4月7日下午，在四川成都舉辦的“第104屆全國糖酒商品交易會葡萄酒數(shù)字營銷高峰論壇”上，各路大咖匯聚一堂，針對“后“疫情”時代，如何營銷才能轉危為機？產(chǎn)區(qū)協(xié)會、生產(chǎn)商、進口商、經(jīng)銷商...各路玩家如何協(xié)同作戰(zhàn)共同打開葡萄酒市場？”等問題分享了自己的想法與見解。

參與本次活動的有：中糖新世紀國際會展（北京）有限公司總經(jīng)理施東燕、法國駐華大使館商務投資處食品部參贊David Rolland 駱郎、Wines Of Germany 中國代表吳坦、長城葡萄酒銷售管理中心渠道發(fā)展部總監(jiān)魏子貴、中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司優(yōu)商管理中心&互聯(lián)網(wǎng)營銷中心總經(jīng)理郭強、酒咔嚓聯(lián)合創(chuàng)始人邵朝陽、北京醉鵝娘酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人CEO醉鵝娘、深圳微醺文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人老宋的微醺23點。以及來自全國不同地方的酒商代表、采購商和媒體機構共同參與了本次論壇。

活動現(xiàn)場 圖片來源：商界好酒

受疫情影響，中國與國外之間的葡萄酒貿(mào)易受到了一些限制。對此，法國駐華大使館商務投資處食品部參贊David Rolland 駱郎和Wines Of Germany 中國代表吳坦均表示，采取了一些措施，來解決這些問題。

一、法國葡萄酒2020的營銷措施

1、線上櫥窗——Taste France-Wine&Spirits

數(shù)字化在我們的經(jīng)濟活動中掀起的革命給世界的出口與貿(mào)易帶來更多便利，作為重要的法國數(shù)字化推廣戰(zhàn)略之一，法國BtoB的線上櫥窗平臺由此誕生。它是法國產(chǎn)出與世界需求進行完美匹配的平臺，囊括了法國在全球最負盛名的產(chǎn)品：葡萄酒與烈酒／食品／美妝。

酒類線上櫥窗是為進口商／經(jīng)銷商提供法國葡萄酒、烈酒、啤酒和蘋果酒的國際平臺（全覆蓋）。將進口商／經(jīng)銷商與法國供應商聯(lián)系起來。作為法國政府支持的官方展示平臺，線上櫥窗旨在搭建法國品牌與世界各國食品產(chǎn)業(yè)商家之間的橋梁，開啟一站式選購法國創(chuàng)新產(chǎn)品之旅（對接供應商，直采）。

平臺自2018年推出以來，已有4000多名專業(yè)人士登記注冊，收錄了超過17000個法國產(chǎn)品，1900多家法國酒莊。人們進入官網(wǎng)后，可以通過產(chǎn)品、供應商或產(chǎn)區(qū)來搜索心儀的商品。

活動現(xiàn)場 圖片來源：商界好酒

2、線下活動

2021年葡萄酒部門將進行豐富的線下活動。在成都春季糖酒會法國國家展團、最美法蘭西武漢／廣州／成都站、北京Topwine法國國家展團、最美法蘭西鄭州／長沙／重慶站、上海Vinexpo法國國家展團、上海Prowine法國國家展團、進博會法國館；多產(chǎn)區(qū)聯(lián)合，進行大師班、品鑒會、研討會等形式的推廣項目。

二、德國葡萄酒2020的數(shù)字化營銷措施

1、線上直播，2020年進行了50節(jié)德國葡萄酒直播主題。

2、線下授課與線上直播結合。

3、Happy Birthday RiesLing愛好者攝影比賽＋kol抖音推廣。186張照片獲得9萬＋點贊，抖音超過50萬人進行觀看。

4、與美食廚藝食品博主的合作。

5、在自己的專業(yè)網(wǎng)站上錄制“德國葡萄酒與亞洲菜肴的搭配”視頻，進行宣傳推廣。

6、制作了德國葡萄酒視頻課程。

7、開發(fā)了德國葡萄酒展會小程序。

疫情的影響下，國內外經(jīng)濟下行的雙重沖擊使得商業(yè)消費遭遇“速凍”。傳統(tǒng)的銷售模式受限，匯率持續(xù)高位，進口酒行業(yè)遇到十年來最艱難的一年。在后疫情時代，名莊薈迅速調整渠道策略、銷售推廣策略、客戶維護策略，搶占更多市場份額。

