據說，全世界只有五個國家的人可以熟練嗑瓜子 ：中國、俄羅斯、美國、土耳其、西班牙。但是有這樣一個瓜子品牌，卻偏偏出其不意，它把帶殼的瓜子賣到那些不嗑瓜子的國家，讓外國人學會了嗑瓜子。

這個品牌就是“洽洽”。

出海 16 年后，如今，洽洽瓜子遠銷至東南亞、歐美等近 50 個國家和地區(qū)，海外營收近 6 億元。

但是，想讓不會嗑瓜子的外國人“嗑上頭”并不是那么容易的。

以日本為例，人們默認帶皮的瓜子是給倉鼠吃的。為了表明帶殼瓜子是寵物零食，這類瓜子在包裝袋上會印有一只大倉鼠。

這樣的認知，開始逐漸被洽洽改變。因為在洽洽瓜子的包裝上印著的是，人怎么嗑瓜子的四個步驟。

在日本一家超市里，洽洽瓜子擺放的區(qū)域貼上了一張食用說明“要剝開殼，吃里面的果仁”。另外，店員還附上嗑瓜子的感想 ：剝了殼殼吃米米，確實麻煩，但是很好吃喲。

現(xiàn)在，洽洽已經成功打入日本超市內部，在不少超市如“業(yè)務スーパー”都能看到洽洽瓜子的身影。在日本大型電商平臺“樂天市場”上，用“向日葵の種（葵花籽）”檢索的結果，除了倉鼠吃的瓜子外，就是食用瓜子“chacheer”（另作“chacha”）即洽洽。

洽洽的出現(xiàn)，也逐漸讓日本人嗑瓜子上了頭。在樂天市場的洽洽瓜子評論里，多次出現(xiàn)的一句話是“辭められない止められない商品ですよね”（一款讓人無法抗拒、無法戒掉的產品）。

除日本市場外，洽洽還把瓜子賣到了韓國、泰國、美國等 50 余個國家和地區(qū)，并進入當地的主流渠道，比如泰國的7-Eleven，韓國食品零售商的E-mart等。

2022 年，洽洽（含泰國工廠）出口額5.01 億元，對 RCEP（區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定）其他成員國的出口額為 3.59 億元，占比 72%，其中貿易體量最大的為泰國，占比達 42%。在泰國，洽洽已經坐穩(wěn)了市場第一的位置。

洽洽究竟做了什么，能夠改變外國人將帶殼的瓜子視作“鳥食”的認知，還順帶教會外國人如何嗑瓜子，嗑出了 6 億元的海外營收？

瓜子勾起的思鄉(xiāng)之情

最開始，洽洽并沒有將瓜子賣到海外。一些回國探親、商旅的華僑們，會將洽洽瓜子帶出國給遠在海外的親友們。

后 來，洽 洽 開 啟 了“ 出 海 ” 時 刻。2000 年，是洽洽出海的關鍵一年。當年，一位來自香港的代理商，在北京參加了政府舉辦的海外華人華僑新年懇談會。在會上，他偶然間嘗到了洽洽瓜子，覺得洽洽瓜子很特別，很好吃，同時也勾起了“思鄉(xiāng)之情”。

這位香港客戶，最終成為洽洽出海合作的第一位代理商。

這樣一個又一個的小故事，拼湊成了洽洽出海的“懵懂期”。

隨著洽洽在國內市場逐步步入正軌，洽洽出海的思路，也逐步從被動，轉向了主動。2008 年，洽洽的營收達到了 20 億元。這一年，洽洽在越南設立了第一個海外辦事處，正式在海外市場布局。

把瓜子賣給外國人的第一步 ：本土化

國產品牌出海的歷程，有一條穩(wěn)健的路徑：海外華人比較容易接受中國的產品，通過華人群體購買使用再傳播給周圍的其他群體。

早期洽洽的受眾是海外華人。但隨著出海這件事情由被動變成了主動之后，洽洽將目光投向了那群不會嗑瓜子的外國人——讓他們都能嗑上瓜子，并為之上癮，那可是多大的藍海市場。

