老牌新生，武漢二廠汽水在每一個環(huán)節(jié)上，盡力繃到極致。

武漢二廠是個老廠，它本應(yīng)和其他城市的老工業(yè)遺跡一樣，被推倒和遺忘，直到遇到了蘭世立。

蘭世立是湖北前首富，他因為東星航空平地起飛，又因為一些官司虎落平陽，直到他遇到武漢二廠。

兩個時代的標(biāo)志在波谷相遇，卻剛好負(fù)負(fù)得正，成就了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的武漢二廠汽水。

人生和企業(yè)的際遇在這一刻共同體現(xiàn)了湖北的一句方言，一個精神：咬卵犟。

我們奔赴武漢采訪蘭世立，試圖搞清楚兩個問題。這種不服輸?shù)牡讱鈦碜阅睦铮咳绻麤]有蘭世立，武漢二廠汽水還會暴火嗎？

高調(diào)回歸

“我是一個非常幸運的人，也是一個非常不幸的人。”

在沒有空調(diào)的年代里，一瓶冰鎮(zhèn)的二廠汽水，能讓武漢人在長江中游的夏日酷暑中暫覓一絲清涼。

20多年后，3.8元/瓶的橙子、菠蘿和香蕉口味老汽水，9.9元3瓶包郵到家、定價1.99元的易拉罐橙汁汽水，號稱挑戰(zhàn)兩樂,成為國內(nèi)汽水第一股……蘭世立與武漢二廠汽水的新動作，頻頻吸引業(yè)內(nèi)人士、消費者的目光。

蘭世立和武漢二廠汽水，為什么又一次成功了？

2019年，蘭世立被困新加坡，想起了家鄉(xiāng)的味道。于是，他開始找尋，可商超里沒有一件國產(chǎn)的食品或飲料。“愛折騰”的他選擇從國內(nèi)進貨，賣著玩。本想這是一條賺錢好路，天公不作美，因涉合同詐騙案，警方將蘭世立“抓”回了國。

902天的羈押沒有摧垮蘭世立，反而讓他更加積極。在看守所里，有個執(zhí)念一直支撐著蘭世立，一定要離開那個環(huán)境。他也堅持自救，在被關(guān)押期間，為給自己做辯護，他先后給檢察院寫了8份自我辯護，后來又給法庭寫了6份自辯狀。2021年12月20日，廣州中院當(dāng)庭宣判蘭世立無罪，他決定從頭開始創(chuàng)業(yè)。

“我希望自己跌倒后，還能爬起來，還能做得更好，不能讓大家失望。我連生死都經(jīng)歷了，其他的困難對我來講根本就不是問題了，我只要活著，我就要生命更有意義。”

過往的企業(yè)家脫身囹圄后，東山再起者少。蘭世立仍然保持了對創(chuàng)業(yè)的強烈渴望和旺盛的精力。

當(dāng)時的市面上，有兩種“二廠汽水”——武漢二廠汽水、漢口二廠汽水。后者是一名武漢姑娘金亞雯在2017年創(chuàng)立的品牌，想用“復(fù)刻二廠”的形式，喚起武漢人的童年回憶。用她的話說，“中國城市中的一些傳統(tǒng)文化，其實對于當(dāng)代年輕人來說，反而是新潮的東西。我想要將消失在人們回憶里的二廠汽水復(fù)活。”

而蘭世立為了讓武漢二廠汽水實現(xiàn)真正意義上的復(fù)活，選擇“高調(diào)”造勢。武漢二廠汽水的前身為“和利汽水廠”，建廠時間可追溯到1921年，有上百年歷史。

彼時的武漢二廠汽水是每個武漢人的心頭愛。但隨著飲品市場逐漸多元化，武漢二廠汽水沒有頂住，逐漸走向下坡路。

1990年，武漢二廠被可口可樂并購，員工分批下崗。千禧年，武漢二廠宣告停產(chǎn)。

時至今日，當(dāng)記者問起武漢出租車司機他驕傲的語調(diào)中仍透露些許遺憾，武漢二廠汽水承載了幾代武漢人的珍貴記憶，是這座城市不可磨滅的一部分。特別是對那個時代成長起來的人，在他們的童年記憶中，只有炎炎夏日去小賣部買一瓶汽水的美好時光，難以抹去。

2022年，蘭世立買下武漢二廠飲料有限公司51%的股權(quán)，成為企業(yè)實控人，并在一年后通過并購方式曲線登陸港股，坐上國內(nèi)汽水第一股的寶座。

