古茗提交招股書(shū)，蜜雪冰城轉戰港交所，2024 年第一個(gè)工作日，新茶飲沖刺港股上市的企業(yè)再添兩家。

根據蜜雪冰城、古茗最新招股書(shū)披露，蜜雪冰城總計36 000多家，古茗9 001家。茶百道 2023 年 8 月提交的招股說(shuō)明書(shū)，當時(shí)是 7 117 家。而茶百道官方客服則表示，截至 2023 年 12 月 18 日，茶百道共有8070 多家門(mén)店。在國內新茶飲行業(yè)中，這3 家的門(mén)店規模屬于第一梯隊。

深度梳理蜜雪冰城、古茗、茶百道3家的招股說(shuō)明書(shū)，通過(guò)統計其提及的頻次，得到 68 個(gè)關(guān)鍵詞。如“門(mén)店”“加盟商”“運營(yíng)”“品牌”“市場(chǎng)”“現制茶飲”“業(yè)績(jì)”“消費者”“網(wǎng)絡(luò )”“成本”“采購”“研發(fā)”“咖啡”“體系”“海外”“物流”等。有趣的是，這些關(guān)鍵詞不同程度地折射出了新茶飲的前世、今生與未來(lái)。

共識 ：開(kāi)店、加盟、成本依舊是現階段核心

通過(guò)捕獲高頻次出現的關(guān)鍵詞，來(lái)發(fā)現新茶飲行業(yè)未曾宣之于口的話(huà)。

這 68 個(gè)關(guān)鍵詞，有諸如“業(yè)績(jì)”“復購率”“復合年增長(cháng)率”類(lèi)與財務(wù)數據相關(guān)的關(guān)鍵詞，也有諸如“物流”“包裝 / 包材”“采購”類(lèi)的產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節的關(guān)鍵詞，還有“智能化”“流動(dòng)性”“數字化”“多元化”類(lèi)的發(fā)展方向類(lèi)名詞。

通過(guò)對 3 份招股說(shuō)明書(shū)的分別統計，“門(mén)店”“加盟商”“市場(chǎng)”“消費者”等13個(gè)詞平均出現100次以上。其中“門(mén)店”一詞，茶百道出現了431次，蜜雪冰城出現575次，古茗出現687次，共計1693次。

“加盟商”一詞茶百道出現了310次，蜜雪冰城出現 379次，古茗出現443次，共計出現1132次，位于高頻關(guān)鍵詞第二位。

而發(fā)展門(mén)店和加盟商，恰好是這三家新茶飲企業(yè)一直以來(lái)最核心的商業(yè)模式。

除了一直在開(kāi)店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在 2023 年也向萬(wàn)店規模發(fā)起沖刺。以古茗為例，招股說(shuō)明書(shū)顯示，在2022 年年底共有6664家門(mén)店，到2023年9月30日，9個(gè)月時(shí)間新增了1908家店，門(mén)店數量增至8572 家。

怎么擴大規模且快速開(kāi)店？

答案是 ：加盟。

據招股書(shū)顯示，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比 99.9%，茶百道加盟商占比 99.9%。其中，古茗、茶百道直營(yíng)門(mén)店僅 6 家。

從商業(yè)模式來(lái)看，排名第二的“加盟商”一詞，與業(yè)績(jì)直接掛鉤。

招股書(shū)顯示，蜜雪冰城、茶百道兩家90% 以上的收入均來(lái)自向加盟商出售貨品及設備。而古茗核心收入來(lái)源有二，一是銷(xiāo)售商品及設備，二是加盟管理服務(wù)——近兩年來(lái)，這兩大收入來(lái)源各占總營(yíng)收的50% 左右。

從營(yíng)收數據來(lái)看，蜜雪冰城、古茗、茶百道 2022 年全年營(yíng)收分別為 135.76 億元、55.59 億元、42.32 億元，同比增長(cháng) 31.2%、26.8%、16.1%。2023 年 1-9 月，蜜雪冰城、古茗營(yíng)收分別為 153.93 億元、55.71 億元，同比增長(cháng) 46.0% 和 33.9%。

“我”是誰(shuí)，下一步做什么？三家企業(yè)各有定位

相比平均出現 100 次以上的高頻關(guān)鍵詞，“系統”“原材料”“數字化”等第二梯隊關(guān)鍵詞，開(kāi)始體現出 3 家各自的差異化發(fā)展。這些詞，或被一家特別認可，出現100+ 次，或較平均地被 3 家“溫和”認可。

