手機市場(chǎng)又變天了。

2022年三季度，手機市場(chǎng)前5名（據IDC數據顯示，中國前5大手機智能廠(chǎng)商排名為vivo、榮耀、OPPO、蘋(píng)果、小米）的份額集中度同比有所下滑，但依然超過(guò)了80%，寡頭割據一方的局面沒(méi)有動(dòng)搖。

不過(guò)，OPPO的成績(jì)格外引人注意。據IDC數據顯示，OPPO是中國手機市場(chǎng)前5名中同比下滑幅度最大的品牌，2022年三季度的份額為16.3%，同比下降了3.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，OPPO的出貨量絕對值也是下降最多的，同比減少了440萬(wàn)部。

需要注意的是，OPPO曾在2021年初宣布了“縣城清零計劃”，即未來(lái)將實(shí)現全國每個(gè)縣城都有一家OPPO門(mén)店。眾所周知，OPPO的渠道一直是其優(yōu)勢所在，華為此前還曾點(diǎn)名向OPPO學(xué)習渠道經(jīng)驗，“縣城清零計劃”無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步加強OPPO在這方面的優(yōu)勢。

然而，從如今的份額來(lái)看，OPPO的渠道優(yōu)勢沒(méi)能讓它再上一層樓。另外，OPPO在渠道上的優(yōu)勢并非不可復制，vivo、小米、榮耀都已打起了中國縣城的主意。

渠道是OPPO的優(yōu)勢，但如果OPPO過(guò)于依賴(lài)渠道優(yōu)勢，這就會(huì )成為它的劣勢。

為何下跌？

“OPPO的渠道優(yōu)勢是多年來(lái)持續經(jīng)營(yíng)和鞏固的結果”，OPPO對渠道優(yōu)勢曾做出過(guò)充分肯定。2021年初發(fā)布了“縣城清零計劃”——覆蓋那些少數偏僻地區的縣城或小鎮，意在進(jìn)一步鞏固渠道優(yōu)勢。

比如，新疆喀什是中國最西端的城市，第七次全國人口普查時(shí)的人口總數為449.6萬(wàn)人，而OPPO在這里擁有24家線(xiàn)下體驗店。同樣要把門(mén)店開(kāi)到中國每一個(gè)縣城的小米，在這里只有2家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

可見(jiàn)，OPPO的線(xiàn)下渠道覆蓋范圍足夠廣。不過(guò)，OPPO在市場(chǎng)上的表現卻沒(méi)有太大的提升，根據Canalys和IDC的綜合數據顯示，OPPO是2022年三季度中國手機市場(chǎng)前5名中，市場(chǎng)份額下滑幅度最大的品牌，同比下降了4個(gè)百分點(diǎn)，出貨量減少了440萬(wàn)部。

對于已經(jīng)穩居中國手機市場(chǎng)前5名的OPPO來(lái)說(shuō)，穩坐第1名本應是順理成章的目標，但至今卻遲遲未實(shí)現。其中一個(gè)原因就是，手機行業(yè)陷入內耗型競爭的時(shí)間要比其他行業(yè)要早，也更加激烈。

從2017年開(kāi)始，中國智能手機的出貨量就處于負增長(cháng)狀態(tài)，到了2021年才同比微漲1.1%，恢復正增長(cháng)。而到了2022年前三個(gè)季度，中國智能手機的出貨量約為7 000萬(wàn)部，同比下降約11%，手機市場(chǎng)再次處于負增長(cháng)狀態(tài)。

另外，根據華興證券的數據顯示，在2022年的“雙11”手機銷(xiāo)量名單中，OPPO是市場(chǎng)前5名中銷(xiāo)量下滑最大的品牌，其在天貓平臺上的銷(xiāo)量為25萬(wàn)部（OPPO+一加），京東平臺約40萬(wàn)部，比去年同期減少了約55萬(wàn)部。

導致OPPO份額下滑的另一個(gè)原因在于，其今年的產(chǎn)品表現中規中矩。之所以用中規中矩來(lái)形容，是因為OPPO在產(chǎn)品上沒(méi)有大爆品，而在手機行業(yè)，爆品意義非凡，甚至有起死回生的效果。

此前，OPPO多次采用過(guò)機海戰術(shù)，并借此拿下了一片江山，但這種打法存在后勁不足的缺點(diǎn)，魅族、vivo等都曾深受其害。OPPO也做過(guò)深刻的思考，其CEO陳明永曾表示：“短平快行不通的原因，首先是紅利機會(huì )沒(méi)有了，其次是因為若短平快，對對手而言也會(huì )沒(méi)門(mén)檻。”

縱觀(guān)OPPO在2022年前3個(gè)季度的產(chǎn)品表現，Find、Reno、K和A四大系列，以及一加、realme（真我）都保持了基本的更新節奏，營(yíng)銷(xiāo)策略也都沒(méi)有以往激進(jìn)。所以，問(wèn)題的詭異之處正在于此，以折疊屏為例，OPPO在2022年上半年補上了折疊屏的空白，并且意外地把折疊屏手機的價(jià)格拉低到了7 699元/部，用戶(hù)對它的評價(jià)也是正面居多。