在此次論壇上，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司優(yōu)商管理中心&互聯(lián)網(wǎng)營銷中心總經(jīng)理郭強，關于“碎片化進口酒市場下，中糧名酒莊薈渠道的傳統(tǒng)與數(shù)字化”主題，表達了自己的看法。

1、為什么在這個時間點出現(xiàn)大量的零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新？關鍵在于消費者、零售企業(yè)及技術變革的聯(lián)合作用。

（1）、消費者的多元化需求。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)難以滿足經(jīng)濟高速成長下的新型消費者的多元化購物需求，從時效性、體驗感、服務性等領域，消費者均提出了更高的要求。

（2）、頭部互聯(lián)網(wǎng)及電商玩家的推動。中國電子商務發(fā)展迅猛，頭部玩家建立起了流量護城河。同時擁有充沛的資金，具備推動零售新業(yè)態(tài)變革的業(yè)務技術能力。

（3）、傳統(tǒng)零售企業(yè)困境。傳統(tǒng)零售業(yè)的市場集中度較低，企業(yè)運營效率較低，運營成本較高。面臨較大的市場競爭和成本壓力，亟待新業(yè)務增長機會。

（4）、技術與物流能力發(fā)展。數(shù)字化技術發(fā)展迅猛，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的出現(xiàn)強化了對消費者的掌握能力。而物流行業(yè)在精細化方面的飛速進展，電商巨頭的物流成本日益精進。

2、中糧名酒莊薈渠道的傳統(tǒng)與數(shù)字化

措施1：中糧商譽加持。背靠中糧集團，為門店商譽加持，增加公信力。經(jīng)銷商伙伴可以與消費者直接溝通，獲取一手數(shù)據(jù)。消費者享受更加公正價格的產(chǎn)品，購物體驗得以上升。門店通過公域＋私域的賦能，增加消費粘性。

措施2：傳統(tǒng)銷售團隊線下服務＋互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊數(shù)據(jù)化運營。在傳統(tǒng)渠道通過明星產(chǎn)品流量引導＋消費行為分析＋驗證優(yōu)化，反哺門店，從而實現(xiàn)精準化用戶營銷。在互聯(lián)網(wǎng)方面，通過品牌塑造、權重占比、智能統(tǒng)計、數(shù)據(jù)報表、精準營銷，實現(xiàn)最優(yōu)的產(chǎn)品排序。

措施3：專業(yè)團隊活動運營。一般有用戶拉新、門店引流、團購分傭等方式。通過線下門店ba引導＋電商平臺引導＋社交平臺kol投放、內容種草，建立起來自己的私域流量池（公眾號、微信群、微商城、小程序）。接著進行沉淀運營，二次轉化／復購，再分享裂變。

措施4：傳統(tǒng)渠道營銷活動現(xiàn)代化。通過ip＋數(shù)據(jù)流、ip＋產(chǎn)品、ip＋品鑒，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道終端門店智慧化升級。

對于正在進行的2021，郭強表示希望通過全渠道的營銷互動，進行消費行為預測，幫助廠商作出正確的決策。

在線上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬粉絲，短短3年內孵化了多款爆品，在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成績，通過獨特的內容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

在第104屆全國糖酒會葡萄酒數(shù)字營銷高峰論壇上，醉鵝娘的創(chuàng)始人王勝寒就《從做電商到做品牌，年增長破100%的秘密》這一主題分享了她的心得與見解，她從自己極具代表性的“自媒體-電商-品牌”轉型路徑，探討了新品牌建設中的2大問題：從自媒體到電商，從電商到品牌。

1、從自媒體到電商：從自有渠道做品牌的風險與挑戰(zhàn)

