2023年9月9日-11日，由世華集團(tuán)、商界傳媒集團(tuán)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的第六屆全球社會(huì)企業(yè)家生態(tài)論壇在北京雁棲湖APEC國(guó)際會(huì)展中心舉行，論壇以“承載時(shí)代使命，引領(lǐng)商業(yè)文明”為主題。新的時(shí)代下，我們每位企業(yè)家承載新的使命，如何讓我們的商業(yè)向善、讓社會(huì)更美好，是本次大會(huì)舉辦的最重要的使命所在。來(lái)自全球3000余位參會(huì)人員匯聚北京，就社會(huì)企業(yè)家的社會(huì)使命和責(zé)任問(wèn)題展開了討論。

以下為會(huì)議演講實(shí)錄：

侯孝海：非常高興有這機(jī)會(huì)來(lái)社會(huì)企業(yè)家生態(tài)論壇匯報(bào)一下華潤(rùn)雪花啤酒過(guò)去六年的改革以及我們的一些思考。我的題目叫“勇闖新世界”，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是勇闖、一個(gè)是新世界。說(shuō)到勇闖大家都知道我們有一個(gè)品牌叫“勇闖天涯”，到今天為止依然是中國(guó)啤酒行業(yè)最大的一個(gè)單一品牌，也是年輕消費(fèi)群體最喜歡的一個(gè)啤酒品牌，它代表了一種挑戰(zhàn)無(wú)畏的精神。但很多人并不知道我們是中國(guó)最大的啤酒公司。實(shí)際上，從1994年開始到2016年，20多年的時(shí)間華潤(rùn)啤酒已經(jīng)發(fā)展到是中國(guó)規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，而到了2014年、2016年的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)生了重要變化，在這三年當(dāng)中，華潤(rùn)啤酒遇到了生長(zhǎng)的陷阱、生長(zhǎng)的困難。這時(shí)候我們就開始思考：為什么最大的龍頭企業(yè)增長(zhǎng)如此艱難？世界發(fā)生了什么？在這個(gè)基礎(chǔ)上，2017年、2018年整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真地復(fù)盤和思考提出一個(gè)新詞，這個(gè)詞就是“新世界”。

首先,什么是新世界？就是我們的行業(yè)、我們的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全新的消費(fèi)世界，它跟過(guò)去20多年發(fā)展的世界迥然不同。

當(dāng)我們還在以過(guò)去的思路、方法、模式在進(jìn)行啤酒業(yè)務(wù)開拓時(shí)，其實(shí)我們?cè)谛率澜缋锩嬉呀?jīng)步伐艱難。我們用“新世界”這個(gè)詞讓公司和團(tuán)隊(duì)打開了新的視野，推開了新的大門，讓所有員工、客戶知道，世界變了、啤酒變了、喝啤酒的人也變了，這就是我們提出的“新世界”思路，它指引華潤(rùn)啤酒連續(xù)六年大變革、戰(zhàn)略大調(diào)整。

新世界到底是什么？從五個(gè)維度來(lái)講：

第一，世界發(fā)生了很大的改變。從2014年左右開始全球的格局發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn)，它的主要特點(diǎn)是中國(guó)的崛起和西方的衰落。在中西方之間此起彼落的大變局當(dāng)中，全球的經(jīng)濟(jì)、政治各方面都發(fā)生了根本性的調(diào)整，這個(gè)調(diào)整深深地影響了今天的企業(yè)，包括中美之爭(zhēng)、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，全球的不確定性對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈、對(duì)全球的合作都具有深遠(yuǎn)影響。

第二，中國(guó)也變了。中國(guó)開始從規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代，從粗曠式的富起來(lái)開始往強(qiáng)起來(lái)走，華潤(rùn)啤酒作為一個(gè)中央企業(yè)的消費(fèi)品公司，我們?cè)谡麄€(gè)中國(guó)新時(shí)代的發(fā)展當(dāng)中也承擔(dān)了更多的責(zé)任和使命，同時(shí)也有了更大地發(fā)展壓力。

第三，科技發(fā)生了根本性改變。我們的科技從工業(yè)化時(shí)代到電氣化時(shí)代再到數(shù)字化時(shí)代，一步步開始走向更高的水平，但以前每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展都有上百年的歷史周期，而今天，科技發(fā)展的涌現(xiàn)，新技術(shù)的不斷突破，新發(fā)明的不斷出現(xiàn)，顛覆了整個(gè)商業(yè)世界，特別是大數(shù)據(jù)和人工智能這兩個(gè)歷史性的科技，改變了整個(gè)商業(yè)的組成、商業(yè)的治理，今天的科技發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)都必須去面對(duì)的。

第四，消費(fèi)新趨勢(shì)的出現(xiàn)。作為一個(gè)啤酒企業(yè)，首先要思考的是消費(fèi)，而我們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了很大改變：

