我們都錯怪椰樹集團了。

在我們都以為椰樹集團堂堂大企，其營收手段卻頻頻打擦邊球，白白糟踐33年如一日積累下來的品牌好口碑時，實際上，椰樹卻在背后偷著樂。

別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。其實對于企業(yè)而言，成功的推廣往往意味著用極低的成本做到最廣泛的傳播。椰樹也深諳其道。

粗糙的字體、簡單粗暴的廣告語、衣著性感的美女，這三大元素強烈地碰撞在一起，讓市場一次又一次地記住了這家老牌椰汁品牌。這樣不太顯高級的營銷手段屢試不爽，逐漸讓椰樹愛上了販賣“大老粗”的人設(shè)。

如今，椰樹集團并非唯一一家選擇土味營銷的企業(yè)，快消市場博眼球的營銷策略正大行其道。椰樹集團的過錯也許并不在于公司本身，要怪只能怪一成不變的營銷手段以及浮躁的宣傳環(huán)境。

01

硬氣的椰樹集團

“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限，只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”

這是椰樹集團最近發(fā)布的一則招聘廣告，詞藻間無不透露彰顯企業(yè)“土大款”氣質(zhì)。然而大眾似乎對這家老牌飲料廠以“低俗”博取眼球的人設(shè)習(xí)以為常，這條廣告并沒有砸出什么水花。

真正掀起風(fēng)浪的是監(jiān)管單位——椰樹集團海南省市場監(jiān)管局依法對椰樹集團發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進行立案調(diào)查。

起初，椰樹集團甚是不屑，很快就以“椰樹集團6000多員工”的名義發(fā)布了《椰樹員工擔心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》的文章，義正言辭地強調(diào)“這句話并沒有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)，屬于法無禁止即可行的范疇，美女帥哥是當前社會的通俗叫法。”

椰樹集團還在微博上將這則招聘廣告置頂，身著紅色旗袍的模特夸張地扭曲著身體，手中舉著的椰樹飲料格外顯眼。集團的操作大有指責(zé)監(jiān)管單位少見多怪的意味。

但最終，椰樹集團敗下陣來，驕傲逐漸瓦解，相關(guān)文章也被刪除。

仔細追溯起來，該公司土味營銷的歷史由來已久，2002年椰樹椰汁就開始尋找營銷爆點，很快，一份1997年的香港報紙吸引了領(lǐng)導(dǎo)層的注意，這張報紙上寫著喝椰汁有“豐胸”的功效，于是椰樹便開始圍繞這一賣點大做文章，并愈演愈烈。

椰樹集團總部立著一塊紅底黃字的“大字報”，記錄著1979年首都機場發(fā)生的一樁事。

1979年10月，首都機場大型壁畫群揭幕，其中有一副壁畫呈現(xiàn)的是三名裸體沐浴的傣族少女。在那個年代，這樣的尺度并不被大眾所接受，但鄧小平的一席話徹底撫平了爭議。他在細致地觀賞了這幅畫后，大方地表示：“為什么有人反對畫人體啊，這有什么好反對的。”陪同鄧小平參觀壁畫的王震也說：“這是科學(xué)。”李先念也跟著說:“中國有的人就是少見多怪。”

這塊土氣的大字報昭示了椰樹集團將土味營銷進行到底的決心，以及面對普羅大眾的指責(zé)絕不低頭的硬氣。

在民智開化，文明和諧的當代社會，還繼續(xù)用如此簡陋的語言及“地主式壓榨”的口吻進行招聘，公司故意作秀博眼球的嫌疑太大。

如今，博眼球的營銷手段屢見不鮮，商家們似乎厭倦了傳統(tǒng)的宣傳措辭，挑戰(zhàn)大眾審美成為了他們時下最熱衷的營銷方式。大眾之所以將矛頭對準椰樹集團，大有“哀其不幸，怒其不爭”的意味，明明產(chǎn)品很不錯，非得把營銷做得不上臺面。

類似的例子還有杜蕾斯，其文案一再挑戰(zhàn)消費者的下限，但其出格的營銷方式，往往獲得了意想不到的宣傳效果。

往深了說，椰樹集團沉迷于走擦邊球人設(shè)的背后，也有更加現(xiàn)實的原因。

過去6年，椰樹集團的產(chǎn)值與營收一直停滯不前，其產(chǎn)值與營收均維持在40億元左右。力求破局的公司急需營銷爆點，要是沒有，那么就自己親手制造一個，如果爆點反響平平，那就頻繁制造爆點，并密集引爆之。

02

苦尋破局的“海南可樂”

要知道，椰樹集團坐擁中國本土絕大多數(shù)的椰林資源，這一絕對優(yōu)勢碾壓了一眾中小品牌。其他品牌只能從海外進口椰子，高昂的進口成本意味著產(chǎn)品最終售打不過椰樹集團的產(chǎn)品定價。

