消費是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。與美食一樣，購物可以激活大腦分泌多巴胺。換句話說，購物這一行為對于人體本能而言，是不具抵抗力的。欲望是無限的，但物質(zhì)條件卻是有限的。這種矛盾在年輕人身上體現(xiàn)得尤為典型。

當欲望與現(xiàn)實產(chǎn)生強烈沖擊后，年輕人們選擇購買大牌的平價替代品（“平替”） ，間接實現(xiàn)消費升級。

2021年度消費領(lǐng)域5大熱詞中，“平替”一詞入選。“萬物皆可平替”“3分價格8分效果”成為了不少年輕人的消費宣言。面對欲望和消費，年輕人們愈發(fā)清醒和理智。不再被消費主義裹挾的年輕人開始考慮自身實際需求。

“平替”熱

今年“2·14情人節(jié)”，玫瑰花價格創(chuàng)下20年來新高。

這導致了“平替”鮮花的火熱，郁金香、洋牡丹、小蒼蘭銷量上揚。盒馬花園采購負責人履言表示，今年情人節(jié)，這幾款熱門的小眾鮮花銷量至少會比平時翻一番。

消費者們對“平替”的熱愛，甚至可以追溯到上世紀50年代。

出版社Livre de Poche在1953年發(fā)行了第一批口袋書，每本售價2法郎?？诖鼤闇实氖墙?jīng)濟困難的學生，可以說是正常尺寸書籍的“平替”，沒想到口袋書最后風靡各個階層。一直到今天，口袋書的熱度依舊沒有褪色。

據(jù)費加羅調(diào)查，口袋書現(xiàn)已占三分之一的全法圖書市場，在疫情肆虐的背景下，2021年銷量竟比2020年銷量同比增長了29%。

不只是書籍、鮮花，從護膚美妝、包包、衣服，到旅游景點，紛紛涌現(xiàn)了不少“平替”產(chǎn)品。甚至于“平替”這個詞語已經(jīng)形成了一種現(xiàn)象級的社會問題，只要有“平替”這樣的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，文章或視頻便掌握了流量密碼。

但“大牌平替”產(chǎn)品發(fā)展到今日似乎已經(jīng)變味，演變成為某些小眾品牌吸引年輕人消費的營銷手段。

在化妝品領(lǐng)域里，“大牌平替”原本的意義在于以更低的價格購買到替代大牌功效的化妝品。但事實上，如今不少所謂的“平替”產(chǎn)品通常只擁有一兩種大牌成分。但化妝品的功效靠的是整個配方，不僅僅是單一成分。這些“大牌平替”實在言過其實。

還有一些山寨品牌，打著 “平替”的幌子，不僅沒有模仿大牌成分，反而對產(chǎn)品包裝進行抄襲，并因此“竊取”不錯的銷量。深受其害的完美日記表示，針對這種違法侵權(quán)行為，將采取多種法律武器維護自身的合法權(quán)益。

抖音電商在2021年發(fā)布了對美妝行業(yè)和個護、家清行業(yè)的“大牌平替”禁令，快手電商也緊隨其后。但即便是抖音和快手，也只是在電商層面對“大牌平替”下達了禁令，并未涉及到視頻“種草”板塊。“大牌平替”依舊手握著流量密碼。

不可否認的是，“平替”對年輕人的吸引力依舊如初。這也折射出年輕人購物理性的一面。

“平替”與消費升級

蘋果已故創(chuàng)始人喬布斯曾這樣說道：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”

這句曾被奉為金科玉律的宣言，或許在當下已經(jīng)失靈。根據(jù)北京師范大學發(fā)布的《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》，近7成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素，消費時更趨于理性，炫耀型消費行為減少。

另一組數(shù)據(jù)也證實了年輕人偏愛平價替代品的消費趨勢——《2021新青年生長力報告》顯示在前3大電商平臺中，拼多多年輕人的比例最高，其中95后的用戶比例更是達到了32%。

“平替”的火熱，展現(xiàn)了年輕人在個體消費行為中不斷審視自身的消費觀，并逐步掌握了消費的分寸感。他們開始把消費決策握在自己手里，而不是把消費的選擇權(quán)交給商品。

消費，這種經(jīng)濟行為，已經(jīng)被社會疊加了好幾層附屬色彩。很多時候發(fā)生消費這一動作，觸發(fā)點并非當事人的物質(zhì)剛需，它更像是一種凸顯階層的符號、社群認同的紐帶和社會生活的價值歸宿。

很多時候，后者更能體現(xiàn)消費升級的意義。并不是說年輕人拋棄了消費所帶來的精神滋養(yǎng)，相反，年輕人發(fā)現(xiàn)人生維度的復雜性，購物所帶來的精神層面滿足感并不會完全填充上述這幾種社會色彩。他們通過減少不必要的消費類別、選擇“平替”品牌，用節(jié)省下的錢購置資產(chǎn)、為興趣和知識付費，追求了人生另一種精彩。

“平替”的出現(xiàn)，也引發(fā)了社會對高奢品牌定價的反思。

坐標鄭州，一位女士表示自己在某奢侈品店購買的手包帶子輕輕一折就斷。在向奢侈品店反饋后，該女士竟然得知包帶的內(nèi)襯竟然是紙做的。

品牌溢價，讓不少大牌產(chǎn)品價格虛高。類似“奢侈品就是一次性消耗品”這樣的話題每每出現(xiàn)就能引發(fā)輿論的熱議。與此同時，直播、短視頻的無孔不入，讓越來越多的年輕消費者開始關(guān)注一些產(chǎn)品品質(zhì)能夠與大牌比肩、甚至做到超越的品牌。

在“平替”產(chǎn)品火熱的當下，部分國際美妝護膚品牌也開始了降維打擊戰(zhàn)，宣布下調(diào)旗下產(chǎn)品價格，與“平替”產(chǎn)品正面開戰(zhàn)。

對于年輕人而言，因理性而消費減負，并不意味著消費降級，從某種層面上這也是一種消費升級。“平替”火熱的背后，是年輕人既不想對生活質(zhì)量將就，又想與過度消費和超前消費保持距離的態(tài)度。

畢竟，消費的終極意義，就是讓自己度過更加充實的人生。