在B站上，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)探盤(pán)豪宅的up主，叫小艾大叔，每期視頻都有百萬(wàn)級的瀏覽量。他探訪(fǎng)的豪宅，起步價(jià)2000萬(wàn)，動(dòng)輒上億。他開(kāi)篇的口頭禪是：“我是看得起豪宅的艾叔”，每當這句話(huà)說(shuō)出的時(shí)候，滿(mǎn)屏的彈幕就是：

“我是看不起豪宅的觀(guān)眾”。

“我竟然膨脹敢來(lái)看豪宅了”。

“庭院不錯，就是會(huì )有蚊子，不買(mǎi)了。”

“這家房主招保姆嗎？我想睡他家的保姆房”。

窮是一種全民焦灼感，“哭窮”正在成為一種群體性的解壓式自嘲。

但是在焦灼和自嘲背后，中國經(jīng)濟經(jīng)濟運行的不確定性的確在加劇，統計數字對窮人體量的界定更是讓人們認識到了何謂“復雜的中國”。

但是向來(lái)敏感的企業(yè)家群體，從來(lái)只會(huì )從宏觀(guān)趨勢和微觀(guān)情緒中發(fā)現切入口，他們能從“窮”中嗅到商業(yè)機會(huì )的氣味。在電商界，他是拼多多的黃崢，在餐飲界，他是海底撈的張勇。

最能從“窮人”身上賺錢(qián)的拼多多，疫情下市值上漲1.5倍，突破1000億美元，創(chuàng )始人黃崢也以454億美金身家，超越馬云成為中國第二大富豪。

而主牌門(mén)店布局下沉，快餐副牌賣(mài)2塊99的涼面，也是海底撈發(fā)力規?；F人生意的信號。

海底撈掌門(mén)人張勇說(shuō)，“頂天立地”不咋掙錢(qián)，“鋪天蓋地”大有可為。

9.64億月入2000以下的窮人市場(chǎng)，海底撈會(huì )用什么方式開(kāi)掘呢？“窮人食堂”的生意到底有多大？

01

海底撈新路線(xiàn)：

主牌下沉、子牌低價(jià)

7月7日，海底撈發(fā)布盈利預警公告，預計2020年上半年收入同比下降約20%，預計上半年凈虧損9億到10億元。由于疫情尚存在不確定性，且面臨經(jīng)濟放緩壓力，因此海底撈經(jīng)營(yíng)恢復程度及恢復所需要時(shí)間仍不確定。

面對市場(chǎng)的不確定性，海底撈早已在確定性的方向上開(kāi)始布局。

表現之一是海底撈門(mén)店布局快速下沉。

海底撈財報顯示，截至2019年12月31日，海底撈在大陸開(kāi)了716家店，其中在二三線(xiàn)及以下城市開(kāi)了526家店，一線(xiàn)城市只開(kāi)了190家店，而且多數是2015年以前開(kāi)的。

從客單價(jià)來(lái)看，海底撈一線(xiàn)城市110.1元，二線(xiàn)城市99.4元，三線(xiàn)及以下城市94.9元，消費極差并不大，但一線(xiàn)城市房租高、人員工資高、食材成本高，比二三線(xiàn)城市均高出一大截，海底撈門(mén)店下沉的趨勢十分明顯，2019年二線(xiàn)城市門(mén)店數量同比增加60%，三線(xiàn)及以下城市則同比增長(cháng)65%，增速快于二線(xiàn)城市。

從同店銷(xiāo)售增長(cháng)率來(lái)看，2019年一二線(xiàn)城市同比都出現負增長(cháng)，三線(xiàn)及以下城市則仍有8.3%的增長(cháng)率，海底撈門(mén)店下沉。

表現之二是海底撈客群被大學(xué)生“綁架”，逐漸淪為大眾化火鍋。

海底撈剛崛起時(shí)，依靠其極致的服務(wù)以及標準化的菜品呈現，逐漸拉開(kāi)了與其他火鍋的距離，那時(shí)候人們選擇吃頓海底撈，覺(jué)得是一件倍有面兒的事情。

盡管產(chǎn)品上并不是太過(guò)驚艷，但是極致的服務(wù)讓人們感受到了尊重，滿(mǎn)足了那一代人們精神上需求，就比如酒好喝的不只茅臺一家，但茅臺更多的是代表背后的尊貴，是讓賓主皆歡的社交需求，是營(yíng)造精神愉悅的氛圍。

