“和一般的酸奶比，這款產(chǎn)品每瓶的鈣含量超過(guò)200mg”。近日，廣州樸誠乳業(yè)旗下“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“簡(jiǎn)愛(ài)”）為全新上市的“父愛(ài)配方”新品做的廣告正在各個(gè)渠道扎堆露出。配合此次上新，品牌方給出力度不小的優(yōu)惠。

然而6年前，“簡(jiǎn)愛(ài)”吸引市場(chǎng)目光，靠的是一杯10多元的“高端酸奶”和“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”的極簡(jiǎn)配方標準。

除了力度空前的買(mǎi)贈促銷(xiāo)外，新品另一亮點(diǎn)當屬“200mg”的鈣含量。不久前，深圳卡士乳業(yè)剛推出的“斷糖日記”新款酸奶，也高調亮出每杯“169mg”的鈣含量……

言必提配方。精確到“毫克”的較量，只是低溫酸奶在過(guò)去6年間圍繞“配料表”纏斗的冰山一角。從控制、取消蔗糖和代糖含量，到比拼生牛乳蛋白含量，為了讓配方愈發(fā)“少而精”，幾大酸奶品牌已上展開(kāi)過(guò)多輪交鋒。

《商界》記者了解到，廣州簡(jiǎn)愛(ài)、深圳卡士、北京樂(lè )純這幾個(gè)新興品牌，均成立于2015年前后，且都將低溫“無(wú)添加”酸奶作為產(chǎn)品近幾年的主要經(jīng)營(yíng)重心。

在早已呈焦土之勢的乳制品市場(chǎng)，低溫酸奶無(wú)添加之爭引燃新一輪戰火。外界興許很難料想到，乳制品行業(yè)有一天竟然會(huì )比拼誰(shuí)的配料表東西更少。而一旦戰爭打響，誰(shuí)也無(wú)法單獨決定自己的命運。

01

配方車(chē)輪戰：“mg”級的秒殺

在賣(mài)場(chǎng)冷柜前活動(dòng)了10多年，彭瑤對乳品行業(yè)的市場(chǎng)格局再熟悉不過(guò)。在他眼里，低溫乳品如酸奶、鮮奶的總體市場(chǎng)份額近幾年增長(cháng)迅速，總體走勢不錯。

然而，最近讓這位賣(mài)場(chǎng)老將、乳品資深采購經(jīng)理生出無(wú)限感慨的是，這潭波瀾不興的春水被意外攪動(dòng)，而且動(dòng)靜恐怕會(huì )越來(lái)越大。

“為節省消費決策時(shí)間，提高賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率，本身很多大賣(mài)場(chǎng)都在忙著(zhù)轉型，”6月9日，彭瑤告訴《商界》，為避免同品類(lèi)商品陷入同質(zhì)化競爭，許多賣(mài)場(chǎng)都在調整經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)壓縮部分SKU的方式對貨柜進(jìn)行優(yōu)化。不料一些勢頭很猛的品牌卻像黑馬一樣不斷殺出來(lái)，打亂計劃。

他口中攻勢很猛的品牌，就有簡(jiǎn)愛(ài)。2020年，簡(jiǎn)愛(ài)和永輝達成渠道合作，繼線(xiàn)上、便利店等場(chǎng)景后，將渠道擴張到傳統連鎖賣(mài)場(chǎng)。

無(wú)論從規模、地理位置還是渠道性質(zhì)來(lái)分析，永輝都是探討接下來(lái)這場(chǎng)車(chē)輪戰激烈程度的絕佳樣本。想方設法幫助消費者縮短決策時(shí)間的渠道，卻成了幾大低溫酸奶品牌展示排面、PK品類(lèi)研發(fā)實(shí)力的跑馬場(chǎng)。

6月中旬是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶旗下新品——父愛(ài)配方“高鈣”新品促銷(xiāo)的重要節點(diǎn)。和線(xiàn)上親民的各種買(mǎi)贈促銷(xiāo)不同，在線(xiàn)下卻是另一個(gè)維度的PK。

