“所有女生，三、二、一，鏈接來(lái)咯……”如果你了解過(guò)電商直播，某主播的這句話(huà)你肯定不陌生。這更像是主播的個(gè)人符號，幫助他火遍社交網(wǎng)絡(luò )。

電商直播除了有傳統個(gè)體消費行為的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了人們在消費中對社交、群體歸屬的內在需求。其成功不僅有商業(yè)模式上的創(chuàng )新，也有賴(lài)于對人的理解。

基于臨場(chǎng)感的社會(huì )情境下消費促進(jìn)框架，聚焦于電商直播興盛初期帶來(lái)的從眾消費行為，但隨著(zhù)直播的發(fā)展，從眾心理也會(huì )慢慢被改善，逐漸順應個(gè)性化與定制化的消費趨勢，因此影響機制的傳導路徑也需要順應變化，時(shí)時(shí)修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾現象的產(chǎn)生，但是在個(gè)體層面上仍有許多差異值得關(guān)注：有人天生對這類(lèi)沉浸體驗不感興趣，有人即使看直播也不會(huì )受他人影響，主播與用戶(hù)的關(guān)系強度也會(huì )影響后續購買(mǎi)及忠誠度。

要知道，直播電商不僅是替代了傳統貨架式的電商， 也不僅是電視購物的升級版本。所以看待一個(gè)行業(yè)的時(shí)候不能僅憑直覺(jué)來(lái)下定義。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，直播電商讓消費者與品牌可以直接互動(dòng)，沒(méi)有中間商賺二手、三手的錢(qián)；

從商品端看，直播提升了非標商品潛在線(xiàn)上滲透率，換句話(huà)說(shuō)，每一個(gè)用心的產(chǎn)品都能被看見(jiàn)；

從用戶(hù)端看，用戶(hù)能直接在直播間告訴品牌商，自己需要什么樣的商品。

3個(gè)方面，直播電商帶來(lái)的，是購物這種最基本的商業(yè)方式的改變。直播電商的出現，本身就意味著(zhù)傳統電商存在著(zhù)一些問(wèn)題：難以增加用戶(hù)黏性，更難以促進(jìn)成交。

電商的傳統業(yè)務(wù)已經(jīng)到頂了，大商鋪越做越大，電商圈也有階級固化，但這種情況下，直播業(yè)務(wù)成為了小店鋪能一躍而出獲得流量的新渠道。

同時(shí)，電商主播能夠在視頻中向自己的粉絲準確傳達產(chǎn)品信息，粉絲也可以通過(guò)主播的使用體驗從而明確產(chǎn)品的價(jià)值。

不要小瞧電商，你可以不感謝它，但也不該輕視它，因為它給很多人帶來(lái)了新的生活。

當個(gè)人的消費觀(guān)念、意愿或行為參考他人時(shí)，就容易出現從眾消費行為，銷(xiāo)量排行、用戶(hù)評價(jià)以及爆款推薦都會(huì )影響從眾行為的產(chǎn)生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購買(mǎi)決策中的理性參考，但是把握不好度往往會(huì )演變成盲從。

在不確定的情況下（比如不熟悉這個(gè)商品），他人評價(jià)就是從眾產(chǎn)生的重要原因，專(zhuān)家型用戶(hù)或者好評數量會(huì )明顯提升信任感，讓消費者的決策更有把握。而社會(huì )規范則是另一個(gè)重要部分，出于自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評價(jià)，即“合群”，而對消極評價(jià)比較顧忌。

對信任及自我印象管理的內在需求，直接反映為對決策信心的把握和對社會(huì )規范的屈服，并外化為從眾消費。直播場(chǎng)景中，互動(dòng)展示的商品突出細節與上身效果，給予用戶(hù)購買(mǎi)決策信心；其他買(mǎi)家的擁躉讓觀(guān)眾“服從”，自動(dòng)內化為群體成員，從而放大社會(huì )臨場(chǎng)感知，明顯促進(jìn)從眾消費行為。

從眾略帶理性，服務(wù)于個(gè)人判斷與決策；而直播間氣氛則直接帶動(dòng)高漲情緒，讓人變成感性動(dòng)物。

當“薇婭的女人”持續刷屏秒清庫存時(shí)，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅動(dòng)從眾消費行為。

更重要的是，內驅力喚醒會(huì )直接影響我們的決策偏好，增強任務(wù)中的優(yōu)勢反應，即在簡(jiǎn)單任務(wù)中提高效率，但是在復雜任務(wù)中降低效率。