椰樹集團儼然成為了海南本土生長的“可口可樂”。這也解釋了為何椰樹集團面對外界的質(zhì)疑如此驕傲。

在被監(jiān)管部門立案調(diào)查后，椰樹集團的態(tài)度相當驕傲，公司指出廣告沒犯法，而媒體一系列地操作才有炒作之嫌，甚至存心想搞垮椰樹集團，最后還上升到影響海南開放形象、50萬椰農(nóng)“脫富返貧”以及阻礙落實“一帶一路”倡議等高度。

2018年，中華人民共和國國家主席習(xí)近平在海南省暨海南經(jīng)濟特區(qū)30周年大會上鄭重宣布，黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)。海南島，或許即將成為第二個香港。而作為海南島納稅大戶的椰樹集團明顯與自貿(mào)區(qū)高大上的氣質(zhì)不符。這可能也是椰樹集團近來頻頻被點名的原因之一。

十年里，一根油條的價格都翻了幾番，而可口可樂卻幾乎沒有漲價。這家世界知名品牌依靠規(guī)?；a(chǎn)降低成本，并從中牟利，小廠家在生產(chǎn)規(guī)模以及成本控制上，始終無法與可口可樂媲美，長此以往，它們的生存空間就被無限壓榨。

長期盤踞椰汁飲料領(lǐng)域的椰樹也建立了遍布全國的分銷系統(tǒng)，對于快消行業(yè)而言，把握這一優(yōu)勢意味著企業(yè)已經(jīng)成功了一半，但現(xiàn)在情況有所改變。

各類新式飲料宛如雨后春筍般出現(xiàn)，蠶食了飲料市場份額。對于年輕人而言，與其選擇罐裝飲料，不如打卡網(wǎng)紅奶茶店，與其喝生產(chǎn)品，不如喝鮮榨的。

再加上椰樹集團自主研發(fā)產(chǎn)品節(jié)奏過慢，產(chǎn)品單一，盡管擁有33年的資質(zhì)，卻沒有打好這張牌，僅依賴飲料這一產(chǎn)品，很難刺激公司營收的增長。反觀另一家海南企業(yè)春光，這家最初依靠椰子糖、咖啡糖、椰子餅等椰子加工食品發(fā)展起來的企業(yè)，目前已經(jīng)將產(chǎn)品線擴展到了海南特產(chǎn)食品加工領(lǐng)域。

在日新月異的市場環(huán)境下，就算獨占椰汁罐裝飲料的鰲頭，椰樹集團也顯得疲軟無力。

03

老板文化=企業(yè)文化？

在整個事件中，椰樹集團忘記了長期的負面營銷并非萬能法則，過度將宣傳娛樂化勢必遭流量反噬。

椰樹本身是一家值得尊重的公司，前董事長王光興力挽狂瀾，將椰樹從一個連續(xù)五年(1981—1985年)虧損、僅差2萬元就瀕臨破產(chǎn)的小廠發(fā)展成為年銷售超10億元、年稅利過億元的，中國最大天然果汁罐頭飲料生產(chǎn)企業(yè)。

王光興在接手公司時，椰樹已是一地雞毛。美工出身的他力纜狂瀾，首先從產(chǎn)品包裝開刀，提出了自己的一套標準：“字要大，顏色要艷，要足夠能吸引眼球”。所以，要追究起來，椰樹之所以在土味營銷這條路上越走越堅定除了試圖尋求營銷破局之外，還與其王光興有著密切的聯(lián)系。

王光興的審美影響逐漸演化成了企業(yè)文化，于是就有了在土味營銷上越走越自信的椰樹集團。

老板的個人風(fēng)格影響整個企業(yè)文化的例子并不是少數(shù)，目前不少民營企業(yè)都是老板白手起家創(chuàng)立的，他們是企業(yè)的所有者，同時也是企業(yè)的管理者，權(quán)力過于集中，因此他們的一舉一動都影響著企業(yè)文化。

但老板作為人本來就有局限性，時代在變，固執(zhí)地套用個人觀點，風(fēng)險極大。于是我們能看到在年會上，員工跪地互相打耳光的笑話，為的就是迎合老板的私心，讓老板誤以為這樣就可以培養(yǎng)員工的狼性文化。

在企業(yè)初創(chuàng)時期，老板的個人作風(fēng)可以直接影響整個公司，形成帶有濃郁個人特色的企業(yè)文化，但隨著企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)管理的復(fù)雜程度也呈幾何級增加，老板決策的精準度也會不斷下滑，因而個人在企業(yè)文化中的比重應(yīng)逐漸被稀釋，提煉為一種更為科學(xué)的組織文化。

良好的企業(yè)文化是成長的，不僅順應(yīng)時代發(fā)展，并能讓員工自發(fā)性地遵從之。

盡管王光興已經(jīng)在去年“退位”，但椰樹集團仍舊沉醉在他的傳說中，他的個人印記過于強烈。這也讓椰樹集團遲遲不明白，如此土味營銷是以傷害公司聲譽為代價的。