霞染清樽倒映紅，香流淺淡漸朦朧，酒醉葡萄得真味，使人從此入詩中。

國人飲用葡萄酒的歷史，由來已久?！对娊?jīng)》中記載“綿綿葛藟，在河之滸”，葛藟即為野生葡萄；漢武帝時(shí)，西域使者張騫順利帶回葡萄酒釀造技術(shù)；到盛唐，民間工藝已十分普及；1892年，華僑張弼士在煙臺(tái)建造中國首個(gè)葡萄酒基地；2001年，葡萄酒正式選為國宴用酒。

截至目前，中國已是世界第五大葡萄酒消費(fèi)國。據(jù)預(yù)測，未來三年內(nèi)，中國葡萄酒銷量將持續(xù)增長，成為繼美國之后的全球第二大葡萄酒消費(fèi)國。

與市場的不斷擴(kuò)容相比，占盡天時(shí)地利的國產(chǎn)葡萄酒卻日漸式微，一手王炸打得稀爛。

自2013年以來，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量逐年下滑，連續(xù)6年負(fù)增長。2019年1-12月，納入國家統(tǒng)計(jì)局范疇的155家葡萄酒企業(yè)累計(jì)銷售收入145.09億元，與上年同期相比下降17.51%。

這種詛咒式的困境，還體現(xiàn)在頭部企業(yè)的集體低迷上。張?jiān)Ｆ咸丫?019年?duì)I收50.31億元，凈利潤11.3億元，與鼎盛時(shí)期相差甚遠(yuǎn)；王朝酒業(yè)2019年全年收入2.74億元，虧損6613萬元；威龍2019年?duì)I收6.67億元，凈利潤虧損2586.51萬元。

冰山一角下，真相遠(yuǎn)比看到的更殘酷。曾經(jīng)一度，比肩茅臺(tái)是每個(gè)葡萄酒企的目標(biāo)，豪言壯志猶在耳，經(jīng)年輾轉(zhuǎn)卻成空，怎一個(gè)唏噓了得。

01

盛名之下，其實(shí)難副

一個(gè)不為人熟知的冷知識(shí)是，中國河南考古出土的裝有葡萄酒的陶罐，將人類釀造葡萄酒的歷史提前了9000年，遠(yuǎn)早于西方國家釀造葡萄酒的6000年歷史。

雖擁有高起點(diǎn)，但中國真正意義上的現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)，始于1978年，輕工業(yè)部將《干白葡萄酒新工藝的研究》列為重點(diǎn)科研項(xiàng)目。1980年，中法合資的王朝公司成立，中國第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生，被視為里程碑事件。

改革開放的風(fēng)潮下，繼張弼士投資建立張?jiān)ａ劸乒竞螅?983年，中糧旗下的“長城葡萄酒公司”在河北扎根，此后，華夏葡萄釀酒、通化葡萄酒、新天國際葡萄酒等酒企相繼涌現(xiàn)，構(gòu)建出中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的雛形。

彼時(shí)，這種“國宴”級別的葡萄酒產(chǎn)量極低，且普通人難以買到。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步松綁，以及大眾對于這一新生飲品的強(qiáng)烈渴求，具有中國特色的“半汁葡萄酒”應(yīng)運(yùn)而生，配料里除了葡萄汁，還有水、糖等添加物，因其口感香甜，價(jià)格親民，很快風(fēng)靡開來。

1984年，雖有悖于國際通行標(biāo)準(zhǔn)的100%葡萄酒汁釀造，但出于保護(hù)市場的考慮，葡萄酒部標(biāo)出臺(tái)規(guī)定，葡萄汁含量在30%-70%，奠定了半汁酒的合法地位。

1994年，我國頒布與國際接軌的葡萄酒國標(biāo)，很快又在現(xiàn)實(shí)壓力下，附加出臺(tái)另一個(gè)行標(biāo)，半汁酒得以再次“續(xù)命”。