但讓外國人嗑瓜子有一個前提，不同的國家有不同的文化背景，對包裝、產品口味、食品標準要求也不同，得適應本地市場。這背后對應的，其實是出海產品本土化的過程。

最早出現(xiàn)在洽洽面前的問題是——出海產品必須符合當地標準。“最初我們以平行進口的方式進入不同的國家和地區(qū)，沒過多久，我們發(fā)現(xiàn)，部分國家對食品法規(guī)的要求十分嚴格，我們出口的商品也必須符合當地的食品法規(guī)。”洽洽海外事業(yè)部市場負責人魯杰說。

以馬來西亞舉例。馬來西亞以穆斯林信仰為主，當地的消費者傾向于接受當地的穆斯林食品認證標準，即 HDC-halal 認證。洽洽花了一個月的時間，從原料到各個生產工序進行了認證審核。而這為洽洽產品進入當地市場奠基。

另外，為了迎合外國人的口味，洽洽對瓜子的口味也做了相應的調整。

在國內，我們熟知的洽洽瓜子有核桃、海鹽、焦糖等口味，那是因為國內消費者的口味都是偏咸偏甜的，但這些口味國外人并不一定都喜歡。

以泰國市場為例，除了國內市場有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國加入了椰汁原料，推出了椰香口味，在泰國大受歡迎。

此外，在泰國市場還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。

“傻瓜教程”教外國人嗑瓜子

產品本土化后，洽洽想了不少辦法，試圖讓外國人愛上“嗑瓜子”。既然外國人不會嗑，那就寫上“傻瓜教程”。洽洽在不同國家的包裝上專門騰出了一塊地方，用多種語言寫上嗑瓜子的教程。

·把瓜子用手捏住，尖的地方朝上

·把尖的地方放進嘴巴

·用牙輕咬，殼仁分離

·把仁吃了殼吐掉

洽洽會和國外的孔子學院合作，讓瓜子作為教具出現(xiàn)在課堂上。課堂上老師們不僅可以教學生嗑瓜子，還可以將瓜子作為切入口，來傳播中國文化。

在美國，洽洽將瓜子和春節(jié)文化深度綁定，在紐約、休斯頓、洛杉磯等地開展年貨節(jié)，以瓜子為媒介，傳播中國年文化，讓國外友人更懂年俗、知年味。

為了更深入當地市場，洽洽也會在國外進行地推。洽洽的地推，總能精準地拿捏住當地人的心。

比如，在泰國潑水節(jié)期間，泰國人大都會驅車返鄉(xiāng)，洽洽就在加油站派發(fā)試吃品。在漫長又無聊的旅途中，即便是不會嗑瓜子的泰國人也會想著研究研究如何嗑瓜子吧。

洽洽還會在促銷活動中安插進抽獎環(huán)節(jié)，獎品跟著當地人的喜好來。如，泰國促銷活動的獎品是一件真皮夾克 ；在越南，獎品換成了金項鏈。

在廣告營銷上，洽洽也會因地制宜。洽洽會聘請當地明星作為品牌代言人。2022 年，洽洽官宣了泰國市場品牌代言人——桑尼·蘇瓦美塔農。

據了解，桑尼·蘇瓦美塔農是泰國影帝，一直以正能量、陽光的形象出現(xiàn)在大眾視野，洽洽與桑尼·蘇瓦美塔農的合作，受到泰國消費者的喜愛和認可。

另外，洽洽還會結合本土場景拍攝廣告宣傳片、在泰國節(jié)慶檔期開展消費者活動、針對泰國年輕人的生活軌跡立體式做線上線下推廣、攜手桑尼·蘇瓦美塔農登上 MBK 大屏等。

“我們堅信嗑瓜子是從娃娃開始抓起，因此，我們不斷引導年輕人和一些當地的消費者去嗑瓜子”，魯杰說。除了主動教外國人嗑瓜子外，中國的留學生、華人華僑們也是洽洽宣傳的“主力軍”。洽洽前期其實并沒有在培育市場上花大功夫，因為華裔、留學生會潛移默化

