2020年疫情開(kāi)始，零售實(shí)體業(yè)備受影響，酒業(yè)也是如此。特殊時(shí)期，如何更好地求生存成了很多酒企不得不思考的問(wèn)題。在這期間，他們進(jìn)行了大膽的“第一次”創(chuàng )新嘗試，為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟出一段新思維，甚至為酒業(yè)開(kāi)拓出一片新天地。

2020 年上半年，新冠疫情導致的保持社交距離、聚會(huì )和宴席的管控，給高度依賴(lài)聚集型社交消費的白酒行業(yè)帶來(lái)較大影響。在這種背景下，酒業(yè)各種“云”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如云約酒、云店等頻頻進(jìn)入消費者視野。

疫情居家期間云約酒很快在朋友圈盛行起來(lái)，比如郎酒的“云酒局”，從2月17日18:00到2月18日18:00，24小時(shí)內50萬(wàn)人次蜂擁云酒局。不僅如此，瀘州老窖還在農歷二月二龍抬頭這一天開(kāi)啟“云上封藏”，這是瀘州老窖在延續了13年的瀘州老窖封藏大典之后的首次云封藏。

黔酒1號

02、深度觸網(wǎng)，電商平臺受熱捧

酒企傳統營(yíng)銷(xiāo)中白酒企業(yè)80%的收益來(lái)源于線(xiàn)下渠道，比較流行的還是深度分銷(xiāo)的方式。但傳統深度分銷(xiāo)采用的是“人鏈”模式，也就是不管是鋪貨、地推、促銷(xiāo)、盤(pán)庫，都是基于“人鏈”的行為。但2020“黑天鵝”疫情的突然來(lái)臨，這個(gè)模式面臨了嚴峻的挑戰。

因此，白酒消費渠道開(kāi)始由線(xiàn)下加速向線(xiàn)上轉移。雖然對名優(yōu)白酒而言，線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店依然是重要的出貨渠道，但整體上看，越來(lái)越多的白酒品牌已將線(xiàn)上電商平臺作為打贏(yíng)春節營(yíng)銷(xiāo)戰的重要戰場(chǎng)。

以茅臺為例，僅僅2020年12月份，茅臺酒在京東和天貓兩家電商平臺的投放量就達到了1萬(wàn)瓶。為在春節旺季時(shí)切實(shí)維護平穩有序的市場(chǎng)價(jià)格，有效滿(mǎn)足消費者需求，茅臺集中向市場(chǎng)投放茅臺酒，市場(chǎng)供應量超過(guò)去年同期7500噸。在此基礎上，茅臺還從2月起要求線(xiàn)上線(xiàn)下商家不得設置消費門(mén)檻，緩沖期為2-3天。

事實(shí)上，針對就地過(guò)年，京東、天貓、蘇寧易購等各電商平臺也紛紛籌劃并推出了各種與白酒相關(guān)的“年貨盛典”。這些年貨盛典涵蓋的品牌相當之多，時(shí)下的主流白酒產(chǎn)品一應俱全，不斷釋放線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)刺激信號。

例如五糧液在“京東超級品牌日”的活動(dòng)中大放異彩，習酒在蘇寧易購的平臺上活動(dòng)不斷。而一些專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)銷(xiāo)售平臺如酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)連鎖等也多選擇將銷(xiāo)售、預訂前移，1919平臺早在元旦期間就推出了“年貨先回家”促銷(xiāo)活動(dòng)。

萬(wàn)鎮收藏家*唐

在2020年初，一起“薇婭茅臺事件”引發(fā)了酒類(lèi)與電商合作的首次火花。隨后，天貓超市和茅臺宣布雙方2020年戰略合作再升級，五糧液、洋河、瀘州老窖等紛紛開(kāi)啟直播帶貨。

洋河攜手薇婭，10秒內賣(mài)光3000瓶夢(mèng)之藍M6+；長(cháng)城葡萄酒北緯37°產(chǎn)品在李佳琦的直播間30秒賣(mài)光2萬(wàn)箱……羅永浩首次直播賣(mài)酒數據顯示，谷小酒上架90分鐘銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)。隨后,谷小酒另一款產(chǎn)品萬(wàn)里宋境以285萬(wàn)元成交額被賣(mài)爆倉，并登上當天直播銷(xiāo)售額第一名。

