近日，阿迪達斯在蘇州簽了一項合作協(xié)議，旨在加大在華供應鏈投資。這一舉動(dòng)背后，是疫情導致的全球市場(chǎng)蕭條下，再次表現出對中國市場(chǎng)的重視。

2020年第一季度，世界第二大體育品牌阿迪達斯（Adidas）遭遇沉重打擊，凈利潤暴跌96%，受全球新冠疫情影響，超70%門(mén)店處于關(guān)閉狀態(tài)！

從官方網(wǎng)站到電商平臺旗艦店，過(guò)去兩個(gè)多月的時(shí)間里，阿迪達斯進(jìn)行了各種打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

（阿迪達斯官網(wǎng)截圖）

各種關(guān)于巨頭跌下神壇的聲音不斷，其實(shí)背后真正想說(shuō)的是，阿迪達斯這樣的全球巨頭尚且如此，其它品牌呢？

這不是巨頭的落幕，而是疫情的不確定性之下，整個(gè)服裝服飾行業(yè)所面臨的生死困境，這場(chǎng)困境，讓一些重要的問(wèn)題徹底暴露了出來(lái)。

01

巨頭危機??？

不，是行業(yè)動(dòng)蕩

阿迪達斯如今仍然是全球排名第二的體育品牌，雖然曾經(jīng)在運動(dòng)健身帶火的安德瑪（Under Armour）的壓制下當了兩年“小三”，但最終還是拿回了老二的位置，證明了自己的市場(chǎng)地位。

這一次，阿迪達斯的數據著(zhù)實(shí)嚇人一跳。根據阿迪達斯的財報數據顯示，剔除匯率因素影響，以歐元計算，阿迪達斯2020年第一季度收入同比下降19%至47.53億歐元；營(yíng)業(yè)利潤同比減少93%，至6500萬(wàn)歐元；凈利潤2600萬(wàn)歐元，同比下滑96%，2019年同期是6.31億歐元。

同時(shí)阿迪達斯發(fā)出盈利預警，第二季度恐怕銷(xiāo)售額會(huì )遭遇更大跌幅，同比降幅恐怕超過(guò)40%，利潤恐怕將為負數。

雖然電商渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)達到35%，僅3月份就增長(cháng)了55%，卻遠遠無(wú)法彌補整體業(yè)績(jì)的損失。

最可怕的是，70%門(mén)店仍然處于停業(yè)狀態(tài)，阿迪積壓的庫存超過(guò)16億歐元（約合人民幣逾124.2億元）。

據澎湃新聞報道，在巨大的財務(wù)壓力之下，阿迪達斯執行董事會(huì )停止了公司股票的回購，放棄了2020年的短期和長(cháng)期獎金，就連下一屆領(lǐng)導層的長(cháng)期獎金也被取消了。

節流的同時(shí)，阿迪達斯一方面同門(mén)店的房東協(xié)商延期支付店面租金，另一方面，還以貸款期內暫停支付股息為條件，從德國的銀行貸了30億歐元循環(huán)貸款。3月下旬時(shí)，阿迪達斯還曾被曝拖欠廣告費，理由也是疫情影響下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受阻。

其實(shí)，阿迪達斯只是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)縮影，體育品牌市場(chǎng)的巨頭們日子都不好過(guò)。

據外媒報道，全球第一體育品牌耐克（Nike）預計在截止于5月底的第四財季銷(xiāo)售額將下降約34%，損失大約35億美元，開(kāi)年以來(lái)股價(jià)下跌近16%。而有外國研究公司認為，在接下來(lái)的三到六個(gè)月，耐克的營(yíng)收損失可能超過(guò)55億美元。

安德瑪最新財報也顯示，截至3月31日的三個(gè)月內，營(yíng)業(yè)收入同比下滑23%至9.3億美元。期內凈虧損5.897億美元，而上年同期凈利潤2248萬(wàn)美元。4月以來(lái)全球8成業(yè)務(wù)停擺。二季度營(yíng)收預計同比下降50%至60%。