（1）即將突破“萬(wàn)店”的古茗，熱衷技術(shù)與科技。

“技術(shù)”，古茗說(shuō)了 129 次，茶百道 67次，蜜雪冰城 47 次 ；“科技”，古茗說(shuō)了161 次，茶百道 22 次，蜜雪冰城 7 次——相比于蜜雪冰城在供應鏈體系上的優(yōu)化，古茗則細化到供應鏈的每個(gè)環(huán)節上，在科技、技術(shù)、冷鏈、加工廠(chǎng)等環(huán)節長(cháng)袖善舞。

這和古茗的核心收入來(lái)源有關(guān)。蜜雪冰城和茶百道主要收入來(lái)源就一項——賣(mài)原料、賣(mài)設備。而古茗則有不同，賣(mài)原料、賣(mài)設備僅占其收入的 50%，另外的 50%來(lái)源于“加盟管理服務(wù)”。

加盟管理服務(wù)費包括初始加盟費、持續支持服務(wù)費、提供培訓及其他服務(wù)。其中，持續支持服務(wù)費占比達 80%。根據古茗的解釋?zhuān)掷m支持服務(wù)費為加盟商在整個(gè)加盟期間，古茗對其提供供應鏈、技術(shù)支持、銷(xiāo)售推廣等支持門(mén)店持續運營(yíng)的服務(wù)。而這也解釋了為什么古茗會(huì )在招股說(shuō)明書(shū)中大篇幅講述“技術(shù)”的原因。

招股書(shū)中，古茗提及了面向加盟商的線(xiàn)上系統，這個(gè)系統包含招聘、選址、全面培訓等一系列功能，用于管理和監督加盟商。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是古茗幫助供應商包辦“一切”。古茗另一項收入也從這里來(lái)。

圍繞供應商，古茗需要講的數據就包括 GMV（商品銷(xiāo)售總額）、復購率等，這也是古茗招股說(shuō)明書(shū)“偏好”的關(guān)鍵詞。

（2）自定義“新式茶飲”的茶百道，重倉了營(yíng)銷(xiāo)。

3家招股說(shuō)明書(shū)中，大家都認可自己所處現制茶飲賽道，但只有茶百道明確自己為“新式茶飲”品牌。

對于現制茶飲的定義，3家定義較為統一 ：現制茶飲指現場(chǎng)制作的非酒精飲料產(chǎn)品，包括現制果茶、茶飲、冰淇淋和咖啡等。對于新式茶飲定義，茶百道在招股說(shuō)明書(shū)中提到，中國新式茶飲店出售的新式茶飲以茶葉、水果及牛奶等原料，輔助以珍珠、椰果等各種佐料，現場(chǎng)調制而成。

新式茶飲定義中更注重原料的呈現，這對于供應鏈也提出了新的要求。如水果的新鮮度，除了與供應商有關(guān)，也與物流有關(guān)。與之對應的，“原材料”這一關(guān)鍵詞茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料篩選和相應的管理要求。

有意思的是，自定義為新式茶飲的茶百道，在營(yíng)銷(xiāo)上花了不小的功夫。“營(yíng)銷(xiāo)”一詞，在茶百道招股說(shuō)明書(shū)中出現了 111次，另外兩家頻次只在 50 次左右。

在招股說(shuō)明書(shū)中，茶百道點(diǎn)明了其主要消費者年齡在 18-35 歲之間。在產(chǎn)品方面，茶百道講求營(yíng)養，主打傳統茶文化，推出奶茶、果茶、純茶等多類(lèi)別產(chǎn)品，并應季推出車(chē)厘子系列產(chǎn)品?？梢?jiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)上茶百道正主動(dòng)迎合年輕人的喜好。

近 3 年來(lái)，茶百道的營(yíng)銷(xiāo)費用逐年上 漲。招 股 書(shū) 顯 示，2020 年、2021 年、2022 年以及 2023 年第一季度，茶百道宣傳及推廣費用分別為 548 萬(wàn)元、1 295 萬(wàn)元、3 787 萬(wàn)元及 982 萬(wàn)元。

在招股書(shū)中，與營(yíng)銷(xiāo)一詞相伴而行的是抖音、KOL、營(yíng)銷(xiāo)數字化等關(guān)鍵詞。盡管茶百道也在微信、小紅書(shū)、微博、快手、bilibili 等社交媒體上做營(yíng)銷(xiāo)，但抖音是茶百道提及次數最多，且爆款案例最多的平臺。如 2023 年 3 月 10 日，茶百道通過(guò)抖音直播單日銷(xiāo)售額突破 1 億元，粉絲數量單日增長(cháng)約23萬(wàn)。

（3）蜜雪冰城，下一步要出海。

招股說(shuō)明書(shū)中，“海外”“體系”“物流”等關(guān)鍵詞，分別在蜜雪冰城招股說(shuō)明書(shū)中出現了104次、106 次、101次?？梢?jiàn)，“出海”成了蜜雪冰城的下一步動(dòng)作。

