所謂的“私域流量”，是指從網(wǎng)絡(luò )公共空間內所吸引的，順利引入到專(zhuān)有平臺、社群、網(wǎng)站、會(huì )籍的客流。

對于所有to C企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域流量都可能帶來(lái)額外的觸達和轉化，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。所以很多公司都很看重這個(gè)，在很多人的眼里，它是一種非實(shí)體的數字化資產(chǎn)。

一直到今天，絕大多數人都還在研究私域流量。比如思考到底什么才是私域流量，怎么控制私域流量，怎么使用私域流量。

之所以說(shuō)是絕大多數人，是因為還有一部分人跟我一樣，已經(jīng)開(kāi)始意識到“私域”和“流量”這兩個(gè)單獨的詞之間存在著(zhù)先天矛盾。

只有公域才存在“流量”的概念，因為流量本身只發(fā)生在公共范圍內。

私域到底該有什么？

答案是服務(wù)。“人即服務(wù)，而且是認證的服務(wù)。”這是張小龍在2019年的微信公開(kāi)課演講中說(shuō)的原話(huà)。

過(guò)去我們曾經(jīng)有一種錯誤的想法，認為虛擬機器客服是可以取代人的。嚴格來(lái)說(shuō)，那不是服務(wù)，只是一種指引。

因為虛擬客服其實(shí)不能真正回答你的一切問(wèn)題，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，他們跟一本能自動(dòng)翻頁(yè)的說(shuō)明書(shū)沒(méi)有太大區別。從使用者的角度上來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候這些自助式服務(wù)不僅不能解決任何問(wèn)題，甚至還會(huì )在情緒上帶來(lái)極大的負面影響：在我的問(wèn)題反復無(wú)法解決的時(shí)候，虛擬客服不會(huì )安慰我，不會(huì )道歉，只會(huì )冷冰冰的反復指引我做沒(méi)有意義的操作。

所以說(shuō)，服務(wù)的本質(zhì)始終是人。

從人即服務(wù)的原點(diǎn)出發(fā)，更具體的場(chǎng)景可能是，一個(gè)服裝導購、快遞小哥或保險經(jīng)理，用企業(yè)微信添加了客戶(hù)微信，和個(gè)人微信使用場(chǎng)景類(lèi)似，用戶(hù)可以在聊天消息、群聊或朋友圈看到產(chǎn)品上新、促銷(xiāo)信息或是售后服務(wù)。

私域的獲取難度，與公域的來(lái)源有很大關(guān)系。你的粉絲可能來(lái)自京東、淘寶、線(xiàn)下門(mén)店，也可能來(lái)自短視頻、B站、小紅書(shū)等平臺，而不同公域平臺上的粉絲，轉化到私域的難度是不同的。而私域的黏性是很高的，因為一旦跟用戶(hù)成為了微信好友，你就可以通過(guò)發(fā)消息、發(fā)朋友圈的手段，將你的信息自由、反復、穩定地傳遞過(guò)去。

但是，個(gè)人微信和朋友圈，更多是生活化的空間，如果出現過(guò)多的商業(yè)因素，任何人都會(huì )產(chǎn)生排斥心理。

所以，商業(yè)范圍內，需要一個(gè)能讓企業(yè)和客戶(hù)之間親切且不冒犯的工具或者平臺。于是就誕生了企業(yè)微信。

企業(yè)微信

你用過(guò)企業(yè)微信嗎？你怎么評價(jià)這個(gè)產(chǎn)品？

去年12月，微信團隊開(kāi)了一個(gè)會(huì )，在大會(huì )上宣布：企業(yè)微信用戶(hù)量正式超過(guò)4億。疫情期間，很多人開(kāi)始使用。復產(chǎn)復工之后，在線(xiàn)辦公的需求整體降溫，大部分的辦公App都出現了下滑或者增長(cháng)乏力，而企業(yè)微信卻還在保持強勢增長(cháng)，已有用戶(hù)的流失率非常低。

為什么？

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴將企業(yè)微信比喻成一個(gè)連接器。企業(yè)微信的成功，其實(shí)就是貫徹了“私域服務(wù)”的概念。

比如銷(xiāo)售行業(yè)，以珠寶品牌周大福為例，店員會(huì )有自己熟悉的客戶(hù)，了解他們的喜好、習慣，建立起微妙的平衡，能夠向熟客推薦合適的新品，但又區別于強硬的群發(fā)推銷(xiāo)。這樣形成的每一次交易，都能進(jìn)一步加深雙方的連接，讓服務(wù)變得更有溫度，更真實(shí)。