借助政策加持，不少葡萄酒企明目張膽地將潛規(guī)則擺到了明面上。為追求利潤最大化，市場上出現(xiàn)了由酒精、香精、色素、水勾兌的“三精一水”葡萄酒，造假猖獗，影響惡劣。

2002年，假酒曾引發(fā)通化葡萄酒企大面積關(guān)停整頓，在中央電視臺(tái)長達(dá)一年的暗訪里，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商相互勾結(jié)已是心照不宣的行規(guī)。

一方面，生產(chǎn)商以十幾種化學(xué)制劑調(diào)出沒有一滴葡萄汁的“葡萄酒”，并配備虛假含量證明及檢驗(yàn)證書；另一方面，經(jīng)銷商以低價(jià)銷往中小城市或農(nóng)村地區(qū)，賺得盆滿缽滿。

亂象愈演愈烈，《中國葡萄酒釀酒技術(shù)規(guī)范》終于正式定義葡萄酒必須全汁釀造，從2003年起執(zhí)行，2004年半汁葡萄酒禁止在市場流通。

風(fēng)波漸漸平息，國產(chǎn)葡萄酒迎來氣勢如虹的黃金時(shí)代。2008年～2011年，國內(nèi)葡萄酒市場產(chǎn)量大增，從69.83萬噸增至115.7萬噸，依托市場紅利的葡萄酒企，在擁抱資本后，更是如虎添翼。

2010年，被冠以“中國馳名商標(biāo)”的王朝酒業(yè)，銷售高達(dá)16.15億元，志得意滿；張?jiān)t實(shí)現(xiàn)跨越式增長，股價(jià)在2010年達(dá)到最高點(diǎn)125.48元，2011年?duì)I收60.27億元，凈利潤19.07億元，攀至巔峰；這一時(shí)期，中國葡萄酒市場上群星璀璨，長城、新天、通化、威龍、豐收等個(gè)個(gè)風(fēng)光無限。

盛世之下，危機(jī)被刻意掩蓋。微妙的轉(zhuǎn)折在2006年就已有跡可循，Castel大舉進(jìn)軍中國市場，聲稱要向中國消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的原瓶進(jìn)口葡萄酒，隨后，法國吉賽福也公開表示要將發(fā)力重心轉(zhuǎn)向中國。

2008年2月，香港政府對葡萄酒施行零關(guān)稅，同年葡萄酒進(jìn)口飆升逾80%，其中很大一部分都被轉(zhuǎn)運(yùn)至內(nèi)地，市場格局已在悄然改變。

但沉浸在無往不勝幻覺中的國產(chǎn)葡萄酒企并不以為意，反而堅(jiān)持認(rèn)為，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒之間應(yīng)是戰(zhàn)略合作的關(guān)系，而不是零和競爭。

正是這種輕視與懈怠，讓日后的國產(chǎn)葡萄酒嘗盡苦果。

02

內(nèi)憂外患，江河日下

進(jìn)口葡萄酒的全面反殺，來勢洶洶，且蓄謀已久。

2011年，中國葡萄酒市場中，國產(chǎn)酒盤踞大半壁江山，占比75%，每4瓶葡萄酒中，國產(chǎn)酒就有3瓶，進(jìn)口酒僅占25%的市場份額。

隨著加入WTO的保護(hù)期將至，我國于2012年和2015年先后對新西蘭和智利進(jìn)口葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅，國產(chǎn)葡萄酒引以為傲的低價(jià)優(yōu)勢蕩然無存，逐漸占據(jù)上風(fēng)的進(jìn)口葡萄酒則不斷攻城略地，擴(kuò)大覆蓋面。

進(jìn)口葡萄酒品種之豐富，為國人的認(rèn)知和消費(fèi)觀打開了另一扇門，每一款進(jìn)口葡萄酒在產(chǎn)區(qū)風(fēng)格、釀造品種、配比比例上都各有千秋，特色鮮明。

