村上春樹說過一句話：如果一個城市沒有愿意開小酒館的人,那這個城市無論多有錢,都只是一個內(nèi)心空虛的城市。

看到這個標(biāo)題，相信大家都難以想象，白酒和酒吧夜消費怎么關(guān)聯(lián)到一起的。

都市的夜生活，酒吧的貨架上，除了擺放著各種進(jìn)口烈酒外，還有白酒的位置，那會是一種怎樣的體驗？

01、酒吧里，被冷落的白酒

酒吧里為什么沒有白酒？或者說酒吧里為什么很少看見白酒的身影？

想象一下白酒出現(xiàn)的場景，要么在宴席上，要么配著二兩花生米。在大眾的普遍認(rèn)知中，白酒出現(xiàn)在酒吧，總顯得有些不夠“對味”。

一方面，從調(diào)酒師到消費者的既定思維里，白酒度數(shù)高、味道重，對調(diào)制的技法要求更高，白酒雞尾酒的市場成熟度也有待培育；另一方面，酒吧里喝的不僅是酒，還有年輕、時尚與潮流。而長期以來，白酒所代表的傳統(tǒng)文化形象，與之并不完全相符。

再看中國酒吧里，其他烈酒的情況。

作為調(diào)制雞尾酒的重要基酒，各大烈酒品類在中國市場增長都十分迅速，除近兩年受疫情特殊影響，烈酒進(jìn)口量下降之外，往年烈酒進(jìn)口量均持續(xù)增長。

2018年，中國進(jìn)口各類烈性酒8.31萬千升，同比增長13.73%；進(jìn)口金額14.13億美元，同比增長24.07%。2019年，中國市場烈酒進(jìn)口量1.1億升，同比增長32.0%，進(jìn)口額16.0億美元，同比增長13.4%，占酒類進(jìn)口總額的32.0%。其中白蘭地、利口酒、威士忌、龍舌蘭等增幅都非常明顯。

當(dāng)國內(nèi)酒類消費越來越國際化的同時，在酒吧，白酒在雞尾酒基酒競爭中所面對的壓力越來越大。

實際上，目前，國內(nèi)外知名酒吧都有用白酒做調(diào)制基酒的調(diào)酒方式，但與其他烈酒的使用量和整個酒吧行業(yè)相比，白酒的存在還是微乎其微。

02、品牌、渠道、消費者認(rèn)知，白酒進(jìn)入酒吧的三道“門檻”

近年來，市面上中國元素融入流行文化的方式在慢慢改變。更多產(chǎn)品正以更為突出的文化特色，力爭潮流時尚舞臺的“C位”。在“國潮”興起的背景下，年輕人群對傳統(tǒng)事物表現(xiàn)出來的熱情，為白酒在酒吧夜消費場景打開了新局面，創(chuàng)造了新機遇。

在“國潮”興起的背景下，年輕人群對傳統(tǒng)事物表現(xiàn)出來的熱情，為白酒在酒吧夜消費場景打開了新局面，創(chuàng)造了新機遇。

但當(dāng)下阻礙白酒進(jìn)入酒吧的，還有三大門檻：廠方的品牌戰(zhàn)略，渠道端的利潤空間以及當(dāng)代年輕人對“白酒+酒吧”模式的認(rèn)知。

一些名酒也曾為此做出過努力，但成效并不顯著。但這些老名酒進(jìn)入年輕市場，一則難以持續(xù)利用自身的品牌優(yōu)勢，二則帶來的營收增長實在有限，難以成為企業(yè)發(fā)展的支撐點。尤其隨著高端、次高端賽道的持續(xù)擴容，對大多數(shù)頭部酒企來說，短期內(nèi)年輕市場和酒吧消費場景仍然缺乏戰(zhàn)略重要性。