醉鵝娘創(chuàng)立于2014年，做自媒體起家。6年以來公司經(jīng)歷了數(shù)次不同階段的成長與轉型，從一開始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再往品牌公司方向嘗試。“從自媒體轉型做電商是利弊參半的，可以從以下四個層面來梳理。”，葡萄酒論壇上醉鵝娘表示。

（1）、冷啟動：利用粉絲效應降低難度，但之后可能易疲軟

剛開始作為電商，醉鵝娘做起來是一個很順的過程，有一段蜜月期。因為依托先前自媒體的用戶基礎和粉絲效應，在冷啟動時能夠很好地做一個聲量的聚攏。

但是在冷啟動基本完成、有一定用戶積累后，可能會出現(xiàn)粉絲畫像和消費者畫像不匹配的情況：用戶只是對醉鵝娘的IP感興趣，是抱著“因為被醉鵝娘推薦所以買來試試”的心態(tài)，而非真正被產(chǎn)品相關的內容吸引，這就很可能導致復購率低，出現(xiàn)冷啟動之后的疲軟。

（2）、內容營銷：能降低認知成本，但渠道單一有風險

自媒體的經(jīng)驗也讓我們對用戶的心態(tài)、偏好有較為深刻/細膩的洞察，站在市場的風口浪尖也能敏銳地感知趨勢、擁抱變化，所以在最初的內容輸出方面，我能夠比較輕松地實現(xiàn)和用戶的互動，降低其對醉鵝娘這一新品牌的認知獲得成本，從而借助內容營銷的優(yōu)勢有效提高轉化率。

而很多傳統(tǒng)電商就是因為無法把內容做一個高頻穩(wěn)定的輸出，從而導致營銷效果被削弱。

然而這里又有一個明顯的弊端，即內容營銷渠道是非常單一的，不可控的風險很高。一個產(chǎn)品要在社交媒體中起量，就要接受不同平臺的機制、受眾、生態(tài)等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺就無法達到相同的效果，甚至相差甚遠，這些都是無法完全被預測和掌控的。

（3）、自媒體邏輯：能助力選品出奇制勝，但也隨時可能踩坑

其實用自媒體邏輯做營銷時，僅僅在選品這個環(huán)節(jié)就可能不成立。

首先難以否認自媒體的邏輯可以很好地挖掘產(chǎn)品的賣點、提供新奇的解讀，把很多傳統(tǒng)電商做不了的品通過內容輸出打到很好的量；但是很有可能沒有后續(xù)，因為品沒有被線下養(yǎng)熟，就會導致有時選品出現(xiàn)失誤，畢竟你的視角是局限的。

其次，由于自媒體邏輯在電商運營邏輯不盡相同，很多你希望通過內容進行的一個心智上的傳達，其實到電商的環(huán)節(jié)是失效的；這會在不同程度上造成團隊方面的割裂，出現(xiàn)“一個品牌，兩種文化”的局面，這里面也是很容易碰到坑的。

（4）、自媒體IP：能有效吸引流量，但價值容易被稀釋

前面有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號帶來一定的“流量體質”，助力冷啟動。但因為運營方面有了電商團隊，品牌呈現(xiàn)的內容屬性被沖淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。

就好像不知不覺之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會逐漸被賣場化，自媒體時期的粉絲也會更加理智。所以醉鵝娘認為：如果一個電商與消費者溝通時，能注意避免制造那種推銷式的急迫感、功利感，其塑造的IP價值就很高了。

2、從電商到品牌：如何利用好渠道機會進一步強化品牌力

產(chǎn)品是品牌力的基礎，渠道是品牌力的強大驅力，從電商轉做品牌，如何揚長避短、充分利用優(yōu)勢與機會至關重要，醉鵝娘從以下這四方面分享了這幾年來的經(jīng)驗與感悟。