相較之下，國產(chǎn)葡萄酒同質(zhì)化現(xiàn)象一直飽受詬病。如紅葡萄赤霞珠比例過半，白葡萄超過七成是霞多麗，哪款好賣仿哪款，風(fēng)格接近于無。

在品質(zhì)與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上，國產(chǎn)葡萄酒的短板更是暴露無遺。進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)國大多有著嚴(yán)格詳盡的葡萄酒生產(chǎn)法律法規(guī)、監(jiān)管體系及質(zhì)量分級制度，能很大程度保證植株密度、年產(chǎn)量、種植技術(shù)及釀造工藝等每個(gè)環(huán)節(jié)的高水準(zhǔn)。

而我國于2008年1月1日才開始實(shí)施葡萄酒新國標(biāo)，由于新標(biāo)準(zhǔn)中沒有對年份、產(chǎn)地的檢測標(biāo)準(zhǔn)，又導(dǎo)致虛標(biāo)年份的做法屢禁不止。

另一個(gè)顯著差距在于，國外葡萄酒種植莊園多為私有制，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一管理，且可以世代傳承，許多葡萄樹的年齡均在百年以上。

既沒有土地成本，又有政府高額補(bǔ)貼，外國酒莊的主要精力自然用于提升品質(zhì)，再依托于酒商進(jìn)行批發(fā)，經(jīng)過各種分銷渠道到達(dá)消費(fèi)者，由于沒有另外的高額支出，利潤得以合理控制，極致性價(jià)比帶來高粘性。

我國的土地國有化政策，則決定土地分散于農(nóng)戶，廠商需向農(nóng)民收購原料，但精耕細(xì)作的等待實(shí)在太過漫長，且國內(nèi)并未將葡萄酒完整歸入農(nóng)業(yè)，而是堅(jiān)持釀造的工業(yè)屬性，導(dǎo)致稅收成本上升，國產(chǎn)葡萄酒原料只能一再降低標(biāo)準(zhǔn)，采用僅3-5年的葡萄藤，品質(zhì)可想而知。

惡性循環(huán)下，國產(chǎn)葡萄酒不得不以宣傳戰(zhàn)略為主，動(dòng)輒幾億的廣告支出，不斷加重成本負(fù)擔(dān)，本著羊毛出在羊身上的原則，最終還是由“冤大頭”消費(fèi)者來買單，口碑深陷泥沼。

到2017年，中國葡萄酒市場已徹底變天。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國進(jìn)口葡萄酒占比達(dá)到77.59%，而國產(chǎn)酒占比僅為22.41%。

▲圖：易知數(shù)據(jù)

外敵當(dāng)前，本被寄予厚望的頭部葡萄酒企業(yè)卻陷入了無休止的“內(nèi)斗”中。起源在于2002年，張?jiān)＜瘓F(tuán)向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請注冊“解百納”商標(biāo)，并很快獲得證書。

這一做法受到了長城、王朝、威龍等同行的聯(lián)手反對，商標(biāo)爭奪戰(zhàn)打得如火如荼，直到2011年方達(dá)成一致，即商標(biāo)權(quán)仍歸張所有，但六家生產(chǎn)商可無償、無限期使用“解百納”商標(biāo)。

此時(shí)，回過神來的國產(chǎn)葡萄酒巨頭想要調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，卻發(fā)現(xiàn)局勢已漸不受控，不甘屈居洋酒之下的國內(nèi)酒企，非但不思進(jìn)取，反而昏招頻出。

2012年8月，《證券市場周刊》官方微博稱，記者將三家國內(nèi)上市企業(yè)共10款葡萄酒送往國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測，均測出多菌靈或甲霜靈農(nóng)藥殘留，多菌靈為美國禁用農(nóng)藥，有致患肝癌風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)軒然大波。

