新冠疫情寒潮的侵襲之下，商業(yè)模式都展示出最真實(shí)純粹的一面。

以海倫司為代表的連鎖小酒館業(yè)態(tài)為例，這類(lèi)業(yè)態(tài)的出現，讓我們看到酒館生意得以以標準化、規?；问竭\行，是新冠疫情前的資本寵兒。

而海倫司上市后的股價(jià)走勢，以及市值從300億元到150億元的下降速度，都可以直觀(guān)反映出低迷的市場(chǎng)環(huán)境。

造成這樣的窘境，與外部環(huán)境和自身模式均有關(guān)系。

此時(shí)，規?；?、性?xún)r(jià)比成了一把雙刃劍。它帶著(zhù)海倫司走進(jìn)資本市場(chǎng)，但又使其陷入增收不增利的處境。

為了剖析連鎖小酒館賽道業(yè)態(tài)，筆者閱讀了小酒館行業(yè)深度報告《高速成長(cháng)黃金賽道，連鎖龍頭孵化在即》，本文將通過(guò)國內市場(chǎng)和國外市場(chǎng)對比，以及海倫司、貳麻酒館和Bla Bla Bar奈雪酒屋3種代表業(yè)態(tài)的對比，講解連鎖酒館的商業(yè)壁壘及發(fā)展情況。

“夜經(jīng)濟”社交圈

在酒精、社交、夜店、年輕人等詞匯編織下，連鎖小酒館成了一門(mén)性感的生意。

連鎖小酒館經(jīng)濟業(yè)態(tài)之所以能崛起，主要精準踩中了三大消費經(jīng)濟，分別是夜間經(jīng)濟、微醺經(jīng)濟和“Z世代”社交消費行為。

夜間經(jīng)濟是指在下午6點(diǎn)至次日凌晨6點(diǎn)的時(shí)間段營(yíng)業(yè)，主要包括休閑、旅游、購物、健身等消費項目。

而夜間餐飲娛樂(lè )成為了結束一天工作后的重要生活習慣。

據艾媒咨詢(xún)統計數據顯示，國內夜間消費規模約占總零售的六成。2020年，中國夜間經(jīng)濟市場(chǎng)規模已超30萬(wàn)億元；2022年，夜間經(jīng)濟市場(chǎng)規模突破40萬(wàn)億元。其中，夜間餐飲消費占比20%~40%。

該報告是基于正常市場(chǎng)發(fā)展狀態(tài)預測的數據。以目前來(lái)看，現實(shí)行業(yè)情況要消極些，但無(wú)可置疑的是，夜間經(jīng)濟的確是推動(dòng)連鎖小酒館業(yè)態(tài)躋身資本市場(chǎng)主流賽道的重要因素。

而微醺經(jīng)濟也是當年助力連鎖小酒館晉升為明星風(fēng)口的一把薪柴。

據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據顯示，2019年，國內酒館消費分為兩類(lèi)人群：18-24歲人群占比57%，25-34歲人群占比28%。另外，90后和95后人群極具酒水消費潛力，這其中有60%的消費者喝酒是想達到微醺狀態(tài)，而酒吧內的低度酒與年輕人飲酒消費習慣十分契合。

在“Z世代”人群消費需求下，大家傾向于和朋友去酒吧聚會(huì )。據調研數據顯示，去小酒館的消費者主要看重社交、助興和聚會(huì )，因此他們選擇場(chǎng)地時(shí)會(huì )考量許多因素，比如其中氛圍因素占比72%、味道占比69%，還有價(jià)格占比57%。

夜間經(jīng)濟中的微醺市場(chǎng)，促成年輕人深夜在小酒館成雙結對的小酌一二。

和酒吧等大型夜場(chǎng)相比，小酒館具備鮮明的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。在一線(xiàn)城市消費水平較高且夜場(chǎng)經(jīng)濟市場(chǎng)近乎飽和之余，二線(xiàn)城市成了小酒館賽道的兵家必爭之地。

所謂小酒館，是指向消費者提供飲酒社交服務(wù)的夜間娛樂(lè )場(chǎng)所，本質(zhì)是依托于社交概念的酒飲零售商。這類(lèi)場(chǎng)所除了提供飲酒和小食服務(wù)，還有飛鏢和臺球等娛樂(lè )場(chǎng)所，滿(mǎn)足年輕人對夜場(chǎng)的社交娛樂(lè )需求。