作為土生土長的武漢人，蘭世立同樣有著抹不掉的“二廠汽水”情結(jié)。有人說，這是一個勵志故事，也有人說，這是人脈和資本的勝利。

蘭世立在抖音上分享稱武漢二廠汽水是他的百味人生，創(chuàng)業(yè)者、年輕人、對武漢二廠汽水有記憶的人，誰不想品嘗前首富的人生？這是武漢二廠汽水最具性價比的一次營銷。

面對網(wǎng)友的爭議評論，蘭世立也只是笑笑。在他看來，無論外界的評價如何，他都會堅定地把武漢二廠汽水做下去。

上市那天，蘭世立身穿灰藍(lán)色西裝，格外精神。港股上市后，武漢二廠汽水賺足了眼球，也讓更多人看到了他身上那股不服輸?shù)木瘛?/p>

沖出重圍

“無論做哪個行業(yè)，都要把價格打下來一半。”

低價+電商，這是過去十年中，國內(nèi)無數(shù)爆款產(chǎn)品驗證出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，而幾元一瓶的汽水要復(fù)制這份答案，需要在成本和利潤上精打細(xì)算。

汽水行業(yè)的成本并不高。以可口可樂為例，一瓶500ml的可口可樂生產(chǎn)成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉儲和物流成本0.3元。而它的市場零售價格是3.8元，如果按箱購買，單品價格可以壓到2.4元。就算只賣這個價，可口可樂在近5年的毛利率依舊達(dá)到了60%。

可口可樂只賣濃縮液和品牌，包裝、建廠、運維等成本等都留給了裝瓶商。再加上可口可樂在銷售渠道上的全球布局，如毛線血管般滲透進每一寸土地，造就了其難以撼動的壁壘。

再回頭看國產(chǎn)汽水，它們對原料商的議價權(quán)非常弱，其次是層層遞進的銷售渠道，如果要進入每一家小店，那么利潤更多地要給到經(jīng)銷商而非消費者，因此消費者在喝汽水時，總會覺得“有點貴”。

蘭世立曾被稱為“中國民營航空第一人”，推出99元的機票，挑戰(zhàn)三大航空公司。打破低價是他的一貫風(fēng)格。

利潤，是企業(yè)的終極目標(biāo)。

于是，復(fù)出沒多久的武漢二廠汽水改變路線，采用代工模式，不做重資產(chǎn)。用蘭世立的話說：“我們現(xiàn)在可以找到最好的設(shè)備、最大的廠，一臺設(shè)備都幾千萬元、上億元，成本太大，不劃算。蘋果手機都沒有工廠，可口可樂也把國內(nèi)的灌裝業(yè)務(wù)剝離給了中糧和太古，我們?yōu)槭裁催€要去建工廠？我們專注于研發(fā)、品牌、渠道和銷售就好。”

武漢二廠汽水作為蘭世立復(fù)出首秀，在定價上走了“便宜又好喝”的路子：1.99的易拉罐裝，9.9元3瓶的汽水，線下單價售賣3.8元的汽水，與兩樂搶地盤。同時，推出的1.99元/罐的汽水，由為可口可樂、百事可樂提供包裝罐服務(wù)的知名代工商奧瑞金代工，價格優(yōu)勢也保證質(zhì)量。

為“貨真價實”的口感，武漢二廠汽水選擇提高果汁含量，當(dāng)然成本也隨之增高，據(jù)介紹，目前國內(nèi)汽水的成本價格不過300元/噸，好一點的也不過500元/噸，880元/噸已經(jīng)是“天花板”一樣的存在了。而武漢二廠汽水的這款橙汁汽水，原料成本已經(jīng)突破千元。

消費者從包裝上可以看到，武漢二廠的橙汁汽水果汁含量為≥15%，這一比例比幾乎所有國產(chǎn)汽水都高出一倍以上。

從原料供應(yīng)商到包裝供應(yīng)商，蘭世立盡可能把成本壓縮到極致，在他個人聲望與魅力的加持下，很多上游供應(yīng)商甚至還沒收到預(yù)付款，就把貨物送到。

如果我們將1.99元的汽水進行拆解，罐子約0.3元、原料0.27元、加工費0.2元、物流費0.2元、拉環(huán)0.1元等，1.07元/罐左右，還是有利潤空間的。

便宜，好喝，方便，這是蘭世立為武漢二廠汽水設(shè)計的樸素商業(yè)邏輯。

下一顆棋子

“我是一個充滿夢想的人，也常常會努力將自己的美夢變成現(xiàn)實。”