2018年9 月，蜜雪冰城在越南開(kāi)出海外首店，標志著(zhù)蜜雪冰城正式開(kāi)啟“出海”之路。2020年3月，蜜雪冰城進(jìn)入印尼市場(chǎng) ；2022年1月，蜜雪冰城進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，之后又陸續到了泰國、澳大利亞、日本、韓國。據媒體報道，截至2023年8月，蜜雪冰城海外的門(mén)店數已經(jīng)突破3000家，分布在 11 個(gè)國家和地區。

另外，與“出海”戰略同時(shí)進(jìn)行的，還有蜜雪冰城的自建供應鏈戰略。蜜雪冰城在國內設立中央工廠(chǎng)，建成了“端到端”的供應鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分，并形成自有體系，其中 EMS 為數字化系統中的一環(huán)，DMS 為物流系統中的一環(huán)。截至2023 年 9 月 30 日，蜜雪冰城已經(jīng)形成了河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地。

此外，蜜雪冰城還在海外建立了供應鏈公司，在招股書(shū)中也提及部分募資金額將用于搭建國際供應鏈平臺，以支持海外業(yè)務(wù)。目前，蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò )覆蓋全球六大洲，35 個(gè)國家，可提供穩定、保質(zhì)的原材料供應。

新茶飲大趨勢 ：創(chuàng )新、健康與科技

還有平均出現頻次未達到 30 次的關(guān)鍵詞。盡管出現頻次不高，但它們都是品牌們尋求差異化的具體發(fā)力點(diǎn)。

如“東南亞”在蜜雪冰城招股書(shū)中出現了 51 次，這與蜜雪冰城出海戰略有關(guān)。蜜雪冰城出海的重要戰場(chǎng)就在東南亞。

從這些關(guān)鍵詞中，我們能夠看到現階段新茶飲行業(yè) 3 大趨勢。

一是創(chuàng )新。創(chuàng )新是所有行業(yè)面對內卷的有效解決辦法。3 份招股書(shū)中，茶百道提及了 40 次，古茗提到了 26 次，蜜雪冰城提到了 19 次。

古茗在招股書(shū)中提及了產(chǎn)品創(chuàng )新，推出季節性系列產(chǎn)品。茶百道強調的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，貼近年輕人，結合當下最火熱的短視頻做營(yíng)銷(xiāo)。蜜雪冰城在供應鏈上尋求創(chuàng )新，在研發(fā)上創(chuàng )新，對產(chǎn)品配方進(jìn)行升級創(chuàng )新。

二是健康。“健康”這個(gè)關(guān)鍵詞多次出現在 3 家招股書(shū)中的行業(yè)概覽位置。而這里的健康，有兩重含義 ：一是，公司要健康發(fā)展，對應的是公司的發(fā)展戰略。二是，健康的消費理念推動(dòng)新茶飲品牌重視產(chǎn)品的健康。如糖度選擇、杯型大小、產(chǎn)品配方等。

茶百道在招股書(shū)中提及 ：展望未來(lái)，消費者健康意識的提高，有望進(jìn)一步推動(dòng)非酒精飲料市場(chǎng)的發(fā)展，激勵市場(chǎng)參與者開(kāi)發(fā)和推廣高質(zhì)量的營(yíng)養健康飲料。

三是科技?？萍假x能平臺是新茶飲行業(yè)的未來(lái)趨勢。茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股說(shuō)明書(shū)中都提及了智能化、數字化的供應鏈體系、運營(yíng)體系等。這背后是科技驅動(dòng)新茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，科技參與到生產(chǎn)、運輸、倉儲、產(chǎn)品、運營(yíng)等整個(gè)流程環(huán)節上。

知易行難。

2021 年 6 月 30 日“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式于港交所掛牌上市。上市后開(kāi)盤(pán)破發(fā)，報 18.86 港元，較發(fā)行價(jià) 19.8港元，跌 4.75%。開(kāi)盤(pán)總市值 323.47 億港元。而后，一直處于“流血上市”的奈雪，開(kāi)啟了盈利戰。

2023 年 8 月，奈雪的茶發(fā)布了 2023年半年報。該財報數據顯示，2023 年上半年公司實(shí)現營(yíng)收 25.94 億元，同比增長(cháng)26.8%。實(shí)現歸屬公司股東凈利潤 6 609.8萬(wàn)元，而 2022 年上半年公司虧損金額達到 2.54 億元。值得注意的是，這份財報是奈雪的茶登陸港股以來(lái)，交出的首份貨真價(jià)實(shí)的盈利報告。

上市不是終點(diǎn)，正在沖擊 IPO 中的新茶飲們，任重道遠。

編 輯 ：譚亞 83804510@qq.com