過去20余年，中國電子商務一路高歌猛進，引領了中國消費的數(shù)字化革命。從淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣三分天下，到淘寶、京東分庭抗禮，再到拼多多異軍突起，抖音、快手快速入局，多家電商平臺群雄逐鹿。

電商在給消費者帶來全新購物體驗的同時，也深刻地改變了中國整個商業(yè)環(huán)境，帶動了諸如移動支付、快遞物流、信息化服務、原創(chuàng)品牌等多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也重塑了包括家電、美妝、服飾、農(nóng)產(chǎn)品等眾多行業(yè)的運營模式。

但與此同時，20余年中國電商發(fā)展史上，流量帶來的價格競爭戰(zhàn)火從未熄滅。在電商平臺搶占市場的關鍵時期，“燒錢搶地盤”幾乎是行業(yè)共識。價格戰(zhàn)作為一項直接有效的營銷策略，可以通過降低商品價格，為電商平臺吸引更多消費者，快速提高市場份額和產(chǎn)品銷量，完成最初的用戶積累，并培養(yǎng)用戶習慣。但另一方面，價格的內(nèi)卷也給電商行業(yè)的發(fā)展帶來了諸多不利影響。

從“二選一”到“全網(wǎng)最低價”

廣告法突然不起作用了。

今年，天貓宣稱：全網(wǎng)最低價是核心目標；京東零售CEO辛利軍說：“真便宜，閉眼買”；拼多多表示：“天天真低價”。硝煙味十足。

“商家之間很容易形成惡性競爭，我賣16塊，他賣15塊，那平臺一定會給低價者流量，但問題在于，產(chǎn)品品質(zhì)不一定相同，結(jié)果是劣幣驅(qū)逐良幣。”有商家說。除此之外，商家們最怕遇到的，還有具有排他性質(zhì)的底價協(xié)議。

所謂“底價協(xié)議”，指的是商家承諾在特定促銷期間，為特定平臺提供國內(nèi)全網(wǎng)最低價格。不止一位電商從業(yè)者表示，底價協(xié)議普遍存在，違約金百萬元起。

這個場景，有點似曾相識。2015年，“雙11”前夕，京東向國家市場監(jiān)督管理總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱阿里要求平臺上商家在當年的“雙11”期間，不能同時參加京東的促銷活動，一場名為“二選一”的連續(xù)劇就此開場。

2018年，拼多多也卷入“二選一”的紛爭。拼多多指責天貓對商家搞“二選一”，導致許多商家被迫退出拼多多的活動、下架商品，關閉旗艦店。天貓方面表示“二選一”不存在，是拼多多在碰瓷。

“電商平臺‘二選一’，其實就是沒得選。”一家童裝品牌負責人說，“如果不選擇某一平臺，馬上就會被這個平臺限流，我們是針對線上專門備貨的品牌，這種打擊真的非常大。但事實是，只靠一個平臺根本無法提供充足流量，當然是多平臺發(fā)展最好。”

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年。那一年，國家市場監(jiān)管總局稱，阿里巴巴集團濫用市場支配地位，在中國境內(nèi)網(wǎng)絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為處罰182.28億元。

當商家以為守得云開見月明時，未曾想，“二選一”成為一紙“底價協(xié)議”。硝煙彌漫之中，有商家算明白一筆賬：日常經(jīng)營利潤本就不高，但“雙11”需要請主播、買流量，還有平臺的坑位費……一通操作下來，無異于賠本賺吆喝。于是，越來越多商家選擇“躺平”，“雙11”逐漸成為屬于頭部企業(yè)的競爭，中小商家越來越被邊緣化。

對消費者來說，最低價也有前提。

想要最低價，需要先付定金再享優(yōu)惠，紅包、購物券還有滿減門檻要達標；甚至同一時段同一商家的同一產(chǎn)品，搶到的優(yōu)惠券不一樣，或者是否是平臺會員，比如京東Plus或天貓88VIP，甚至頁面不同，比如通過淘寶百億補貼頁面下單，商品價格都可能有差異……