這也是企業(yè)微信的核心優(yōu)勢。企業(yè)微信就像是這樣一個(gè)連接器，是服務(wù)的延伸，將線(xiàn)下的服務(wù)延伸到線(xiàn)上。把客戶(hù)添加到企業(yè)的企業(yè)微信上面，另一端的店員是一個(gè)有溫度的服務(wù)者，而不是自動(dòng)回復的虛擬機器。

AI機器是被動(dòng)的，需要你先向它尋求幫助，才會(huì )給出回應。而極致的服務(wù)更應該是雙向的，不僅能夠滿(mǎn)足你的要求，還能主動(dòng)發(fā)現你的需求。

在企業(yè)微信之前，企業(yè)to C的窗口有官網(wǎng)、公眾號、小程序等工具，這些都是被動(dòng)式地等著(zhù)顧客來(lái)敲門(mén)。因為背后不是真人服務(wù)者，無(wú)法提供一個(gè)如線(xiàn)下門(mén)店的店員那般，恰當而主動(dòng)的服務(wù)。這是企業(yè)微信的價(jià)值所在。

它將人帶來(lái)的服務(wù)最大化，為每一個(gè)店員提供一個(gè)窗口，高效地連接更多的客戶(hù)群，從而實(shí)現更具黏性的忠誠度和復購率。

人的溫度是不可取代的。比如在節假日期間，品牌店員通過(guò)企業(yè)微信給你發(fā)送祝福消息，和品牌公眾號推送一個(gè)祝福圖文，帶給客戶(hù)的感知是完全不一樣的。同時(shí)，當你用正常的口語(yǔ)詢(xún)問(wèn)客服時(shí)，你更希望得到的一定是人工客服的幫助，而不是冷冰冰的“詢(xún)問(wèn)XX請按1，詢(xún)問(wèn)XX請按2”。

個(gè)人消息有一種專(zhuān)屬感，是點(diǎn)對點(diǎn)的直接溝通，而在過(guò)去，AI客服對人的模擬度再高，也始終隔著(zhù)一道屏障，這個(gè)屏障就是無(wú)差別的大眾。

新的功能

在大會(huì )上，企業(yè)微信發(fā)布了兩個(gè)新的功能： 1. 互通群支持發(fā)紅包；2. 和微信互通的客戶(hù)群人數上限增加到 500 人。 這兩個(gè)功能，其實(shí)都是在為私域運營(yíng)和服務(wù)助力。第一個(gè)不用說(shuō)了，很容易理解，主要說(shuō)第二個(gè)。

以前我們一直在想，運營(yíng)的尺度在哪里？一個(gè)人所能夠覆蓋的服務(wù)范圍是多少人？從 3.0 版本的 100 人，到疫情期間的 200 人，增長(cháng)到現在的 500 人，企業(yè)微信一直在衡量這個(gè)覆蓋的能力。

一個(gè)群能夠提供有效服務(wù)且不混亂的極限，就是這個(gè)數字。小了，浪費，大了，難免不周。

而且，不止于此，企業(yè)微信對群的管理功能也進(jìn)行了補充。比如防騷擾、防廣告、黑名單、禁止改群名、群成員去重等。尤其值得一提的是，企業(yè)微信的客戶(hù)群有“在職繼承”的功能，可以有效解決因員工離職帶來(lái)的客戶(hù)管理問(wèn)題，讓后繼員工可以無(wú)縫銜接，離職員工無(wú)法帶走客源。

這些所有的一切，都是為了讓企業(yè)跟用戶(hù)之間可以更近距離，提供更有效且不冗余的有溫度的服務(wù)。

to B or not to B，這是個(gè)雙關(guān)

除了有溫度的服務(wù)之外，我們還經(jīng)常會(huì )有一種科技已經(jīng)很發(fā)達了，已經(jīng)能夠滿(mǎn)足需求的錯覺(jué)。但是事實(shí)上并非如此。正因為有這種錯覺(jué)，很多人才很難理解數字化轉型的必要性。

比如在疫情期間，很多消息傳播還依賴(lài)在小區保安亭的廣播喇叭，電梯口張貼的布告，老師打幾百個(gè)電話(huà)逐個(gè)傳播，微信群里口口相傳，居委會(huì )的上門(mén)統計……

