美團在本地生活筑起的堡壘，正被短視頻一點點瓦解？

抖音的野心從來不滿足于只做一個短視頻娛樂工具。

最近，周沖的日子有些忙碌，先是中午趕在飯點時間自費完成了一家門店的探店拍攝，隨后又馬不停蹄地趕往下一家，與其余幾位達人完成提前報名的拼單拍攝。作為一名普通用戶，觀望許久后，周沖終于決定涉足短視頻領(lǐng)域，加入“抖音團購達人”招募計劃。

“團購達人”招募計劃，是抖音發(fā)起的一項官方扶持活動，通過助力達人成長，孵化大量探店類達人，從而吸引商戶將抖音作為新的目標營銷平臺，最終為用戶提供大量種草內(nèi)容、補足本地生活服務(wù)版塊、完善O2O生態(tài)，進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

對于這樣的扶持，周沖很樂意嘗試，因為拍攝場地通常由官方聯(lián)系商戶提供，除過程免費體驗外，假若流量效果轉(zhuǎn)化尚可，他能在用戶下單后獲取返利傭金，即使轉(zhuǎn)化未達商家預(yù)期效果，拍攝及推廣過程也不會收取任何費用。

今年1月份以來，成為探店達人的用戶越來越多，上線抖音的商戶也越來越多，團購范圍更是逐漸從餐飲向住宿、休閑、電影等領(lǐng)域豐富起來。

隨著短視頻紅利不再，用戶增長和營收也即將進入瓶頸期，于是抖音不斷嘗試解鎖全新業(yè)務(wù)場景，探索更多元的商業(yè)化變現(xiàn)模式和增量空間。

設(shè)想一下，日常瀏覽視頻過程中，用戶在接受大量種草內(nèi)容“洗腦”后，點擊視頻下方鏈接，即可在自然而然中完成消費。這種連接線上和線下的本地生活服務(wù)成為抖音亟待補充的商業(yè)矩陣領(lǐng)域。

從最初作為給美團等提供本地生活服務(wù)的第三方引流平臺，到如今親自披甲上陣，抖音無疑找尋到一條從渠道端反攻上游的路徑。

本地生活服務(wù)“戰(zhàn)火”再次悄然而至。

01

“0傭金”直擊美團腹地

如果說抖音對本地生活服務(wù)的探索只是一只腳踏進美團的領(lǐng)地，那么抖音隨后的一系列舉措，則無異于在美團的領(lǐng)地中橫沖直撞。

美團的基本盤可以概括為“高價競標”與“傭金抽成”，商家通過高昂花費在美團競價排名中爭取亮相機會，隨后在訂單完成后分給平臺相應(yīng)比例傭金。

目前，美團的傭金水漲船高，從最初的8%，到2018年前后的16%，再到現(xiàn)在部分地區(qū)高達20%，傭金費率已觸及到一些中小商戶的盈虧線。此外，美團還會向商家收取數(shù)千元的年費，美團競價排名機制“推廣通”也成為不少小商戶難以承受之痛。

相比之下，抖音平臺開啟的商家0傭金0抽成模式無疑直接向美團開戰(zhàn)。

商家在認證成為“藍V會員”后，便可上線抖音團購鏈接，在整個過程中，抖音僅在商家認證時收取600元費用，此后便不在團購活動中抽取傭金，只是商戶核銷后1天結(jié)算到支付寶賬號時，需向支付寶額外支付0.6%的手續(xù)費。

相較于美團，抖音流量基礎(chǔ)大、平臺黏性高、粉絲互動強，在達成團購轉(zhuǎn)化目標的同時，能夠?qū)⒐蛄髁哭D(zhuǎn)化成私域流量，提升復(fù)購率。平臺的LBS服務(wù)（基于位置的服務(wù)）及視頻內(nèi)POI地址（興趣標簽）又可提高門店曝光率和知名度，形成自然流量池。

因此，已經(jīng)有越來越多的商家與抖音完成簽約。

重慶山一堂料理店負責人表示：“門店還在裝修時，就收到來自抖音官方人員對于上線抖音團購相關(guān)事宜的聯(lián)系，盡管分給達人的傭金略高于美團的抽成，但考慮到抖音的巨大流量，仍很樂意嘗試。”

重慶首家椰夠夠也在近期上線了抖音團購，店員表示：“每日來店消費的顧客中超過80%都是通過抖音團購進行消費，并且抖音的推廣形成了一波打卡拍照流。”