所以，對消費者來說，多平臺比價已經(jīng)不夠了。“穿梭于各大直播間，以及天貓、京東、拼多多來回不停切換，是我最近每天下班后的日常。”有消費者說。

還有被詬病的預售機制：先付定金，再付尾款。在消費者看來，每一個節(jié)點都需要付出時間成本，除了等預售，還不能忘記付尾款的時間，否則定金很難退還；還有消費者發(fā)現(xiàn)，苦苦等待的預售價格并不是最低價，感覺自己上當了。

“羊毛出在羊身上。‘雙11’說白了，畢竟是一場生意。”有商家對記者表示，平臺要賺錢、商家要賺錢，千層套路瞄準的就是消費者的錢包。

2009年，淘寶試水“雙11”，造出風靡15年的購物節(jié)。如今，“雙11”一年比一年來得早，消費者卻迷惘了，到底怎么買才最便宜？

一夜回到“有網(wǎng)”前

電商發(fā)展這些年的功力全廢了。在低價策略下，電商業(yè)態(tài)一夜回到互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的樣子。今年“雙11”敢于打低價牌，除了平臺補貼換取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。

白牌通常指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌或低知名度的小品牌，由于缺少經(jīng)銷渠道層級和營銷費用，白牌商品比品牌商品售價更低，具有價格競爭力。同時，白牌商品不是三無產(chǎn)品，合規(guī)的資質(zhì)也能減少電商侵權(quán)的風險。因此，白牌成了今年“雙11”的熱門貨。

事實上，早期的淘寶和拼多多，是最早一批從下沉市場盤活白牌電商的平臺，后來隨著社區(qū)團購、直播電商等新渠道的崛起，白牌商品與消費者低價需求相契合，依靠薄利多銷的模式逐漸打開更多層次的市場。如今，白牌商品仍舊扛著拼多多、抖音、快手的低價大旗。

拼多多再次上路，淘寶和京東在“雙11”也打算重新走一遭。

以自營渠道為強項的京東，在“9.9元包郵”頻道內(nèi)上線了上百個產(chǎn)業(yè)帶，成交額環(huán)比提升超10倍。其中服裝產(chǎn)業(yè)帶、家電家具產(chǎn)業(yè)帶、五金城產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量增長，分別達到248%、141%和150%。個人及個體戶店鋪數(shù)量同比增長超21倍，這些新店鋪店長年齡均在30歲以下，很多明星店鋪來自產(chǎn)業(yè)帶。

淘工廠則承擔了淘寶白牌商品的主要通道，通過M2C（工廠到消費者）模式直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠和消費者，目前已經(jīng)連接了30個省市，240個城市的1 800個核心產(chǎn)業(yè)帶廠商，帶動近10萬家工廠孵化新品。M2C模式在全托管操作下，中小廠商逐步實現(xiàn)數(shù)字化、電商化，核心優(yōu)勢在于高性價比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消費者需求是多樣化的。有些東西一定要買品牌貨，比如手機，有些東西買白牌就夠了，比如垃圾袋。”淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海調(diào)研消費者搜索數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，白牌商品聯(lián)連接了消費者的長尾需求，上億種白牌商品蘊藏著巨大的市場。

品牌的憂傷

近日，國貨美妝品牌林清軒上架了一款名為“沉迷山茶花”的香水，75ml規(guī)格售價高達1 702元，產(chǎn)品上架后旋即引發(fā)輿論熱議，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑價格水平過高。目前，該款香水已下架。

林清軒在沒有任何前期鋪墊的情況下推出高價香水，背后是身陷低價競爭的國貨美妝越來越嚴重的高端化焦慮。此前，完美日記、花西子和伽藍都曾大張旗鼓孵化香水品牌，如今多數(shù)都已悄無聲息，也證明了香水這個慢生意，無法用流量爆品和 “大牌平替”的邏輯來運營。

2023年大部分品牌創(chuàng)始人都意識到行業(yè)變得更“卷”了。而這種“卷”感，來自于兩個因素:其一，流量見頂，流量紅利幾乎消失，流量ROI越來越低；其二，消費信心不足。

面對這種“卷”感，大部分品牌開始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用戶等環(huán)節(jié)的策略。一個關鍵命題來自這些創(chuàng)始人的思考：流量到底是不是最根本的？

過去10年營銷行業(yè)陷入了流量迷思，今天主流品牌的創(chuàng)始人們基本形成了一個新的共識：如果說過去10年，渠道流量為王，那么未來10年將是“品牌為王”的時代。江南春表示，“未來10年競爭將圍繞用戶心智，起碼要做到，品牌投放和效果（流量）投放雙拉滿，讓品牌投放和效果投放實現(xiàn)共振。”

一些國外大牌其實在最近幾年也開始思考這些問題。江南春列舉了幾個例子：某國際知名日用品牌在2017年前后，曾在內(nèi)部做過一次測試，縮減了2億美元的效果投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從結(jié)果看這一動作幾乎毫無影響。這個測試導致該品牌自此重新回歸品牌投放，并開始加大在品牌投放側(cè)的資源占比。另一個案例是某國際快餐品牌，該品牌研究發(fā)現(xiàn)，大約30%左右的品牌廣告，實際上帶來了其60%左右的增長，如果把觀察時間拉長到一年到三年，那么可以清晰看到支撐其銷量增長的最關鍵的投放模式是品牌。

“中國市場是分級的，頭部用戶依然在尋求消費升級，中腰部用戶尋求品質(zhì)，根基部用戶追求平替。”江南春表示，在這樣的狀態(tài)下，一個品牌如果想穿越周期，需要成為“三高”型產(chǎn)品：同時涵蓋高品質(zhì)、高品牌、高性價比三個特點，其中品牌的力量將成為未來幾年競爭的關鍵。

一個被江南春視為“未來法則”的關鍵點是：品牌需要讓自己成為首選?？梢允且粋€用戶群里的首選，或者一個場景里的首選，或者一個價格帶的首選。他建議品牌不要再繼續(xù)糾結(jié)于流量，而是去考慮創(chuàng)造一個細分場景、細分需求或者開創(chuàng)一個新的賽道，然后成為其中的頭部、首選。

流量兩宗罪

如今，數(shù)字經(jīng)濟成為企業(yè)增長的關鍵賽道。“雙11”的新內(nèi)涵，顯然不是最低價，而是整個行業(yè)的健康發(fā)展，建立起優(yōu)質(zhì)低價商品供給、滿足消費需求、商家掙錢的正向消費循環(huán)。

隨著經(jīng)濟下行、收入降低，消費者對價格的敏感度越來越高，如果100元能買到的東西，誰又愿意花費120元去購買？所謂谷賤傷農(nóng)，赤裸裸的價格比拼之下，不可避免會造成企業(yè)利潤下降，甚至出現(xiàn)虧損風險。

對于商家來說，想要改變這種現(xiàn)狀，要么選擇虛高定價，為降價預留空間，要么減配降價，降質(zhì)保價保量，從而陷入惡性循環(huán)，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

電商行業(yè)慣用的手段是推出電商專供商品，為保證利潤空間，不少商家都會在材質(zhì)、配置上做文章，以求壓縮成本，最終導致商品質(zhì)量與實體店同類型產(chǎn)品相去甚遠，甚至假貨泛濫。長此以往，消費者不可避免會受到傷害。

當絕大多數(shù)企業(yè)想的不是把產(chǎn)品做好，而是如何把價格做低時，不可避免地，企業(yè)投入研發(fā)、設計、制造等領域的費用也會縮減，進一步影響企業(yè)的創(chuàng)新升級。當絕大多數(shù)企業(yè)都在復制、粘貼，社會的創(chuàng)新發(fā)展又該由誰來驅(qū)動？

