2020年，如果說(shuō)《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《姐姐》）成為了網(wǎng)綜黑馬，那梵蜜琳便順其自然成為了那匹網(wǎng)綜冠名商界的黑馬。

據報道，梵蜜琳此次獨家冠名《姐姐》的費用為4000萬(wàn)元。根據百度指數顯示，在《姐姐》首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數便已經(jīng)達到 7355，成為其品牌近半年來(lái)的巔峰值。

正是因為網(wǎng)綜可以給冠名商以及廣告主帶來(lái)遠超預期的曝光和流量，才使得如今的網(wǎng)綜成為了新一代的“廣告牌”。

《姐姐》里，除了獨家冠名的梵蜜琳之外，還有包括金典、唯品會(huì )、vivo以及奧利奧、瓜瓜龍英語(yǔ)等17個(gè)品牌露出。

另一檔同樣火爆的慢生活綜藝《向往的生活第四季》更是因為廣告過(guò)多，節目播不過(guò)來(lái)，被頻頻送上熱搜。

據悉，《向往的生活第四季》的品牌植入數量也是高達14只，以至于有網(wǎng)友表示“開(kāi)播的前5分鐘真的差點(diǎn)把人勸退，就因為它生硬無(wú)比的廣告。”

來(lái)源：視頻截圖

在剛剛結束不久的《青春有你2》同樣如此。

這檔愛(ài)奇藝自制的選秀節目，其站內熱度值每期都在8000以上，最高達9210，創(chuàng )下了愛(ài)奇藝綜藝熱度值的歷史新高。于是包括長(cháng)隆度假區、Armani、QQ音樂(lè )、Apple等在內的20多個(gè)品牌和IP陸續登場(chǎng)。

被廣告商包圍，網(wǎng)綜開(kāi)啟招商新時(shí)代

綜藝招商，早就已經(jīng)不是什么新鮮事兒。

最近因為《姐姐》又出現在大眾視野中的張含韻，可以說(shuō)是綜藝招商的開(kāi)山鼻祖了。想必很多80后、90后都對“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”記憶猶新，只不過(guò)當時(shí)是臺綜。

2013年，《爸爸去哪兒》冠名費2800萬(wàn)，因此很多人開(kāi)始詬病它高達1100萬(wàn)的版權費用。

然而到了第二季，《爸爸去哪兒》的獨家冠名費就已經(jīng)超3.1億，是第一季的10倍以上，超過(guò)《中國好聲音》第三季冠名的2.5億，總招商破13億元。

2014年，臺轉網(wǎng)，綜藝招商進(jìn)入了新時(shí)代。

愛(ài)奇藝首席內容官王曉暉曾說(shuō)，“中國的網(wǎng)絡(luò )自制綜藝節目70％要依賴(lài)大明星，100％要依賴(lài)廣告”。

顯然，廣告已然成為網(wǎng)綜節目收入的主要來(lái)源。

《奇葩說(shuō)》則成為了國內網(wǎng)綜招商的成功典范，從第一季到第六季，《奇葩說(shuō)》的廣告收入屢創(chuàng )新高。

據媒體報道，《奇葩說(shuō)》第一季直到開(kāi)播前一個(gè)月才簽下美特斯邦威這個(gè)金主，當時(shí)的價(jià)格為5000萬(wàn)。之后便開(kāi)始一路飆升，第二季廣告收入破億，第三季破3億，第四季破4億。

不完全統計，《奇葩說(shuō)》播到第五季時(shí)，總招商收入已經(jīng)超過(guò)了15億。

公眾號骨朵傳媒文章顯示，經(jīng)歷了從臺綜到網(wǎng)綜轉變的《爸爸去哪兒》，第五季的招商費用已經(jīng)超過(guò)了50億。

九合數據統計，2019年上半年中國綜藝節目廣告市場(chǎng)規模接近220億元，較上年同期增長(cháng)16.12%。2019年上半年中國綜藝節目植入品牌數量達到546個(gè)，同比增長(cháng)15.19%，產(chǎn)品數量達到697個(gè)，增長(cháng)22.06%。