三大國際巨頭已是如此，國內品牌的日子自然也同樣不好過(guò)。

在上個(gè)月，國內幾大品牌的業(yè)績(jì)報告也相繼出爐，安踏一季度零售額最高損失25%，李寧零售流水下降10%到20%，特步零售銷(xiāo)售同比下跌20%-25%，361的零售額較2019年同期跌幅達到25%-30%。

雖然國內疫情得到有效的控制，讓所有行業(yè)都看到了盡快恢復的希望，不過(guò)，疫情雖然是造成這些影響的最直接因素，但對于這些品牌自身而言，這場(chǎng)危機，更像是一面鏡子。

02

門(mén)店關(guān)閉，萬(wàn)場(chǎng)比賽取消，生存不易！

受疫情影響，這些品牌的零售和批發(fā)都受到了極大的影響。

1、門(mén)店關(guān)閉

阿迪達斯全球超7成門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，在中國的上萬(wàn)門(mén)店也有不少暫停營(yíng)業(yè)；耐克也關(guān)閉了全球范圍內大部分門(mén)店，眾多其它品牌也是如此。

這也直接說(shuō)明，即便線(xiàn)上銷(xiāo)售額在快速增長(cháng)，但是線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店仍然是他們的主戰場(chǎng)，并且這樣的情況是無(wú)法在短時(shí)間內改變的。

2、消費意愿下降

長(cháng)時(shí)間不能自由外出活動(dòng)、收入下降、甚至失業(yè)對消費者消費熱情的影響必然是巨大的，也必然直接導致銷(xiāo)售額大降。

必須注意的一點(diǎn)是，雖然根據各大品牌的一季報數據顯示，阿迪一季度電商銷(xiāo)售增長(cháng)了35%，耐克一季度電商銷(xiāo)售增長(cháng)也超過(guò)30%，其它品牌，安德瑪、彪馬以及國產(chǎn)品牌在線(xiàn)上的營(yíng)收也都實(shí)現了雙位數的增長(cháng)，但是卻不得不面對兩大現實(shí)：

1、線(xiàn)上發(fā)展不足，嚴重依賴(lài)線(xiàn)下

線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)35%，但整體銷(xiāo)售額仍然下降了19%。

根據阿迪財報顯示，2018年阿迪電商收入增長(cháng)36%，超過(guò)20億歐元，2019年電商收入年比增長(cháng)了34%，已接近30億歐元。按照阿迪達斯在2018年作出的規劃，到2020年，要實(shí)現電商40億歐元的銷(xiāo)售額，約占總業(yè)務(wù)的12%，這樣的占比，不高。

事實(shí)上，自從2009年阿迪達斯就已經(jīng)入駐天貓，并且先后開(kāi)了三個(gè)子品牌的旗艦店，一直到2016年制定電子商務(wù)渠道優(yōu)先戰略后，阿迪的電商業(yè)務(wù)增長(cháng)一直保持在兩位數。

但通過(guò)數據對比就可以看出，阿迪、耐克這些國際大牌的線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比小，說(shuō)明對線(xiàn)下的依賴(lài)還是過(guò)重，而國內一些品牌在電商方面的布局明顯更快。

李寧一季度電商增長(cháng)雖然只有10%到20%之間，但在2019年的總營(yíng)收中，電商收入占比22.5%；安踏計劃在2020年將電商占比提升到20%，按照一季度增長(cháng)40%的勢頭來(lái)看，達到這個(gè)比例并無(wú)難度。

并且在近年來(lái)市場(chǎng)趨勢的推動(dòng)下，線(xiàn)上業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)成為所有品牌的重點(diǎn)發(fā)展對象。