再以后續的OPPO Find X5 Pro為例，這款機型用上了自研的馬里亞納芯片，根據多位B站（嗶哩嗶哩）UP主的評測，該芯片提高了產(chǎn)品的影像性能，受到了眾多好評。

橫向對比，OPPO的產(chǎn)品更新和技術(shù)迭代與友商差別不大，但OPPO的份額在下滑也是事實(shí)。這有兩個(gè)可能：友商的攻勢太猛，搶走了消費者；OPPO自身出了問(wèn)題。

渠道“再”下沉會(huì )是解藥嗎？

梳理多份第三方數據后發(fā)現，在2022年前3個(gè)季度，中國手機市場(chǎng)的第一梯隊出現了罕見(jiàn)的分化。

一方面，在2022年第三季度，手機市場(chǎng)前5名中僅有蘋(píng)果和vivo在環(huán)比正增長(cháng)，其余都在下滑，兩者前三季度的份額走出了一條倒V型曲線(xiàn)，而榮耀和小米的份額曲線(xiàn)也是V型曲線(xiàn)。

這說(shuō)明蘋(píng)果和vivo即便沒(méi)有回到二季度的巔峰，但份額依然比其他品牌高，如果按這個(gè)趨勢繼續持續下去，其他品牌將很難拉近與它們的差距。

另一方面，手機市場(chǎng)前5名中出現了一家份額持續下滑的品牌——OPPO，其市場(chǎng)份額從一季度的18.5%下降到了16.3%。

在過(guò)去，第一梯隊中也出現過(guò)類(lèi)似的情況，比如從華為獨立出去的榮耀，其2019年四季度的份額為13%，到2020年一季度時(shí)則下降至4.6%，2021年一季度進(jìn)一步下降到了4%。不過(guò)，從2021年二季度開(kāi)始，榮耀的市場(chǎng)份額開(kāi)始逐漸上升，到今年三季度達到了17.9%，是市場(chǎng)第2名。

盡管榮耀在今年前3個(gè)季度的份額走勢是下降的，但榮耀現在已經(jīng)穩定在了第一陣營(yíng)。顯而易見(jiàn)，OPPO的情況則與榮耀不同。

我們觀(guān)察榮耀獨立至今（2020年四季度至今），中國手機市場(chǎng)前5名的季度份額走勢就會(huì )發(fā)現，前5名有一個(gè)共同特點(diǎn)：2021年一季度或二季度走上份額高點(diǎn)后就會(huì )下滑，進(jìn)入2020年后又都會(huì )有小幅回升，盡管還沒(méi)恢復至此前的高點(diǎn)，但總體還算是上升，而只有OPPO的走勢是不同的。

OPPO的份額在2021年一季度走到23.9%高點(diǎn)后下滑，并且在隨后也開(kāi)始回升，但回升幅度較小，這導致如果將同一時(shí)期的份額放到一條曲線(xiàn)上，只有OPPO呈現出了下降的趨勢。

以vivo為例，它的份額高點(diǎn)到來(lái)時(shí)間比OPPO晚一個(gè)季度，發(fā)生在2021年二季度，份額為23.8%，是當時(shí)的第1名。在隨后的2021年三季度至2020年二季度，vivo的份額在一路下滑，直到今年三季度的“回血點(diǎn)”，vivo的份額才回到了20%的位置。

OPPO也經(jīng)歷了相似的路線(xiàn)，不過(guò)它提前透支了“回血”空間。其“回血”的時(shí)間點(diǎn)是包括了春節假期的2022年一季度，當時(shí)OPPO采取了多重促銷(xiāo)策略，份額達到了18.5%，占據行業(yè)第一。

而OPPO提前透支“回血”的結果是，“回血”量較少，其今年三季度的份額為16.3%，相比2020年四季度下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度是vivo的2倍、蘋(píng)果的1.8倍、小米的1.38倍。

在此期間，手機行業(yè)的大背景一直沒(méi)變，搶占華為身后的市場(chǎng)空缺是各家廠(chǎng)商的共同目標，甚至在渠道里有一種聲音：誰(shuí)能啃下華為失去的市場(chǎng)，誰(shuí)就有機會(huì )成為未來(lái)中國手機市場(chǎng)的老大。

OPPO的策略和小米、vivo、榮耀相差不大：一方面是推新產(chǎn)品，希望新產(chǎn)品推動(dòng)其在高端市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面就是“縣城清零計劃”。

業(yè)內人士認為，OPPO優(yōu)勢在于渠道，尤其是對二三線(xiàn)城市和鄉鎮市場(chǎng)渠道的把控，此舉是要進(jìn)一步覆蓋長(cháng)尾渠道。

為了貫徹落實(shí)這一措施，OPPO還推出了多項扶持政策，覆蓋貨源、營(yíng)銷(xiāo)、金融等6個(gè)方面，但這些策略的受眾群體偏向OPPO的核心客戶(hù)。比如貨源政策，OPPO會(huì )優(yōu)先保證核心客戶(hù)的貨源，給予線(xiàn)上專(zhuān)供機、定制機、限量版機器、尾貨產(chǎn)品包銷(xiāo)權等差異化貨源。