蘭世立看來，消費是遠(yuǎn)比當(dāng)初航空、旅游、地產(chǎn)更吸引人的賽道。短視頻和直播帶貨已經(jīng)重構(gòu)了消費品的營銷和渠道，一個有傳播力的品牌很容易在這個時代顛覆行業(yè)。

在銷售渠道上，他選擇打破傳統(tǒng)，將重心放在線上，符合新一代消費者的消費習(xí)慣。目前，其線上銷售占比在63%左右，渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個平臺。而京東作為武漢二廠汽水的主陣地，蘭世立也曾多次到此直播帶貨，甚至在銷量上超越過可口可樂。

在線下武漢二廠汽水每天鋪設(shè)200-300家店，已在武漢鋪設(shè)7500余家終端網(wǎng)點，包括餐飲、便利店、夫妻老婆店等，再加上集團售貨機網(wǎng)點及合作第三方渠道，整體在武漢覆蓋13000個終端。

更有特色的是，武漢二廠汽水采用代理商，他們可以直接零售，也可以在所在代理城市找店鋪入駐汽水，取消了經(jīng)銷商層級吃差價，讓更多的利給消費者與代理商，順利打下價格。目前，武漢二廠汽水擁有超100個代理人（商），大部分都是蘭世立的粉絲。

針對重慶等新城市渠道建設(shè)，武漢二廠汽水也只用了兩個月的時間，鋪店1600余家，快速、精準(zhǔn)地占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

久經(jīng)商場，蘭世立早已看透、摸透背后的彎彎繞，在遇到任何問題都愿意停下來思考。他也不愿意放過任何一個消費者，記者在采訪過程中也不自覺地下了單。

為了讓老汽水用兩條腿奔跑，蘭世立決定出海，海外也是他最早洞察到飲料市場機會的地方。

以新加坡為例，身經(jīng)百戰(zhàn)的中國品牌，“卷向新加坡”行動一直在繼續(xù)。瑞幸咖啡2店齊開，蜜雪冰城，新加坡登陸新加坡牛車水街（新加坡的唐人街），元氣森林、海底撈等相繼上岸。不少中國留學(xué)生感概，“一條街（唐人街）走下來，看到的英文招牌可能比上海還少，全是中文的。”

武漢二廠汽水也在去年完成登陸新加坡行動，截止今日，其已踏進澳大利亞、加拿大、塞內(nèi)加爾等16個國家。不管是打通國內(nèi)市場渠道還是加強出海力度，蘭世立始終認(rèn)為好的產(chǎn)品才是穩(wěn)固地位、吸引消費者的首要條件，并透露將在不久后推出新品。

蘭世立64歲了，與同齡企業(yè)家相比，他有旺盛的表達(dá)欲。記者發(fā)現(xiàn)，他的抖音賬號幾乎每日更新，內(nèi)容為點評熱點事件；朋友圈分享著對新鮮出爐事件、政策的獨到見解；頻繁出席財經(jīng)媒體主辦的年會，獵奇觀點成為熱搜榜?？停哌M年輕人的視野。

在全球范圍內(nèi)，兩樂都是汽水的象征，富有特色的汽水在海外也有很大的市場機遇。但如何將“國潮”的營銷點復(fù)制到海外，是蘭世立接下來要考慮的命題。

武漢二廠汽水在復(fù)古、便宜、蘭世立三者的結(jié)合下爆火，“咬卵犟”精神更是深得人心，其中蘭世立對整個營銷起著關(guān)鍵性作用。

在國內(nèi)市場，蘭世立除了武漢二廠汽水，還同時在推進另外兩個創(chuàng)業(yè)項目，一個是東星便利店，另一個是自動售貨機。三個項目既各自獨立，又有著很強的關(guān)聯(lián)性。

歷史總是從一個輪回走入另一個輪回，伴隨了幾代人成長記憶的國產(chǎn)汽水，曾經(jīng)由輝煌轉(zhuǎn)入沉寂，如今都開始了破冰之路。蘭世立選擇的輕資產(chǎn)+電商+出海的模式，無疑為新消費品牌提供了一條可行的低成本引爆路徑。但武漢二廠汽水要追求長期發(fā)展，還需要在贏得流量后提高復(fù)購率，培養(yǎng)一批忠實粉絲，并且持續(xù)打磨品牌背后的獨特文化。只有這樣，才能真正的在全國乃至全球市場，挑戰(zhàn)兩樂。

回到我們文章開頭的兩個問題。當(dāng)我們重新了解了蘭世立和武漢二廠汽水，第一個不言自明，第二個也不言自明了。