除餐飲領(lǐng)域外，蹦床公園、藝術(shù)館等休閑娛樂項目也開始出現(xiàn)在抖音團購，門店相關(guān)負責人表示，自己會主動免費邀請達人拍攝探店視頻，依視頻質(zhì)量而言，還會提供相應(yīng)的推廣支持。

周沖趁“奈雪的茶”6周年之際附帶活動團購券發(fā)布了一條探店視頻，盡管粉絲數(shù)還不足一千人，但在視頻發(fā)布3小時后，該條視頻瀏覽量破萬，成功成交13單。以“奈雪”在抖音團購上線的100元套餐為例，每成交一單，周沖能獲得1元傭金。

負責抖音地推的知情人士表示，從今年1月份開始，抖音全面推廣門店的團購功能。商家在開通團購功能后，發(fā)布相關(guān)視頻即可附帶POI地址，點擊進入，商品櫥窗可顯示優(yōu)惠券或團購鏈接，界面還會展示不同用戶的視頻內(nèi)容，這就如同一個視頻版的大眾點評。

目前，抖音已先后取消與美團、大眾點評的聯(lián)動合作，引導商家開通抖音后臺，完成企業(yè)號認證、POI的認領(lǐng)和團購活動的設(shè)置，商家上架團購和優(yōu)惠券鏈接后，用戶無需再跳轉(zhuǎn)至美團、大眾點評，在抖音內(nèi)即可完成交易。

這種營銷的目的無疑是去美團化，讓企業(yè)號在抖音里完成流量沉淀，最終實現(xiàn)用戶在抖音平臺的交易閉環(huán)。

該知情人士稱：“抖音目前正在全力搭建各城市站點，通過大規(guī)模招聘地推的模式，覆蓋到線下的餐飲及休閑娛樂各類商家，現(xiàn)已完成30多個城市的團隊搭建。”

在許多線下店中，抖音的推廣碼已經(jīng)到位，美團、大眾點評的二維碼早已不是一枝獨秀。同時，抖音的精準定位和精準推薦也成功將不少用戶轉(zhuǎn)化，有用戶表示，自己經(jīng)常被隨意刷到探店視頻種草從而下單。

毫無疑問，抖音的每一步操作都試圖從正面挑戰(zhàn)美團。

02

蓄謀已久

回顧抖音的發(fā)展歷程，無論是視頻內(nèi)容，還是商業(yè)化變現(xiàn)，其路徑從未脫離對本地生活服務(wù)的探索，而事實上，這種探索曾一度令抖音備受打擊。

2018年，抖音成立POI團隊，啟動本地生活服務(wù)，企圖從美團口中搶走一塊肥肉。當時的研發(fā)陣容豪華，人數(shù)多達30人，從邀請線下商戶入駐企業(yè)號，到上線優(yōu)惠券功能，再到轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)，通過小程序打通美團、攜程等，嘗試的方法很多，卻一直未曾奏效。

于是，各種質(zhì)疑之聲不絕于耳，甚至外界傳言，彼時的抖音內(nèi)部，也掀起一場關(guān)于POI存亡的高層爭議。

2019年，抖音專門針對本地商戶推出“抖店”功能，用戶在上傳抖音視頻的時，可選擇相應(yīng)的POI地址，以期引導用戶線下消費，打通線上線下鏈接。

2020年，疫情重創(chuàng)本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在“云蹦迪”“云泡吧”“云逛街”等一系列現(xiàn)象級事件的推動下，抖音仿佛成了“一道曙光”，一時間，吸引眾多商戶亮相。與此同時，抖音在本地業(yè)務(wù)上的布局也在不斷加碼。

一邊是從產(chǎn)品端更新完善功能，一邊是通過推廣運營培養(yǎng)用戶消費習慣。抖音的動作越來越頻繁、聲勢也越來越浩大。先是推出團購功能，隨后又基于POI策劃各類主題活動，再是取消美團、淘寶鏈接上線自家程序，扶持探店達人為指定商戶增加曝光度……

做完這一切的抖音另辟蹊徑，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域玩出一套與美團完全不同的打法。

相較于美團“高頻剛需”業(yè)務(wù)帶動“低頻高利”業(yè)務(wù)，通過配送、信息等服務(wù)，與用戶、商家共同架設(shè)形成圈層，再把觸手伸到更多的領(lǐng)域。抖音則深耕內(nèi)容，通過商戶、達人、用戶共創(chuàng)的內(nèi)容在經(jīng)過算法推送后，最終完成線上到線下的消費體驗。