OPPO的渠道體系是總部—省代—零售商三級階梯制，在這個(gè)體系中產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)省代和零售商，而縣城渠道屬于后者。以OPPO的擴展能力，絲毫不懷疑它可以讓門(mén)店下沉到每一個(gè)縣城，但這門(mén)店意義上的“清零”，如何保證貨源及時(shí)供給依然是一大難題。

“縣城清零計劃”是OPPO在此期間最大的動(dòng)作，而如今的結果表明，該計劃沒(méi)有幫助OPPO進(jìn)一步打開(kāi)局面。

再次回歸“本分”

2004年，OPPO將“本分”確立為公司核心價(jià)值觀(guān)，一直堅持至今。不管是提出“本分”的段永平還是繼承“本分”的陳明永，他們表達的“本分”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不必太過(guò)關(guān)注外界，出問(wèn)題時(shí)要先從自己身上找問(wèn)題。

“嚴于律己”的背后，反應了OPPO的發(fā)展秘訣，即緊貼市場(chǎng)需求。同時(shí)，經(jīng)歷了功能機和智能機時(shí)代的過(guò)往，OPPO一直不變的就是渠道優(yōu)勢（尤其是線(xiàn)下渠道）。

不得不提的是，OPPO身上還有一個(gè)令人印象深刻的標簽——代言人營(yíng)銷(xiāo)。我認為，OPPO的代言人營(yíng)銷(xiāo)策略不應被孤立起來(lái)看，而是應該和公司的渠道策略放在一起。

OPPO的渠道策略經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

第一階段，OPPO渠道的覆蓋范圍是業(yè)內公認領(lǐng)先的，在這背后是OPPO—省代—零售商三級階梯制。作為產(chǎn)品的“親娘”，OPPO在這個(gè)體系內不僅負責為后兩者提供產(chǎn)品，也負責打造品牌形象。

把OPPO的營(yíng)銷(xiāo)和渠道放在一起理解，代言人營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是正解。因為只有OPPO打出了品牌的聲量，樹(shù)立起了足夠的品牌力，渠道才能更好地出貨。

而渠道容易出貨，意味著(zhù)能跟著(zhù)OPPO“吃肉”，如此往復，便形成了良性循環(huán)。

不過(guò)，如今的手機市場(chǎng)與十年前相比，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在OPPO從追趕者變?yōu)榈谝惶蓐牫蓡T的同時(shí)，消費者的需求也在變。

實(shí)際上，近幾年的渠道也發(fā)生了變化。以前有“渠道為王”的說(shuō)法，所以OPPO的崛起就與此有關(guān)，但隨著(zhù)手機市場(chǎng)和用戶(hù)都已經(jīng)十分成熟，渠道的價(jià)值也在不斷升級。

一位小米10 Pro手機用戶(hù)表示，小米之家在每月的第一周都會(huì )有免費貼膜的例行活動(dòng)。貼膜這件事看起來(lái)不大，卻解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)，同時(shí)還讓小米之家具備了產(chǎn)品展示、體驗職能和服務(wù)職能，對用戶(hù)而言，更有保障。

站在用戶(hù)的角度看，門(mén)店現在已經(jīng)不僅是買(mǎi)產(chǎn)品的渠道；站在品牌角度，渠道應該從用戶(hù)需求的角度出發(fā)重新構建。

我在調研過(guò)后認為，品牌方可以從兩大方向來(lái)升級渠道價(jià)值：其一是通過(guò)升級店面形象拔高品牌形象；其二是滿(mǎn)足用戶(hù)對體驗和服務(wù)的需求。

OPPO在2021年年初宣布的渠道升級策略，大多圍繞提到的上述第一點(diǎn)展開(kāi)，其核心在于更大力度地支持大客戶(hù)。當然，這與OPPO的渠道結構也有關(guān)，相比有自營(yíng)渠道的小米，OPPO至今都以第三方“加盟商”為主，而加盟制和直營(yíng)制天然就帶有區別，前者在用戶(hù)體驗、服務(wù)方面通常都弱于后者。

與此同時(shí)，OPPO的同行還在加大開(kāi)店力度，小米集團中國區總裁盧偉冰曾表示，要讓每個(gè)縣城都開(kāi)一家小米之家；榮耀CEO趙明在2021年1月公開(kāi)表示，2021年榮耀線(xiàn)下渠道建設要全面提速，重點(diǎn)加強一至四線(xiàn)城市的廣泛布局，以及一二線(xiàn)城市的高端旗艦店建設。

一直以來(lái)，OPPO都在強調本分，這是公司的價(jià)值觀(guān)，其核心在于尊重市場(chǎng)選擇?，F在看來(lái)，OPPO需要再次回歸“本分”，回應消費者的新需求。只有這樣，OPPO才更有可能早日找到獨有的競爭力。