廣州簡(jiǎn)愛(ài)和深圳卡士的上新“撞”了。在盒馬、永輝等賣(mài)場(chǎng)，深圳卡士推出的新品“斷糖日記”，在強調每杯酸奶高達5.46g的蛋白質(zhì)含量后，不忘吆喝新品的另一賣(mài)點(diǎn)——169mg的高鈣含量。而簡(jiǎn)愛(ài)最新上市的這款針對3歲+兒童的高鈣酸奶，這一指標卻是大于等于200mg。

根據各品牌主推150ml或130g的單杯/瓶的規格來(lái)計算，站在冷柜前做決策時(shí)，面前這兩種包裝精美、同樣定位高端酸奶的產(chǎn)品，在關(guān)鍵指標的實(shí)際含量都“差不多”的前提下，究竟會(huì )如何選擇？

“眼花繚亂，根本選不出來(lái)。”5月下旬，在重慶財富中心盒馬鮮生，《商界》記者隨機采訪(fǎng)一位現場(chǎng)消費者時(shí)，他這樣回答。

而這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

2015年至今這6年，為一張配料表糾結，品牌間“你追我趕”的游戲已上演過(guò)多個(gè)回合。

2015年5月，簡(jiǎn)愛(ài)推出劃時(shí)代的三杯酸奶：一杯“基礎款”，一杯“每100g加入100億LGG益生菌的功能性酸奶”和一杯“2倍高蛋白酸奶”。

從某種意義上說(shuō)，簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng )始人夏海通是開(kāi)啟戰局的人。首發(fā)產(chǎn)品陣營(yíng)的關(guān)鍵詞是：少、精。而這也成為配方車(chē)輪戰的綱領(lǐng)。

卡士2017年推出首款功能性酸奶“餐后一小時(shí)”；2019年從飲料行業(yè)跨界做酸奶的“北海牧場(chǎng)”推出“三三三倍希臘酸奶”；2017年乳業(yè)傳統陣營(yíng)的君樂(lè )寶先后推出無(wú)糖的“簡(jiǎn)醇”和無(wú)添加的“純享”酸奶系列；食品品牌樂(lè )純也于2018年推出果味零脂酸奶等等……無(wú)不圍繞“少、精”這兩個(gè)字展開(kāi)競逐。

《商界》記者梳理近6年市面各大主營(yíng)低溫酸奶品牌的產(chǎn)品SKU發(fā)現，由幾個(gè)新創(chuàng )乳業(yè)品牌挑起的配方大戰，不斷涌入新成員，而以“mg”為單位不斷“進(jìn)化”的配料表，不斷適應著(zhù)全新的市場(chǎng)需求。

拿掉不必要的添加劑，在生牛乳、乳酸菌、鈣等核心元素上做乘法。參與市場(chǎng)角逐的配料表，同時(shí)也見(jiàn)證和書(shū)寫(xiě)了各個(gè)品牌的發(fā)展歷程。

獨立乳業(yè)分析師宋亮近日接受《商界》采訪(fǎng)時(shí)指出，本身酸奶品質(zhì)就越來(lái)越高，作為日?？煜?，更多消費者認識到酸奶的本質(zhì)。針對配方上的“精益求精”，宋亮認為營(yíng)銷(xiāo)噱頭更重。

但無(wú)可否認，圍繞這張配料表，在口感和控糖之間取得平衡的創(chuàng )舉，奠定了上述品牌這幾年的競爭前提。

用“低溫”保證酸奶的最佳營(yíng)養、同時(shí)最大化營(yíng)養價(jià)值、減少添加，看上去簡(jiǎn)單，實(shí)則不容易。拋開(kāi)技術(shù)、工藝，難點(diǎn)在于：喧囂的市場(chǎng)，似乎沒(méi)有多少人愿意賭上資金和精力，去專(zhuān)門(mén)守護一杯真正好酸奶“本來(lái)”的樣子。

02

精準鋪貨：大數據遙控下的渠道爭奪

除引領(lǐng)配方大做文章以外，簡(jiǎn)愛(ài)的市場(chǎng)“打開(kāi)方式”也頗為特別。最早注意到這輪低溫酸奶大戰的是一些嗅覺(jué)靈敏的傳統分銷(xiāo)商。