2、全球賽事取消，品牌曝光率大打折扣

正如網(wǎng)絡(luò )上對2020年的描述那樣，2020年是個(gè)體育大年：

除了東京奧運會(huì )、歐洲杯，還有各種國際大賽，上半年的澳網(wǎng)公開(kāi)賽、花滑四大錦標賽、中超聯(lián)賽、CBA季后賽、乒乓球世錦賽團賽、F1中國大獎賽、世界女排聯(lián)賽，下半年還有溫網(wǎng)公開(kāi)賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界杯和將在上海舉辦的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽。

這些賽事，都是絕佳的品牌曝光機會(huì )。

但是，體育數據營(yíng)銷(xiāo)機構Two Circle在4月份曾發(fā)布了一組數據，顯示2020年全球原本已經(jīng)定好比賽計劃的“大型體育賽事”有49803場(chǎng)，但可能舉行的只有26424場(chǎng)，另外超過(guò)2.3萬(wàn)場(chǎng)賽事被取消或者延期。

雖然無(wú)論是阿迪的CEO Kasper Rorsted，還是耐克CEO John Donahoe，都表示賽事取消的影響并沒(méi)有想象中那么大，其中Kasper Rorsted表示歐洲杯和東京奧運會(huì )對阿迪的公司財務(wù)將造成約5000萬(wàn)~7000萬(wàn)歐元的影響，他們認為品牌本身具備足夠的競爭優(yōu)勢。

但是，庫存壓力是實(shí)打實(shí)的，無(wú)法回避，僅靠電商已無(wú)法在短時(shí)間內消化掉的。

03

洗牌不會(huì )發(fā)生

在這樣的情況下，市場(chǎng)會(huì )不會(huì )洗牌？

在國際體育品牌市場(chǎng)的歷史上，各大品牌之間座次幾經(jīng)調換，充滿(mǎn)了戲劇性。

從品牌歷史上，阿迪達斯1949年創(chuàng )立，壓過(guò)1972年成立公司的耐克一頭，但在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，因為市場(chǎng)戰略的一系列誤判，阿迪達斯錯失了不少機會(huì )，而這些機會(huì )都被耐克抓住，并借此一舉擊敗阿迪，成為行業(yè)第一，比如，從NBA職業(yè)籃球巨星“飛人喬丹”剛剛加入NBA就與其簽約，并打造了至今依然火熱的子品牌Air Jordan，后續又簽下眾多NBA巨星。

加之進(jìn)入21世紀之后，中國球員在NBA嶄露頭角，中國觀(guān)眾對NBA的關(guān)注程度與日俱增，雖然曾經(jīng)耐克與姚明之間存在一些糾葛，但當中國觀(guān)眾越來(lái)越多地關(guān)注NBA，耐克也同樣在關(guān)注中國市場(chǎng)，重視中國市場(chǎng)。

阿迪總是無(wú)法真正超過(guò)耐克，并且一度被黑馬安德瑪超越，從第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德瑪超越，更應該說(shuō)是在健身市場(chǎng)大爆發(fā)的背景下，在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)健身領(lǐng)域被安德瑪超了車(chē)，不過(guò)憑借品牌底蘊和市場(chǎng)地位，阿迪達斯也迅速打了翻身仗。

經(jīng)典復刻如Stan Smith小白鞋，與侃爺合作潮鞋椰子鞋，更加關(guān)注重視運動(dòng)健身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)在時(shí)尚潮流方面的發(fā)力，讓阿迪找回了場(chǎng)子，但是想要超過(guò)耐克，還很遙遠。

放眼國內市場(chǎng)，中國品牌這幾年也在發(fā)力，安踏、李寧兩大當家品牌勢頭正猛，已然走出自己的風(fēng)格，安踏更是已經(jīng)超過(guò)了阿迪達斯的市值。

但是，市場(chǎng)洗牌幾乎沒(méi)有可能。

寧波知行電商集團創(chuàng )始人李文亮先生，同時(shí)他也是雅迪科技集團副總裁，在接受創(chuàng )業(yè)邦采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，當今市場(chǎng)上的幾個(gè)頭部國際體育品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費者心智，并且還在不斷地做著(zhù)品牌形象強化的動(dòng)作。

