一直以來(lái)，伴隨著低度酒賽道升溫的是關(guān)于 “真風(fēng)口”VS“智商稅”的不懈爭(zhēng)論。而比起投資機(jī)構(gòu)不消減的熱情，市場(chǎng)的反應(yīng)卻有些“慢半拍”。

主打“0糖0脂低卡”的低度酒廠家們，跟大喊“減害”口號(hào)的電子煙商們面貌相似，都是“高?？鞓?lè)”行業(yè)的革新者。

但它們的背后，是兩套從供應(yīng)鏈、品牌打造、渠道建設(shè)就開(kāi)始“你走你的陽(yáng)關(guān)道，我過(guò)我的獨(dú)木橋”的底層邏輯。

電子煙一直以來(lái)對(duì)于供應(yīng)鏈，玩的都是一套“輕資產(chǎn)”的打法。表現(xiàn)在品牌方負(fù)責(zé)把控品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，但把研發(fā)、生產(chǎn)這些有技術(shù)門(mén)檻的“重活累活”一攬子外包給代工廠。

不少低度酒品牌也奉行這套邏輯。想好品牌名，找酒廠，從酒廠的“菜單”里選一款（或是提需求讓酒廠出配方），然后生產(chǎn)裝瓶，再鋪渠道賣(mài)貨。一套操作行云流水，中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩的供應(yīng)鏈能力，看似為不少“PPT造酒”的品牌謀了條好出路。

然而與電子煙不同的是，酒企江湖里，供應(yīng)鏈才是兵家必爭(zhēng)之地。

沒(méi)有供應(yīng)鏈的企業(yè)，就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。任何酒品牌，如果不能主導(dǎo)生產(chǎn)層面的話語(yǔ)權(quán)，它的前路就像是在行走在埋雷的花田里。看似美麗，但一不小心就神魂俱滅。中心矛盾，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

1、研發(fā)中，前端消費(fèi)者喜好和后端研發(fā)脫節(jié)的矛盾。與電子煙的現(xiàn)狀相似，目前許多低度酒品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控力低，同質(zhì)化很?chē)?yán)重，新品只能在代工廠已經(jīng)研發(fā)定型的產(chǎn)品中做選擇，無(wú)法滿足消費(fèi)者的核心訴求，因此不得不把重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)，選擇貼牌生產(chǎn)、大手筆營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)媒體造勢(shì)。

值得注意的是，今天低度酒的消費(fèi)者既要品牌高調(diào)性，又要產(chǎn)品口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。把這些前端數(shù)據(jù)和洞察翻譯成產(chǎn)品，再按照相應(yīng)的技術(shù)指標(biāo)實(shí)施，包括研發(fā)、原材料采購(gòu)、釀造工藝等所有的品控質(zhì)控，對(duì)人和系統(tǒng)都提出了很高的要求。尤其是供應(yīng)鏈很講究“排雷”的能力，沒(méi)有十幾二十年的“老法師”， 很難搞定釀造中各個(gè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。

2、生產(chǎn)中，是技術(shù)壁壘和生產(chǎn)時(shí)間的矛盾。電子煙采用了整齊劃一的“電子霧化器”+“煙彈”的形式，很難說(shuō)有絕對(duì)的核心技術(shù)壁壘作為護(hù)城河。很多低度酒玩家也參照同樣邏輯，選擇了酒類(lèi)中最基礎(chǔ)的“調(diào)和酒”（這類(lèi)產(chǎn)品未經(jīng)發(fā)酵，由烈酒加入香精或果汁制成）。跟電子煙類(lèi)似，模仿調(diào)味酒的口味毫無(wú)難度，一旦走紅后，市場(chǎng)上預(yù)計(jì)很快跟風(fēng)出現(xiàn)幾十成百個(gè)仿制品。