不僅如此，行業(yè)大咖也親自走進(jìn)直播間：6月4日，1919董事長(cháng)楊陵江在淘寶開(kāi)啟直播首秀；6月15日，汾酒董事長(cháng)李秋喜走進(jìn)直播間帶貨話(huà)“梅”酒；6月18日，茅臺原董事長(cháng)季克良在蘇寧易購直播間分享茅臺故事；6月18日，中糧酒業(yè)董事長(cháng)王浩作為特邀主播在抖音直播帶貨……

這些在直播間里動(dòng)輒上千萬(wàn)的成交額令各大酒企紛紛看好，龐大的市場(chǎng)前景讓更多的酒企和酒商加入其中。無(wú)論是品牌傳播，信息傳遞，亦或是引流，與線(xiàn)下結合，直播無(wú)疑成為了一把重要的利器。

國臺龍耀

2020年6月份，舍得酒廠(chǎng)里舉辦了一場(chǎng)“百名KOL直播秀”，這可以說(shuō)是白酒業(yè)內史無(wú)前例的一次活動(dòng)。為了實(shí)現品牌“破圈”，舍得酒業(yè)聯(lián)手時(shí)下的網(wǎng)紅大咖們，打開(kāi)了一扇通向年輕消費者的大門(mén)。

數據觀(guān)察分析，與年長(cháng)一輩相比，當代年輕人成長(cháng)環(huán)境更為自由，思想更為開(kāi)放，對于消費品有自己的評判標準。在他們的標準里，除了公認知名大品牌外，能夠被劃入他們“私人領(lǐng)域”的好物更能讓他們心儀并熱衷于向更多朋友種草。

所以，想要走進(jìn)年輕人這一領(lǐng)域，產(chǎn)品必須具備的重要因素是“玩”。年輕人自主飲酒，要么是自飲，要么是朋友小范圍聚飲，但都追求自由和娛樂(lè )性。酒，作為重要的氣氛調劑器，應該要達到讓其快速放松，但是可以長(cháng)期玩耍的狀態(tài)。這次舍得酒業(yè)活動(dòng)，通過(guò)新潮“玩耍”的形勢面向年輕受眾，是一次非同尋常的品牌秀，是其在年輕化的深度探索中與年輕群體的再次深度互動(dòng)。

十七門(mén)

05、搶旺季、邀名人、做廣告

打造系列品牌營(yíng)銷(xiāo)事件

每至重大節慶的酒水市場(chǎng)，都會(huì )迎來(lái)一場(chǎng)眾多比拼智慧與創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)競賽。在春節到來(lái)之際，洋河酒業(yè)發(fā)起了“洋河開(kāi)瓶禮，金牛送福氣”活動(dòng)，消費者購買(mǎi)海之藍或天之藍，不僅可以參與中獎率為100%的“瓶瓶有紅包”活動(dòng)，還可以領(lǐng)取一張“春節福運獎卡”，“刮開(kāi)”獎卡即可參與抽獎，贏(yíng)取足金牛年金條或賀歲好禮。

這種富有盲盒意味的抽獎活動(dòng)雖然略顯傳統，但也為消費者增添了一份新春的喜悅，取得的效果也非常不錯。

與此同時(shí)，京東洋河官方旗艦店還發(fā)起了“寫(xiě)家書(shū)送給TA”的暖心活動(dòng)，消費者購買(mǎi)“夢(mèng)之藍M6+”并寫(xiě)下想對家人說(shuō)的話(huà)，這封家書(shū)就會(huì )和“夢(mèng)之藍M6+”一起送到想要祝福的人手中。有了這個(gè)暖心的活動(dòng)，“原年人”通過(guò)快遞傳遞心意，和家人共享年味兒。

在產(chǎn)品包裝和附屬物品上做一些必要的改動(dòng)，就能顯著(zhù)提升與消費者的互動(dòng)交流，賦予產(chǎn)品更大的文化價(jià)值。不得不說(shuō)，這種應景的節日白酒產(chǎn)品不斷刺激著(zhù)消費者的消費欲望。

2021年疫情仍然存在，但是行業(yè)依然堅持在逆境中推陳出新，緊隨時(shí)代潮流，進(jìn)行了眾多的探索和嘗試，為行業(yè)發(fā)展注入生生不息的力量。