他認為，在全球市場(chǎng)出現黑馬是很有可能的。比如前些年突然爆火的安德瑪，專(zhuān)門(mén)做瑜伽服的lululemon，都可以稱(chēng)作是黑馬，但洗牌的可能性幾乎沒(méi)有。

不過(guò)有一點(diǎn)，即電商市場(chǎng)份額必然會(huì )越來(lái)越大，因為在線(xiàn)消費已經(jīng)成為人們的習慣性消費行為，而5G會(huì )讓電商中的視頻營(yíng)銷(xiāo)更加活躍，傳統的模式和思維逐漸被新的營(yíng)銷(xiāo)方式所取代。

04

二次爆發(fā)，但不要空把電商當救世主

電商的角色從過(guò)去的實(shí)體店克星、對手，變成了重要的互補業(yè)態(tài)。

在2020年第一季度，幾乎所有體育品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售額都取得了大幅度的增長(cháng)，一方面是線(xiàn)下門(mén)店的關(guān)閉所致，另一方面則來(lái)自于各品牌為清理庫存而采取的打折促銷(xiāo)。

對于實(shí)體門(mén)店的損失，電商業(yè)務(wù)的至少就目前而言，還遠無(wú)法抵消損失，但電商業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)還是給這些品牌帶來(lái)了希望。

接下來(lái)，他們也勢必會(huì )更加重視電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，更加重視中國市場(chǎng)。

雖然阿迪達斯和耐克在中國的市場(chǎng)份額依然遠高于其它同行，但是，同樣熱愛(ài)籃球運動(dòng)的李文亮先生認為，阿迪、耐克等體育品牌無(wú)法用線(xiàn)上業(yè)務(wù)來(lái)覆蓋線(xiàn)下?lián)p失的主要原因，有以下幾點(diǎn)：

首先，是體驗。

無(wú)論是阿迪還是耐克，亦或是其它體育品牌，都有一些高單價(jià)的產(chǎn)品。球鞋和運動(dòng)鞋是他們的當家產(chǎn)品，有不少是千元以上價(jià)位的，消費者購買(mǎi)這些產(chǎn)品，必須一定是基于線(xiàn)下體驗才會(huì )決定是否購買(mǎi)，因為這些產(chǎn)品中是應用了品牌各自的科技成果的。

但這些科技成果的應用，光靠線(xiàn)上展示，消費者是沒(méi)法感知的。所以最后，消費者是不會(huì )因為品牌的科技應用而在線(xiàn)上為那些高單價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單的。

比如阿迪達斯的主打科技爆米花鞋底，新型高分子材料，賣(mài)點(diǎn)是彈性十足，重量很輕，但是到底這個(gè)鞋底的感覺(jué)如何，所謂的緩震效果如何，必須要真正穿在腳上體驗過(guò)才知道。

籃球鞋產(chǎn)品更是如此，因為購買(mǎi)籃球鞋的人大多是經(jīng)常打籃球的愛(ài)運動(dòng)的人，在買(mǎi)鞋的時(shí)候，一定是要試穿過(guò)才行，否則一旦不合腳，在劇烈運動(dòng)的過(guò)程中很容易導致受傷，所有功能型運動(dòng)鞋、足球鞋在內，都是如此。

同時(shí)，這些高單價(jià)的產(chǎn)品才是他們能夠真正打開(kāi)市場(chǎng)的武器，但是作為品牌方，他們不愿意去過(guò)多降價(jià)，所以很難在線(xiàn)上取得更高的覆蓋率，很難在線(xiàn)上全面打開(kāi)銷(xiāo)量。

第二點(diǎn)，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，是產(chǎn)品，稱(chēng)得上是包括阿迪、耐克在內的外國品牌在中國市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)不足之處。

買(mǎi)外國品牌的球鞋和運動(dòng)鞋時(shí)，很多人會(huì )說(shuō)新鞋擠腳，但其實(shí)擠腳和鞋子新舊無(wú)系，而是因為鞋子本身就不合適，包括阿迪和耐克也是一樣，他們采用的鞋楦就不是根據中國人的腳型做出來(lái)的，而是根據歐美人的腳型做的，歐美人腳型偏細長(cháng)，而亞洲人則是寬扁腳型。

在產(chǎn)品的設計上，也并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)去針對中國市場(chǎng)的消費人群來(lái)定做產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)。

第三點(diǎn)，無(wú)論是阿迪還是耐克等品牌，其整個(gè)經(jīng)營(yíng)和運營(yíng)，偏向于高舉高打，身段降不下來(lái)。

高舉高打，占領(lǐng)用戶(hù)心智，不斷向消費者灌輸品牌的定位，自我造勢、創(chuàng )造聯(lián)想、進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)獲得消費者的信任。

知名國際體育賽事是這些體育品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地，比如世界杯，阿迪是國際足聯(lián)的7個(gè)合作伙伴之一，自1970年以來(lái)就一直是世界杯比賽用球的供應商。

每次世界杯，阿迪都要花大功夫、大價(jià)錢(qián)、大場(chǎng)面制作世界杯廣告。以2018年俄羅斯世界杯為例，阿迪的世界杯廣告“Create the Answer”，陣容強大到讓人咂舌，不光有貝克漢姆、梅西、博格巴、蘇亞雷斯等足球巨星，還有明星、歌手、時(shí)尚界的KOL，主角多達56位。還是那一屆世界杯上，贊助球隊最多的品牌，一共贊助了12個(gè)國家隊。

高高在上的形象，身段降不下來(lái)，就難以從更深層次去滿(mǎn)足更多大眾消費者的需求。

最后，李文亮先生認為，阿迪、耐克等外國品牌的機會(huì )點(diǎn)是整個(gè)中國大陸市場(chǎng)的爆發(fā)。阿迪達斯加大在華供應鏈投入的舉動(dòng)也足以證明，中國市場(chǎng)再次引起了他們的重視。

但要注意，中國的消費者現在對于個(gè)性化體驗的要求是越來(lái)越高的，就是他們希望無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都能夠更適合中國人自己的一些喜好、需求和生理特性。

而從業(yè)態(tài)形式上來(lái)說(shuō)，疫情導致了電商的再次爆發(fā)，但所有品牌都需要思考的，不是以線(xiàn)上為主還是線(xiàn)下為主，而是線(xiàn)上與線(xiàn)下怎樣更好地結合。

參考資料：

《安德瑪一季度虧損6億美元，目前全球八成業(yè)務(wù)停擺》 界面新聞

《阿迪達斯庫存超16億歐元，線(xiàn)上瘋狂促銷(xiāo)“理由”頻出》界面新聞

《阿迪達斯獲得30億歐元貸款援助，龍頭體育品牌也挺不住了》 澎湃新聞

《Nike vs adidas：運動(dòng)產(chǎn)業(yè)巨頭的市場(chǎng)份額拉鋸戰》騰訊網(wǎng)

Adidas CEO Kasper Rorsted: 70% of our stores closed down CNBC

《阿迪、耐克遭重創(chuàng )，國產(chǎn)運動(dòng)品牌能否搶占更多市場(chǎng)？》 鈦媒體

《變年輕的阿迪達斯重回世界第二，但距離第一名的耐克還有一段距離》 愛(ài)范兒

《耐克宣布重開(kāi)美國門(mén)店 疫情業(yè)務(wù)產(chǎn)生“實(shí)質(zhì)性”影響》 騰訊證券

《安踏體育逐步恢復門(mén)店運營(yíng)，料疫情對上半年財務(wù)表現造成影響》 澎湃新聞