其實(shí)酒的品類(lèi)比煙復(fù)雜很多，除了調(diào)和酒以外，至少還有蒸餾酒、發(fā)酵酒這兩大類(lèi)。以發(fā)酵酒為例，雖然看似需要發(fā)酵時(shí)間，但也正因此擁有了“只能被模仿，無(wú)法被超越”的“個(gè)性”，更不用說(shuō)發(fā)酵酒的口感好很多，某些果汁發(fā)酵酒還具有零麩質(zhì)、低糖、低熱量等受年輕人追捧的特點(diǎn)。

品牌建設(shè)的內(nèi)核，是在廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體、應(yīng)用場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)策略中做取舍。

在這個(gè)維度上，許多低度酒品牌反而是在畫(huà)地為牢。為什么這么說(shuō)？

大部分低度酒瞄準(zhǔn)的是“后青春期”年輕人（特別是女性）的家中獨(dú)飲場(chǎng)景，因此，它們也選擇了非常類(lèi)似電子煙的營(yíng)銷(xiāo)策略：砸重金邀請(qǐng)明星代言，配套線上投放，再借權(quán)威渠道排名反向種草。

看起來(lái)有模有樣，但回歸本質(zhì)，其底層設(shè)計(jì)值得推敲。

首先“后青春期”年輕人不是“時(shí)間的朋友”，25-35歲之間是酒消費(fèi)最為頻繁的“黃金飲酒年齡”，也具備了一定的消費(fèi)能力。而喜歡調(diào)配酒的“后青春期”年輕人集中在18-22歲，處于還在讀書(shū)或初出社會(huì)時(shí)的階段，當(dāng)時(shí)選擇的“學(xué)生時(shí)期品牌”，在進(jìn)入黃金飲酒年齡后將被迅速拋棄。

其次，女性、獨(dú)飲都是偶爾長(zhǎng)線，難以形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，并且集中在少數(shù)的一線城市。在廣大的二三四線城市，新一代真正的飲酒場(chǎng)景是年輕男女的聚會(huì)，晚上的聚餐、娛樂(lè)從下班一直延續(xù)到深夜。在許多南方城市，平均每周3-7次，每次長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)，年輕人們不約而同的來(lái)到餐廳、大排檔、酒吧、KTV和夜店等場(chǎng)景里歡聚、暢飲。

除了用戶的選擇，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的態(tài)度也決定了下沉渠道。酒，是一個(gè)高度“場(chǎng)景化、體驗(yàn)型”的產(chǎn)品，不同于電子煙對(duì)使用場(chǎng)景的低依賴(lài)，酒帶來(lái)的愉悅，需要與朋友相聚、令人垂涎的美食、動(dòng)感的音樂(lè)、開(kāi)心的氛圍搭配在一起，才會(huì)真正產(chǎn)生品牌記憶從而形成復(fù)購(gòu)。

而這一切，都是線下催化出的魔法。

（走豈清釀 圖片來(lái)源：走豈清釀公開(kāi)資料）

電子煙的售賣(mài)渠道相對(duì)單一，因此，被管制后的電子煙售賣(mài)集中發(fā)生在線下專(zhuān)營(yíng)店、便利店等渠道。因此，許多從電子煙轉(zhuǎn)行的低度酒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)依葫蘆畫(huà)瓢，也選擇了電商和便利店作為渠道角力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

然而在真實(shí)世界里，酒的渠道類(lèi)別比快消復(fù)雜無(wú)數(shù)倍?？煜那乐鲬?zhàn)場(chǎng)，電商和商超，在酒類(lèi)中被歸為“非現(xiàn)飲渠道”，即當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)也并不當(dāng)場(chǎng)喝，分別只占全渠道銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度的4%。

酒水真正的銷(xiāo)量目前仍來(lái)自于“現(xiàn)飲渠道”，即當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)也當(dāng)場(chǎng)喝。

