當“買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”在2019年風(fēng)靡的時(shí)候，當初代網(wǎng)紅羅永浩在愚人節這天掀起輿論熱議的時(shí)候，我們似乎看到了當年電視上的主播“不要998，不要688，只要288就能帶回家”賣(mài)力氣推銷(xiāo)的影子。有人說(shuō)直播電商就是當年電視購物的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版本，從某種程度上來(lái)講，確實(shí)可以這樣理解，10年后的主播們只是面對了一塊更小的屏幕而已。

商業(yè)世界里的任何事物都不會(huì )持續光鮮，散發(fā)無(wú)盡的光芒。電商直播從2016年進(jìn)入大眾視野，此后漲勢一路飆升，再到2020年徹底大眾化，伴隨著(zhù)這個(gè)勢頭，問(wèn)題也隨之而來(lái)了，面對直播的火爆與直播帶來(lái)的一些現象，它是否還會(huì )持續升溫？

誠然，從觀(guān)眾的角度觀(guān)察直播電商與當年的電視購物，有諸多類(lèi)似之處，例如平臺主播語(yǔ)言風(fēng)格明快、賣(mài)貨方式主打限時(shí)促銷(xiāo)等等。然而直播電商與電視購物的區別使得直播電商未來(lái)發(fā)展空間異常廣闊。

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，有流量平臺與供貨平臺服務(wù)供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等；供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會(huì )等。

從前端流量平臺環(huán)節上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音3家巨頭，以及其他部分平臺分享。

從供貨平臺的角度看，快手與抖音均對接了淘寶、天貓、京東等目前最主流的電商供貨平臺?？焓诌€單獨對接拼多多、有贊、魔筷等；而抖音還對接唯品會(huì )及考拉海購等。

從電視購物，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的淘女郎與網(wǎng)紅，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著(zhù)網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展以及媒介形態(tài)的迭代， 網(wǎng)紅帶貨模式經(jīng)歷了多次變遷，目前直播帶貨模式已成為迅猛崛起的營(yíng)銷(xiāo)方法，成為了近幾年商業(yè)形態(tài)當中最受追捧的方式，萬(wàn)物皆可“+直播”。即使你不了解化妝品，但也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)李佳琦；即使你不知道馮提莫，但也一定能哼出幾句《學(xué)貓叫》。

技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，傳統電商卻日漸式微，直播的形式無(wú)疑增加了流量入口，營(yíng)造新利基。有人說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要出現風(fēng)口，很快就能出現龍卷風(fēng)，卷入渴望成功的創(chuàng )業(yè)者、貪婪的資本以及成千上萬(wàn)尋找財務(wù)自由機會(huì )的從業(yè)者。而當資本進(jìn)一步加持，平臺數量持續增加，市場(chǎng)規模飆漲。 2016年春節期間，國內直播平臺大概有80多家，5月的時(shí)候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1 000家，“直播+電商”將成為了一支重要的隊伍。

直播電商之所以能在移動(dòng)端出現井噴趨勢，主要原因是消費模式的升級。首先，傳統電商模式雖然改變了傳統的線(xiàn)下購物模式，讓購物更便捷，讓比價(jià)更方便，但是以圖片為主的形式過(guò)于抽象，消費者對商品看不見(jiàn)、看不全、感受不到，這無(wú)法滿(mǎn)足現在消費者對商品更詳盡的了解需求。畢竟單從展示效果來(lái)說(shuō)，視頻>圖片>文字。而直播的信息維度更豐富，使得消費者能夠更為直觀(guān)且全面的了解產(chǎn)品內容及服務(wù)信息。直播最大的優(yōu)勢，就是讓消費者融入到購物場(chǎng)景中。其次，消費者通過(guò)直播，和主播（賣(mài)家）可以直接溝通，實(shí)時(shí)問(wèn)答。不僅融入了社交屬性，還極大的提升了購物體驗，對商品有著(zhù)更細致的了解與熟悉。同時(shí)也拉近了消費者與商家之間的距離。主播不僅僅是銷(xiāo)售，還是客服和試用者。

越來(lái)越多的人氣明星和網(wǎng)紅加入直播陣營(yíng)，通過(guò)自身的影響力，為商家帶來(lái)大量的人氣與流量，通過(guò)明星粉絲與商品目標用戶(hù)的重疊度，可以迅速實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。商家成功賣(mài)貨，明星、網(wǎng)紅流量變現。

女星蘇青在短短1小時(shí)直播中吸引了24萬(wàn)粉絲觀(guān)看，開(kāi)播不到1小時(shí)為品牌帶來(lái)25萬(wàn)元銷(xiāo)售額，轉化率高達25%。雖然是直播首秀，但直播效果完全不亞于部分頭部主播。