和大型且設施完善的夜場(chǎng)酒吧相比，小酒館業(yè)態(tài)偏向于“小而美”。這里的“小而美”主要體現在面積和消費。

小酒館面積基本在100~500平方米，配置只是座位，沒(méi)有其他的設施，比較簡(jiǎn)潔。而在酒吧，其面積大多超過(guò)2 000平方米，還配置了點(diǎn)歌設備和音箱設施等。

在小酒館，人均消費在50~300元，且沒(méi)有最低消費限制。而在酒吧夜場(chǎng)設有入場(chǎng)費，還有最低消費標準，人均消費在300~2 000元。

近些年，二線(xiàn)城市和三線(xiàn)及以下城市的酒館數量呈現明顯的增幅。

據弗若斯特沙利文報告數據，2015-2019年，中國酒館數量由3.47萬(wàn)間增長(cháng)到4.21萬(wàn)間，年復合增長(cháng)率達5%。

這其中，一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)及以下城市年復合增長(cháng)率分別為2%、3%、8%，能看出低線(xiàn)城市的增長(cháng)動(dòng)力更強。

2020年，新冠疫情黑天鵝來(lái)襲，全國酒館數量跌至3.51萬(wàn)間。據報告預計，截至2025年，國內酒館數量將達到5.69萬(wàn)間，2020-2025年的年復合增速將達到10%，對應的一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)及以下城市的年復合增長(cháng)率分別為2%、5%、17%。

由上述數據可以看出，小酒館業(yè)態(tài)在三線(xiàn)及以下城市的商業(yè)想象空間，明顯超過(guò)一二線(xiàn)城市，具備強勁的增長(cháng)動(dòng)力。

這是由地方人群特性所反映出的經(jīng)濟現象。

在三線(xiàn)及以下城市的小鎮青年普遍“有錢(qián)有閑，社交需求旺盛”，礙于低線(xiàn)城市的娛樂(lè )場(chǎng)景相對不那么豐富，小酒館的出現更像是一種新鮮事物，出現在原本無(wú)聊閑暇的生活中。

小鎮青年的年齡普遍在18-35歲間，不追求名牌，對價(jià)格比較敏感，日常剛性支出比較低的同時(shí)，有更強的消費意愿。這一人群呈現出的鮮明消費特征，與連鎖小酒館的業(yè)態(tài)十分契合。

從整體來(lái)看，國內連鎖小酒館市場(chǎng)尚顯青澀。在美國和英國，平均每萬(wàn)人擁有2.0間和7.0間小酒館，而中國內地只有0.3間，可見(jiàn)中國內地的小酒館行業(yè)仍有很大的成長(cháng)空間。

差距如此之大，主要源于去小酒館在國外已成為人們的日常消費習慣，但國內則不然，價(jià)位高及消費認知偏低，導致酒館黏性低。國人還需要時(shí)間養成酒館消費習慣，才會(huì )逐漸形成消費喜好和黏性。

因此，在人群消費及市場(chǎng)環(huán)境可觀(guān)情況下，連鎖小酒館的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。只是，時(shí)下行業(yè)創(chuàng )業(yè)者還需要思考調整的時(shí)間。

換個(gè)角度說(shuō)，中國的連鎖酒館賽道具有可觀(guān)的發(fā)展機遇，需要優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)者和項目挖掘獵捕。

如何做好連鎖小酒館生意，成了創(chuàng )投圈又一個(gè)值得探討的話(huà)題。

性?xún)r(jià)比，“贏(yíng)”了？

國內酒館一直長(cháng)期以獨立的形式出現，截至2020年末，中國約有3.5萬(wàn)間酒館，其中有95%以上是獨立酒館。

這里的獨立酒館是指少于3間的品牌門(mén)店數量，與之對應的是連鎖酒館。獨立酒館占比過(guò)大，可以側面看出國內的酒館行業(yè)標準化程度較低，呈現出高度分散的市場(chǎng)格局。

恰是由于尚未規?；?，加上國人對酒館的消費認知偏低，行業(yè)上升速度極慢。2020年，酒館行業(yè)年復合增長(cháng)率僅2.2%；海倫司市占率為1.1%，有351間酒館；國內市場(chǎng)對標英國的酒館行業(yè)，后者的年復合增速為25.5%。