這是由中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的特點(diǎn)決定的，完全不同于美國(guó)的派對(duì)文化和日本的獨(dú)居消費(fèi)，中國(guó)人喝酒無(wú)法離開(kāi)“食物”，與餐飲場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。對(duì)于酒精度8度以下，尤其是3.5度—5度的暢飲酒，最大的渠道是餐飲，即酒吧和餐吧。

現(xiàn)飲渠道考驗(yàn)的是極強(qiáng)的資源網(wǎng)絡(luò)和精細(xì)化管理的專(zhuān)業(yè)度，現(xiàn)在還鮮有低度酒品牌敢于嘗試。

對(duì)于酒生意來(lái)說(shuō)，線下線上的貢獻(xiàn)度是96% ：4%，而很多新品擁擠在4%的線上渠道，是在舍本逐末。即便隨著興趣電商的興起，線上不再作為搜索電商的獨(dú)立存在，比較健康的線下線上貢獻(xiàn)比也應(yīng)該在7:3或者8:2之間。

?。ň?圖片來(lái)源：liquorbank.ca）

低度酒是一個(gè)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)“認(rèn)知”的賽道，因?yàn)樵诰揞^林立和高天花板的賽道里創(chuàng)業(yè)，只有與巨頭同頻甚至快于巨頭的“認(rèn)知”，才能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至構(gòu)建壁壘的機(jī)會(huì)。這里面涉及到消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理、品牌管理和渠道運(yùn)營(yíng)管理等。因此，擁有對(duì)行業(yè)的全球性視野，對(duì)各個(gè)國(guó)家酒的品類(lèi)發(fā)展歷程，各大國(guó)際廠商攻打市場(chǎng)路徑有完整而清晰的理解，這都非常重要。通俗點(diǎn)說(shuō)，低度酒里，“外來(lái)的和尚念不好經(jīng)”。

低度酒也是一個(gè)比拼團(tuán)隊(duì)“作戰(zhàn)能力”的賽道，因?yàn)橐磺懈?jìng)爭(zhēng)都圍繞著“效率”。任何一個(gè)市場(chǎng)的打穿打透，不僅需要全球供應(yīng)鏈、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、人脈等資源，更重要的是方法論和執(zhí)行力，即能根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)結(jié)合新的場(chǎng)景和實(shí)踐，總結(jié)出一套市場(chǎng)操作方法賦能給任何人，不管來(lái)自什么行業(yè)，按照這樣的體系都能做好銷(xiāo)售。

同時(shí)，低度酒賽道隨地可見(jiàn)的是團(tuán)隊(duì)“線上+線下結(jié)合能力”的競(jìng)技。只懂線上，僅能面對(duì)4%的蛋糕；只懂線下，面對(duì)的是五大啤酒集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)20余年建立的渠道封鎖。這一點(diǎn)，測(cè)驗(yàn)的是對(duì)興趣電商、O2O平臺(tái)等一系列新生事物的理解力和執(zhí)行力，能否利用團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和解決問(wèn)題的方法論，確保一邊披荊斬棘，一邊高速地線下線上齊發(fā)力。

對(duì)此，記者采訪了曾在尼爾森、百威英博、雀巢從事多年渠道研究和消費(fèi)場(chǎng)景洞察工作的林先生。他表示，歸根結(jié)底，消費(fèi)者對(duì)包括酒在內(nèi)的快消產(chǎn)品最核心的訴求是口感和品質(zhì)。在當(dāng)下新品牌林立的低度酒市場(chǎng)，大多品牌放棄了自我研發(fā)，選擇了找代工廠ODM產(chǎn)品然后貼上自己品牌標(biāo)簽，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

據(jù)他了解，目前堅(jiān)持自主研發(fā)的品牌少之又少，走豈清釀、澀品、艾諾米酒是市場(chǎng)上罕見(jiàn)的堅(jiān)持匠心研發(fā)的品牌。