“價(jià)格、包裝都令人耳目一新，”陳先生在重慶經(jīng)營(yíng)大區分銷(xiāo)已20多年，和乳品企業(yè)打過(guò)多年交道，他最初注意到“簡(jiǎn)愛(ài)”，是被它清新脫俗的外表吸引了。

瓶身和瓶蓋都印著(zhù)一個(gè)紅色“愛(ài)心”指紋，藍色小清新包裝，拿在手里拍照發(fā)朋友圈是不錯的素材……比起光明此前推出的“如實(shí)”等無(wú)添加低溫酸奶的低調，“簡(jiǎn)愛(ài)”是截然相反的操作。

▲簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的經(jīng)典款之一

但剛上市，在線(xiàn)下卻買(mǎi)不到這杯與眾不同的酸奶。某母嬰媒體平臺市場(chǎng)人士告訴《商界》，“簡(jiǎn)愛(ài)的首批種子用戶(hù)來(lái)自社群營(yíng)銷(xiāo)。”

據該人士回憶，簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品、品牌定位非常清晰，走高端路線(xiàn)，針對中產(chǎn)高收入且對健康有極致追求的人群。因此它的渠道選擇異常謹慎。

“一開(kāi)始就想好要賣(mài)給誰(shuí)，”上述乳品采購高級經(jīng)理彭瑤向《商界》分析，據他觀(guān)察，簡(jiǎn)愛(ài)、卡士、北海牧場(chǎng)等品牌，從產(chǎn)品“基因”本身就決定了市場(chǎng)路線(xiàn)，注定不會(huì )盲目投入與之不匹配的渠道。

在研究品類(lèi)開(kāi)發(fā)同時(shí)，這些品牌也在不斷細分的需求面前，逐漸調整渠道策略。

以簡(jiǎn)愛(ài)為例，主打半糖、0糖的裸酸奶，針對孕媽人群營(yíng)銷(xiāo)后，隨著(zhù)“父愛(ài)配方”等系列新品推出，簡(jiǎn)愛(ài)也從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，瞄準一些母嬰親子、有消費能力的年輕人群等集中的賣(mài)場(chǎng)，去尋找目標用戶(hù)。

和自身用戶(hù)重疊率較高的盒馬，是簡(jiǎn)愛(ài)優(yōu)先進(jìn)駐的門(mén)店。2017年，簡(jiǎn)愛(ài)率先把產(chǎn)品鋪進(jìn)盒馬的冷柜。緊接著(zhù)，離年輕人更近的便利店如羅森、便利蜂也成為目標渠道。隨后，高端超市也在簡(jiǎn)愛(ài)的射程范圍內。

2020年，簡(jiǎn)愛(ài)在渠道建設上邁出節點(diǎn)性的一步——與傳統大型連鎖賣(mài)場(chǎng)永輝合作。而這也是繼配方車(chē)輪戰之后，各品牌新一輪戰火的一條隱秘伏線(xiàn)。

在與永輝的合作中，比起常規操作，雙方多出不少“溝通”。據彭瑤介紹，“賣(mài)場(chǎng)會(huì )和品牌方深度商討，有針對性地進(jìn)行分銷(xiāo)。”也就是說(shuō)，即便達成合作，也并不意味著(zhù)所有永輝門(mén)店都會(huì )引入簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品。

比如部分社區店或消費者結構不匹配的店，就不在合作之列。結合永輝自身在進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)轉型，“尤其是配方、品類(lèi)開(kāi)發(fā)繁冗的酸奶，同質(zhì)競爭是通病，”在正式上架前，通過(guò)類(lèi)似于大數據的分析，雙方合力將賣(mài)場(chǎng)投入產(chǎn)出最大化，這是雙贏(yíng)的。

另一位賣(mài)場(chǎng)乳品負責人也談到，過(guò)去一些盲目上架的行為，只露出不產(chǎn)出、還得搭人員進(jìn)去，最終導致品牌和賣(mài)場(chǎng)資源的雙重內耗。

“SKU過(guò)多，深度很深、寬度不夠。”該人士分析，賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路也在明顯轉變，并不是大而全就好，“少而精”更利于提升經(jīng)營(yíng)效率。