招商費用也在潛移默化中成為了網(wǎng)綜顯示自己實(shí)力的一方面。

娛樂(lè )資本論曾報道，2018年在《這就是街舞》官宣招商6億之后，《熱血街舞團》則表示其招商已達6.5億，隨后，《明日之子2》便說(shuō)自己的招商總額達7億。

作為2020年的黑馬，有證券研報顯示，《姐姐》的贊助廣告收入最佳情況可達5.46億元，最少也有3.64億元。

花式植入廣告，網(wǎng)綜為何如此吸金？

作為現如今流行的內容形式之一，綜藝節目的吸金能力有目共睹，在廣告主紛紛重金砸入綜藝背后，是市場(chǎng)、用戶(hù)、以及綜藝節目自身特點(diǎn)等共同作用的結果。網(wǎng)綜本身的崛起，則是吸引廣大廣告主們的核心因素之一。

2014年被稱(chēng)為“網(wǎng)綜元年”，《奇葩說(shuō)》播出后，一夜之間爆紅。也是從這一年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò )綜藝開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)。

據統計，2014年，一共有150個(gè)網(wǎng)絡(luò )綜藝節目上線(xiàn)，同比增長(cháng)200%。2015年，網(wǎng)絡(luò )綜藝節目不斷在版權費用、觀(guān)眾點(diǎn)擊量、廣告收益方面刷新記錄。除了延續上一季流量光環(huán)的《奇葩說(shuō)2》，市場(chǎng)上還出現了《偶滴歌神啊》《曉松奇談》《完美假期》《愛(ài)上超?！返纫痪€(xiàn)主持人和明星加盟的網(wǎng)綜節目。

2016年—2017年，網(wǎng)綜無(wú)論在數量、質(zhì)量、制作規模上，都有一個(gè)大的飛躍，從此網(wǎng)綜開(kāi)始由“快車(chē)道”進(jìn)入“大時(shí)代”。

各大平臺紛紛推出系列爆款網(wǎng)綜，如2016年芒果TV的《明星大偵探第一季》，2017年愛(ài)奇藝的《中國有嘻哈》，2017年騰訊視頻的《吐槽大會(huì )》，以及《明日之子》、《熱血街舞團》等。

2018年網(wǎng)綜繼續發(fā)力，《明日之子》《偶像練習生》《創(chuàng )造101》等選秀類(lèi)節目一夜爆紅，錦鯉楊超越更是成為文娛圈年度話(huà)題人物。

據《2018網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )節目發(fā)展分析報告》顯示，2018年我國網(wǎng)絡(luò )綜藝從2017年的197檔快速上漲至385檔，據《2018騰訊娛樂(lè )白皮書(shū)·綜藝篇》顯示，2018年21檔網(wǎng)絡(luò )綜藝播放量突破10億，較2017年大幅增長(cháng)61.5%，2檔播放量突破50億。

類(lèi)型分布涵蓋真人秀、談話(huà)討論等12種類(lèi)型；節目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個(gè)領(lǐng)域。

來(lái)源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》徹底將網(wǎng)綜市場(chǎng)點(diǎn)燃，召集了寧靜、張雨綺、吳昕等30位年齡“30+”的知名女藝人，受到觀(guān)眾追捧，開(kāi)播3小時(shí)播放量即超2500萬(wàn)次。截至發(fā)稿前，燈塔專(zhuān)業(yè)版數據顯示，該節目累計播放量已破20億。

巨大的流量曝光，豐富多樣的節目題材，品牌植入方式的無(wú)限想象……

于是，網(wǎng)綜自然而然就成為了廣告主們眼里的“香餑餑”。

回顧以往，電影、電視劇等廣告植入一般采用道具、場(chǎng)景、對白、形象等方式在劇中露出，以達到品牌和產(chǎn)品曝光的目的。

但近些年來(lái)，傳統影視劇和電視節目的廣告植入日益固化，存在表現形式單一、缺乏創(chuàng )新和創(chuàng )意等問(wèn)題。

隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )自制綜藝節目的興起，贏(yíng)得了一波又一波觀(guān)眾的關(guān)注，讓廣告商們看到了廣告植入的新機遇，并將其視為廣告植入的重要陣地。

縱觀(guān)各大網(wǎng)絡(luò )視頻平臺的廣告植入，其在表現形式、內容制作、推廣方式等方面都已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，并且在傳統影視劇廣告和電視綜藝廣告的基礎上，更具創(chuàng )新和多樣性。

就植入形式而言，以《姐姐》的獨家冠名商梵蜜琳為例，其形式就包羅了口播、采訪(fǎng)、貼片花字、小角標等等形式。還以“姐姐們”唇印打卡的道具和生活場(chǎng)景植入等方式向觀(guān)眾“種草”其產(chǎn)品。

但這還不是全部，除此之外，還有壓屏條、片尾彩蛋等形式。

可以說(shuō)只有你想不到的形式，沒(méi)有綜藝節目做不到的植入。

如果2014年的《奇葩說(shuō)》開(kāi)創(chuàng )了綜藝節目花式口播的先河，那到了2016年，《火星情報局》以廣告歌的形式，用1分20秒歌舞秀，完成了清揚、農夫山泉等七個(gè)品牌的露出，徹底詮釋了什么是“廣告即內容，內容即廣告”。

2017年《中國有嘻哈》的說(shuō)唱廣告歌，則讓觀(guān)眾和業(yè)界看到了營(yíng)銷(xiāo)的新方式。通過(guò)小鬼、孫八一、小青龍、輝子等人的說(shuō)唱表演，在RAP歌詞中將節目?jì)热莺推放茝V告進(jìn)行了結合，從一開(kāi)始的1分鐘五個(gè)品牌，到最長(cháng)的2分10秒八個(gè)品牌，這種定制化的廣告和節目片段穿插，使得植入沒(méi)有那么突兀。

除此之外，2018年農夫山泉花費2億贊助《偶像練習生》。除了各種形式的產(chǎn)品露出，粉絲還可以通過(guò)在天貓購買(mǎi)獨家冠名商農夫山泉推出的《偶像練習生》限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，為喜歡的偶像練習生投票。

“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告模式直接拉升了農夫山泉天貓旗艦店的銷(xiāo)量。在開(kāi)屏動(dòng)畫(huà)、首頁(yè)輪播推薦、預告、幕后花絮等多種宣傳的推動(dòng)下，《偶像練習生》期間，農夫山泉線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)了500倍，有些產(chǎn)品甚至一度在某些地區出現斷貨的情況。

從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò )綜藝節目的植入廣告正朝著(zhù)多樣化、獨特性、創(chuàng )意型的趨勢生長(cháng)，通過(guò)趣味性的內容來(lái)觸動(dòng)觀(guān)眾的興奮點(diǎn)，從而幫助廣告主實(shí)現品牌認知度的提升和廣告變現。

寫(xiě)在最后

當觀(guān)眾的目光從電視熒屏流向互聯(lián)網(wǎng)屏幕，網(wǎng)絡(luò )綜藝開(kāi)始改變曾經(jīng)電視節目主導的話(huà)語(yǔ)環(huán)境，廣告也從大屏幕轉移到小屏幕，網(wǎng)綜成了吸金廣告牌。

不可否認的是，網(wǎng)綜廣告對傳統廣告進(jìn)行了具體內容上的突破，也開(kāi)拓了網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

在新的綜藝語(yǔ)境下，廣告形式也有了推陳出新的契機。當廣告主在選擇網(wǎng)綜渠道進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，也需要選擇與品牌受眾定位相符的網(wǎng)綜節目，從而精準地傳遞出自己的品牌理念。

需要提醒的是，雖然網(wǎng)綜給品牌帶來(lái)了流量和曝光，品牌成了網(wǎng)綜絕對的金主，但想要用戶(hù)買(mǎi)單，就不要忘了“堅持本心，內容為王”。

參考資料：

娛樂(lè )資本論《網(wǎng)綜進(jìn)入7億時(shí)代，金主揭秘：我為什么愿意為它買(mǎi)單？》、《17大品牌角逐《姐姐》贊助權益，數千萬(wàn)入場(chǎng)費值回票價(jià)了嗎？》

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