1.消費(fèi)的人變了。過(guò)去喝啤酒的人和現(xiàn)在喝啤酒的人完全不是一代人，60年代、70年代、80年代為主的啤酒消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，00時(shí)代、Z世代的人才是現(xiàn)在喝啤酒的主力人群，年輕人喝啤酒和過(guò)去的人喝啤酒產(chǎn)生了重大的區(qū)別，他們對(duì)啤酒的要求、個(gè)性的選擇、消費(fèi)的場(chǎng)景都跟過(guò)去不一樣。并且隨著人口紅利逐漸消失，老齡化顯現(xiàn)，中國(guó)啤酒整體飲用人群在持續(xù)減少。整體來(lái)講，原先的消費(fèi)圈層已經(jīng)根本性顛倒。作為一個(gè)傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，如何面對(duì)新的消費(fèi)世界是需要思考的。

2.新的消費(fèi)場(chǎng)所和場(chǎng)景不斷出現(xiàn)。過(guò)去賣啤酒在小店里賣、在中餐廳里賣，但現(xiàn)在火鍋、燒烤、美食街、各種“網(wǎng)紅餐廳”層出不窮。過(guò)去啤酒的傳播渠道主要通過(guò)主流媒體，但現(xiàn)在媒介傳播的方式極具復(fù)雜，且特別的碎片，即使你有很大的投入也可能不會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中留下任何的痕跡。

3.消費(fèi)升級(jí)是高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的主要推動(dòng)力。從中國(guó)人均GDP超過(guò)8000美金之后，消費(fèi)升級(jí)逐漸加速，中國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的黃金十年和二十年的時(shí)代。在這個(gè)情況下，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)如果還是以規(guī)模、以經(jīng)濟(jì)性為主，會(huì)受到很大挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，在消費(fèi)舊世界越成功的企業(yè)在消費(fèi)新世界轉(zhuǎn)型和發(fā)展就更加困難。

第五，隨著經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)預(yù)期不足，中等人群收入下降，使得整個(gè)消費(fèi)品的消費(fèi)中間、中檔、中部面臨非常大的壓力，而“兩頭”呈現(xiàn)較緩的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)是周期性、波段性，還是長(zhǎng)期性，或者是一種根本性的徹底轉(zhuǎn)向？現(xiàn)在還不能做出結(jié)論，但我們看到大家喝啤酒開始變得謹(jǐn)慎了，不那么肆意的去“美酒人生”了。

所以我認(rèn)為這五個(gè)方面是企業(yè)面臨外部環(huán)境發(fā)生根本性改變的主要原因之一，我們把這五個(gè)因素作為啤酒消費(fèi)新世界來(lái)看。面對(duì)今天，我們必須認(rèn)清這個(gè)世界，必須接受這個(gè)新世界，而且要把自己放在這個(gè)新世界當(dāng)中，不要再去設(shè)想還會(huì)回到以前，中國(guó)的新時(shí)代只會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

其次，當(dāng)認(rèn)清消費(fèi)新世界的時(shí)候，雪花啤酒制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略。我們規(guī)劃了一個(gè)非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略藍(lán)圖，這個(gè)藍(lán)圖就是用九年時(shí)間穿越這個(gè)世界，三年一個(gè)臺(tái)階、九年一個(gè)大臺(tái)階，完成幾件事情：

第一，就是把公司從規(guī)模發(fā)展的模式轉(zhuǎn)化為質(zhì)量發(fā)展的模式。通過(guò)低價(jià)、經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動(dòng)，這種發(fā)展模式已經(jīng)走不通了，我們必須要從產(chǎn)品時(shí)代邁向品牌時(shí)代，從經(jīng)濟(jì)性走向品質(zhì)化，這是要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間穿梭和穿越的。

第二，完成企業(yè)現(xiàn)代化。從組織、架構(gòu)、管理方式全部都需要改變。不再在過(guò)去傳統(tǒng)模式當(dāng)中去打磨，而是徹底的變形。

第三，完成從傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)、產(chǎn)品制造企業(yè)轉(zhuǎn)向智能化、數(shù)字化的生產(chǎn)企業(yè)。我們希望通過(guò)九年時(shí)間改變雪花啤酒生產(chǎn)制造方式，從電氣化、數(shù)字化到數(shù)智化完成整個(gè)生產(chǎn)制造的徹底轉(zhuǎn)型，把雪花啤酒進(jìn)一步打造成一個(gè)更具個(gè)性化、更具全球化、更具年輕化的品牌，同時(shí)構(gòu)建一套面向未來(lái)的品牌組合拳。

在未來(lái)，中國(guó)的品牌隨著國(guó)潮興起，中國(guó)文化的自信、中國(guó)國(guó)家的崛起、中國(guó)品牌發(fā)展的動(dòng)能和前景會(huì)越來(lái)越廣闊，中國(guó)品牌的高價(jià)值、高品質(zhì)、高質(zhì)量的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，所以我希望中國(guó)品牌要重新塑造、重新出發(fā)。