在上海，中國的茅臺酒與一眾高端威士忌都陳列在巨鹿路附近一家酒吧的酒架上，但觀察酒單主要的調(diào)酒，大都是以烈酒為基酒。成都的一家酒吧開業(yè)之初也把白酒雞尾酒當(dāng)做特色，其名牌調(diào)酒師也曾憑借這類特調(diào)雞尾酒獲得大獎。但現(xiàn)在，這家酒吧的吧臺上，白酒只留下了兩三種。

“主要是來這里大多數(shù)人還是覺得白酒太‘便宜’，顯不出檔次來。”多位消費者這樣理解這一現(xiàn)象。

據(jù)筆者觀察，在一二線城市的中高檔清吧，純飲烈酒和雞尾酒的價格大多在每杯50-120元左右，單瓶售賣一瓶烈酒的價格則在700-1500元左右，在網(wǎng)商平臺上，這類烈酒單瓶售價往往在200-400元?？紤]到場景溢價、以及酒吧的運營成本、存酒成本，這一溢價尚屬合理。

但這一價格帶卻正是當(dāng)下白酒高速發(fā)展的高端、次高端酒和光瓶酒之間，各類酒企發(fā)展的“次重點”。高于這個價格的高端、次高端白酒，其所宣傳的品牌文化鮮能引起年輕人的共鳴，年輕人很難買賬。

低于這個價格的光瓶酒，又難以滿足酒吧顧客消費升級的需要。而除江小白等早已進(jìn)入酒吧市場的少數(shù)品牌，正好處于這一價格帶的多數(shù)產(chǎn)品，尚缺乏年輕消費群體的認(rèn)知。

面對這三道門檻，中國白酒進(jìn)入酒吧消費場景是否是一場“無用功”？恐怕也并非如此。

03、換新文化，立足消費，賦能渠道，中國白酒的“入場”之道

江小白當(dāng)下的酒館，可能會是一個不錯的嘗試。但在白酒行業(yè)，江小白的成功不可復(fù)制性。它早在十年前就布局年輕人“潮”消費環(huán)境的營造，樹立了良好的品牌形象，在當(dāng)下的清吧也有一席之地；其產(chǎn)品依托“江記酒莊”，從價格低廉的“表達(dá)瓶”到接近次高端價位的“三五摯友”，覆蓋較廣。

相比而言，傳統(tǒng)酒企沒有它在年輕人中積累下的聲望，而新興品牌又沒有它多年獨特的品牌厚度，即使江小白酒館在未來取得成功，恐怕也難以為其他品牌所模仿超越。

中國白酒進(jìn)入酒吧，可能最終還是要“入場”而不是“開店”。

對白酒經(jīng)銷商來說，酒吧是一個陌生的場景，甚至在目前顯得無利可圖。一間酒吧一個月的白酒銷量可能還不及一個傳統(tǒng)餐飲店一星期的水平，與社區(qū)門店包攬的日常婚喪嫁娶場合的日常需求相比，酒吧的白酒需求短期內(nèi)很難引起經(jīng)銷商的重視。想要通過他們進(jìn)入酒吧市場的白酒品牌，需要幫助他們對接資源、培育客戶，同時還要保證他們的銷量和利潤。

在這方面，未曾涉足酒吧消費場景的水井坊的經(jīng)驗值得借鑒。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐控股水井坊以來，不斷在渠道建設(shè)上進(jìn)行創(chuàng)新，力圖實現(xiàn)中國白酒消費傳統(tǒng)與國際先進(jìn)酒業(yè)經(jīng)營理念的融合。其渠道策略歷經(jīng)傳統(tǒng)總代模式、扁平化模式和如今的新型總代模式。今年8月，水井坊與25家大商聯(lián)合成立的高端白酒銷售有限公司，讓新型總代模式的發(fā)展更上一層樓。

在這一模式下，廠方實現(xiàn)了對終端資源的完全掌控，經(jīng)銷商也可以隨時對接廠方的核心資源。讓廠商把經(jīng)銷商所欠缺的資源“包下來”，可能是中國白酒進(jìn)入新消費場景一個可供選擇的路徑。

未來在中國酒吧的吧臺上，我們能否看到更多更受歡迎的白酒？我們拭目以待。