2018年初，王朝干紅里被曝混入甜味，11月，國家市場監(jiān)管總局證實(shí)，王朝葡萄酒中被檢測出非法使用甜蜜素，再次重挫消費(fèi)者信任度。

不僅如此，在銷售端方面，國產(chǎn)葡萄酒亦是混亂無序，經(jīng)銷商竄貨、低價(jià)違規(guī)網(wǎng)上銷售、擅自加包裝等“雷點(diǎn)”層出不窮。

從終端餐飲買斷，賄賂營銷高額開瓶費(fèi)；到用進(jìn)口酒冒充國產(chǎn)酒，利用消費(fèi)者不懂外文，以普通貨賣高價(jià)獲取暴利；再到今年被扒出的畸形掃碼，幾十元的產(chǎn)品敢標(biāo)萬元以上，國產(chǎn)葡萄酒廠商們，親手將自己送到了萬劫不復(fù)之境。

自2013年開始，我國葡萄酒產(chǎn)量便出現(xiàn)異常波動(dòng)，2014年小幅反彈后，一瀉千里，頹勢難挽。

03

困境求生，未來幾何

不在沉默中消亡，就在沉默中爆發(fā)，死生一線的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，正謀求換骨新生。

早在2019年，張?jiān)＞托既鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，線上借力天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，線下則攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨。

針對重點(diǎn)產(chǎn)品的竄貨，張?jiān)Ｒ淮涡匀∠?家經(jīng)銷商合作資格，涉及26個(gè)城市的32家經(jīng)銷商，3位城市經(jīng)理退崗，全力加強(qiáng)物流碼、防傳碼、營銷碼“三碼合一”的系統(tǒng)建設(shè)，雷霆手段下，張?jiān)Ｒ?guī)范市場的決心可見一斑。

產(chǎn)品線上，張?jiān)Ｖ纸?ldquo;品牌經(jīng)理制度”，針對不同目標(biāo)消費(fèi)人群，陸續(xù)推出新款瑞那城堡、卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、限量版解百納等一系列新品。

和張?jiān)５拿芗菩孪喾?，中糧長城做起了減法。產(chǎn)品數(shù)由之前的1000多個(gè)精簡至400多個(gè)，聚焦升級旗下的長城五星葡萄酒大單品，劍在重塑企業(yè)品牌高度。

威龍則繼續(xù)秉持“有機(jī)葡萄酒”的差異化定位，通過海外布局種植園，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作生產(chǎn)的同時(shí)，加速深耕空白市場。

曾徘徊退市邊緣的王朝葡萄酒亦在加大內(nèi)部改革力度，重組銷售系統(tǒng)架構(gòu)，并啟動(dòng)產(chǎn)品梳理工程，意在奪回失去的江山。

今年受疫情影響，進(jìn)口酒損傷嚴(yán)重，關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒逆風(fēng)翻盤的說法不絕于耳。前有習(xí)大大走訪寧夏產(chǎn)區(qū)，引發(fā)朋友圈刷屏；后又有央視點(diǎn)評國產(chǎn)葡萄酒大有前景；時(shí)隔不久再傳寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)獲得國家重點(diǎn)研發(fā)支持。

但此時(shí)輕下決斷，顯然為時(shí)過早，對于還在調(diào)整期中的國產(chǎn)葡萄酒而言，利好下問題仍然嚴(yán)峻。

一方面，葡萄酒釀造屬于長線項(xiàng)目，短期內(nèi)難見效益，大量資本介入后，往往把盈利作為首要目標(biāo)，但賺快錢這套傳統(tǒng)打法，經(jīng)過市場驗(yàn)證后并不適用。

另一方面，我國葡萄酒行業(yè)始終未能形成凝聚力，企業(yè)間各自為營，散沙之下，很難真正打造出國產(chǎn)葡萄酒的影響力。

臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。國內(nèi)酒企們能否從根源創(chuàng)變，擯棄浮躁之風(fēng)，沉淀自身價(jià)值，是重回正軌的關(guān)鍵所在。

否則，結(jié)局只怕依然是飛蛾撲火，看似追逐光明，實(shí)則自取滅亡。

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