舉兩個(gè)大家想不到的數(shù)據(jù)：

1.我們公司有98家啤酒廠，大家肯定不知道我們關(guān)了多少家工廠，很多人想一個(gè)中央企業(yè)能關(guān)多少家？外資企業(yè)才關(guān)、民營(yíng)企業(yè)才關(guān)。其實(shí)錯(cuò)了。在中國(guó)啤酒行業(yè)關(guān)廠最多、最快、最堅(jiān)決的是我們公司。我們?nèi)觋P(guān)掉了35家啤酒廠，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)了接近40家啤酒廠了。為什么？過(guò)去從規(guī)模發(fā)展、并購(gòu)發(fā)展到今天，有大量小啤酒廠，大量設(shè)備落后的啤酒廠，如果帶著這90家啤酒廠，我們還能做世界一流嗎？還能做很高的品質(zhì)嗎？還會(huì)有很好的效率和很高的收益嗎？沒(méi)有的，我們會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，所以第一個(gè)三年改革的力度是很大的。

2.2017年的時(shí)候公司有57000名員工，大家知道現(xiàn)在還有多少嗎？現(xiàn)在只有25000人。也就是說(shuō)，通過(guò)三年的改革，公司有一半的人離開，可以想像這個(gè)改革力度有多大。

第一個(gè)三年是刀尖向內(nèi)的變革，另外還完成了一些事情。我們實(shí)現(xiàn)了中國(guó)品牌的價(jià)值化、真正的品牌化，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際品牌的中國(guó)化，在第一個(gè)三年里面收購(gòu)了喜力啤酒在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)，使得華潤(rùn)啤酒有了“雪花+喜力”的“中國(guó)品牌+國(guó)際品牌”的品牌組合拳。

當(dāng)我們把最要命的公司改革完之后，第二個(gè)三年干的事是彌補(bǔ)公司最大的不足。什么不足？規(guī)模發(fā)展模式過(guò)來(lái)的人都是以低價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性的啤酒為主，最好的啤酒“勇闖天涯”是中國(guó)最大的中檔啤酒，但中國(guó)的高端啤酒里有幾個(gè)雪花？一個(gè)都不到，50%都是老外的品牌。

從2020年開始，我們進(jìn)行了高端化戰(zhàn)略的啟動(dòng)，準(zhǔn)備在高端上超越對(duì)手。所以在第二個(gè)三年，也就是去年年底，雪花啤酒的高端銷量從50噸發(fā)展到210萬(wàn)噸，接近我們的主要對(duì)手。高端化，讓我們把公司從一個(gè)低質(zhì)的、主流的公司轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)的、高端化的公司。

到了2023年，也是我們最后一個(gè)三年的第一年，最后的三年改革，是要把公司做成一流啤酒企業(yè)。主要從以下幾方面入手：

1）高端化迅猛發(fā)展，勇奪第一。希望在兩年的時(shí)間，甚至更短的時(shí)間超越主要對(duì)手，成為中國(guó)高端啤酒第一，完成公司從規(guī)模的第一到質(zhì)量的第一。

2）完成數(shù)智化的變革。希望通過(guò)從采購(gòu)到消費(fèi)者完成產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、制造鏈、營(yíng)銷鏈，再到消費(fèi)者鏈條的數(shù)智化改革。

3）通過(guò)最后三年進(jìn)一步讓員工更加年輕化和市場(chǎng)化，讓這個(gè)公司真正的步入全球一流啤酒企業(yè)的陣營(yíng)。

有了新世界構(gòu)建，有了“3+3+3”的戰(zhàn)略，我們公司從2017年只有四五百億的市值，到2022年、2023年最高市值達(dá)到兩千億港幣，現(xiàn)在還有1500億港幣。這六年，我們的利潤(rùn)翻了四倍。如果沒(méi)有認(rèn)知和變革就不可能有今天，這就是這幾年的成果。

最后，勇闖新世界。

既然構(gòu)建了新世界，推動(dòng)了新戰(zhàn)略，如何面對(duì)當(dāng)下困難的消費(fèi)局面？

今年以來(lái)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一季度的強(qiáng)勁復(fù)蘇，二季度的緩慢下降，三季度的低增長(zhǎng)運(yùn)行。今年整個(gè)消費(fèi)情況不容樂(lè)觀，跟經(jīng)濟(jì)形勢(shì)非常趨同。結(jié)合過(guò)去的探索，我提出幾點(diǎn)建議：

第一個(gè)，認(rèn)識(shí)新世界，建立新世界的產(chǎn)業(yè)觀。不要因?yàn)槔щy就回到以前，各種回歸，我認(rèn)為它不僅回不去以前，還丟失了以前戰(zhàn)略正確性，所以對(duì)產(chǎn)業(yè)觀要極度重視。

第二個(gè)，構(gòu)建新的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)發(fā)展到今天，一定是高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代，不要再去追求過(guò)去低質(zhì)增長(zhǎng)的模式了。

第三個(gè)，要真正執(zhí)行重大戰(zhàn)略舉措。要聚焦最核心的戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)企業(yè)穿越這個(gè)周期、穿越這個(gè)世界。

第四個(gè)，在越困難的時(shí)期越要強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)的重要性，越要強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)質(zhì)量的重要性，越在困難的時(shí)期，越不能犯重大的錯(cuò)誤，既不能走回頭路，也不能走捷徑。