(dòng)，這些場(chǎng)景和人群能把慕思健康睡眠的概念更有效擴(kuò)散出去。

第五：打造IP活動(dòng)。固定時(shí)間，進(jìn)行品牌引爆狂歡，用促銷、互動(dòng)等方式，使活動(dòng)深入人心。如國(guó)際睡眠日、618活動(dòng)等。

其次，打造極致的產(chǎn)品和極致的服務(wù)體驗(yàn)。本質(zhì)上包含三點(diǎn)：第一個(gè)就是把你的產(chǎn)品做成不可替代；第二，是不是有高度的粘性；第三就是充分占用他的時(shí)間，這個(gè)很重要。

做這種極致的產(chǎn)品和極致服務(wù)體驗(yàn)，需要我們必須用客戶的視角出發(fā)，從產(chǎn)品策劃開始，去洞察消費(fèi)者的一切痛點(diǎn)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為品牌插上翅膀

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)的需求。如何進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷獲客，將他們吸引到門店，最終轉(zhuǎn)化成交，一直以來都是家居行業(yè)營(yíng)銷的核心問題。突破傳統(tǒng)思維的限制，結(jié)合新的模式和工具，逐步向數(shù)字化升級(jí)，是企業(yè)的轉(zhuǎn)型之道。

近幾年，慕思不僅在生產(chǎn)制造方面進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化營(yíng)銷上也已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

大家可以感受到，其實(shí)5G時(shí)代已經(jīng)到來，5G時(shí)代到來以后會(huì)引發(fā)什么呢？會(huì)引發(fā)營(yíng)銷的4大變革：

第一個(gè)變革就是原生營(yíng)銷。

原生營(yíng)銷包括三個(gè)方面，首先是場(chǎng)景的原生，比如過去賣蘋果可能在市場(chǎng)賣，現(xiàn)在你可以在蘋果園里面直接買蘋果，我們可以在工業(yè)4.0的生產(chǎn)線、甚至我們的實(shí)驗(yàn)室去賣我們的寢具產(chǎn)品，這些售賣場(chǎng)景是原生的；其次是內(nèi)容的原生，每個(gè)產(chǎn)品可以定制，數(shù)據(jù)可以追蹤；最后是人物的原生，一線的導(dǎo)購(gòu)人員、經(jīng)銷商的老板，都可以作為傳播者。

第二個(gè)變革就是OMO時(shí)代的到來。

未來一定是線上和線下的融合。真正實(shí)現(xiàn)線上和線下一盤貨，在哪里買的都一樣，這才真正實(shí)現(xiàn)了新零售。

第三個(gè)變革，全渠道建設(shè)將成為家居行業(yè)新常態(tài)，其中數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨。

比如線上直播，疫情過去以后，也不會(huì)隨之減少，只會(huì)愈演愈烈。不管是做實(shí)體店的還是做什么店的，你必須具備這種直播能力。因此，未來只有產(chǎn)品力和品牌力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要加上數(shù)字化能力才能做有牙的老虎。

第四個(gè)變革，私域流量和公域流量互相轉(zhuǎn)化。私域即公域，公域即私域。未來是流量的融合。

最后想說的是，要擁抱變化，要敢于變化。慕思任何時(shí)候都愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人