“消費(fèi)者對(duì)食品飲料產(chǎn)品的記憶首先是氣味，其次是味道。食品飲料的創(chuàng)新，一定要站在巨人的肩膀上，在消費(fèi)者熟悉的口感上做升級(jí)。”，林先生表示，“元?dú)馍值目诟蟹浅＝咏┍毯涂蓸?lè)等碳酸飲料，因此該品牌的消費(fèi)者教育成本極低；同樣的邏輯也適合低度酒，如果一款產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者在第一次品嘗時(shí)，立即聯(lián)想到最大的品類(lèi)—啤酒，那么這個(gè)品牌就成功了一半。

從目前市面上可以買(mǎi)到的低度酒創(chuàng)新品牌上，我發(fā)現(xiàn)走豈清釀具備這個(gè)特點(diǎn)，氣泡感和酵母的香氣與啤酒非常類(lèi)似，干杯起來(lái)也有啤酒的解渴爽快。除此以外，大家在聚會(huì)時(shí)愿意選擇喝低酒精度的產(chǎn)品而不是飲料，是因?yàn)榫凭?lèi)的產(chǎn)品既能幫助消費(fèi)者在聚會(huì)前半小時(shí)“破冰”，迅速讓所有人進(jìn)入放松、開(kāi)心且微醺的狀態(tài)，又能持續(xù)暢飲、陶醉。最關(guān)鍵的是，讓消費(fèi)者在盡情釋放中不漲肚，結(jié)束后自行回家，第二天不頭疼、不宿醉。

某來(lái)自頭部投資機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)品的投資人表示，雖然未來(lái)供應(yīng)鏈、品牌、渠道這三大支柱決定著新品類(lèi)的市場(chǎng)份額和所能企及的位置，但比拼這三點(diǎn)的背后，其實(shí)真正考驗(yàn)的還是團(tuán)隊(duì)對(duì)酒行業(yè)的認(rèn)知水平和執(zhí)行能力。在一眾背景廣泛的創(chuàng)業(yè)選手中，我們發(fā)現(xiàn)這類(lèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較稀缺。

年輕人喜歡的消費(fèi)品，既要做到好喝好看好玩兒，還要有健康少負(fù)擔(dān)的概念。具體到啤酒和類(lèi)啤酒的低度酒品類(lèi)，“豪飲少負(fù)擔(dān)”是男女生聚會(huì)共飲酒的剛需。

除了“顏值即正義”外，消費(fèi)者需要此類(lèi)產(chǎn)品既要好喝易入口又要低糖低卡低嘌呤，既要滿足情緒高漲時(shí)主動(dòng)干杯暢飲的需求又要滿足不漲肚的特效， 豪飲后的第二天還不能因?yàn)轭^疼等宿醉感而影響工作。

這些“既要還要也要”的用戶新要求，考驗(yàn)著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力、供應(yīng)鏈質(zhì)量穩(wěn)定的把控能力。在聚會(huì)場(chǎng)景下的渠道建設(shè)上，團(tuán)隊(duì)要具備線下即飲渠道的鋪設(shè)能力和推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和辦法。

短期來(lái)看，品牌建設(shè)不是初創(chuàng)型團(tuán)隊(duì)最棘手的挑戰(zhàn)，在0-1的過(guò)程中，產(chǎn)品（供應(yīng)鏈）和渠道力特別是即飲場(chǎng)景的渠道能力才是重中之重。

歷史的機(jī)遇擺在我們眼前，年輕人不再盲目崇拜大廠和海外品牌，不僅是對(duì)新國(guó)貨品牌的信心，更是對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的信任，在這樣巨大的變革前，創(chuàng)業(yè)者更要迎風(fēng)而上。

低度酒是難得幾個(gè)新國(guó)貨神龍擺尾的品類(lèi)之一，新賽道的“集結(jié)號(hào)”已吹響，望新時(shí)代的年輕國(guó)潮創(chuàng)業(yè)者們，一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕。