過(guò)去20余年，中國電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，引領(lǐng)了中國消費的數字化革命。從淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣三分天下，到淘寶、京東分庭抗禮，再到拼多多異軍突起，抖音、快手快速入局，多家電商平臺群雄逐鹿。
電商在給消費者帶來(lái)全新購物體驗的同時(shí)，也深刻地改變了中國整個(gè)商業(yè)環(huán)境，帶動(dòng)了諸如移動(dòng)支付、快遞物流、信息化服務(wù)、原創(chuàng )品牌等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也重塑了包括家電、美妝、服飾、農產(chǎn)品等眾多行業(yè)的運營(yíng)模式。
但與此同時(shí)，20余年中國電商發(fā)展史上，流量帶來(lái)的價(jià)格競爭戰火從未熄滅。在電商平臺搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，“燒錢(qián)搶地盤(pán)”幾乎是行業(yè)共識。價(jià)格戰作為一項直接有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以通過(guò)降低商品價(jià)格，為電商平臺吸引更多消費者，快速提高市場(chǎng)份額和產(chǎn)品銷(xiāo)量，完成最初的用戶(hù)積累，并培養用戶(hù)習慣。但另一方面，價(jià)格的內卷也給電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多不利影響。
從“二選一”到“全網(wǎng)最低價(jià)”
廣告法突然不起作用了。
今年，天貓宣稱(chēng)：全網(wǎng)最低價(jià)是核心目標；京東零售CEO辛利軍說(shuō)：“真便宜，閉眼買(mǎi)”；拼多多表示：“天天真低價(jià)”。硝煙味十足。
“商家之間很容易形成惡性競爭，我賣(mài)16塊，他賣(mài)15塊，那平臺一定會(huì )給低價(jià)者流量，但問(wèn)題在于，產(chǎn)品品質(zhì)不一定相同，結果是劣幣驅逐良幣。”有商家說(shuō)。除此之外，商家們最怕遇到的，還有具有排他性質(zhì)的底價(jià)協(xié)議。
所謂“底價(jià)協(xié)議”，指的是商家承諾在特定促銷(xiāo)期間，為特定平臺提供國內全網(wǎng)最低價(jià)格。不止一位電商從業(yè)者表示，底價(jià)協(xié)議普遍存在，違約金百萬(wàn)元起。
這個(gè)場(chǎng)景，有點(diǎn)似曾相識。2015年，“雙11”前夕，京東向國家市場(chǎng)監督管理總局舉報阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，稱(chēng)阿里要求平臺上商家在當年的“雙11”期間，不能同時(shí)參加京東的促銷(xiāo)活動(dòng)，一場(chǎng)名為“二選一”的連續劇就此開(kāi)場(chǎng)。
2018年，拼多多也卷入“二選一”的紛爭。拼多多指責天貓對商家搞“二選一”，導致許多商家被迫退出拼多多的活動(dòng)、下架商品，關(guān)閉旗艦店。天貓方面表示“二選一”不存在，是拼多多在碰瓷。
“電商平臺‘二選一’，其實(shí)就是沒(méi)得選。”一家童裝品牌負責人說(shuō)，“如果不選擇某一平臺，馬上就會(huì )被這個(gè)平臺限流，我們是針對線(xiàn)上專(zhuān)門(mén)備貨的品牌，這種打擊真的非常大。但事實(shí)是，只靠一個(gè)平臺根本無(wú)法提供充足流量，當然是多平臺發(fā)展最好。”
轉折出現在2021年。那一年，國家市場(chǎng)監管總局稱(chēng)，阿里巴巴集團濫用市場(chǎng)支配地位，在中國境內網(wǎng)絡(luò )零售平臺服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為處罰182.28億元。
當商家以為守得云開(kāi)見(jiàn)月明時(shí)，未曾想，“二選一”成為一紙“底價(jià)協(xié)議”。硝煙彌漫之中，有商家算明白一筆賬：日常經(jīng)營(yíng)利潤本就不高，但“雙11”需要請主播、買(mǎi)流量，還有平臺的坑位費……一通操作下來(lái)，無(wú)異于賠本賺吆喝。于是，越來(lái)越多商家選擇“躺平”，“雙11”逐漸成為屬于頭部企業(yè)的競爭，中小商家越來(lái)越被邊緣化。
對消費者來(lái)說(shuō)，最低價(jià)也有前提。
想要最低價(jià)，需要先付定金再享優(yōu)惠，紅包、購物券還有滿(mǎn)減門(mén)檻要達標；甚至同一時(shí)段同一商家的同一產(chǎn)品，搶到的優(yōu)惠券不一樣，或者是否是平臺會(huì )員，比如京東Plus或天貓88VIP，甚至頁(yè)面不同，比如通過(guò)淘寶百億補貼頁(yè)面下單，商品價(jià)格都可能有差異……
所以，對消費者來(lái)說(shuō)，多平臺比價(jià)已經(jīng)不夠了。“穿梭于各大直播間，以及天貓、京東、拼多多來(lái)回不停切換，是我最近每天下班后的日常。”有消費者說(shuō)。
還有被詬病的預售機制：先付定金，再付尾款。在消費者看來(lái)，每一個(gè)節點(diǎn)都需要付出時(shí)間成本，除了等預售，還不能忘記付尾款的時(shí)間，否則定金很難退還；還有消費者發(fā)現，苦苦等待的預售價(jià)格并不是最低價(jià)，感覺(jué)自己上當了。
“羊毛出在羊身上。‘雙11’說(shuō)白了，畢竟是一場(chǎng)生意。”有商家對記者表示，平臺要賺錢(qián)、商家要賺錢(qián)，千層套路瞄準的就是消費者的錢(qián)包。
2009年，淘寶試水“雙11”，造出風(fēng)靡15年的購物節。如今，“雙11”一年比一年來(lái)得早，消費者卻迷惘了，到底怎么買(mǎi)才最便宜？
一夜回到“有網(wǎng)”前
電商發(fā)展這些年的功力全廢了。在低價(jià)策略下，電商業(yè)態(tài)一夜回到互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的樣子。今年“雙11”敢于打低價(jià)牌，除了平臺補貼換取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。
白牌通常指由中小廠(chǎng)商生產(chǎn)的無(wú)品牌或低知名度的小品牌，由于缺少經(jīng)銷(xiāo)渠道層級和營(yíng)銷(xiāo)費用，白牌商品比品牌商品售價(jià)更低，具有價(jià)格競爭力。同時(shí)，白牌商品不是三無(wú)產(chǎn)品，合規的資質(zhì)也能減少電商侵權的風(fēng)險。因此，白牌成了今年“雙11”的熱門(mén)貨。
事實(shí)上，早期的淘寶和拼多多，是最早一批從下沉市場(chǎng)盤(pán)活白牌電商的平臺，后來(lái)隨著(zhù)社區團購、直播電商等新渠道的崛起，白牌商品與消費者低價(jià)需求相契合，依靠薄利多銷(xiāo)的模式逐漸打開(kāi)更多層次的市場(chǎng)。如今，白牌商品仍舊扛著(zhù)拼多多、抖音、快手的低價(jià)大旗。
拼多多再次上路，淘寶和京東在“雙11”也打算重新走一遭。
以自營(yíng)渠道為強項的京東，在“9.9元包郵”頻道內上線(xiàn)了上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，成交額環(huán)比提升超10倍。其中服裝產(chǎn)業(yè)帶、家電家具產(chǎn)業(yè)帶、五金城產(chǎn)業(yè)帶的商家數量增長(cháng)，分別達到248%、141%和150%。個(gè)人及個(gè)體戶(hù)店鋪數量同比增長(cháng)超21倍，這些新店鋪店長(cháng)年齡均在30歲以下，很多明星店鋪來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶。
淘工廠(chǎng)則承擔了淘寶白牌商品的主要通道，通過(guò)M2C（工廠(chǎng)到消費者）模式直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠(chǎng)和消費者，目前已經(jīng)連接了30個(gè)省市，240個(gè)城市的1 800個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶廠(chǎng)商，帶動(dòng)近10萬(wàn)家工廠(chǎng)孵化新品。M2C模式在全托管操作下，中小廠(chǎng)商逐步實(shí)現數字化、電商化，核心優(yōu)勢在于高性?xún)r(jià)比和商品直供。
“品牌不一定好，白牌也不一定差，消費者需求是多樣化的。有些東西一定要買(mǎi)品牌貨，比如手機，有些東西買(mǎi)白牌就夠了，比如垃圾袋。”淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海調研消費者搜索數據后發(fā)現，白牌商品聯(lián)連接了消費者的長(cháng)尾需求，上億種白牌商品蘊藏著(zhù)巨大的市場(chǎng)。
品牌的憂(yōu)傷
近日，國貨美妝品牌林清軒上架了一款名為“沉迷山茶花”的香水，75ml規格售價(jià)高達1 702元，產(chǎn)品上架后旋即引發(fā)輿論熱議，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格水平過(guò)高。目前，該款香水已下架。
林清軒在沒(méi)有任何前期鋪墊的情況下推出高價(jià)香水，背后是身陷低價(jià)競爭的國貨美妝越來(lái)越嚴重的高端化焦慮。此前，完美日記、花西子和伽藍都曾大張旗鼓孵化香水品牌，如今多數都已悄無(wú)聲息，也證明了香水這個(gè)慢生意，無(wú)法用流量爆品和 “大牌平替”的邏輯來(lái)運營(yíng)。
2023年大部分品牌創(chuàng )始人都意識到行業(yè)變得更“卷”了。而這種“卷”感，來(lái)自于兩個(gè)因素:其一，流量見(jiàn)頂，流量紅利幾乎消失，流量ROI越來(lái)越低；其二，消費信心不足。
面對這種“卷”感，大部分品牌開(kāi)始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用戶(hù)等環(huán)節的策略。一個(gè)關(guān)鍵命題來(lái)自這些創(chuàng )始人的思考：流量到底是不是最根本的？
過(guò)去10年營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)陷入了流量迷思，今天主流品牌的創(chuàng )始人們基本形成了一個(gè)新的共識：如果說(shuō)過(guò)去10年，渠道流量為王，那么未來(lái)10年將是“品牌為王”的時(shí)代。江南春表示，“未來(lái)10年競爭將圍繞用戶(hù)心智，起碼要做到，品牌投放和效果（流量）投放雙拉滿(mǎn)，讓品牌投放和效果投放實(shí)現共振。”
一些國外大牌其實(shí)在最近幾年也開(kāi)始思考這些問(wèn)題。江南春列舉了幾個(gè)例子：某國際知名日用品牌在2017年前后，曾在內部做過(guò)一次測試，縮減了2億美元的效果投放，結果發(fā)現從結果看這一動(dòng)作幾乎毫無(wú)影響。這個(gè)測試導致該品牌自此重新回歸品牌投放，并開(kāi)始加大在品牌投放側的資源占比。另一個(gè)案例是某國際快餐品牌，該品牌研究發(fā)現，大約30%左右的品牌廣告，實(shí)際上帶來(lái)了其60%左右的增長(cháng)，如果把觀(guān)察時(shí)間拉長(cháng)到一年到三年，那么可以清晰看到支撐其銷(xiāo)量增長(cháng)的最關(guān)鍵的投放模式是品牌。
“中國市場(chǎng)是分級的，頭部用戶(hù)依然在尋求消費升級，中腰部用戶(hù)尋求品質(zhì)，根基部用戶(hù)追求平替。”江南春表示，在這樣的狀態(tài)下，一個(gè)品牌如果想穿越周期，需要成為“三高”型產(chǎn)品：同時(shí)涵蓋高品質(zhì)、高品牌、高性?xún)r(jià)比三個(gè)特點(diǎn)，其中品牌的力量將成為未來(lái)幾年競爭的關(guān)鍵。
一個(gè)被江南春視為“未來(lái)法則”的關(guān)鍵點(diǎn)是：品牌需要讓自己成為首選?？梢允且粋€(gè)用戶(hù)群里的首選，或者一個(gè)場(chǎng)景里的首選，或者一個(gè)價(jià)格帶的首選。他建議品牌不要再繼續糾結于流量，而是去考慮創(chuàng )造一個(gè)細分場(chǎng)景、細分需求或者開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的賽道，然后成為其中的頭部、首選。
流量?jì)勺谧?/strong>
如今，數字經(jīng)濟成為企業(yè)增長(cháng)的關(guān)鍵賽道。“雙11”的新內涵，顯然不是最低價(jià)，而是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，建立起優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品供給、滿(mǎn)足消費需求、商家掙錢(qián)的正向消費循環(huán)。
隨著(zhù)經(jīng)濟下行、收入降低，消費者對價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，如果100元能買(mǎi)到的東西，誰(shuí)又愿意花費120元去購買(mǎi)？所謂谷賤傷農，赤裸裸的價(jià)格比拼之下，不可避免會(huì )造成企業(yè)利潤下降，甚至出現虧損風(fēng)險。
對于商家來(lái)說(shuō)，想要改變這種現狀，要么選擇虛高定價(jià)，為降價(jià)預留空間，要么減配降價(jià)，降質(zhì)保價(jià)保量，從而陷入惡性循環(huán)，甚至出現劣幣驅逐良幣的現象。
電商行業(yè)慣用的手段是推出電商專(zhuān)供商品，為保證利潤空間，不少商家都會(huì )在材質(zhì)、配置上做文章，以求壓縮成本，最終導致商品質(zhì)量與實(shí)體店同類(lèi)型產(chǎn)品相去甚遠，甚至假貨泛濫。長(cháng)此以往，消費者不可避免會(huì )受到傷害。
當絕大多數企業(yè)想的不是把產(chǎn)品做好，而是如何把價(jià)格做低時(shí)，不可避免地，企業(yè)投入研發(fā)、設計、制造等領(lǐng)域的費用也會(huì )縮減，進(jìn)一步影響企業(yè)的創(chuàng )新升級。當絕大多數企業(yè)都在復制、粘貼，社會(huì )的創(chuàng )新發(fā)展又該由誰(shuí)來(lái)驅動(dòng)？
流量思維的過(guò)度化，會(huì )從兩個(gè)重要方面對經(jīng)濟產(chǎn)生巨大影響：
1.打破社會(huì )分工
“勞動(dòng)生產(chǎn)力上最大的增進(jìn),以及運用勞動(dòng)時(shí)所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結果。”亞當·斯密的《國富論》，馬克思的《資本論》都對社會(huì )分工的積極意義做了深入的闡述。拼多多公布的2023年二季度財報顯示，營(yíng)收同比增長(cháng)66%，凈利潤同比增長(cháng)44%。與此相對的是國家統計局發(fā)布的一組數據：2023年1-9月，全國規模以上工業(yè)企業(yè)利潤下降9%。
電商搶奪實(shí)體商業(yè)生存空間的討論由來(lái)已久，但在今年電商全平臺價(jià)格內卷的情況下，兩者的矛盾進(jìn)一步激化。尤其是在當前經(jīng)濟下行壓力增大、就業(yè)市場(chǎng)競爭加劇的情況下，電商虛火的背后讓人們產(chǎn)生了更多的隱憂(yōu)。
曾經(jīng)沒(méi)有中間商賺差價(jià)讓消費者感受到了讓利的實(shí)惠，但與此同時(shí)也實(shí)實(shí)在在讓大量中間商失業(yè)。這些中間商和失業(yè)者，不僅僅是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的生產(chǎn)者，也會(huì )是終端消費者，在這個(gè)相輔相成的關(guān)系鏈條中，一端的動(dòng)蕩，勢必會(huì )傳導至整個(gè)行業(yè)。
2.侵蝕實(shí)體經(jīng)濟
極致的價(jià)格內卷下，身處其中的企業(yè)誰(shuí)也無(wú)法獨善其身。線(xiàn)下實(shí)體店為跟上“步伐”不被市場(chǎng)淘汰，不得不被動(dòng)求變。
近日，阿里巴巴旗下零售商盒馬鮮生挑起了連鎖零售商與大型品牌商之間的價(jià)格戰，一時(shí)之間引發(fā)跟隨者無(wú)數。繼盒馬推出線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)標識后，永輝超市宣布在全國多家門(mén)店內開(kāi)設正品折扣店的店中店，價(jià)格之低足以讓人驚嘆；步步高提出商品價(jià)格下降15%，以順應當前零售行業(yè)的低價(jià)策略。
這一通操作下來(lái)，足以令看客震驚。要知道，對于線(xiàn)下零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，商品流通、人員、產(chǎn)品損耗等成本難以避免，本就微薄的利潤空間，怎堪如此壓縮？這一部分利潤空間又要由誰(shuí)埋單？結合近幾年電商攻城略地、實(shí)體商業(yè)遭受重創(chuàng )的現狀，實(shí)體零售此番作為，或許其中無(wú)奈的成分更多。而實(shí)體經(jīng)濟的衰退不可避免會(huì )波及商家和從業(yè)人員，也對整體經(jīng)濟和社會(huì )穩定構成了威脅。
“過(guò)度流量化”已經(jīng)引起了一些經(jīng)濟體的重視。
美國采取競爭法針對聯(lián)合限制競爭行為、濫用市場(chǎng)優(yōu)勢行為、價(jià)格歧視行為、企業(yè)兼并行為和反不正當競爭行為等進(jìn)行規范。德國制定了《附贈法令》、《折扣法》和《標價(jià)法》，商業(yè)往來(lái)中凡帶有“饋贈、獎勵、免費、贈品”等詞語(yǔ)的廣告，均在禁止之列，同時(shí)禁止以抽獎方式推銷(xiāo)商品或服務(wù)，銷(xiāo)售附帶贈品金額不得超過(guò)主商品金額的3%。
巴黎每年有兩波打折高潮，打折日期由政府統一規劃，特賣(mài)都主要在休假旺季之前開(kāi)始。
9月27日，印尼《2023年第31號貿易部長(cháng)令》出爐，明確限制社交平臺做電商，這意味著(zhù)印尼用戶(hù)不能在TikTok和Facebook等社交媒體平臺上買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)。
野蠻生長(cháng)終會(huì )過(guò)去，“內功”的重要性更加凸顯。當價(jià)格戰無(wú)法發(fā)揮魔力，供應鏈效率、選品、市場(chǎng)洞察將不斷拷問(wèn)著(zhù)帶貨主播和平臺，倒逼著(zhù)電商行業(yè)告別粗放式時(shí)代，轉而進(jìn)入一個(gè)更加公平開(kāi)放、高效多元的市場(chǎng)環(huán)境。
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