流量思維的過度化，會從兩個重要方面對經(jīng)濟產(chǎn)生巨大影響：

1.打破社會分工

“勞動生產(chǎn)力上最大的增進,以及運用勞動時所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果。”亞當·斯密的《國富論》，馬克思的《資本論》都對社會分工的積極意義做了深入的闡述。拼多多公布的2023年二季度財報顯示，營收同比增長66%，凈利潤同比增長44%。與此相對的是國家統(tǒng)計局發(fā)布的一組數(shù)據(jù)：2023年1-9月，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤下降9%。

電商搶奪實體商業(yè)生存空間的討論由來已久，但在今年電商全平臺價格內(nèi)卷的情況下，兩者的矛盾進一步激化。尤其是在當前經(jīng)濟下行壓力增大、就業(yè)市場競爭加劇的情況下，電商虛火的背后讓人們產(chǎn)生了更多的隱憂。

曾經(jīng)沒有中間商賺差價讓消費者感受到了讓利的實惠，但與此同時也實實在在讓大量中間商失業(yè)。這些中間商和失業(yè)者，不僅僅是整個產(chǎn)業(yè)鏈條里的生產(chǎn)者，也會是終端消費者，在這個相輔相成的關系鏈條中，一端的動蕩，勢必會傳導至整個行業(yè)。

2.侵蝕實體經(jīng)濟

極致的價格內(nèi)卷下，身處其中的企業(yè)誰也無法獨善其身。線下實體店為跟上“步伐”不被市場淘汰，不得不被動求變。

近日，阿里巴巴旗下零售商盒馬鮮生挑起了連鎖零售商與大型品牌商之間的價格戰(zhàn)，一時之間引發(fā)跟隨者無數(shù)。繼盒馬推出線下專享價標識后，永輝超市宣布在全國多家門店內(nèi)開設正品折扣店的店中店，價格之低足以讓人驚嘆；步步高提出商品價格下降15%，以順應當前零售行業(yè)的低價策略。

這一通操作下來，足以令看客震驚。要知道，對于線下零售企業(yè)來說，商品流通、人員、產(chǎn)品損耗等成本難以避免，本就微薄的利潤空間，怎堪如此壓縮？這一部分利潤空間又要由誰埋單？結(jié)合近幾年電商攻城略地、實體商業(yè)遭受重創(chuàng)的現(xiàn)狀，實體零售此番作為，或許其中無奈的成分更多。而實體經(jīng)濟的衰退不可避免會波及商家和從業(yè)人員，也對整體經(jīng)濟和社會穩(wěn)定構(gòu)成了威脅。

“過度流量化”已經(jīng)引起了一些經(jīng)濟體的重視。

美國采取競爭法針對聯(lián)合限制競爭行為、濫用市場優(yōu)勢行為、價格歧視行為、企業(yè)兼并行為和反不正當競爭行為等進行規(guī)范。德國制定了《附贈法令》、《折扣法》和《標價法》，商業(yè)往來中凡帶有“饋贈、獎勵、免費、贈品”等詞語的廣告，均在禁止之列，同時禁止以抽獎方式推銷商品或服務，銷售附帶贈品金額不得超過主商品金額的3%。

巴黎每年有兩波打折高潮，打折日期由政府統(tǒng)一規(guī)劃，特賣都主要在休假旺季之前開始。

9月27日，印尼《2023年第31號貿(mào)易部長令》出爐，明確限制社交平臺做電商，這意味著印尼用戶不能在TikTok和Facebook等社交媒體平臺上買賣產(chǎn)品和服務。

野蠻生長終會過去，“內(nèi)功”的重要性更加凸顯。當價格戰(zhàn)無法發(fā)揮魔力，供應鏈效率、選品、市場洞察將不斷拷問著帶貨主播和平臺，倒逼著電商行業(yè)告別粗放式時代，轉(zhuǎn)而進入一個更加公平開放、高效多元的市場環(huán)境。