地影響當地的消費人群去嗑瓜子，這就是文化的包容性和交融性的印證。

“軟磨硬泡”，打入當地主流渠道

能夠把瓜子賣給當地人，最為重要的一步是，洽洽將瓜子擺上了本土超市的貨架上?，F(xiàn)在，在澳洲、北美、歐洲以及東南亞很多國家和地區(qū)的主流渠道中，都能見到洽洽瓜子的身影。如在韓國食品零售商的E-mart，泰國的 7-Eleven，日本的業(yè)務超市，越南的 Big C 等本土超市。

這一切，都與洽洽在海外構建的經銷體系有關。

從 2008 年開始，洽洽就陸續(xù)在泰國、越南、印尼、中東等地區(qū)設立辦事處。通過這些辦事處，洽洽會深入當地市場，與經銷商、消費者建立聯(lián)系。

以泰國為例。洽洽在進入泰國之初，是由經銷商發(fā)展市場，而經銷商當時主推的渠道是當地夫妻店和區(qū)域零售商，但這樣的渠道影響力相對較小。

當時，泰國主流渠道是定位為社區(qū)超市的7-Eleven。據了解，泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團運營，截至2017 年 6 月已經有至少 10 000 家門店，幾乎占據泰國零售業(yè)的半壁江山。泰國消費者幾乎會每天兩次進入7-Eleven購買商品。洽洽的目標，就是將產品擺上7-Eleven貨柜上。

但本土商品進入 7-Eleven 的門檻就已經很高了。在當時洽洽還未打開國外知名度，且作為一個外國產品，進入門檻則更高。除了要符合國家標準外，7-Eleven還會另外對產品品質、包裝、品牌有要求。此外，當時的 7-Eleven 的瓜子品類已經有 2 個本土品牌，這樣的 SKU 對于7-Eleven 來說幾近飽和。

即便如此難進，洽洽還是聯(lián)合當地經銷商一次又一次接觸 7-Eleven，推廣其產品。既然 7-Eleven 進入門檻高，洽洽就邀請他們到合肥的工廠親自檢驗 ；對包裝有要求，那就將產品包裝改成符合 7-Eleven標準 ；產品知名度不夠，洽洽就不斷地參加當地的展會，為產品增加曝光量。

就這樣“軟磨硬泡”下，洽洽瓜子最終還是在 7-Eleven 貨架上成功上線。為了推廣洽洽瓜子，上線主流渠道，洽洽會以當地經銷商推廣為主，但也會給經銷商傳授“經驗”。如，一家新門店開張，推廣人員可以給超市所有的員工派發(fā)試吃。

進入當地主流渠道后，洽洽瓜子便開啟了一路狂奔。在 泰 國，洽 洽 進 入 7-Eleven 后 便逐漸站穩(wěn)了腳跟。據報道，洽洽在泰國7-Eleven 已經上架 4 個 SKU 的產品，甚至擠掉了當地的大哥牌瓜子。2018 年，洽洽泰國的業(yè)績增長 300%。

在越南，當洽洽攻克了主流渠道后，不少本土超市會主動過來尋求合作。“當地一家主要做生鮮產品的綠色百貨超市，也上線了洽洽的產品。”當你的產品在某家商店周邊超市上線后，這家店就會主動找到經銷商引入產品。

目前，洽洽建立了一張外銷網絡，與近 100 個國外經銷商客戶建立了合作關系。“未來，洽洽還會繼續(xù)在目前空白的市場如西歐、中東、南美等擴大海外經銷網絡。”

除了建立經銷網絡之外，洽洽還決定將供應鏈搬到海外。2017 年，洽洽在泰國建廠，兩年后正式投產。目前，洽洽泰國工廠以泰國為中心，覆蓋泰國本地市場的同時，還會覆蓋以泰國為核心的整個東南亞市場，甚至也輻射到歐美市場。

海外布局 16 年的洽洽，也取得了一定的成績。2023 年 10 月 27 日，洽洽在接受機構調研時回應，東南亞特別是越南市場增速較好，美國市場也有恢復性增長，未來還會在印尼、中東等區(qū)域積極拓展?？傮w來看，公司海外市場增速略快于國內線下市場，目前情況良好，海外市場收入占公司總營收的 10% 左右。

關于未來，洽洽還會繼續(xù)深耕海外渠道，尋求增長機會，進軍瓜子空白市場的同時，打造第二品類堅果產品。