然而，盡管有意避開(kāi)同質(zhì)競爭，現實(shí)卻并不如愿。2015年開(kāi)始，6年間各大新興低溫酸奶品牌在配方、定位、渠道占比等方面呈現一種“殊途同歸”，此前甚囂塵上“終有一戰”的說(shuō)法也提前應驗。

而相比便利店和各自為陣的線(xiàn)上渠道，盒馬、永輝連鎖大賣(mài)場(chǎng)這樣相對寬裕的“貨柜”，陰錯陽(yáng)差地成為肉眼可見(jiàn)的交鋒最激烈的戰場(chǎng)之一。

每年夏季是各大冷飲品牌的動(dòng)銷(xiāo)旺季，也是品牌檢驗產(chǎn)品、市場(chǎng)策略等各方面能力的練兵場(chǎng)。5月下旬，《商界》在重慶財富中心盒馬鮮生看到，在冷柜銷(xiāo)售區，琳瑯滿(mǎn)目、賣(mài)點(diǎn)紛呈的酸奶整齊地陳列，而揀貨和現場(chǎng)促銷(xiāo)人士扎堆于此，平均間隔1米就有1個(gè)工作人員。

▲某盒馬鮮生門(mén)店，各乳品品牌的導購和賣(mài)場(chǎng)工作人員，扎堆活動(dòng)在冷柜前

一位賣(mài)場(chǎng)人士透露，像簡(jiǎn)愛(ài)、卡士和北海牧場(chǎng)這些品牌，盡管各自定位和出發(fā)點(diǎn)不一樣，但最終仍會(huì )在同一個(gè)冷柜里產(chǎn)生正面PK。

“目標門(mén)店的設定是渠道和品牌方雙方共同決定的，”工作人員多于消費者的現象也從側面凸顯了戰火的激烈，同時(shí)也表明，狹路相逢絕非偶然。

以重慶市場(chǎng)為例，140多家永輝賣(mài)場(chǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)精確算法權衡，選擇其中1/3的門(mén)店入駐。而據知情人士透露，簡(jiǎn)愛(ài)青睞的這些目標門(mén)店，同時(shí)也是卡士、北海牧場(chǎng)這些同業(yè)競爭者同時(shí)相中的。

從各自為陣到渠道端大張旗鼓地交鋒，部分品牌邊鋪貨邊營(yíng)銷(xiāo)，也在動(dòng)態(tài)調整著(zhù)策略?！渡探纭反蛱降?，迫于競爭壓力，個(gè)別品牌今年開(kāi)始打破直營(yíng)模式，逐漸把部分權利開(kāi)放給各地經(jīng)銷(xiāo)商。

“尤其是線(xiàn)下交鋒白熱化后，區域性渠道資源的搶奪成為關(guān)鍵，”一位不愿具名的從業(yè)人士告訴《商界》，而這部分資源掌握在一些實(shí)力雄厚的分銷(xiāo)商手中。

03

終極絕殺：資本？玩法？or其他……

故事講到這里，仍是一個(gè)新玩家紛紛擁入進(jìn)傳統行業(yè)，通過(guò)“炒概念”、打擦邊球等方式炮制網(wǎng)紅品牌，從而開(kāi)辟全新賽道并實(shí)現階段性成果的觀(guān)察樣本。

但迅速起勢的低溫酸奶品牌似乎具備繼續講故事的能力——在產(chǎn)業(yè)鏈深度去施展拳腳。

2021年5月，河北承德豐寧縣，一座自動(dòng)化工廠(chǎng)正式投產(chǎn)。據介紹，它擁有13條日產(chǎn)能500~700噸的生產(chǎn)線(xiàn)，是目前重量級的專(zhuān)注無(wú)添加低溫酸奶的乳品廠(chǎng)。而同樣位于豐寧魚(yú)兒山鎮的萬(wàn)頭牧場(chǎng)也在建設中，投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達80 000噸。

這座工廠(chǎng)和牧場(chǎng)的主人正是簡(jiǎn)愛(ài)。在該品牌6周年慶典上，相關(guān)負責人高調放出上述消息。至此，距離該品牌獲得總計8億元人民幣的B輪融資，才剛剛過(guò)去2個(gè)月。