而近年來(lái)，隨著(zhù)客群的更迭，海底撈的客群逐漸被大學(xué)生、年輕人所替代，這代年輕人更加追求精神自由，而海底撈式的服務(wù)逐漸失去了優(yōu)勢。

為了滿(mǎn)足這類(lèi)客群的消費需求，海底撈專(zhuān)門(mén)針對大學(xué)生群體推出了大學(xué)生錯峰優(yōu)惠活動(dòng)。

去年9月，海底撈曾取消下午場(chǎng)優(yōu)惠，將午夜場(chǎng)優(yōu)惠力度減小，但遭到大學(xué)生群體的不滿(mǎn)，海底撈又恢復了原來(lái)的優(yōu)惠。

前段時(shí)間，據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的一份報告顯示，海底撈成為大學(xué)生最喜歡的火鍋品牌，喜歡的主要原因就是海底撈推出的高校學(xué)生優(yōu)惠折扣活動(dòng)。

與此同時(shí)，海底撈的客單價(jià)逐漸被后來(lái)的湊湊、巴奴等中高端火鍋所超越，在顧客心目中，海底撈成了一個(gè)不踩雷的、及格的、不加思考的選擇，逐漸淪為大眾化火鍋。

表現之三是海底撈副牌批量試水“高頻低價(jià)”小生意。

2020年以來(lái)，海底撈的多家快餐副牌密集曝光：開(kāi)在北京的“十八汆”、開(kāi)在成都的“撈派有面兒”、開(kāi)在鄭州的佰麩私房面、開(kāi)在西安的“新秦派面館 ”以及門(mén)店尚未落地的共計10個(gè)快餐項目集體露出水面。

讓行業(yè)驚訝的是，這些品牌超乎尋常的便宜：

北京的十八汆均價(jià)9.9元

鄭州的佰麩均價(jià)7元

成都的撈派有面兒特色涼面則僅售2.99元

這樣的價(jià)格多是當地同行售價(jià)的70%左右，被消費者稱(chēng)為“驚喜跳樓價(jià)”，不少前去探店的餐飲同行也大跌眼鏡：“海底撈都開(kāi)10元店了，這讓小飯館們可怎么活”。

而在8年前，海底撈還內部孵化冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)，優(yōu)鼎優(yōu)曾于2017年登陸新三板，但因為持續虧損，2019年3月被海底撈2.04億元全資收購。

此外，海底撈還布局了零售品牌“開(kāi)飯了”、“哇哦”、“好好吃飯”、“筷手小廚”等，開(kāi)始推出更符合剛需市場(chǎng)以及大學(xué)生人群的低端品牌。

如此高密度的動(dòng)作，顯示了海底撈布局快餐賽道，搶奪高頻小生意的決心。

02

掌門(mén)人規劃：

高端不掙錢(qián)，鋪天蓋地才有未來(lái)

企業(yè)發(fā)展到一定程度后，開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)都是重要的經(jīng)營(yíng)課題。

海底撈的第二曲線(xiàn)是什么尚難論斷，但海底撈布局下沉市場(chǎng)，卻可以從掌門(mén)人張勇的觀(guān)點(diǎn)中看到一些風(fēng)向。

在海底撈上市前，張勇對媒體談到對海底撈期待時(shí)，說(shuō)生意有兩種模式，一種是頂天立地，一種是鋪天蓋地，“頂天立地”很難做大，“鋪天蓋地”才大有可為，他引用了松下幸之助的話(huà)：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來(lái)水一樣便宜，越便宜它就對企業(yè)的發(fā)展更有利。”

張勇明確表示，高端餐飲不掙錢(qián)，海底撈的目標肯定不是高端。“我是想做到又便宜又好，而且還賺錢(qián)多。”

特別是在疫情的沖擊、經(jīng)濟放緩的背景下，鋪天蓋地的下沉市場(chǎng)受到了前所未有的關(guān)注。

5月28日，在十三屆全國人大三次會(huì )議記者會(huì )上，李克強總理提到，中國有“6億中低收入及以下人群，他們平均每個(gè)月的收入也就1000元左右”。

北京師范大學(xué)中國收入分配研究院近日的研究報告也顯示，當下中國月收入在1090元以下的人數高達6億，其中，2.2億人月收入在500元以下，4.2億人月收入低于800元，5.5億人月收入低于1000元，6億人月收入低于1090元。而月收入2000元以下的人數有9.64億人。

首次披露的數據讓人錯愕，但拼多多市值疫情下突破1000億美元關(guān)口，成為第二大電商平臺，又讓人重新審視下沉市場(chǎng)的巨大潛力。因為，支撐拼多多飛速發(fā)展的，正是“窮人經(jīng)濟”的繁榮。