這些，都是可以通過(guò)數字化轉型解決的問(wèn)題。

2019年，中國五百強企業(yè)中許多已經(jīng)使用了企業(yè)微信的服務(wù)；2020年，對企業(yè)微信來(lái)說(shuō)，增量大部分來(lái)源于快速下沉，中小企業(yè)的接入使用。比起周大?；蛘呶髫惸菢拥拇笃髽I(yè)，其實(shí)中小微企業(yè)才是最需要企業(yè)微信的主體。因為對于中小企業(yè)而言，他們的試錯空間更小，人力成本更高，抗風(fēng)險能力和運營(yíng)周期遠不如那些根深蒂固的大企業(yè)。

通過(guò)案例整合，企業(yè)微信將中小企業(yè)自身的數字化需求總結成了幾類(lèi)模式，讓中小企業(yè)能夠切實(shí)看到解決方案。

首先，對于傳統中小型制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要對存量市場(chǎng)挖掘“管理紅利”，也就是說(shuō)，通過(guò)技術(shù)手段降低管理成本，實(shí)現節流創(chuàng )收。

其次，城商行等企業(yè)機構，需要在技術(shù)和資源的雙重壓力下，體驗“新助手”。

疫情期間，很多學(xué)校需要和家長(cháng)保持即時(shí)溝通，上報體溫，在過(guò)去，這種通知一般通過(guò)家長(cháng)會(huì )或者普通微信群進(jìn)行群接龍，老師收集后還要一層一層上報年級、學(xué)校、教育局。

但企業(yè)微信則能夠解決這個(gè)問(wèn)題，陜西某市，企業(yè)微信在3天內便完成了全市 13 個(gè)區縣、五個(gè)直屬教學(xué)單位共 1 300 所學(xué)校教師、家長(cháng)數據的導入和關(guān)注，借助企業(yè)微信班級群功能，在上線(xiàn)第一天用短短 1 小時(shí)內通知了全市 48 萬(wàn)教師和家長(cháng)，8 小時(shí)內快速回收了 22 萬(wàn)人左右的健康數據。

我們都說(shuō)數字化，但事實(shí)上最先體驗到數字化的，往往并不是那些最基層，最急需的行業(yè)或者群體。

“企業(yè)微信一直都在講的很核心的事情，就是‘連接’，連接人和人、在教育行業(yè)，就是幫助學(xué)校、教育局連接學(xué)校內的設備，建立局、校之間的聯(lián)系。”企業(yè)微信團隊說(shuō)。

通過(guò)私域，實(shí)現對已有用戶(hù)的沉淀和后續服務(wù)，才是企業(yè)微信作為一個(gè)平臺乃至于工具最重要的功能。

僅用1年時(shí)間，企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶(hù)數實(shí)現了倍數級增長(cháng)，這一數字不僅體現了企業(yè)微信自身增速，也意味著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)選擇企業(yè)微信作為數字化轉型的平臺。

服務(wù)的本質(zhì)，始終是人

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴說(shuō)：“以前，企業(yè)在線(xiàn)上只有一個(gè)官網(wǎng)，或者只有一個(gè)公共賬號。企業(yè)微信出現了以后，就可以讓企業(yè)里面每一個(gè)對外服務(wù)的員工都成為自己的一扇窗戶(hù)，在對外提供服務(wù)的時(shí)候會(huì )有一種給到客戶(hù)不一樣的感覺(jué)。這種感覺(jué)就不是我打開(kāi)一個(gè)官網(wǎng)，或者面對一個(gè)小程序，而是一種幾乎等同于面對面的服務(wù)，只不過(guò)現在，我們把這種感覺(jué)挪到了線(xiàn)上。”

據了解，企業(yè)微信目前仍然沒(méi)有要進(jìn)行商業(yè)化的計劃。對于一個(gè)已經(jīng)存在了快5年，500強企業(yè)覆蓋率也很高的工具類(lèi)平臺來(lái)說(shuō)，是很需要勇氣和毅力的。

去年12月我提出了“偉大的復利”這個(gè)概念，所謂復利，其實(shí)指的就是不以短期的盈利為目標，希望能夠跟品牌、客戶(hù)共同完成長(cháng)線(xiàn)的增長(cháng)。

對于平臺類(lèi)工具也是一樣，只要能夠真切地解決企業(yè)的需求，真正滿(mǎn)足企業(yè)的需求和價(jià)值，給它帶來(lái)價(jià)值，用戶(hù)就自然會(huì )使用和跟隨。企業(yè)想要成長(cháng)，最先需要去思考的不是商業(yè)價(jià)值而是如何讓產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足需求。需求滿(mǎn)足了，復利才會(huì )源源不斷。