不過(guò)，當標準化出現時(shí)，一定程度上會(huì )為中國的酒館市場(chǎng)打開(kāi)增長(cháng)空間，且連鎖酒館具備可觀(guān)的增長(cháng)后勁。

目前，連鎖酒館主要以3種業(yè)態(tài)存在，這是由創(chuàng )業(yè)者基因及對標市場(chǎng)所決定的打法。

第一種是清吧模式。環(huán)境比較安靜，播放著(zhù)輕音樂(lè )，朋友之間可以喝酒聊天。這類(lèi)門(mén)店主要銷(xiāo)售啤酒、雞尾酒和果盤(pán)等簡(jiǎn)單小食，性?xún)r(jià)比比較高，產(chǎn)品SKU比較精簡(jiǎn)，較受大學(xué)生和小鎮青年等對價(jià)格敏感的年輕消費者歡迎。

例如海倫司、Perry’s、海霧里等。

第二種是“餐+酒”模式，即白天是餐吧，晚上是自選酒水清吧，屬于復合型餐飲模式。這類(lèi)門(mén)店營(yíng)業(yè)時(shí)間比較長(cháng)，可以在每個(gè)時(shí)間段完成差異化需求，一定程度上提升了門(mén)店坪效，豐富了品牌矩陣。

例如胡桃里音樂(lè )酒館、貳麻酒館、COMMUNE公社等。

第三種則是跨界模式，以餐飲和茶飲等企業(yè)跨界切入小酒館，主要是為公司探索第二增長(cháng)曲線(xiàn)。門(mén)店提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和酒飲，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，原本成熟的品牌知名度和客流量，也可以為夜間酒水業(yè)務(wù)助力引流。

例如Bla Bla Bar奈雪酒屋、星巴克臻選咖啡·酒坊、湊湊火鍋·小酒館等。

這3種業(yè)態(tài)各具特色，不能一概而論。但我們可以具體到公司本身，來(lái)看看這3種業(yè)態(tài)的商業(yè)模型。

第一種，“清吧”海倫司，以性?xún)r(jià)比獲客，門(mén)店位置一般在一線(xiàn)城市高校附近或低線(xiàn)城市，主攻對價(jià)格敏感的年輕群體。

第二種，“餐+酒”貳麻酒館，主張“輕社交”，重餐飲和消費場(chǎng)景，該店內設有駐唱歌手，且已成為門(mén)店一大特色，其產(chǎn)品口感也比較受歡迎。

另外，貳麻酒館以加盟模式為主，目前在成都開(kāi)設了5家直營(yíng)店，而加盟店達到了200家。由于門(mén)店的消費水平偏高，因此其門(mén)店選址多數位于繁華地段—人口在100萬(wàn)以上，門(mén)店面積400平方米以上，位于城市娛樂(lè )消費集中區，周邊交通便利，還需要有獨立醒目的出入口和可觀(guān)的人流量。

貳麻酒館的加盟費用也很高，包括勘察費5萬(wàn)元，特許加盟保證金20萬(wàn)元，加盟費60萬(wàn)元，加盟年限為4年，可續簽。

可以看出，無(wú)論是選址、加盟、開(kāi)店經(jīng)營(yíng)能力以及消費水平的高門(mén)檻，都注定了貳麻酒館面向的是小部分客群，其擴張速度相對海倫司要慢很多。

總而言之，貳麻酒館的高客單價(jià)限制了貳麻酒館的消費頻次，加大了運營(yíng)壓力。同時(shí)，其門(mén)店投入成本也在同比例上升，且這種模式只能在高線(xiàn)城市打通，高昂的運營(yíng)成本只能靠高客單價(jià)覆蓋。

第三種，“跨界選手”Bla Bla Bar奈雪酒屋，主要面向20-35歲年輕女性的酒館社交空間。

據報告數據顯示，奈雪酒屋已經(jīng)在全國開(kāi)設了18家門(mén)店。不過(guò)，在美團搜索該門(mén)店時(shí)，僅看到5家店，分別位于上海、沈陽(yáng)、深圳、寧波和蘇州。

環(huán)境方面，奈雪酒屋一般開(kāi)在購物中心或商業(yè)街附近，門(mén)店多以粉色高飽和度色系為主，風(fēng)格夢(mèng)幻溫馨，適合女性社交氛圍，還定期和笑果文化聯(lián)名開(kāi)設奈雪脫口秀酒屋店。