海底撈的一系列動(dòng)作，也已經(jīng)給“鋪天蓋地”埋下了伏筆——不僅在餐飲垂直方向上進(jìn)行了多元化業(yè)務(wù)探索之外，在橫向專(zhuān)業(yè)化方向上，海底撈也同時(shí)在拆拆拆拆，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

頤海2013年從海底撈拆分，給全行業(yè)炒底料，2016年上市，如今市值已站上984億港元高位。蜀海2011年從海底撈拆分，給全行業(yè)提供食材定制和物流配送服務(wù)，如今年營(yíng)業(yè)額已突破50億元。

此外，海底撈還把人力、裝修、信息化等多個(gè)職能部門(mén)拆成獨立公司，直面面向整個(gè)行業(yè)進(jìn)行管理輸出，給鋪天蓋地打下了基礎，也給提供高性?xún)r(jià)比的窮人餐飲服務(wù)創(chuàng )造了可能。

頤海國際的財報顯示，頤海國際將火鍋調味料賣(mài)給海底撈時(shí)，毛利率只有27.5%，而售賣(mài)給第三方，毛利率就達到了55.7%。

也就是說(shuō)，由于上下游公司都是自己人，海底撈就能拿到比市場(chǎng)更低的價(jià)格，在終端就能提供更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品給消費者。

03

行業(yè)擔憂(yōu)：

海底撈們來(lái)了，你怎么活？

2019年營(yíng)收中，海底撈火鍋的營(yíng)收貢獻是96.3%。除了供應鏈外，其他在快餐、零售化業(yè)務(wù)上的嘗試雖然還是小打小鬧，但也初具規模，2019年，海底撈外賣(mài)營(yíng)收達4.4億元，調味品食材銷(xiāo)售也有4.9億元。此外，頤海國際旗下的自熱火鍋，2019年營(yíng)收已突破10億元。海底撈外賣(mài)和零售的規模已超越了中國至少90%的餐飲企業(yè)。

行業(yè)觀(guān)察人士也分析，未來(lái)，海底撈快餐會(huì )借助自身成熟的供應鏈，貼近 711，走社區便民化餐飲道路，實(shí)現快速復制。同時(shí)，在平民化門(mén)店模式跑通之后，有可能走整店輸出，將管理流程經(jīng)驗和智能化設備一起輸出給行業(yè)。

目前，海底撈成都的快餐店“撈派有面兒“就開(kāi)在7-11的隔壁。包括“撈派有面兒”在內，海底撈所有快餐門(mén)店內的智能化設備提供商都是“瀛海智能”，一家由海底撈與松下合資成立的公司。

不只是海底撈，多家餐飲巨頭也紛紛祭出下沉動(dòng)作：

百勝中國宣布，2020年將在中國市場(chǎng)新開(kāi)850家肯德基和必勝客，選址主要集中在四五線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)；

星巴克透露，其在二三線(xiàn)的門(mén)店數已經(jīng)超過(guò)了一線(xiàn)城市；

新茶飲頭牌喜茶則推出了面向中低端市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”；

中餐頭部企業(yè)西貝莜面村推出新中式快餐品牌“弓長(cháng)張”國民食堂。

值得一提的是西貝，在弓長(cháng)張之前，西貝已推出過(guò)燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋等快餐品牌，但陸續遭遇折戟、閃腰。西貝在快餐項目上屢敗屢戰，足以說(shuō)明平民餐飲巨大的吸引力。今年6月，西貝還入股了中式快餐品牌小女當家。西貝掌門(mén)人賈國龍也提到計劃用10年時(shí)間以快餐的業(yè)態(tài)進(jìn)軍國際市場(chǎng)，希望到2030年能做成千億銷(xiāo)售并通過(guò)下沉成為國際連鎖餐飲巨頭。

面對頭部大牌紛紛搶灘“窮人經(jīng)濟”，行業(yè)普遍擔心，海底撈們來(lái)了該怎么活？

2020年，頭部下沉，大佬盛宴，草根剩飯的趨勢的確在加劇，但整個(gè)消費市場(chǎng)的分層也在更加清晰，因為人分層、錢(qián)包分層，消費也必將分層，從中心化邁向折疊化。

對必然面臨巨頭擠壓、挑戰的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，能在2020年大洗牌期找到自己的路，才能在寬闊的中國餐飲市場(chǎng)中占據一席之地。