網(wǎng)購決策也是如此，商品材質(zhì)、規格參數是需要仔細查看對比的復雜任務(wù)，在情緒喚醒的狀態(tài)下效率較低；但是依賴(lài)口碑（品牌、效率）、信譽(yù)（專(zhuān)家、紅人）等邊緣線(xiàn)索進(jìn)行的啟發(fā)式?jīng)Q策是簡(jiǎn)單任務(wù)，可以快速完成，通常“頭腦一熱”就買(mǎi)下了。直播也同樣放大了這個(gè)效應，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場(chǎng)的影響，根據口碑信息激購買(mǎi)欲望。

用戶(hù)在身臨其境的直播觀(guān)看體驗中，產(chǎn)生了社會(huì )臨場(chǎng)感。主播的推薦、其他買(mǎi)家的擁躉，增強了對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風(fēng)險。直播間的氛圍與互動(dòng)交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購買(mǎi)沖動(dòng)，并進(jìn)一步改變了思維路徑，傾向于依靠邊緣線(xiàn)索快速決策，從而形成最終的從眾消費行為。

社會(huì )臨場(chǎng)感的產(chǎn)生是前提，所以電商直播本質(zhì)上也是一種沉浸式的體驗，也說(shuō)明了為什么越來(lái)越多的人享受在觀(guān)看直播的同時(shí)，順帶購物。

相關(guān)專(zhuān)家認為，線(xiàn)上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線(xiàn)下場(chǎng)景靠近。傳統的搜索式電商在購物體驗方面類(lèi)似線(xiàn)下商超，消費者以自助式的方式完成"搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評價(jià)"的購物全過(guò)程。然而線(xiàn)下購物體驗告訴消費者，以商超為代表的自助式購物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費品的銷(xiāo)售過(guò)程需要包括試用、引導、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通，而此類(lèi)深度交互溝通過(guò)程則離不開(kāi)“人”的參與。

因此可以發(fā)現，在美妝、服飾、珠寶、汽車(chē)等消費品類(lèi)目的線(xiàn)下銷(xiāo)售流程中，"導購"的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及個(gè)人魅力對商品銷(xiāo)售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響。同樣可以發(fā)現，在線(xiàn)下場(chǎng)景下，好友以個(gè)人信用背書(shū)的相互推薦也是商品銷(xiāo)售得以增長(cháng)的重要因素。通過(guò)口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級數的增長(cháng)。

社交電商的本質(zhì)就是"人"這一元素在線(xiàn)上購物體驗中的重現。社交電商從模式上可以分為：以"線(xiàn)下導購"為原型的直播電商帶貨模式； 以"閨蜜推薦"為原型的社交私域推廣模式。

誠然，從觀(guān)眾的角度觀(guān)察直播電商與當年的電視購物有諸多類(lèi)似之處，例如平臺主播語(yǔ)言風(fēng)格明快、賣(mài)貨方式主打限時(shí)促銷(xiāo)等等。然而直播電商與電視購物的區別使得直播電商未來(lái)發(fā)展空間遠超電視購物。

1.用戶(hù)時(shí)間轉移：移動(dòng)終端的便攜性使得抖音、快手、淘寶直播等內容平臺能夠占據大量用戶(hù)時(shí)間與注意力，與電視相比具備無(wú)可置疑的優(yōu)勢；

2.互動(dòng)形式升級：電視購物對消費者而言仍屬于信息的單向輸出，消費者仍然只能通過(guò)電話(huà)訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過(guò)直播平臺用戶(hù)可以通過(guò)轉發(fā)、點(diǎn)贊、評論以及直播間停留時(shí)間等方式為主播提供實(shí)時(shí)的反饋信息，幫助主播及機構提高選品及溝通能力。

3.評價(jià)體系完善：與電視購物相比，電商平臺主導的直播帶貨將評價(jià)體系納入了流量分配政策中。平臺根據每個(gè)主播粉絲群體的復看率、活躍度、直播間停留時(shí)間、下單轉化率、售后滿(mǎn)意度等多維度指標為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態(tài)得以實(shí)現優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

從另外一個(gè)層面看，除了目的明確的直播帶貨之外，在直播興起后，很多人已經(jīng)紛紛投入到了直播大軍之中，從直播化妝、直播暴飲暴食，到直播換衣服，唱歌等等。甚至有人直播賣(mài)菜，直播洗衣服，做飯。市場(chǎng)上很多的主流直播平臺，在融資后通過(guò)各種各樣的手段來(lái)吸引用戶(hù)和流量。這樣的方式和方法在過(guò)去得到了很多應用和推廣。隨著(zhù)這些手段的應用，很多直播的方法已經(jīng)到了“雞肋”的地步。

當人們已經(jīng)習慣了什么都直播，當直播風(fēng)口的助推者發(fā)現原有的新鮮感已經(jīng)逐漸讓人們感到審美疲勞，直播的命運也就是現如今共享單車(chē)的命運了。

關(guān)于“ALL IN 直播”，你又是怎么看的？