（1）、選品方面：選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質

醉鵝娘講道非常喜歡梁寧的增長思維課，他里面就提出了一個爆品的公式：爆品機會=技術/供應鏈創(chuàng)新x爆發(fā)品類x新流量。

把它調整成比較適用于選品階段的一種思考框架就是：選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質。

這意味著在選品時需要做一個高度精準的用戶畫像，讓產(chǎn)品的客單、審美、價值理念、適用場景等都能很好地與之匹配，同時也要通過提升品牌認知度，把產(chǎn)品力最大化。

對于流量體質，醉鵝娘認為可以概括為“理解門檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方面往往能助力品牌達到自帶話題度、吸引力的效果，這也一度成為醉鵝娘判斷產(chǎn)品能否自帶流量的標準之一。

（2）、產(chǎn)品創(chuàng)新：用自有渠道的用戶基礎賦能新品孵化

因為相對傳統(tǒng)的紅酒醉鵝娘已經(jīng)在自有渠道布局得比較多了，所以醉鵝娘一直想做一些供應鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng)新，打造一些新概念紅酒產(chǎn)品。但是縱觀國內的產(chǎn)業(yè)狀況，醉鵝娘覺得這個難度還是非常高的。

但是隨著2020年果酒風起，醉鵝娘也是第一時間踩上了這個市場的紅利，并進行了許多開發(fā)性的嘗試，這也是醉鵝娘轉型的契機之一。

醉鵝娘認為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢的，可以利用積累的用戶行為數(shù)據(jù)去精準地塑造新品的形態(tài)，利用沉淀的用戶基礎測試新品反饋從而加速迭代。

比如說，醉鵝娘之前賣過一款叫做芙力草莓的比利時新品牌，把它做到了天貓銷量最高；之后我們規(guī)劃做一款完全針對芙力草莓客群的啤酒新品，在用電商思維去做用戶調查時，醉鵝娘發(fā)現(xiàn)一些想當然做品牌的人未能發(fā)現(xiàn)的東西：一些看似非共識、反常識的客群信息。

而彼時醉鵝娘作為一個線上比較強大的酒水渠道后，能夠更好地與之溝通，了解他們的心態(tài)，讓新品進一步縮短與消費者的距離。在這種用戶基礎上，醉鵝娘推出的產(chǎn)品獅子歌歌就取得了亮眼的成績，在線上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

（3）、口碑打造：做好特定圈層營銷，耕耘品牌價值理念

在第一部分醉鵝娘提到過，電商轉品牌同樣存在粉絲畫像與產(chǎn)品消費者畫像不匹配的風險，導致產(chǎn)品轉化率受限，更會影響品牌的口碑。

而在醉鵝娘看來，產(chǎn)品熱度的最重要指標是凈推薦率。然而前期醉鵝娘用戶畫像還不夠精準，導致這個指標表現(xiàn)平庸。所以醉鵝娘的主張還是要深挖自有渠道內的用戶行為，同時分析同品類品牌的渠道數(shù)據(jù)，以此做好產(chǎn)品的定位。

在特定的圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營銷，這個人群不能說泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動輒宣傳“我們賣少女心”。對此，醉鵝娘認為這是一種營銷方面的偷懶，無法觸及特定人群的需求痛點或癢點，自然難以很好地樹立口碑。

此外，電商以銷量為最終指標，往往喜歡帶網(wǎng)紅型的、生命周期短的產(chǎn)品，這種情況下如何真正耕耘產(chǎn)品背后的價值觀，提升滲透率，也是每個渠道品牌亟待思考的課題。

（4）、架構整改：調整產(chǎn)品戰(zhàn)略、重新布局團隊結構

醉鵝娘作為一個渠道品牌，正在積極尋找表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產(chǎn)品重點發(fā)力。

醉鵝娘表示，今年做得很重要的決策之一就是希望構建一個中臺。里面包含供應鏈、分銷渠道、SCRM、投放、內容營銷等所有孵化新產(chǎn)品所需的支持。

在這方面，比較缺高管和合伙人。同時，作為一個強勢的二類電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時，也面臨用戶難以沉淀、缺乏對品牌認知的問題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開拓私域留存的業(yè)務，這也就意味著需要進一步調整團隊結構。