幾年前曾對外放話(huà)“目標是5年做到第一”的簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng )始人夏海通，6年后再次宣布，要重倉打造超級供應鏈。

▲5月下旬，重慶某高端超市，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在賣(mài)場(chǎng)內進(jìn)行6周年品牌促銷(xiāo)活動(dòng)

起步較晚的北海牧場(chǎng)，此前一直被詬病“炒概念”。事實(shí)上，背靠元氣森林，北海牧場(chǎng)似乎是最不差錢(qián)講故事的品牌。而該品牌以獨具辨識度的“寶石碗”低溫無(wú)添加酸奶介入細分賽道后，也大力釋放出推進(jìn)供應鏈建設的決心和野望。

據了解，作為乳品“新新人類(lèi)”，此前已分別在河北邯鄲、安徽滁州和山東德州有生產(chǎn)線(xiàn)的北海牧場(chǎng)，不停對外強調自己的奶源和生產(chǎn)線(xiàn)，比如與東營(yíng)澳亞的戰略合作等。

顯然，拋開(kāi)市場(chǎng)運營(yíng)，“牧場(chǎng)”“產(chǎn)能”以及供應鏈效率才是乳業(yè)永恒的決勝關(guān)鍵。而這一點(diǎn)，自認為不斷突破創(chuàng )新的低溫酸奶也無(wú)法回避。

“能不能跑出來(lái)，接下來(lái)要么看品牌方背后的資金實(shí)力，要么看更有效率的玩法。”一位業(yè)內人士分析稱(chēng)，這幾家品牌的酸奶有網(wǎng)紅屬性，而6年已經(jīng)是較長(cháng)周期，“下半場(chǎng)勢必會(huì )更激烈，真正拼刺的時(shí)候到了。”

據一組公開(kāi)數據顯示，2020年，國內酸奶市場(chǎng)規模達到1906億元，增速領(lǐng)跑全國。從市場(chǎng)渠道反饋來(lái)看，以鮮奶和酸奶為主的低溫乳品近年來(lái)總體走高，但低溫酸奶的增長(cháng)近兩年正在放緩。

“增長(cháng)乏力主要集中在一些傳統品牌，特別是疫情后，市場(chǎng)對健康概念的無(wú)添加系列的熱情更高，”上述采購經(jīng)理彭瑤稱(chēng)，比如重慶本土品牌天友，從2020年開(kāi)始明顯加碼0糖0脂的低溫乳品。

生牛乳經(jīng)特殊工藝“發(fā)酵”后形成的酸奶，區別于液態(tài)白奶，從技術(shù)層面解決了部分“乳糖不耐受”人群的喝奶難題，并且酸奶的有益菌群被公認為更“營(yíng)養”，它也一度成為乳業(yè)巨頭加速前進(jìn)的動(dòng)力。

人們對酸奶的印象，始終在被重復定義。2015年也被業(yè)界定義成低溫酸奶元年，“元年”就像是在時(shí)間長(cháng)繩上打了一個(gè)結，意味著(zhù)此處生變。

這一年，幾大品牌開(kāi)始書(shū)寫(xiě)屬于低溫酸奶的當代簡(jiǎn)史，其背后則是國內乳業(yè)一個(gè)時(shí)代交替的開(kāi)端。

喧鬧從來(lái)都是賣(mài)場(chǎng)最喜歡的氣氛。但因低溫酸奶極簡(jiǎn)配方而起的熱鬧表象下，越來(lái)越多“不可控”因素和變量正在出現。

分析人士認為，未來(lái)是高品質(zhì)奶源和完善供應鏈閉環(huán)的爭奪。隨著(zhù)更多變量產(chǎn)生，各大品牌的交手也步入深水區。低溫酸奶最引以為傲的極簡(jiǎn)配料表，到底還有幾分“決定權”握在自己手里？

告別高速發(fā)展的6年，低溫酸奶江湖猶如配料表里的菌群，不斷“發(fā)酵”著(zhù)，未來(lái)走勢開(kāi)始變得撲朔迷離。