秉承高端的氛圍感和優(yōu)質(zhì)地段，奈雪酒吧店內產(chǎn)品價(jià)格偏高，烘焙類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格帶處于25~35元，酒品客單價(jià)在80~100元，價(jià)位和盈利能力高于茶飲，但消費頻次會(huì )同比下降。

不同于上述兩家酒館，奈雪酒館是純直營(yíng)模式，一方面有利于總部直接管理，保護品牌；另一方面，奈雪酒館依托于母公司的品牌勢能，具備更強的品牌優(yōu)勢和資金、資源優(yōu)勢，酒館的存在是為母公司開(kāi)拓第二增長(cháng)線(xiàn)。從目前開(kāi)店情況來(lái)看，這項戰略決策有待完善。

總而言之，這3種酒館業(yè)態(tài)構成了酒館賽道眾生相。

在這個(gè)立體化商業(yè)模型中，調整任何一面都會(huì )牽一發(fā)而動(dòng)全身，而每一種商業(yè)模型的建立，只能聚焦于某一市場(chǎng)或某個(gè)人群。例如海倫司以強性?xún)r(jià)比出現，精準踩中低線(xiàn)城市消費人群及并未普及的連鎖小酒館藍海。

沒(méi)有最完美的商業(yè)模型，只有在最恰當的時(shí)機出現契合某一消費需求的項目模式，精準切中目標人群。

前車(chē)之鑒

我們再來(lái)看看，中國的連鎖酒館市場(chǎng)與英國酒館市場(chǎng)的相似之處。

1990年之后，英國釀酒廠(chǎng)解除專(zhuān)營(yíng)關(guān)系后，酒館經(jīng)營(yíng)權由釀酒廠(chǎng)轉移到酒吧公司的受眾，行業(yè)迎來(lái)多元化發(fā)展。

據英國國家統計局（ONS）表示，英國酒館（Pubs）總數在近40年內持續下降，從1980年的69 000家降低至2021年的46 350家。英國酒館行業(yè)格局由1990年的巔峰逐漸下行。

這樣的變化與宏觀(guān)經(jīng)濟、消費意愿及國家稅率息息相關(guān)。

據了解，2011年英國酒吧稅率就由15%增加至20%。即便新冠疫情期間經(jīng)過(guò)調減，但優(yōu)惠范圍僅限于在酒吧和餐館銷(xiāo)售的軟飲料，酒類(lèi)銷(xiāo)售仍需繳納20%的增值稅。

加上飲酒相關(guān)法律法規的限制，英國酒館經(jīng)營(yíng)壓力比較大，居民消費場(chǎng)景也逐漸從酒館轉向超市。

不過(guò)中國的連鎖酒館業(yè)態(tài)尚在成長(cháng)中，未來(lái)是否會(huì )遇到相關(guān)限制，還不得而知。

英國連鎖酒館市場(chǎng)頭部玩家各有特色，大家打法各異。

例如一家名為Young’s的酒館，屬于精品酒吧，選址要求是繁華地段，門(mén)店主要開(kāi)設于倫敦、英格蘭等城市。

一家JD Wetherspoon（韋瑟斯龐）連鎖酒館品牌，屬于平民化定位。由于主打性?xún)r(jià)比的商業(yè)模式，JD擴張速度很快。但在1997年整合期時(shí)，其放緩了擴張速度，年復合增長(cháng)率由51%回落至20%，再下落至-1%。

JD模式與海倫司有一定相似之處，但區別在于，JD的成長(cháng)更多是借勢英國酒館政策帶動(dòng)的行業(yè)風(fēng)口。

還有一家名為Greene King的酒館，自建釀酒廠(chǎng)。在自家酒館能直接接觸到消費者，直銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，減少中間商環(huán)節的同時(shí)，可以即時(shí)調整產(chǎn)品，還可以做消費場(chǎng)景延伸，開(kāi)設自己的線(xiàn)上商城。

在這個(gè)項目中，仍能看到海倫司的影子。

在中國做連鎖酒館生意，相當一部分借鑒于英國市場(chǎng)，可以從國內幾家項目的打法和模式看出一二。值得思考的是，新一批崛起的創(chuàng )投新貴們，究竟如何接住連鎖酒館行業(yè)疫情后的新一波紅利呢？