通常，用戶擁有明確的需求后才會打開美團。例如在飯點尋找餐廳，或是消費時購買團購券。

而抖音要解決的，是一種不確定需求?；诙ㄎ环?wù)，系統(tǒng)會根據(jù)刷視頻時的定位進行各類探店視頻的推送，倘若剛巧對內(nèi)容感興趣，用戶則有了很大幾率的消費可能。然而事實上，最初，你或許只是想刷幾條視頻來打發(fā)時間。

手握內(nèi)容和算法兩大利器，背靠流量這一強大后盾，抖音搶灘本地生活服務(wù)的底牌不只一張。一旦“搶灘”成功，抖音為用戶建立起的消費習慣，將真正觸及到美團的核心利益。

03

孰強孰弱？

在近十年發(fā)展過程中，美團開展外賣業(yè)務(wù)，合并大眾點評，現(xiàn)如今已形成美團、大眾點評、美團外賣等三大核心業(yè)務(wù)的生態(tài)效應(yīng)。

然而，2021年無疑是美團的一場寒冬。今年以來，美團接連遭遇反壟斷的打擊，10月份，國家市場監(jiān)管總局對美團處以34.42億元的罰款。美團發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，季度餐飲外賣的變現(xiàn)率達到13.4%，略低于去年同期的 13.6%，對應(yīng)的三季度餐飲外賣8.7億元的利潤，折算下來單筆訂單的利潤為0.22元，遠低于二季度的0.7元，也創(chuàng)了一年來的新低，利潤率也從3.7%下滑至3.3%。

面對接連的業(yè)績虧損與抖音的四面夾擊，美團也并非坐以待斃。

早在2019年，美團便想乘上短視頻的快車，從而開發(fā)了一系列視頻功能。對此，不少用戶非但不買賬，還指責美團的視頻無非就是菜品拍攝，與圖片沒有本質(zhì)區(qū)別，能夠在美團看到菜品介紹和評分便已經(jīng)足夠。

短視頻風口上，美團并未能解決用戶的消費痛點，實現(xiàn)流量激增。如今抖音下場本地生活服務(wù)，美團的未來之路恐會愈加艱難。

對此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示，抖音通過種草和拔草來逐步培養(yǎng)店鋪口碑，轉(zhuǎn)換率相對較高。因此，抖音團購對店鋪來說，更重要的是口碑宣傳，而不是時間段內(nèi)的帶貨效果。而對抖音平臺而言，長尾之下、打法不同、更符合它的內(nèi)容平臺特征，可以繼續(xù)在文旅領(lǐng)域做跨品類復(fù)制。

至于孰強孰弱，張書樂稱：“線下店鋪需要來自多維度的流量和推廣，外賣上美團更強，而抖音到店或種草效果則長遠一些，因此各占勝場。”并表示，“抖音可能對跳出餐飲娛樂的一些線下門店形成有效引流，未必是在存量市場里紅海競爭。”

對用戶端消費習慣來說，張書樂態(tài)度樂觀，認為抖音并不會改變用戶的消費習慣，“或許會帶來更高的消費頻次，因為這兩種消費習慣是處于完全不同的兩種需求下。”

事實上，目前抖音的本地生活服務(wù)也確實充滿著不確定性，不少商戶表示，自己發(fā)布的視頻因帶有明顯的誘導指向，通常會被限流，因此前期養(yǎng)號困難，難以完全投入抖音又無法舍棄美團的流量。

限流并非僅存在于商戶發(fā)布的視頻，“我在看到‘達人團購’計劃后嘗試拍過幾個視頻，有了幾單成交量后便選擇辭職專心探店，結(jié)果收益轉(zhuǎn)化十分不穩(wěn)定，許多視頻流量要靠花錢投‘抖+’才會有所提升，我現(xiàn)在已經(jīng)打算重新上班了。”一位視頻達人說。

周沖也為不少視頻投放“抖+”，但效果不佳：“除首次優(yōu)惠外，每次投放‘抖+’花費要100元起，幾個小時就消耗完了，盡管播放量有所上升，但視頻完播率和點贊率并沒有明顯提升，推廣用戶也并非是我的目標受眾，實際上這個錢就白花了。”

這樣看來，無論是商家、達人還是用戶，單純依賴抖音并不可靠，巨頭間的本地生活大戰(zhàn)恐怕還要持續(xù)很長一段時間。

廣告、電商、教育、支付、搜索引擎、生活服務(wù)，抖音似乎以一己之力攪了所有互聯(lián)網(wǎng)公司的局?；蛟S，正如字節(jié)跳動CEO張楠說的，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式”。

在新舊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換之際，產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)都有待打破和重建。或許，抖音這樣的“攪局者”會給不同行業(yè)帶來更多活力，也期待在這樣一種競爭下，我們的生活能夠變得更加美好。