之后更多明星開(kāi)始試水電商直播，李湘、汪涵、楊樂(lè )樂(lè )、陳星、王祖藍、包貝爾旭等一眾明星陸續貢獻了電商直播首秀，且戰績(jì)不俗。李佳琦曾在淘寶直播5分鐘賣(mài)出15 000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣(mài)出10 000支自制洗面奶，這樣的帶貨能力只能用“驚天動(dòng)地”來(lái)形容。

此后，經(jīng)歷了疫情的影響，云逛街、云賣(mài)車(chē)，云賣(mài)房、火箭，一個(gè)又一個(gè)全新的直播場(chǎng)景被創(chuàng )造出來(lái)，這也讓我們看到了直播商業(yè)模式的又一次升級迭代：不僅僅是直播帶貨單一需求場(chǎng)景，而是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的升級，覆蓋更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

直播形式的變化，帶來(lái)的是商業(yè)價(jià)值的升級。直播初級階段，形式上是你播我看，盈利以打賞為主，很快這種模式就遇到了天花板。

隨后，各種“直播+”的模式出現，其中尤以“直播+電商”發(fā)展最為成功，“帶貨”也成為直播第二個(gè)階段的主力軍。不可否認，今天的直播帶貨模式還處于上升期，潛力依然存在。但這種模式的商業(yè)目的性太強，模式單一，消費者容易產(chǎn)生“疲勞”?？梢源笾孪胂?，一個(gè)粉絲看著(zhù)屏幕里不斷說(shuō)著(zhù)“OMG”和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的李佳琦，新鮮感和熱情還能維持多久？

電商直播，核心是電商，直播只是渠道。在《2020中國數據營(yíng)銷(xiāo)報告》中可以洞察到這樣一個(gè)趨勢：媒介、渠道邊界正在融合。反過(guò)來(lái)這些營(yíng)銷(xiāo)困惑，對銷(xiāo)售轉化重視度的提升，“種草”、帶貨的熱度過(guò)高，也使傳統營(yíng)銷(xiāo)人陷入另一個(gè)困局——“如何平衡取舍營(yíng)銷(xiāo)中的短期效果和長(cháng)期價(jià)值”。調查中，有6成的營(yíng)銷(xiāo)人認為這是2020 年的核心困惑之一。既然是這么多人的困惑，就很難有標準答案。但對于那些打算做長(cháng)久生意的品牌來(lái)說(shuō)，用心做好產(chǎn)品，用心經(jīng)營(yíng)品牌，是任何時(shí)候都不應該動(dòng)搖的。

快手直播是“老鐵經(jīng)濟”，優(yōu)勢形式是電商、游戲、秀場(chǎng)。淘寶直播則簡(jiǎn)單粗暴，就是奔著(zhù)賣(mài)貨去的。而正在發(fā)力直播的抖音，其基因就是“記錄美好生活”，所以其直播的出發(fā)點(diǎn)與快手和淘寶都不同，抖音的目的是為了表達，每一個(gè)個(gè)體都可以發(fā)出自己的聲音，展現出自己對生活的熱愛(ài)，而直播讓這樣的表達更直接，交流更貼近。所以，抖音直播更注重用戶(hù)的體驗，對于用戶(hù)而言有一種陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音直播是直播新階段的典型代表。直播形態(tài)在抖音上已經(jīng)進(jìn)化，基于線(xiàn)下場(chǎng)景的線(xiàn)上化，帶來(lái)身臨其境的觸動(dòng)式體驗感。

隨著(zhù)諸如5G等更多技術(shù)的更新以及消費場(chǎng)景的改變，電商直播還在以驚人的速度進(jìn)化著(zhù)，未來(lái)還會(huì )出現哪些可能，我們不得而知，但是和幾年前直播行業(yè)擁有巨大的增量市場(chǎng)相比，目前直播平臺已經(jīng)逐步進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。未來(lái)資本市場(chǎng)對于網(wǎng)絡(luò )直播平臺的關(guān)注點(diǎn)還是在變現能力上。但隨著(zhù)流量?jì)r(jià)格的進(jìn)一步增長(cháng)，用戶(hù)對直播內容的審美疲勞，加上短視頻、長(cháng)視頻對用戶(hù)的分流，直播平臺將會(huì )更加困難。

對于純網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)，經(jīng)過(guò)3年的折騰，是否還會(huì )出現更有“錢(qián)景”的日子，本期策劃將從多個(gè)維度給讀者帶來(lái)參考。